前沿拓展：昆明防曬霜推薦平價(jià)的品牌
8月，大寶攜手航天空間重磅推出B5新品，正在進(jìn)行品類煥新的大寶，亦正在歷經(jīng)一場(chǎng)更見(jiàn)功夫的渠道煥新。
那個(gè)說(shuō)著“大寶天天見(jiàn)”的大寶，真的要作為“中國(guó)之造”在天上見(jiàn)了！
近日，中國(guó)“RCT-A1”衛(wèi)星搭載大寶維他命B5保濕舒緩修護(hù)乳（下文簡(jiǎn)稱“大寶B5”）上天啟動(dòng)儀式在昆明舉行，標(biāo)志著國(guó)民護(hù)膚品牌大寶正式作為航天空間官方合作伙伴，以聯(lián)名致敬支持中國(guó)航天事業(yè)。
△強(qiáng)生消費(fèi)品消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總裁汪軼（右） 與航天空間綜合管理部負(fù)責(zé)人孫聰（左）
今年是中國(guó)航天啟程的第66年，也是大寶自1985年誕生于北京市民政局下屬企業(yè)——北京三露廠以來(lái)的第37年。創(chuàng)立37年來(lái)，大寶憑借始終如一的親民價(jià)格和卓越功，成為國(guó)人心中當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民護(hù)膚品牌。大寶伴隨中國(guó)崛起偉大復(fù)興，見(jiàn)證中國(guó)航天不斷創(chuàng)造歷史，譜寫輝煌篇章，特別攜手中國(guó)航天空間推出全新大寶維他命B5保濕舒緩修護(hù)乳，更隨“RCT-A1”衛(wèi)星首入太空，與國(guó)人共享榮耀時(shí)刻。
△大寶X航天空間發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
有人說(shuō)，2022年，是“品牌開(kāi)不起會(huì)，湊不齊人”的一年；也有人說(shuō)，疫后新常態(tài)下，消費(fèi)者和化妝品從業(yè)者都是“不長(zhǎng)情”的一群人。但是記者在大寶新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，來(lái)參加發(fā)布會(huì)的大寶經(jīng)銷商們年齡跨度極大，有伴隨大寶走過(guò)近30年時(shí)光，早已兩鬢斑白的代理商；也有因?yàn)橄取叭肟印睆?qiáng)生消費(fèi)品而隨后種草了大寶的80后年輕代理商——他們都來(lái)了。
自2008年?duì)渴謴?qiáng)生消費(fèi)品以來(lái)，十年間，大寶品牌銷售額翻了3倍，2019年更達(dá)到品牌35年歷史銷售高。大寶SOD蜜也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上暢銷的面霜產(chǎn)品之一，年銷售瓶數(shù)超過(guò)一億瓶。
37年來(lái)，是什么支撐一個(gè)“老”品牌，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)，穿越了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)從無(wú)序到有序的周期性劇變，始終吸舊納新，以一個(gè)青春的姿態(tài)保持高頻迭代，并獲得渠道商始終如一的認(rèn)可與支持？
這其中，大寶的品牌力、產(chǎn)品力以及其成功的年輕化營(yíng)銷固然助力頗大，但正如強(qiáng)生消費(fèi)品客戶發(fā)展部總經(jīng)理沈?qū)幩裕骸皻w根結(jié)底，是大寶始終洞察市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，依托強(qiáng)生消費(fèi)品這棵‘大樹(shù)’的強(qiáng)動(dòng)銷經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道拓展，助力渠道轉(zhuǎn)型。培根固本，精耕線下，終實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的共贏。”
△強(qiáng)生消費(fèi)品客戶發(fā)展部總經(jīng)理沈?qū)?/p>
