前沿拓展：歐詩(shī)漫品牌歐詩(shī)漫防曬霜
歐詩(shī)漫的產(chǎn)品還可以吧，珍珠美白粉還行，其他的覺(jué)得果不大。我覺(jué)得日本系的護(hù)膚品還種經(jīng)不錯(cuò)，DHC，艾詩(shī)緹，資生堂都還可以吧！喜歡的話可以去各自官網(wǎng)上看看，適合自己皮膚的就是好的。文 | 鉛筆道，作者丨韓希言
關(guān)店600多家，撤店率超80%，曾經(jīng)一年在中國(guó)可以大賣40億元的悅詩(shī)風(fēng)吟，徹底風(fēng)光不再。
近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）將在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”，終門店數(shù)量將縮減至140家左右。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示情況屬實(shí)，且這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。
對(duì)于撤店原因，除了新冠肺炎疫情的影響，還有該護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度也在下降。作為曾經(jīng)鼎盛的化妝品牌，這個(gè)原因令人遺憾。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向追求品牌或高性價(jià)比品牌，并開始避開中等價(jià)位產(chǎn)品。與悅詩(shī)風(fēng)吟同樣遭遇的，還有愛(ài)茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本的花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE。另外，貝玲妃在去年也大規(guī)模裁撤線下專柜。
“悅詩(shī)風(fēng)吟們”的落幕反映了一代化妝品牌的現(xiàn)狀。如果說(shuō)十年前，上新快、性價(jià)比高、SKU多，稱得上是這些中等價(jià)位進(jìn)口化妝品牌的優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)潮涌起，國(guó)貨不斷發(fā)展的當(dāng)下，這些特點(diǎn)已經(jīng)退化為消費(fèi)者的入門門檻。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)特別的轉(zhuǎn)型期。一方面，美妝市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑消費(fèi)領(lǐng)域，但是在另一方面，許多美妝品牌轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。此外，在一級(jí)市場(chǎng)上，美妝行業(yè)的熱度也已經(jīng)下降，融資難度越來(lái)越高。
尤其是在新政即將執(zhí)行的2022年，美妝行業(yè)會(huì)再度洗牌。如何在不斷更迭的大環(huán)境下長(zhǎng)久生存？成了行業(yè)內(nèi)所有品牌下一步的必答題。
悅詩(shī)風(fēng)吟大撤退：撤店率超80%回首2021，整個(gè)零售業(yè)的關(guān)鍵詞中必有“撤店”一詞。不同細(xì)分行業(yè)一定程度上在去年都受到了疫情等因素影響，導(dǎo)致部分低的零售門店關(guān)停，從傳統(tǒng)商超，到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再到餐飲，均是如此。
這次，撤店又輪到化妝品行業(yè)身上。
1月2日，根據(jù)多家媒體報(bào)道，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）傳將在中國(guó)市場(chǎng)被“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。
根據(jù)多家媒體采訪，愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示情況屬實(shí)。集團(tuán)正對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。該負(fù)責(zé)人還表示，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，不過(guò)僅對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。此外，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，該集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。
十余年前，隨著韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)頂峰時(shí)刻，悅詩(shī)風(fēng)吟就是其中的代表性品牌之一。
悅詩(shī)風(fēng)吟的定位是20~26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝。2012年，品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借高率的上新、豐富的SKU、高性價(jià)比等特點(diǎn)，受到中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。從2014年起，悅詩(shī)風(fēng)吟以每年新開100家門店的速度向二三線城市擴(kuò)張。
加上李敏鎬、林允兒等當(dāng)紅韓流代言人的加持，站上風(fēng)口的悅詩(shī)風(fēng)吟在當(dāng)時(shí)也迎來(lái)了自己的高光時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2015年，悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈現(xiàn)快速上漲勢(shì)頭。2016年，對(duì)于悅詩(shī)風(fēng)吟是個(gè)時(shí)期，彼時(shí)的營(yíng)收達(dá)到7700億韓元的高點(diǎn)。
但自2017年以來(lái)，韓流在中國(guó)逐漸退潮，悅詩(shī)風(fēng)吟的業(yè)績(jī)也跟著一路下滑。
