前沿拓展：昆明防曬霜推薦平價的品牌
8月，大寶攜手航天空間重磅推出B5新品，正在進行品類煥新的大寶，亦正在歷經一場更見功夫的渠道煥新。
那個說著“大寶天天見”的大寶，真的要作為“中國之造”在天上見了！
近日，中國“RCT-A1”衛(wèi)星搭載大寶維他命B5保濕舒緩修護乳（下文簡稱“大寶B5”）上天啟動儀式在昆明舉行，標志著國民護膚品牌大寶正式作為航天空間官方合作伙伴，以聯名致敬支持中國航天事業(yè)。
△強生消費品消費品中國區(qū)總裁汪軼（右） 與航天空間綜合管理部負責人孫聰（左）
今年是中國航天啟程的第66年，也是大寶自1985年誕生于北京市民政局下屬企業(yè)——北京三露廠以來的第37年。創(chuàng)立37年來，大寶憑借始終如一的親民價格和卓越功，成為國人心中當之無愧的國民護膚品牌。大寶伴隨中國崛起偉大復興，見證中國航天不斷創(chuàng)造歷史，譜寫輝煌篇章，特別攜手中國航天空間推出全新大寶維他命B5保濕舒緩修護乳，更隨“RCT-A1”衛(wèi)星首入太空，與國人共享榮耀時刻。
△大寶X航天空間發(fā)布會現場
有人說，2022年，是“品牌開不起會，湊不齊人”的一年；也有人說，疫后新常態(tài)下，消費者和化妝品從業(yè)者都是“不長情”的一群人。但是記者在大寶新品發(fā)布會現場注意到一個細節(jié)，來參加發(fā)布會的大寶經銷商們年齡跨度極大，有伴隨大寶走過近30年時光，早已兩鬢斑白的代理商；也有因為先“入坑”強生消費品而隨后種草了大寶的80后年輕代理商——他們都來了。
自2008年牽手強生消費品以來，十年間，大寶品牌銷售額翻了3倍，2019年更達到品牌35年歷史銷售高。大寶SOD蜜也是目前國內市場上暢銷的面霜產品之一，年銷售瓶數超過一億瓶。
37年來，是什么支撐一個“老”品牌，見證了中國經濟的野蠻生長，穿越了中國化妝品產業(yè)從無序到有序的周期性劇變，始終吸舊納新，以一個青春的姿態(tài)保持高頻迭代，并獲得渠道商始終如一的認可與支持？
這其中，大寶的品牌力、產品力以及其成功的年輕化營銷固然助力頗大，但正如強生消費品客戶發(fā)展部總經理沈寧所言：“歸根結底，是大寶始終洞察市場變化和消費者需求，依托強生消費品這棵‘大樹’的強動銷經驗和數字化優(yōu)勢，進行渠道拓展，助力渠道轉型。培根固本，精耕線下，終實現品牌與渠道的共贏?！?/span>
△強生消費品客戶發(fā)展部總經理沈寧
能“上天”的大寶，是如何展現出強生消費品向來敢搶敢拼敢“落地”的渠道優(yōu)勢的？
“分渠而治，分品而治，搭建O2O”大寶B5主發(fā)力商超和CS渠道此次全新推出的大寶B5，特含98%純度維他命B5，復配神經酰胺和積雪草，成分溫和不刺激，0酒精，0香精，錨定修護市場。
△大寶維他命B5保濕舒緩修護乳
成名于SOD蜜，大寶卻從未止步于SOD蜜。自加入強生消費品后，大寶不斷迭代品類，依次推出大寶水凝保濕、男士線、水潤靈動等系列，并打造出“小金瓶”抗初老精華、大寶維E乳和“小金冠”高倍防曬等明星單品，而如今的B5新品，更是彰顯大寶在品類布局上的步步為營。
正是由于不斷在消費趨勢上做出預判，大寶的每一次“出擊”都持續(xù)上揚品牌聲量，持續(xù)捍衛(wèi)大寶在平價護膚賽道上地位。迄今為止，大寶保持著多項記錄：大寶是全國面部護理品牌；大寶擁有超過191萬個分銷網點，保持著的滲透率。
一方面，大銷量是大寶在消費者端口收獲海量認可的體現。即使是在平價護膚市場整體下跌的2022年，大寶在線上線下依舊均取得了正增長。品牌于2020年推出的維E乳產品，2022上半年線上線下動銷翻倍，已占據該細分品類第二的成績；而大寶的防曬在上半年全渠道的銷售額取得了雙位數的增長。同時，品牌上半年全網曝光量超過7億，品牌聲量對比去年增長53%，品牌年輕化策略行之有。
△大寶維生素E乳
據品牌方透露，對比市場同類型產品，大寶B5依舊品質過硬，但價格優(yōu)勢，延續(xù)了大寶價格親民的高性價比路線，可以說，B5的橫空出世，延續(xù)了大寶對于平價護膚市場的信心和野心。
另一方面，高滲透則表明了大寶在渠道深耕層面的“快準狠”。沈寧凝練地告訴《化妝品財經在線》記者，大寶的渠道策略歸結為一句話就是“分渠而治，分品而治，搭建O2O”。