能“上天”的大寶，是如何展現(xiàn)出強(qiáng)生消費(fèi)品向來(lái)敢搶敢拼敢“落地”的渠道優(yōu)勢(shì)的？
“分渠而治，分品而治，搭建O2O”大寶B5主發(fā)力商超和CS渠道此次全新推出的大寶B5，特含98%純度維他命B5，復(fù)配神經(jīng)酰胺和積雪草，成分溫和不刺激，0酒精，0香精，錨定修護(hù)市場(chǎng)。
△大寶維他命B5保濕舒緩修護(hù)乳
成名于SOD蜜，大寶卻從未止步于SOD蜜。自加入強(qiáng)生消費(fèi)品后，大寶不斷迭代品類，依次推出大寶水凝保濕、男士線、水潤(rùn)靈動(dòng)等系列，并打造出“小金瓶”抗初老精華、大寶維E乳和“小金冠”高倍防曬等明星單品，而如今的B5新品，更是彰顯大寶在品類布局上的步步為營(yíng)。
正是由于不斷在消費(fèi)趨勢(shì)上做出預(yù)判，大寶的每一次“出擊”都持續(xù)上揚(yáng)品牌聲量，持續(xù)捍衛(wèi)大寶在平價(jià)護(hù)膚賽道上地位。迄今為止，大寶保持著多項(xiàng)記錄：大寶是全國(guó)面部護(hù)理品牌；大寶擁有超過(guò)191萬(wàn)個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，保持著的滲透率。
一方面，大銷量是大寶在消費(fèi)者端口收獲海量認(rèn)可的體現(xiàn)。即使是在平價(jià)護(hù)膚市場(chǎng)整體下跌的2022年，大寶在線上線下依舊均取得了正增長(zhǎng)。品牌于2020年推出的維E乳產(chǎn)品，2022上半年線上線下動(dòng)銷翻倍，已占據(jù)該細(xì)分品類第二的成績(jī)；而大寶的防曬在上半年全渠道的銷售額取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，品牌上半年全網(wǎng)曝光量超過(guò)7億，品牌聲量對(duì)比去年增長(zhǎng)53%，品牌年輕化策略行之有。
△大寶維生素E乳
據(jù)品牌方透露，對(duì)比市場(chǎng)同類型產(chǎn)品，大寶B5依舊品質(zhì)過(guò)硬，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)，延續(xù)了大寶價(jià)格親民的高性價(jià)比路線，可以說(shuō)，B5的橫空出世，延續(xù)了大寶對(duì)于平價(jià)護(hù)膚市場(chǎng)的信心和野心。
另一方面，高滲透則表明了大寶在渠道深耕層面的“快準(zhǔn)狠”。沈?qū)幠毜馗嬖V《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，大寶的渠道策略歸結(jié)為一句話就是“分渠而治，分品而治，搭建O2O”。
對(duì)護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都知道當(dāng)今渠道雜，SKU多，以此次B5新品為例，大寶具體如何在實(shí)踐中突圍？
沈?qū)幫嘎?，在品類上，大寶以?jīng)久不衰的大寶SOD蜜作為基礎(chǔ)護(hù)膚，也即引流先鋒，用以鋪全渠道，穩(wěn)固忠實(shí)老消費(fèi)者，延續(xù)明星單品輝煌。而此次推出的B5，將聯(lián)動(dòng)之前的爆品維E乳，作為大寶的關(guān)鍵護(hù)膚一環(huán)，盡可能進(jìn)入下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)人群的多面體觸達(dá)，為大寶拉新。
在渠道上，B5將主要進(jìn)駐大賣場(chǎng)和CS渠道，依托強(qiáng)生消費(fèi)品的線下數(shù)字化營(yíng)銷，賦能零售端，不僅要改良經(jīng)銷商利潤(rùn)分配，還要夯實(shí)對(duì)價(jià)格生態(tài)的維護(hù)，終實(shí)現(xiàn)線下共榮。
強(qiáng)生消費(fèi)品客戶發(fā)展部戰(zhàn)略與計(jì)劃總監(jiān)李曉告訴記者，大寶已搭建好O2O即時(shí)零售，也將主動(dòng)擁抱O2O數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)提高B5的銷量。
