前沿拓展：素顏防曬霜男士推薦品牌
圖片來源@視覺中國
文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨王噸噸，編輯丨杜仲
從“她經(jīng)濟”到“他經(jīng)濟”，男士理容護膚和美妝正在成為一種新風尚。
如今，身邊的男士們越來越注意自己的儀表，重視自身皮膚管理。從基礎潔面護膚精華到防曬隔離修容等等，精致男孩們儼然已覺醒。
男性的“顏面問題”，也不斷地促進著市場增長。
據(jù)《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》顯示，男士護理產(chǎn)品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%。2020年“雙11”男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。其中，男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒等增速快。
還值得注意的是，2020年，00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生。其中00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。
男士理容美妝的蟄伏已久，近年有了爆發(fā)趨勢。
一方面，近年來“小鮮肉”、流量明星不斷涌現(xiàn)，“精致、干凈”的面容深受大眾喜愛；另一方面，短視頻、直播興起，男性主播有化妝需求；男士美妝博主、KOL不斷出圈，男士化妝也慢慢從工作走向了生活；此外，越來越多的男孩們享受精致生活，追求個人顏值。
十年前，一瓶大寶SOD蜜搞定。十年后，男性朋友的桌上擺滿了瓶瓶罐罐，甚至還會和你討論哪款精華好用，以及粉底的正確使用方法。
男性美妝市場規(guī)模高達5400億元，越來越關注“面子”的男生們，能否再造一個“日記”？
1、成分黨，“精致男孩們”來了愛美不只是女生的專利。
從公元前 4000 年一直持續(xù)到18世紀，男性都在以各種各樣的方式使用化妝品。如古埃及法老王都會用古方畫夸張濃密的眼線；魏晉南北朝男子熏衣剃面，傅粉施朱；路易十四愛美，鐘愛蕾絲及高跟鞋人盡皆知。
“男生護膚也很有必要啊，男人的臉也是臉，也需要門面包裝。”堅持護膚多年的90后Alex對觀潮新消費表示，“對追求精致生活的男性來說，日常護膚是必不可少的一部分?！?/p>
Alex部分護膚品
在Alex看來，哪怕是直男癌的糙漢子也有必要關注下自己的肌膚?！芭疄閻偧赫呷?，男子亦然。男性注重自身護膚，不光是提升自身生活質(zhì)量和精細程度，也是增加個人魅力的重要環(huán)節(jié)。”
80后的張倫益談起護膚并不是很在意，每天在護膚上的時間五分鐘（可能都不到）。多年來一直用曼秀雷敦系列，婚后一直是老婆順帶幫忙購買。有時清水洗把臉，就搞定。
和張倫益對比鮮明的85后李浩，因連續(xù)加班同事說了一句“皮膚狀態(tài)很差”，突然就緊張了。注重儀表的他沒多久開始打玻尿酸，目前還打算去做熱瑪吉。他對觀潮新消費表示，粗略統(tǒng)計，一年理容護膚的費用超萬元。
據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近80%的90后、95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者。近一年內(nèi)，Z世代已經(jīng)逐漸超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。
95后李曦昂皮膚底子好，驕傲自己的“天生麗質(zhì)”，但也很在意護膚品的成分。他秉承早C（維C精華）晚A（維A精華），美白抗皺都需要?！案咧虚_始就會有日常清潔和保濕，現(xiàn)在偶爾會用隔離。我不會專門買男士系列，主要看成分，夸迪、薇諾娜、荷諾等國貨都不錯?！?/p>
另一名Z世代的男生Charles更精致，聊起護膚美妝如數(shù)家珍。從一線到小眾品牌，從基礎護膚到彩妝幾乎無一不知曉。點評起各家產(chǎn)品功，觀潮君自嘆不如。