為了拉攏國(guó)內(nèi)的年輕用戶，2019年，還官宣了“創(chuàng)造營(yíng)2019”總決賽周震南成為全新悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)區(qū)護(hù)膚代言人。只是，這也并沒(méi)有挽救悅詩(shī)風(fēng)吟被年輕人“拋棄”的頹勢(shì)。悅詩(shī)風(fēng)吟2020年?duì)I業(yè)收入同比減少37％至3486億韓元（約合人民幣20億元），不及2016年時(shí)期7700億韓元的一半，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也暴跌89％至7億韓元（約合人民幣403萬(wàn)元）。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2021年4月28日發(fā)布的2021年第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，子公司悅詩(shī)風(fēng)吟一季度銷售額890億韓元，同比再度下降17.2%。悅詩(shī)風(fēng)吟無(wú)疑成為愛(ài)茉莉太平洋旗下表現(xiàn)為慘淡的品牌之一。
悅詩(shī)風(fēng)吟并非僅在中國(guó)面臨大撤退。據(jù)韓媒報(bào)道，2021年5月8日，北美市場(chǎng)的所有悅詩(shī)風(fēng)吟門店已全部關(guān)閉。至于關(guān)店原因，愛(ài)茉莉太平洋發(fā)言人表示，由于長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的新冠疫情，該集團(tuán)決定關(guān)閉悅詩(shī)風(fēng)吟位于北美的門店，但還會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)繼續(xù)在該地區(qū)銷售。
從入華，到鼎盛，再到?jīng)]落，悅詩(shī)風(fēng)吟只用了9年。
一代化妝品牌的落幕悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的關(guān)店苗頭并不是近兩年才開始的。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2019年、2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟分別在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店40家、超90家。
“化妝品行業(yè)一直都是暴利的，因?yàn)橐咔樵?，人們走?dòng)少了，線下生意差也在意料之中，所以撤店是情非得已?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析悅詩(shī)風(fēng)吟事件道。悅詩(shī)風(fēng)吟是以單店模式發(fā)展，店鋪大，產(chǎn)品少，需要高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)和基礎(chǔ)費(fèi)用支撐，一旦店鋪銷售下降，就容易虧損。
疫情或許是原因之一，但絕不致命。對(duì)于閉店的原因，愛(ài)茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影響，該護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度也在下降。中國(guó)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向追求品牌或高性價(jià)比品牌，并開始避開中等價(jià)位的產(chǎn)品。
受歡迎程度下降，這點(diǎn)或許才是擊破悅詩(shī)風(fēng)吟的命門。當(dāng)悅詩(shī)風(fēng)吟大規(guī)模撤店的消息發(fā)酵后，很多年輕網(wǎng)友們的反應(yīng)不是感嘆與追憶，而是“不好意思，沒(méi)聽(tīng)過(guò)這牌子”。
消費(fèi)群體與需求變遷速度之快，出乎悅詩(shī)風(fēng)吟的意料，曾經(jīng)追捧它的消費(fèi)者們要不“移情別戀”，要不就被新一代消費(fèi)主力替代。
悅詩(shī)風(fēng)吟起初打入中國(guó)市場(chǎng)引以為傲的平價(jià)路線，終也制約了它的發(fā)展。
如果說(shuō)十年前，上新快、性價(jià)比高、SKU多，稱得上是韓妝的優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)潮涌起、國(guó)貨不斷發(fā)展的當(dāng)下，這些特點(diǎn)已經(jīng)退化為入門門檻，韓妝品牌的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。而且，相比悅詩(shī)風(fēng)吟，新國(guó)貨品牌更加受到消費(fèi)者青睞，民族自尊心的提高對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感，與及新人群對(duì)新型品牌的好奇，都讓老品牌悅詩(shī)風(fēng)吟失去寵愛(ài)。
“悅詩(shī)風(fēng)吟”們落幕反映了一代化妝品品牌的現(xiàn)狀。雖然有越來(lái)越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，但國(guó)貨美妝品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、日記等。
天貓平臺(tái)2021年“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，本土美妝品牌毛戈平、歐詩(shī)漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時(shí)成交額超去年“雙11”全天銷售。在“雙11”成交額過(guò)億元的品牌中，國(guó)貨品牌近五成，成交額同比增速0品牌中，80%是國(guó)貨，有5個(gè)國(guó)貨品牌的成交額同比增速超百倍。
當(dāng)然在產(chǎn)品上，悅詩(shī)風(fēng)吟也存在的劣勢(shì)?！霸俅瓮虏蹛傇?shī)風(fēng)吟的咖啡因面霜，又油又不保濕，涂了比不涂還糟糕?！薄胺罆袼缓糜?，搓泥搓到懷疑人生！”這些都是消費(fèi)者們的吐槽。 除了撤店外，“悅詩(shī)風(fēng)吟陷假環(huán)保風(fēng)波”的話題拿下了1億閱讀量，產(chǎn)品力與口碑漸弱都是悅詩(shī)風(fēng)吟的問(wèn)題。