△強(qiáng)生消費(fèi)品客戶發(fā)展部戰(zhàn)略與計(jì)劃總監(jiān)李曉
讓利經(jīng)銷商，嚴(yán)控價(jià)格生態(tài)渠道打法接地氣，專業(yè)與溫情并舉《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者近年來(lái)在跑市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于渠道策略扎實(shí)，強(qiáng)生消費(fèi)品被多地的經(jīng)銷商和終端譽(yù)為“接地氣的”外資企業(yè)。何謂接地氣？就是摒棄“畫大餅”式不切實(shí)際的渠道運(yùn)作思路，用外資巨頭的科研實(shí)力和信譽(yù)背書，躬身入局線下，切實(shí)擊破渠道痛難點(diǎn)。
那么在2022年，化妝品渠道的痛難點(diǎn)是什么？首先是獲客難，在線下，商超和CS店均遭遇大幅度客流下滑，消費(fèi)者不進(jìn)店，進(jìn)店不消費(fèi)；在線上，流量“出走”淘系渠道，對(duì)品牌和線上經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，線上獲客成本大幅提高。
其次是價(jià)格體系的不穩(wěn)定，由于2022上半年銷售不理想，線下經(jīng)銷商和終端壓貨嚴(yán)重，多個(gè)品牌遭遇竄貨危機(jī)。而對(duì)于更廣大的經(jīng)銷商群體而言，如何在這個(gè)不確定的市場(chǎng)中找尋到確定性，如何求生存謀發(fā)展，掙錢落袋為安，才是為關(guān)注的問(wèn)題。
對(duì)此，作為強(qiáng)生消費(fèi)品旗下本土化的國(guó)民品牌，大寶在渠道中做出表率。
自2008年加入強(qiáng)生以來(lái)，強(qiáng)生消費(fèi)品與大寶的經(jīng)銷商歷經(jīng)多輪整合，強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)目前有170多個(gè)經(jīng)銷商，20多個(gè)大批發(fā)商。
當(dāng)前，大寶已搭建好一套成熟的線上線下分銷體系，目前其線下份額大約占據(jù)60%，全國(guó)擁有超過(guò)191萬(wàn)個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，深度覆蓋商超量販、CS或食雜店等渠道；線上占比40%左右，基本覆蓋京東、阿里、拼多多等主流平臺(tái)，大寶現(xiàn)有線上分銷店鋪1000余家，其中A店專賣專營(yíng)184家。
經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)厘清之后，面對(duì)這些新老朋友，如何讓他們跟著大寶“有肉吃”呢？李曉告訴記者，大寶對(duì)渠道利潤(rùn)的保障，對(duì)價(jià)格生態(tài)的維護(hù)，一直在跨國(guó)企業(yè)中走在前列。
為了保障渠道利潤(rùn)，大寶做了很多。例如，大寶近年來(lái)不斷推陳出新，不管是此次的B5，還是之前的維E和防曬，大寶將不斷推出新品，吸舊納新，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，給到經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)可操作空間。
重慶依生堂貿(mào)易有限公司總經(jīng)理沈加瑜就告訴記者，他驚訝發(fā)現(xiàn)自己讀大學(xué)的女兒竟在自發(fā)用大寶，“一代人終將老去，而始終在創(chuàng)新的大寶永遠(yuǎn)年輕”。
與大寶合作20余年的北京伊藤忠華糖綜合加工有限公司上海分公司副總經(jīng)理兼第一營(yíng)業(yè)本部本部長(zhǎng)彭勇從銷售端口提供了例證，他告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》，在他們公司所覆蓋的2500家全家便利店里，面對(duì)海量競(jìng)品，大寶的單品依舊能夠脫穎而出，體現(xiàn)出品牌的成功年輕化，“大寶目前的維E乳、防曬霜和SOD蜜都在全家便利店的銷售業(yè)績(jī)處于A類，屬于消費(fèi)者熱愛(ài)的推薦商品”。