不過Charles的底子一般，青春期易爆痘。經(jīng)過近幾年的內(nèi)外調(diào)理，皮膚好了很多?！熬A必不可少，基本出門都會用隔離、眉筆，也嘗試過蔡徐坤、王一博同款妝容?！?/p>
長短視頻內(nèi)容豐富多元之下，更多的90后、Z世代男生，會花時間去關注B站等美妝皮膚科up主，根據(jù)他們的推薦，自己再研究下成分，感覺不錯就會買來使用。
據(jù)巨量算數(shù)近日發(fā)布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，2020年第三季度，男性用戶在抖音觀看護膚相關內(nèi)容的播放量增速，顯著超過女性用戶，其中男性58%、女性28%。同時，男士美妝內(nèi)容市場增速超大盤，護膚主導，彩妝起勢。
小紅書上輸入“男士”一詞，跳出的搜索詞條推薦前六名依次為男士發(fā)型、男士香水、男士穿搭、男士護膚、男士洗面奶和男士水乳。其中，男士洗面奶詞條下有5萬+篇筆記，男士護膚詞條下的筆記則達到12萬+。
男士彩妝詞條下，也有1萬+篇筆記，關注度高的多為新手教程、3分鐘變帥、素顏霜分享等。
整體來說，80后男性對理容護膚關注程度一般，90后開始變得精致，在意功和成分。清潔、基礎護理基本成為男性消費者日常必需品，且朝精細化發(fā)展。男士彩妝占比較少，但在90后、Z時代普及率較高。
2、巨頭卡位，資本快速布局從2015年開始，彩妝品牌們都開始重視男性在美妝領域中的地位，嘗試并啟用男明星代言——楊洋擔任嬌蘭代言人、王源擔任巴黎歐萊雅品牌形象大使、華晨宇出任雅詩蘭黛品牌大使、易烊千璽出任阿瑪尼彩妝代言人等等。
男性在美妝護膚領域的影響力越來越大，他們背后的市場也早被巨頭們嗅到。
1987年，雅詩蘭黛集團就創(chuàng)立了男士專屬護膚朗仕LAB SERIES，涵蓋從清潔、剃須、修護到頭發(fā)/身體的產(chǎn)品。
隨后，越來越多大玩家開始布局男性化妝品。如Tom Ford從2013年開始推出男性護膚品和化妝品；2018年，香奈兒推出了首條男妝產(chǎn)品線——BOY DE CHANEL, 包括粉底、眉筆和唇膏三款男士基礎化妝需求度高的產(chǎn)品。
歐睿 Euromonitor 表示，自 2010 年以來，男性美容和時尚產(chǎn)品的增長一直超過女性，而這表明男性對塑造自己的外表越來越感興趣。
M31資本董事總經(jīng)理劉一昂曾表示：“我們在研究美妝個護行業(yè)的時候發(fā)現(xiàn)，男性對美妝個護的關注和消費力都在迅速提升，我們意識到一個男士自主消費意識的覺醒時代即將到來?！?/p>
一邊是香奈兒、SK-II、POLA、歐萊雅、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國際品牌先后布局國內(nèi)男士美容市場；另一邊，如理然、藍系、親愛男友、JACB等一大批新銳男士護理品牌，如雨后春筍般快速崛起，并借助資本和營銷，迅速占領各自的細分領域。
男士們對自我顏值的“在意”，在2020年達到了小高峰。
觀潮新消費根據(jù)網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，目前較有代表性的男性理容護膚品牌有7家。這些品牌基本都成立于2020年前后，但發(fā)展速度極快，并都在去年獲得了多輪融資。
雖然新銳男性理容護膚品牌還都處于早期階段，但背后投資方不乏紅杉資本中國、IDG資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、高榕資本等一線機構，就連直男聚集地虎撲都入局了。
其中，具有代表性的理然多一年融了4輪。2019年4月成立，8個月后理然就上線天貓官方旗艦店，開始正式銷售。
理然定位男士專用綜合個人護理品牌，產(chǎn)品主要有“護膚、理容、洗護、彩妝”4大系列，包含BB霜、精華水、潔面乳、面乳、防曬霜、面膜、沐浴露、洗發(fā)水等，SKU約20個左右。
目前，理然的衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等代表產(chǎn)品均在所在類目與不同渠道排名TOP。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，理然全渠道GMV近億元。