與悅詩(shī)風(fēng)吟同樣遭遇的是愛(ài)茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋，2021年3月已經(jīng)徹底關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。不少外資化妝品品牌在中國(guó)都受到了冷遇，如來(lái)自日本的花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE，被傳將直接撤出中國(guó)市場(chǎng)；2021年，貝玲妃大規(guī)模裁撤線下專柜，將重心轉(zhuǎn)向線上及絲芙蘭渠道等。
根據(jù)CNBData整理的信息顯示，世界日化巨頭歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛旗下的品牌，這些年也紛紛傳出撤店、退市新聞。
外來(lái)的和尚難念經(jīng)，在近年來(lái)的化妝品行業(yè)，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
化妝行業(yè)2022：淘汰加劇在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)特別的“轉(zhuǎn)型期”。
一方面，是美妝市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑消費(fèi)領(lǐng)域。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年前兩個(gè)月，化妝品類商品零售額增長(zhǎng)40.7%，超過(guò)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額33.8%的增長(zhǎng)率。彩妝方面，Deloitte數(shù)據(jù)顯示未來(lái)五年，我國(guó)彩妝市場(chǎng)仍將以17.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)到1243億元。
越來(lái)越多新銳品牌的入場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是常態(tài)，如何才能脫穎而出，是品牌們2022年要思考的重點(diǎn)。
但另一方面，許多美妝品牌又轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。據(jù)GfK捷孚凱市場(chǎng)咨詢公司的線下普查數(shù)據(jù)顯示，56%的美妝品牌或退出百貨渠道，或進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，這些品牌主要通過(guò)閉店對(duì)線下百貨渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。
“悅詩(shī)風(fēng)吟”們沒(méi)有坐以待斃。其負(fù)責(zé)人表示，近兩年，悅詩(shī)風(fēng)吟也在努力開拓中國(guó)之外的國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)展高端品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品。更重要的是，悅詩(shī)風(fēng)吟的母公司愛(ài)茉莉也在積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌策略。除了在產(chǎn)品上更加提升專業(yè)品質(zhì)的形象，也在努力轉(zhuǎn)變營(yíng)銷和宣傳渠道。
由于私域流量和直播帶貨的發(fā)展，誕生了一批依靠流量起飛的國(guó)貨品牌，日記就是其中的代表。一時(shí)間，復(fù)刻日記的成功方法論成為美妝品牌們的必修課。不過(guò)，如今千億化妝品進(jìn)入流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，“6·18”“雙11”等各類線上促銷節(jié)日層出不窮。同時(shí)，直播渠道的“全網(wǎng)低價(jià)”變得常態(tài)化，消費(fèi)者既不用刻意去蹲守某個(gè)節(jié)日大促，似乎也買不動(dòng)了。
隨著線上流量被攤薄，流量成本也越來(lái)越貴，讓品牌增長(zhǎng)乏力，美妝品牌想通過(guò)線上渠道收割巨額紅利已經(jīng)越來(lái)越不可能了。為避免淪為“過(guò)氣網(wǎng)紅”，品牌們必須極速推陳出新。
有些從業(yè)者對(duì)鉛筆道表示，2022年會(huì)是美妝行業(yè)再度洗牌的一年。撕下流量假面后，化妝品行業(yè)法律法規(guī)，如《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等，也會(huì)于今年開始陸續(xù)正式執(zhí)行。其中很多規(guī)定對(duì)化妝品注冊(cè)人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)，以及廠房設(shè)施與設(shè)備等硬件條件都進(jìn)行更為嚴(yán)格的規(guī)范。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這可能是嚴(yán)格的化妝品法規(guī)。國(guó)產(chǎn)小品牌、依賴代工的品牌，都可能會(huì)在強(qiáng)監(jiān)管下淘汰出局。
下一個(gè)時(shí)代，美妝企業(yè)更應(yīng)將注意力集中在自身產(chǎn)品研發(fā)和品牌價(jià)值的鍛造上，才能在不斷更迭的大環(huán)境下長(zhǎng)久生存。
拓展知識(shí)：歐詩(shī)漫品牌歐詩(shī)漫防曬霜
AHC更好用歐詩(shī)漫的美白防曬系列產(chǎn)品能有防御紫外線，同時(shí)富含珍珠活性成分，防曬的同時(shí)又能為肌膚帶來(lái)保護(hù)屏障，增加肌膚膠原能量，提供多種養(yǎng)分，使肌膚白皙嬌嫩，光潔柔滑。歐詩(shī)漫的防曬產(chǎn)品有：清透嫩白防曬乳SPF20、PA++，OSM清透嫩白防曬乳SPF30、PA++，OSM珍珠清透嫩白防曬噴霧SPF18。AHC小藍(lán)瓶防曬乳液質(zhì)地、輕薄水潤(rùn)，易推開成膜快，推開之后不泛白，還具有一定的保濕果，完全涂抹之后清爽不油膩，防水防汗。SPF50+，PA++++，能夠持續(xù)有防曬12.5小時(shí)，外出海灘沙漠都能經(jīng)受住考驗(yàn)。
不同的防曬產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)各有差異，不同的日曬環(huán)境下請(qǐng)選擇有針對(duì)性的防曬產(chǎn)品。
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