△大寶維E乳、防曬和SOD蜜進(jìn)駐2500家全家便利店
又例如，大寶借鑒飲料行業(yè)的做法，通過(guò)“混箱裝”和“紅包裝”等方式，讓貨物從經(jīng)銷商流向門店老板的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠通過(guò)拆箱直接獲利，或許是廠家直接通過(guò)混箱贈(zèng)送贈(zèng)品，或許通過(guò)包裝上的塑封掃碼領(lǐng)紅包。
同時(shí)，為了解決終端頭疼的竄貨問(wèn)題，也是為了滌清美妝市場(chǎng)的亂價(jià)、假貨現(xiàn)象。強(qiáng)生消費(fèi)品利用大數(shù)據(jù)，率先推行能夠溯源的“一瓶一碼”技術(shù)，該技術(shù)首先被用于大寶SOD蜜，能一一追溯到貨品的源頭和經(jīng)手的經(jīng)銷商，后續(xù)將同步于其它新品。
△大寶“一瓶一碼”
山東臨沂永之信商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)林春法在參加完發(fā)布會(huì)后，當(dāng)晚就在自己的公眾號(hào)內(nèi)發(fā)布一篇長(zhǎng)文，盛贊大寶和強(qiáng)生消費(fèi)品數(shù)十年如一日的信條和誠(chéng)信。他表示，大寶每次出的新品都高，37年口碑屹立不倒，體現(xiàn)出國(guó)潮回歸的自信，更體現(xiàn)出大寶始終保持煥新與聯(lián)動(dòng)，賦能渠道的情義和情懷。
在采訪中，沈?qū)巹?dòng)情回憶起一個(gè)小細(xì)節(jié)，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，一個(gè)經(jīng)銷商自豪地告訴她“從第一天跟強(qiáng)生嬰兒合作到今天，已經(jīng)26年了”！沈?qū)幈硎?，?qiáng)生消費(fèi)品引以為傲的地方就是長(zhǎng)期以來(lái)跟客戶關(guān)系良性而穩(wěn)健，數(shù)十年來(lái)少有回款出問(wèn)題的合作伙伴。
專業(yè)和溫情并存，專業(yè)源自對(duì)渠道和消費(fèi)者的赤誠(chéng)，溫情來(lái)自客戶的信任。這是大寶的立身之本，也是強(qiáng)生消費(fèi)品的厚積薄發(fā)之因。
強(qiáng)生消費(fèi)品為盾數(shù)字化引擎推動(dòng)，線上線下兩手抓37歲大寶續(xù)寫下一段國(guó)民傳奇強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總裁汪軼曾在2021年第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上明確提出，線上不僅僅是生意渠道的拓展，更重要是數(shù)字化核心能力的建設(shè)。用汪軼的話說(shuō)，就是要把不同的電商渠道與消費(fèi)者的興趣點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)屬于強(qiáng)生消費(fèi)品的閉環(huán)。
△強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總裁汪軼
那么問(wèn)題來(lái)了，在前幾年化妝品線上業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的時(shí)代，數(shù)字化似乎總是被單一運(yùn)用到線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，而部分品牌對(duì)于線上渠道的“厚此薄彼”也引起了諸多渠道方的不滿。背靠強(qiáng)生消費(fèi)品，大寶又是怎么玩轉(zhuǎn)數(shù)字化，平衡好線上線下利益的呢？
沈?qū)幐嬖V《化妝品財(cái)經(jīng)在線》：“強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)的線上生意從2015年以來(lái)增長(zhǎng)了7倍，今年已經(jīng)占據(jù)了業(yè)務(wù)銷售額的50%以上。對(duì)于品牌而言，全渠道的觸達(dá)能力是獲得發(fā)展的根本，線上線下的融合是這個(gè)時(shí)代的大勢(shì)所趨?！?/span>