對護膚品來說，誰都知道當今渠道雜，SKU多，以此次B5新品為例，大寶具體如何在實踐中突圍？
沈寧透露，在品類上，大寶以經久不衰的大寶SOD蜜作為基礎護膚，也即引流先鋒，用以鋪全渠道，穩(wěn)固忠實老消費者，延續(xù)明星單品輝煌。而此次推出的B5，將聯動之前的爆品維E乳，作為大寶的關鍵護膚一環(huán)，盡可能進入下沉市場，實現年輕消費人群的多面體觸達，為大寶拉新。
在渠道上，B5將主要進駐大賣場和CS渠道，依托強生消費品的線下數字化營銷，賦能零售端，不僅要改良經銷商利潤分配，還要夯實對價格生態(tài)的維護，終實現線下共榮。
強生消費品客戶發(fā)展部戰(zhàn)略與計劃總監(jiān)李曉告訴記者，大寶已搭建好O2O即時零售，也將主動擁抱O2O數字化營銷來提高B5的銷量。
△強生消費品客戶發(fā)展部戰(zhàn)略與計劃總監(jiān)李曉
讓利經銷商，嚴控價格生態(tài)渠道打法接地氣，專業(yè)與溫情并舉《化妝品財經在線》記者近年來在跑市場過程中發(fā)現，由于渠道策略扎實，強生消費品被多地的經銷商和終端譽為“接地氣的”外資企業(yè)。何謂接地氣？就是摒棄“畫大餅”式不切實際的渠道運作思路，用外資巨頭的科研實力和信譽背書，躬身入局線下，切實擊破渠道痛難點。
那么在2022年，化妝品渠道的痛難點是什么？首先是獲客難，在線下，商超和CS店均遭遇大幅度客流下滑，消費者不進店，進店不消費；在線上，流量“出走”淘系渠道，對品牌和線上經銷商來說，線上獲客成本大幅提高。
其次是價格體系的不穩(wěn)定，由于2022上半年銷售不理想，線下經銷商和終端壓貨嚴重，多個品牌遭遇竄貨危機。而對于更廣大的經銷商群體而言，如何在這個不確定的市場中找尋到確定性，如何求生存謀發(fā)展，掙錢落袋為安，才是為關注的問題。
對此，作為強生消費品旗下本土化的國民品牌，大寶在渠道中做出表率。
自2008年加入強生以來，強生消費品與大寶的經銷商歷經多輪整合，強生消費品中國目前有170多個經銷商，20多個大批發(fā)商。
當前，大寶已搭建好一套成熟的線上線下分銷體系，目前其線下份額大約占據60%，全國擁有超過191萬個分銷網點，深度覆蓋商超量販、CS或食雜店等渠道；線上占比40%左右，基本覆蓋京東、阿里、拼多多等主流平臺，大寶現有線上分銷店鋪1000余家，其中A店專賣專營184家。
經銷商團隊厘清之后，面對這些新老朋友，如何讓他們跟著大寶“有肉吃”呢？李曉告訴記者，大寶對渠道利潤的保障，對價格生態(tài)的維護，一直在跨國企業(yè)中走在前列。
為了保障渠道利潤，大寶做了很多。例如，大寶近年來不斷推陳出新，不管是此次的B5，還是之前的維E和防曬，大寶將不斷推出新品，吸舊納新，觸達更多年輕消費者，給到經銷商更多的利潤可操作空間。
重慶依生堂貿易有限公司總經理沈加瑜就告訴記者，他驚訝發(fā)現自己讀大學的女兒竟在自發(fā)用大寶，“一代人終將老去，而始終在創(chuàng)新的大寶永遠年輕”。
與大寶合作20余年的北京伊藤忠華糖綜合加工有限公司上海分公司副總經理兼第一營業(yè)本部本部長彭勇從銷售端口提供了例證，他告訴《化妝品財經在線》，在他們公司所覆蓋的2500家全家便利店里，面對海量競品，大寶的單品依舊能夠脫穎而出，體現出品牌的成功年輕化，“大寶目前的維E乳、防曬霜和SOD蜜都在全家便利店的銷售業(yè)績處于A類，屬于消費者熱愛的推薦商品”。
△大寶維E乳、防曬和SOD蜜進駐2500家全家便利店
又例如，大寶借鑒飲料行業(yè)的做法，通過“混箱裝”和“紅包裝”等方式，讓貨物從經銷商流向門店老板的每一個環(huán)節(jié)，都能夠通過拆箱直接獲利，或許是廠家直接通過混箱贈送贈品，或許通過包裝上的塑封掃碼領紅包。
同時，為了解決終端頭疼的竄貨問題，也是為了滌清美妝市場的亂價、假貨現象。強生消費品利用大數據，率先推行能夠溯源的“一瓶一碼”技術，該技術首先被用于大寶SOD蜜，能一一追溯到貨品的源頭和經手的經銷商，后續(xù)將同步于其它新品。
△大寶“一瓶一碼”
