前沿拓展：杭州防曬霜加盟品牌店

近年來，區(qū)別于傳統(tǒng)物理、化學防曬產(chǎn)品，防曬傘、防曬衣、防曬口罩、冰袖等硬防曬裝備越來越受到愛美女性的青睞。在夏日街頭，可以看到越來越多的女性把自己裹得“密不透風”，“硬防曬YYDS”“硬防曬VS防曬霜”這類詞條的熱度也在各社交平臺居高不下。

在Z世代年輕消費者的加持下，以眾多硬核防曬產(chǎn)品“出圈”的城市戶外品牌蕉下4月9日宣布擬赴港上市。據(jù)蕉下招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長率為150.1%。這個2013年創(chuàng)辦的年輕公司，在硬防曬市場已然打造了一片“蕉下王國”。

硬防曬的賽道不只有準備沖擊上市的蕉下，還有深耕防曬服配十年的ohsunny、從0開始的卡蒙，還有跨品類選手，如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)等等……一個火熱的硬防曬市場正被打開。

現(xiàn)象

Z世代成為防曬品類的主力消費人群

“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬可以”，近年來，“防曬不只是夏天”“抗初老從防曬做起”等流行觀點，掀起了防曬市場的熱潮。

線上攻占：“超百億元俱樂部”鋪路全云端

據(jù)《Z世代消費者洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代成為防曬品類的主力消費人群，占比5成。年輕人對于硬防曬的需求在不斷擴大，華商報記者瀏覽小紅書App，硬防曬相關(guān)筆記數(shù)已達8萬+。

當下消費者以美白和養(yǎng)膚為目的的精細化防曬需求，帶動了硬防曬賽道的高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約270億元，同比增長近。記者點擊天貓官方旗艦店看到，蕉下、ohsunny的天貓旗艦店防曬口罩當月銷售各達20萬+。

線下探訪：直接可穿戴裝備銷量完勝

西安的線下硬防曬市場也呈現(xiàn)一片繁榮景象。蕉下僅在西安賽格國際購物中心就在負2層、6層各有一家門店，中間層還分別有兩個臨時鋪位。

昨日，華商報記者在線下購買了一頂蕉下遮陽帽、兩款防曬口罩，標簽上均貼有UPF50+、修飾臉型等描述，也能看出當下硬防曬產(chǎn)品科技與顏值并重的消費思潮。蕉下BA告訴記者，從三月開始防曬產(chǎn)品的銷量就比較好，口罩、防曬衣、防曬帽是人氣單品，銷量多過傳統(tǒng)防曬傘，可以看到硬防曬產(chǎn)品中直接可穿戴裝備更受歡迎。

優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)等門店的防曬產(chǎn)品也頗受歡迎。記者在蕉內(nèi)賽格店隨機采訪了正在選購防曬衣的長安大學研二學生小李，她表示，第一次購買防曬衣，配色造型比想象中時髦，防曬值也達UPF50+，感覺不錯。

疑問

一頂159元的防曬帽 是物有所值還是智商稅

測評：防曬值與品牌價格并無直接正向關(guān)系

從早年間9.9元3雙包郵的雜牌軍，到如今69元一對的品牌防曬冰袖，以及30元到500元不等的各品牌防曬衣，這背后不只是價格趨勢的變化，也可見消費升級的紅利市場。

記者在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，一把兼具防曬、手電筒功能的左都傘，價格在80元左右；近40年歷史、防曬且抗造的天堂傘，價格也只有50元出頭；而蕉下的雙層小黑傘卻高達200元，被戲稱為“防曬傘界的愛馬仕”。愛蹲守直播間的cici表示，“蕉下貝殼防曬帽經(jīng)典款的價格變動夸張，去年官方旗艦店209元，現(xiàn)在只要159元，而李佳琦直播間低售價為99元?！?/p>

此外，知乎相關(guān)話題如“蕉下防曬帽是智商稅嗎？”“蕉下太陽傘值得買嗎？”等也引發(fā)了對蕉下“含金量”的質(zhì)疑，B站也有多位up主進行防曬性能測評。知名測評博主“老爸”評測了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數(shù)據(jù)顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測評顯示，實際防曬力沒有太大區(qū)別。由此可見，防曬值與品牌價格并無直接正向關(guān)系。