走全品類路線的同時，理然也在進行差異化打造。基于對男性群體的消費洞察，團隊從氣味、皮膚潔凈度、頭發(fā)狀態(tài)等可以直觀改變男性形象的維度出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，并在此基礎上布局護膚、彩妝、洗護、造型理容、香氛類等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，想要占領男士的洗浴間場景。
投資方五源資本合伙人袁野表示：“我們相信新一代男性消費者對理容形象的需求持續(xù)在進化，對個人形象的認知和打造在新的人群和社交場景下需要新的產(chǎn)品品牌?！?/p>
注重功能性與潮流感的男士理容護膚品牌JACB，則想為“Z世代”年輕男性消費者提供新潮有的理容護膚產(chǎn)品。
創(chuàng)始人 Belinda Chen 表示，目前市場上，傳統(tǒng)品牌對男性美妝護膚的關注，大部分都還停留在肌膚出油、毛孔粗大和角質(zhì)層厚基礎問題。而JACB想做的是挖掘新世代男性用戶的理容護膚需求，提供男士洗護護膚和彩妝產(chǎn)品。
整體來看，這些品牌定價大都處于品類中端區(qū)，單品零售價在70元到150元之間。產(chǎn)品包裝上，簡潔、理性風為主。
3、第一個“下線”的男妝品牌2019年1月，貝克漢姆涂上了女生們嫌棄的蒼蠅綠眼影登上了《Love》雜志封面。即使化了妝，貝克漢姆依舊是綠茵場上矯健的猛男。
這次封面似乎是為了打破常規(guī)，貝克漢姆是做到了，但他創(chuàng)立的男士理容品牌HOUSE 99 卻沒能逃脫停運。
HOUSE 99為貝克漢姆和歐萊雅一起創(chuàng)立的專業(yè)男士理容品牌，于2018年推出。公開資料顯示，HOUSE 99的產(chǎn)品線足足醞釀了兩年時間，并融合了貝克漢姆在潮流形象塑造方面的經(jīng)驗，及歐萊雅集團高端化妝品部實驗室的專業(yè)技術。
House99 品牌涵蓋了能滿足男士各類造型需求的21款創(chuàng)新產(chǎn)品，整合了英國理發(fā)店文化，將男士理發(fā)、護膚、剃須和紋身的需求融入一個品牌中。
2018年9月，House99進入中國，和巴黎歐萊雅、碧歐泉男士和科顏氏男士，成為歐萊雅集團在中國男士化妝品市場上的重要品牌布局。除了線上店外，HOUSE 99還曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop內(nèi)打造了一間理容店。
然而，運營不到3年，HOUSE 99就下線了。2020年9月30日，HOUSE 99的京東、天貓官方旗艦店關閉，且該品牌已于2020年底在停止運營。目前，京東、天貓已搜不到HOUSE 99官方旗艦店，僅個別商鋪有售賣部分產(chǎn)品。
背靠歐萊雅，帶著貝克漢姆的光環(huán)，HOUSE 99還是敗走市場。這主要因為其品牌調(diào)性、產(chǎn)品和定價與國內(nèi)市場有一定差距。再加上前有性價比高的曼秀雷敦、妮維雅等，后有一大批新銳國貨品牌。
此外，我國男性美妝有市場但產(chǎn)品都不突出，消費者對品牌認知度和敏感度均不高。雖然市場龐大，但發(fā)展還在早期，潛力沒有足夠被挖掘，消費力還未跟上。
不過關停House 99對歐萊雅集團整體在中國男士美容市場的布局影響并不大。2020年“雙11”，巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士分別在男士護膚和高端男士護膚榜單中位列第一。
4、無性別彩妝，再造下一個“日記”？從“糙漢子”到“精致男孩”，男性等自我形象管理意識覺醒正在激活消費欲望。男性美妝市場，也成為國內(nèi)備受資本關注的新賽道。
在男士護膚品類中，潔面位列第一，是精致男孩們無法舍棄的“剛需”，男性對化妝水、剃須品類的產(chǎn)品也呈重視程度提升的態(tài)勢，干凈、清爽成為男士護膚的關鍵詞。
男士彩妝中，遮瑕、粉底成為TOP品類，其中遮瑕的增速超過50%，擁有一張干凈的面龐是廣大精致男孩的共同訴求。