山東臨沂永之信商貿有限公司董事長林春法在參加完發(fā)布會后，當晚就在自己的公眾號內發(fā)布一篇長文，盛贊大寶和強生消費品數十年如一日的信條和誠信。他表示，大寶每次出的新品都高，37年口碑屹立不倒，體現出國潮回歸的自信，更體現出大寶始終保持煥新與聯動，賦能渠道的情義和情懷。
在采訪中，沈寧動情回憶起一個小細節(jié)，在發(fā)布會當天，一個經銷商自豪地告訴她“從第一天跟強生嬰兒合作到今天，已經26年了”！沈寧表示，強生消費品引以為傲的地方就是長期以來跟客戶關系良性而穩(wěn)健，數十年來少有回款出問題的合作伙伴。
專業(yè)和溫情并存，專業(yè)源自對渠道和消費者的赤誠，溫情來自客戶的信任。這是大寶的立身之本，也是強生消費品的厚積薄發(fā)之因。
強生消費品為盾數字化引擎推動，線上線下兩手抓37歲大寶續(xù)寫下一段國民傳奇強生消費品中國區(qū)總裁汪軼曾在2021年第四屆中國國際進口博覽會上明確提出，線上不僅僅是生意渠道的拓展，更重要是數字化核心能力的建設。用汪軼的話說，就是要把不同的電商渠道與消費者的興趣點聯系起來，形成一個屬于強生消費品的閉環(huán)。
△強生消費品中國區(qū)總裁汪軼
那么問題來了，在前幾年化妝品線上業(yè)務狂飆突進的時代，數字化似乎總是被單一運用到線上業(yè)務的發(fā)展，而部分品牌對于線上渠道的“厚此薄彼”也引起了諸多渠道方的不滿。背靠強生消費品，大寶又是怎么玩轉數字化，平衡好線上線下利益的呢？
沈寧告訴《化妝品財經在線》：“強生消費品中國的線上生意從2015年以來增長了7倍，今年已經占據了業(yè)務銷售額的50%以上。對于品牌而言，全渠道的觸達能力是獲得發(fā)展的根本，線上線下的融合是這個時代的大勢所趨?！?/span>
因此在線上，強生消費品不僅在2016年通過跨境模式開啟消費品崛起序幕，通過線上“試水”迅速將品牌落地線下，靈活打法成功在短時間內實現在CS渠道的大爆發(fā)。
2021年，強生消費品更攜旗下城野醫(yī)生、露得清和大寶等品牌，率先與抖音電商平臺開展深度合作，超越“內容電商”或“直播電商”，在“興趣電商”領域打造帶有自身強品牌DNA屬性的生態(tài)系統，成為外資中下沉新型電商渠道的美妝企業(yè)。
可以看出，對強生消費品而言，線上和線下絕非你死我活的零和博弈關系，在上文中我們談到，在過去數十年，線下渠道始終是強生消費品的安身立命之本，強生消費品始終堅持聯動線上，賦能線下，實現消費者、經銷商和強生消費品三方共贏。
同時，強生消費品的數字化快馬揚鞭，是與線上線下渠道的共榮齊頭并行的。
舉個例子，在大寶的渠道策略中，“搭建O2O”提升到了與“分渠而治，分品而治”一樣的地位。沈寧告訴《化妝品財經在線》，O2O即“線上消費，線下履約的方式”。即使已經擁有191萬線下網點，但大寶依舊希望擁抱更多的消費者，覆蓋更廣闊的長尾市場。
強生消費品2022年上半年在O2O即時零售領域成長喜人，大寶、強生嬰兒、李施德林等品牌的增速均超50%。以美團為例，美團已覆蓋全國2800個市縣區(qū)，這些均可為大寶所用，幫助品牌觸達線下店鋪與經銷商無法覆蓋的城市，實現線上線下渠道的不斷融合。
△大寶小金冠X美團防曬品類日
李曉也告訴記者，大寶今年和美團做了防曬品類的品類日，下單后30分鐘內，商品便可由實體門店觸達消費者，“通過這一活動，大寶的銷量比去年同期成長了10倍以上。”
可以看到，強生消費品的數字化，不僅僅是把數字化的能力運用到線上業(yè)務的發(fā)展，更是要把這一能力賦能線下，促進線上線下共榮，更加主動與親密地與中國消費者拉近距離。
迄今為止，百年強生已行至136年，依托強生消費品的科學內核和健康關注，以大寶、艾惟諾、李施德林、露得清、城野醫(yī)生為首的“健康之美”品牌，在中國市場大放異彩。
在過去5年間，這家消費品巨頭，不斷引入新品牌來華，用創(chuàng)新聚勢，以科技先行，拔萃“小而美”賽道，打出差異化市場，不斷提振線下渠道，并通過數字化實現，實現線上線下渠道共榮。
“依托強生消費品的科學內核，健康關注和渠道優(yōu)勢，37歲的大寶將繼續(xù)書寫下一段輝煌歷程。”沈寧擲地有聲。
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