提醒：購買前防曬專業(yè)認證需跟上

記者在優(yōu)衣庫門店看到，防曬系列產(chǎn)品貨架上均標有SGS專業(yè)認證，掃描二維碼后可了解到其防曬測試標準的信息。蕉下官方旗艦店底頁則貼有數(shù)據(jù)模糊的檢測報告，只有“合格”二字可看清。在記者詢問下，蕉下客服開始表示對數(shù)據(jù)不清楚，后又稱可能因后臺數(shù)據(jù)上傳出錯導致，在記者索要清晰報告時，以產(chǎn)品太多、查詢可能對不上等原因未能給出，并表明從未有其他消費者質(zhì)疑該問題。ohsunny官方旗艦店可在商品詳情頁看到出自蘇州中紡聯(lián)檢驗技術(shù)服務(wù)有限公司的清晰防曬檢測報告。

營銷

測評漫天、流量明星帶貨 迎合Z世代消費觀

比起美妝化學防曬用12年時間被市場接受，“硬防曬”的普及概念只用了3年就受到消費者追捧，這樣的現(xiàn)象級消費離不開品牌的營銷設(shè)計。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，ohsunny注重與國內(nèi)外潮流設(shè)計師、品牌和IP合作，曾推出吾皇萬睡系列納米薄膜防護口罩、潮牌STANDBY聯(lián)名國潮系列龍焰夏季薄款防曬口罩等單品，打入年輕人市場。在營銷上，ohsunny與宋軼、伍嘉成、陳彥妃、周揚青等明星合作，面向20-35歲年輕女性消費者，通過明星同款、時尚爆品切入市場，實現(xiàn)年均增長率達近300%。

蕉下同理，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，蕉下共有153項專利，其中外觀專利107項，實用專利28項，發(fā)明專利僅18項，可見蕉下對顏值經(jīng)濟的把控力。營銷上，蕉下先后邀請迪麗熱巴、陳偉霆、趙露思等流量明星代言，入駐頭部主播直播間，通過抖音、微博、小紅書等多個社交平臺博主推廣，以提升品牌在年輕人中的熱度。2018年618期間，它就超越“天堂”成為天貓傘類品牌銷售額第一名，2020年618當天，天貓平臺蕉下傘類銷售額高達681萬元，遠超第二位天堂傘392萬元的銷售額，從防曬傘市場殺出重圍，終布局全品類硬防曬產(chǎn)品。

從蕉下招股書可以看出其營銷推廣費的猛增。公司廣告及營銷開支由2019年的0.37億元大幅提高至2021年的5.86億元，約占2021年營收的25%，僅在2021年，與蕉下合作的KOL便已超過600個，為蕉下帶來了45億瀏覽量。打開網(wǎng)站或社交App，蕉下測評無處不在。即便是明知自己是“丟傘大戶”依舊獨寵蕉下品牌的也大有人在。

與ohsunny通過自己的供應(yīng)鏈和研發(fā)系統(tǒng)提供專業(yè)的防曬服配不同，蕉下的生產(chǎn)采用ODM代工模式，因此產(chǎn)品容易出現(xiàn)品控問題，在黑貓投訴上，蕉下的投訴多以產(chǎn)品質(zhì)量問題虛假宣傳、售后服務(wù)維權(quán)為主，相較其高定價更易引發(fā)消費者不滿。與此同時，蕉下的研發(fā)開支從2019年1990萬元到2021年7160萬元，占總收入的5.3%到3%，呈現(xiàn)逐年走低趨勢，已經(jīng)一定程度上有了重營銷輕研發(fā)的風險。

專業(yè)解惑

主打硬防曬科技的產(chǎn)品 是否比普通的帽子、口罩更有

美妝自媒體達人路客

可從幾個方面進行考量。第一，標準。雖然所有織物都能遮陰，但并不是所有衣物都有專門的“防曬”能力。這方面有嚴格標準，在防曬織物生產(chǎn)制造的各個方面都必須嚴格遵守，它才可以作為防曬衣、帽、口罩等來進行銷售。