《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，不同年齡的男士皮膚狀況不同，護膚需求也有較大差異。90、00后的年輕用戶群體護膚更加精致，面部精華位列前三；30歲以上成熟群體更加注重肌膚抗老需求，對于防曬品類和精細護理如眼部精華的偏好性更高。
產(chǎn)品步驟化繁為簡，包裝簡潔便攜；更看重成分，功偏愛“素顏”（不娘）。越來越多年輕消費者開始購買化妝品，他們并不局限于性別的劃分。很多男性都會選擇雅詩蘭黛小棕瓶、修麗可精華等等，這都是“無性別文化”等一部分。
在Alex看來，現(xiàn)在的護膚品其實沒有性別之分，主要還是看“好用”。很多男性護膚品往往為了追求控油，以至于酒精成分含量多，易造成敏感膚質(zhì)。彩妝因人而異，但并不排斥。
網(wǎng)紅流量明星也極大地教育了消費者，王一博的眼妝、蔡徐坤妝容等頻上微博熱搜。此外，一批批男性美妝博主、B站up主，更是帶動了無性別美妝的興起。
相比90后，Z世代男性消費者更注重彩妝，更新潮和精致。越來越多的品牌也開始倡導“無性別主義”。從包裝設計到營銷，都不會特意描述產(chǎn)品的性別傾向。
Boy de Chanel就是以自然日常妝感為主，廣告語為“美不分性別”。國內(nèi)“無性別”彩妝品牌HASHTAG于2019年成立，也是迎合Z世代消費人群表達自我和追求個性，倡導獨立、真實、自由的態(tài)度。
《中國兩性消費趨勢報告》顯示，傳統(tǒng)基于性別標簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。具體來說，就是男女之間消費差異正在弱化。無性別美妝也更具包容性，賦予所有消費者追求美的權力。
不過目前國內(nèi)男性理容美妝市場還處于早期，畢竟大部分男性在選擇美妝產(chǎn)品時不像女性容易出現(xiàn)沖動型消費，新銳品牌培養(yǎng)用戶心智需要做更多努力。
一位男性美妝 youtuber 曾經(jīng)表示：“化妝不是關于男人想要變得女性化，它只是關于變成更好的自己。我并不是說每個男人都應該化妝，但是想要或需要它來幫助自己在自己的皮膚中感到舒適的人，不應當受到別人的辱罵和傷害。”
美無性別之分，精致是生活的態(tài)度。不管是否化妝，外表都會因自信大放異彩。
拓展知識：素顏防曬霜男士推薦品牌
現(xiàn)在不論男女都很注重護膚，很多護膚品也分男女，不要覺得女性才要注重防曬，男士護膚和女士護膚一樣，日常防曬一定要做好，男士防曬霜有很多。什么牌子的防曬霜適合男士
1.SOFINA 白蕾絲防曬霜
涂改液一樣的質(zhì)地，吸收和成膜的速度很快，上臉會有點泛白，控油果也不錯，但是里面含有酒精，敏感肌稍微注意下~
2.IPSA 水潤倍護防曬日乳
流動的乳液狀，一抹就化水，的清爽，很是和油皮夏天使用~
3.資生堂安耐曬
物化結(jié)合的防曬，比較適合身體防曬，因為上臉稍微有點粘膩油潤，不過防曬果是真的不錯~
4.ULTRASUN面部防曬
優(yōu)佳是瑞士專業(yè)防曬品牌，不僅防UVA、UVB，還防近紅外線。近紅外線和紫外線一樣，都是可以穿透層，造成肌膚干燥老化，同樣也能曬傷曬黑哦!所以這一支防曬很的抵御了這兩種紫外線的侵害。這只防曬采用的是物化結(jié)合，不添加防腐劑，溫和，敏感肌也適用。
好用的男士防曬霜推薦
1、杰威爾勁能煥白修護乳SPF30：防曬兼有美白功的男士乳液，加入了維生素C和傳明酸等多種美白精華，防曬果很好，可以讓肌膚變得更加健康。
2、曼秀雷敦新碧水感防曬露100g：PF25的有隔離，防曬果也十分好!平時經(jīng)常外出的男士一定要準備好哦!清爽水潤的防曬霜一定少不了!
3、波斯頓隔離乳液SPF18：油脂調(diào)護隔離乳讓防曬而不再被油油的防曬傻un個困擾!性質(zhì)溫和，可以有隔離紫外線，是油性皮膚的好幫手!
4、歐萊雅美白保濕防曬：全的美白保濕配方可以防曬且美白，專為男士設計的持久保濕可以讓肌膚更加有彈性!清爽自然!
5、Adidas阿迪達斯戶外運動防曬SPF50：含薄荷提取物，即使炎炎夏日也讓你清涼舒爽，能均勻完整的覆蓋在肌膚上,讓每一吋肌膚都能得到充分的保護。
6、GF高夫修護霜SPF30：夏天隔離防曬必備的防護衣，清爽也不油膩，讓你不怕曬，曬不黑!抵抗烈日只要用GF的修復霜防曬就可以了!