因此在線上，強(qiáng)生消費(fèi)品不僅在2016年通過(guò)跨境模式開(kāi)啟消費(fèi)品崛起序幕，通過(guò)線上“試水”迅速將品牌落地線下，靈活打法成功在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)在CS渠道的大爆發(fā)。
2021年，強(qiáng)生消費(fèi)品更攜旗下城野醫(yī)生、露得清和大寶等品牌，率先與抖音電商平臺(tái)開(kāi)展深度合作，超越“內(nèi)容電商”或“直播電商”，在“興趣電商”領(lǐng)域打造帶有自身強(qiáng)品牌DNA屬性的生態(tài)系統(tǒng)，成為外資中下沉新型電商渠道的美妝企業(yè)。
可以看出，對(duì)強(qiáng)生消費(fèi)品而言，線上和線下絕非你死我活的零和博弈關(guān)系，在上文中我們談到，在過(guò)去數(shù)十年，線下渠道始終是強(qiáng)生消費(fèi)品的安身立命之本，強(qiáng)生消費(fèi)品始終堅(jiān)持聯(lián)動(dòng)線上，賦能線下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和強(qiáng)生消費(fèi)品三方共贏。
同時(shí)，強(qiáng)生消費(fèi)品的數(shù)字化快馬揚(yáng)鞭，是與線上線下渠道的共榮齊頭并行的。
舉個(gè)例子，在大寶的渠道策略中，“搭建O2O”提升到了與“分渠而治，分品而治”一樣的地位。沈?qū)幐嬖V《化妝品財(cái)經(jīng)在線》，O2O即“線上消費(fèi)，線下履約的方式”。即使已經(jīng)擁有191萬(wàn)線下網(wǎng)點(diǎn)，但大寶依舊希望擁抱更多的消費(fèi)者，覆蓋更廣闊的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
強(qiáng)生消費(fèi)品2022年上半年在O2O即時(shí)零售領(lǐng)域成長(zhǎng)喜人，大寶、強(qiáng)生嬰兒、李施德林等品牌的增速均超50%。以美團(tuán)為例，美團(tuán)已覆蓋全國(guó)2800個(gè)市縣區(qū)，這些均可為大寶所用，幫助品牌觸達(dá)線下店鋪與經(jīng)銷商無(wú)法覆蓋的城市，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的不斷融合。
△大寶小金冠X美團(tuán)防曬品類日
李曉也告訴記者，大寶今年和美團(tuán)做了防曬品類的品類日，下單后30分鐘內(nèi)，商品便可由實(shí)體門店觸達(dá)消費(fèi)者，“通過(guò)這一活動(dòng)，大寶的銷量比去年同期成長(zhǎng)了10倍以上?！?/span>
可以看到，強(qiáng)生消費(fèi)品的數(shù)字化，不僅僅是把數(shù)字化的能力運(yùn)用到線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，更是要把這一能力賦能線下，促進(jìn)線上線下共榮，更加主動(dòng)與親密地與中國(guó)消費(fèi)者拉近距離。
迄今為止，百年強(qiáng)生已行至136年，依托強(qiáng)生消費(fèi)品的科學(xué)內(nèi)核和健康關(guān)注，以大寶、艾惟諾、李施德林、露得清、城野醫(yī)生為首的“健康之美”品牌，在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。
在過(guò)去5年間，這家消費(fèi)品巨頭，不斷引入新品牌來(lái)華，用創(chuàng)新聚勢(shì)，以科技先行，拔萃“小而美”賽道，打出差異化市場(chǎng)，不斷提振線下渠道，并通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道共榮。
“依托強(qiáng)生消費(fèi)品的科學(xué)內(nèi)核，健康關(guān)注和渠道優(yōu)勢(shì)，37歲的大寶將繼續(xù)書寫下一段輝煌歷程。”沈?qū)帞S地有聲。
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