第二，必要性。專業(yè)硬防曬確實在吸收、阻隔紫外線的能力上更加強。體現(xiàn)在紫外線更難以穿透，以及能夠提供冰涼舒適感等多個方面。尤其是在暴曬時，阻擋大多數(shù)的uvb對皮膚的直接傷害，減少曬傷等極端問題。但并非說有了硬防曬，就可以不擦防曬霜，這是一個誤區(qū)。因為每一種防曬方式總有漏洞，相結(jié)合周全。

第三，舒適與美觀。若想要一樣物品為人所堅持使用，就一定要考慮到人性化部分。如冰感布料、立體剪裁的硬防曬衣物、口罩，還有各種款式的帽子、手套，不但豐富了選擇，更讓體感舒適。試想一下，如果是一個又悶又不透氣的口罩，哪怕防曬力再好，又有多少人能堅持佩戴？終還是不能達到銷售目的。

專家點評

品質(zhì)or營銷？

成熟品牌不做選擇題

財經(jīng)評論員 王建紅

針對產(chǎn)品性價比相對較低，但銷量很好的矛盾情況，與品牌營銷能力及產(chǎn)品顏值設(shè)計均有關(guān)系。

近年來，隨著人們對皮膚健康的重視，消費者也對防曬有了更大需求，但對于硬防曬產(chǎn)品的實際果，普通消費者可能并不完全了解，他們可能認為硬防曬產(chǎn)品，遮擋住陽光就能防曬，宣傳較多、外觀較好的產(chǎn)品，自然更易贏得消費者喜愛。品牌運用漂亮的外觀和出色的營銷手段輕松贏得市場。

但應(yīng)意識到，單純的營銷只對短期有，企業(yè)可以在對市場的引導培育下，通過普及什么是防曬、怎樣能防曬等前提下，專注研發(fā)新的產(chǎn)品，幫助企業(yè)長期、持續(xù)占領(lǐng)市場。

記者觀察

早年間網(wǎng)絡(luò)流傳的防曬霜背部分格測評圖，令網(wǎng)友戲謔比起各種防曬霜，還是膠帶能抵擋紫外線，足見硬防曬的防曬果，但對于硬防曬產(chǎn)品的選擇，消費者仍需要擦亮眼睛，理性選擇。目前，硬防曬市場的發(fā)展正在不斷完善。從無品牌到品牌化；從仿款扎堆到自主研發(fā)創(chuàng)新……在這個新賽道，也不乏各頭部品牌加盟，如健身褲老大Lululemon、服裝巨頭優(yōu)衣庫等有多年底蘊的品牌，若想在日漸專業(yè)化、成熟化的市場保持優(yōu)勢，科研能力和品牌實力需要重視。

同時需要提醒的是，在疫情常態(tài)化防控的當下，許多愛美女性以防曬口罩取代醫(yī)用外科口罩，作為日常出行裝備，該方式并不可取。

知道一下

目前公認的主要有三種防曬方式

目前，公認的主要防曬方式有三種：硬防曬、物理防曬和化學防曬。

硬防曬指通過打遮陽傘，戴帽、口罩等通過不暴露皮膚的方式遮擋紫外線；

物理防曬是用能反射陽光的成分如二氧化鈦，氧化鋅反射紫外線；

化學防曬是用市面上的防曬護膚品屏蔽紫外線。

后兩者的缺點是，具有一定刺激性，透氣性略弱，可能加重痤瘡問題，加重皮膚敏感，也可能在肌膚內(nèi)留下分解殘余物，形成斑點，無法徹底隔絕紫外線。

隨著年輕消費者對護膚系統(tǒng)知識越來越了解，消費者對于防曬也有了養(yǎng)膚要求，加上我國敏感肌護膚市場備受關(guān)注，養(yǎng)膚防曬、敏感肌防曬成為新趨勢，也催生了硬防曬的賽道超車。 華商報記者 牛鳴飛 實習生 史鑫怡

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