男士防曬霜哪個牌子好用
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：涂改液
泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
基本的信息就是上面能看到的，使用之前需要搖勻，流動性比較強。瓶身有寫無香料、無著色、不黏膩。確實也沒有什么香味，不會黏膩。至于輕微泛白，可以忍，不會讓人看起來就跟日本藝伎一樣的那種白，而是正常的白。不過如果你的膚色本來就不是很白的話，泛白就不是防曬的問題咯。
2、innisfree/悅詩風吟自然關愛優(yōu)顏防曬乳SPF50+ PA+++ 50ml(產(chǎn)地：韓國)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
這個防曬很好清洗，而且用的時候并沒有爆痘，沒有磨合期，這一點還是值得欣賞的，再加上品牌的自然護膚理念，覺得還是用著挺安心的。因為我用的時候是夏天，可能對于混油皮來說冬天用的話會比較好吧。
3、日本花王NIVEA/妮維雅防曬隔離凝露SPF50 PA+++ 140g (產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
質(zhì)地確實是化妝水般的感覺，不油膩，透氣性。不用卸妝，一般洗面乳或沐浴乳就可以徹底清洗掉，相當方便。但是用在臉上的時候，仍然需要很長的時間才能恢復啞光狀態(tài)，所以前半天臉是比較油光滿面的。這一款是“立可白”式偏液態(tài)的防曬乳，所以一定要記得先搖一搖再使用!延展性高，推開后很迅速的就被肌膚吸收了。
4、玫琳凱Marykay男士保濕防曬乳液SPF25
玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25滋潤肌膚并提供針對紫外線UVA/UVB的防護，把肌膚有阻隔于有害射線的傷害之外，幫助減少歲月痕跡。即使在水中，它的有配方也能提供持久防曬保護。 產(chǎn)品功能：適合各種類型肌膚適合敏感肌膚，不會引起面庖(不會堵塞毛孔)玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25有抵御紫外線UVA/UVB,保護肌膚免受日曬傷害，避免因日曬引起的肌膚老化，其容易吸收的乳液質(zhì)地，提供有保濕和防護。
網(wǎng)友點評：cutebaby ：這個確實不堵塞毛孔，不過帶防曬倍數(shù)還是建議回家卸個妝，夏天用有些油膩～
5、高夫Glf赤道防曬霜SPF30 PA++
SPF30和PA++的防曬性能提供UVA/UVB防護;綠茶提取液及時修護曬后肌膚;不油膩配方，易于涂抹，膚感清爽透氣;幫助您盡享夏日生活。 使用方法： 每天出門前或在需要時，取適量涂抹于面部、頸部、手臂、腿部等容易受到日曬侵襲的部位。
網(wǎng)友點評：jackal：男士不錯的防曬，有一點小油，還是能接受的，防水的，要用卸妝品洗的。含有綠茶，可以減少紫外線的傷害，秋冬用應該不錯。防曬的果也不錯。
6、蘭嘉絲汀LANCASTER男士曬后涼爽啫喱
蘊含藥醇及尿囊素，有舒緩和撫慰曬后或夏季燥熱肌膚, 補水并帶來清涼舒適感受. 天然抗氧化植物配方, 保持肌膚青春健康的活力狀態(tài)。 使用說明：使用時，取適量均勻涂抹于曬后臉部和身體肌膚, 也可做為須后保養(yǎng)啫喱使用。
男士防曬哪個牌子好
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：涂改液
泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
基本的信息就是上面能看到的，使用之前需要搖勻，流動性比較強。瓶身有寫無香料、無著色、不黏膩。確實也沒有什么香味，不會黏膩。至于輕微泛白，可以忍，不會讓人看起來就跟日本藝伎一樣的那種白，而是正常的白。不過如果你的膚色本來就不是很白的話，泛白就不是防曬的問題咯。
2、innisfree/悅詩風吟自然關愛優(yōu)顏防曬乳SPF50+ PA+++ 50ml(產(chǎn)地：韓國)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
這個防曬很好清洗，而且用的時候并沒有爆痘，沒有磨合期，這一點還是值得欣賞的，再加上品牌的自然護膚理念，覺得還是用著挺安心的。因為我用的時候是夏天，可能對于混油皮來說冬天用的話會比較好吧。
3、日本花王NIVEA/妮維雅防曬隔離凝露SPF50 PA+++ 140g (產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
質(zhì)地確實是化妝水般的感覺，不油膩，透氣性。不用卸妝，一般洗面乳或沐浴乳就可以徹底清洗掉，相當方便。但是用在臉上的時候，仍然需要很長的時間才能恢復啞光狀態(tài)，所以前半天臉是比較油光滿面的。這一款是“立可白”式偏液態(tài)的防曬乳，所以一定要記得先搖一搖再使用!延展性高，推開后很迅速的就被肌膚吸收了。
還有其他疑惑？想了解更多？可以點擊 【在線咨詢】
