前沿拓展：第一個(gè)做防曬霜的品牌

日銷7000瓶，創(chuàng)該品類單日銷售新紀(jì)錄

德國護(hù)膚品牌優(yōu)色林近期宣布藝為其中華區(qū)夏日防曬大使，在官方宣布后10小時(shí)內(nèi)，天貓店鋪產(chǎn)品銷售超過7000瓶。次日達(dá)到8188瓶，銷售額超過110萬元，創(chuàng)造了該品類在天貓店鋪的銷售記錄。小編第一時(shí)間聯(lián)絡(luò)和采訪到項(xiàng)目操盤手，為大家分享和解讀案例成功背后的方法論。

4天敲定代言人，高銷量背后的力

據(jù)了解，此次合作的營銷公司AllForFans （飯拾科技）在創(chuàng)造營播出期間，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)就已經(jīng)關(guān)注到了藝。與背后公司力量強(qiáng)大的選派練習(xí)生相比，素人選手藝粉絲組織配置齊全，數(shù)據(jù)組、圖站組、資源站等核心組織站點(diǎn)粉絲量數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出；且粉絲組織作戰(zhàn)能力強(qiáng)——無論是比賽期間的打投和應(yīng)援都有強(qiáng)勁的表現(xiàn)。

AllForFans認(rèn)為，飯圈營銷的靈魂是C2B倒推模式的，即consumer to business，所以粉絲力是愛豆商業(yè)變現(xiàn)中的重要因素。而愛豆商業(yè)價(jià)值背后的商業(yè)邏輯是，愛豆作為渠道和橋梁嫁接了品牌與粉絲，粉絲的數(shù)量和忠誠度決定了其垂直消費(fèi)者基礎(chǔ)，而飯圈作為具傳播能力和種草能力的消費(fèi)者人群，幫助品牌在圈層內(nèi)迅速打響，繼而像漣漪一樣一層層向外傳遞。

6月中旬，優(yōu)色林品牌方與此次合作的營銷公司AllForFans（飯拾科技）進(jìn)行溝通，品牌方需要觸達(dá)和影響95后00后新生代年輕人群，同時(shí)希望能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生助力。優(yōu)色林作為德國拜爾斯道夫集團(tuán)旗下藥妝護(hù)膚品牌，具有近百年的歷史，優(yōu)色林在德國漢堡總部擁有歐洲大的皮膚科學(xué)研究中心，有著雄厚的研發(fā)實(shí)力，產(chǎn)品力強(qiáng)。優(yōu)色林和諸多品牌一樣，面臨著產(chǎn)品好如何"推出去"，特別是如何快速有效"推出去"的問題。

在跟AllForFans（飯拾科技）的溝通中，接收到一個(gè)新建議——飯圈營銷。所謂"飯圈"，即粉絲群體，這是一個(gè)外界看來很熱鬧但相對(duì)封閉的群體，飯圈用語來描述叫做"圈地自萌"。飯圈的特點(diǎn)是群體內(nèi)黏性強(qiáng)，組織力強(qiáng)，購買力強(qiáng)。不同的愛豆具有不同的粉絲群，其核心粉絲群的數(shù)量和能力，有效的影響了傳播力。從品牌營銷的角度看，飯圈是品牌或產(chǎn)品爆發(fā)式啟動(dòng)的佳用戶群。但囿于對(duì)飯圈文化和飯圈玩法的不了解，很多品牌不愿意嘗試，或者嘗試后沒有"玩"好。

AllForFans（飯拾科技）基于對(duì)飯圈的深度認(rèn)知和粉絲力數(shù)據(jù)表現(xiàn)，向優(yōu)色林推薦了前創(chuàng)造營選手藝為其代言人人選，他們從現(xiàn)有粉絲力數(shù)據(jù)推導(dǎo)出粉絲人群的傳播力和購買力，用一個(gè)特別的算法，給出了品牌方銷售數(shù)據(jù)預(yù)估，讓品牌方異常驚訝，但品牌方認(rèn)同其邏輯和玩法。品牌方用僅僅4天的時(shí)間快速完成決策流程，同步啟動(dòng)代言人拍攝籌備，影棚、服道化、攝影團(tuán)隊(duì)等備戰(zhàn)；AllForFans（飯拾科技）在飯圈營銷上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在一周時(shí)間內(nèi)完成海報(bào)上線、粉絲溝通、傳播預(yù)案等所有工作。優(yōu)色林官宣代言人，產(chǎn)品上線10小時(shí)銷量突破7000瓶的背后，是品牌、藝人、電商運(yùn)營、營銷合作等幾方各取所長(zhǎng)、無縫配合后產(chǎn)生的力。

情感營銷是王道，飯圈營銷該這么玩

6月23日晚9點(diǎn)22分，Eucerin優(yōu)色林官方微博發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，宣布即將迎來首位大中華區(qū)防曬大使， "星晨大海，藝往無前。這個(gè)夏天，和少年 ????"。文案里藏頭"晨藝"，引起粉絲的第一波圍觀、互動(dòng)和熱議。

藝在創(chuàng)造營比賽時(shí)業(yè)務(wù)能力出色，曾因退賽風(fēng)波引起一番熱議。 AllForFans（飯拾科技）挖掘到藝的粉絲群體"小野獸"的情感共鳴點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合優(yōu)色林防曬霜特點(diǎn)，策劃出"藝起耀白，不怕黑"話題，雙關(guān)體現(xiàn)優(yōu)色林防曬霜的功效，與藝所代表"不怕黑"的人生態(tài)度。該微博話題在48小時(shí)內(nèi)閱讀量達(dá)到5668萬，討論量超過11.3萬。

現(xiàn)在回看，傳播內(nèi)容和效果都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，其實(shí)中間也有個(gè)小插曲，原定于晚兩日微博預(yù)熱的代言"被迫"提前。在規(guī)劃的傳播節(jié)奏中，藝有兩個(gè)大事件，一是其作為封面的某一線雜志即將發(fā)售，二是其作為嘉賓的綜藝節(jié)目《神奇的漢字》將在湖南衛(wèi)視播出，兩個(gè)重量級(jí)媒體加持下，6月24日前后藝在全網(wǎng)聲量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到頂峰，所有的計(jì)劃原定在此時(shí)借勢(shì)預(yù)熱代言人。不料，該一線雜志臨時(shí)改變其發(fā)售日期，提前1.5周進(jìn)行預(yù)售。時(shí)間節(jié)點(diǎn)就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的情報(bào)信息，在營銷活動(dòng)里也是至關(guān)重要的，誰能搶得頭籌或選擇了好的時(shí)機(jī)就成功了一半。優(yōu)色林與AllForFans（飯拾科技）緊急溝通決定，提前預(yù)熱，化被動(dòng)為主動(dòng)，優(yōu)先鎖定粉絲。6月23日，周日晚上9點(diǎn)22分，優(yōu)色林微博預(yù)熱藝代言。9月22日是藝的生日，選擇922這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布表達(dá)了品牌的誠意，同時(shí)粉絲們感受到了品牌的用心，后來評(píng)論區(qū)出現(xiàn)刷屏式稱贊示好也是粉絲們的回饋。

6月26日上午10點(diǎn)，晨藝微博正式公布成為首位大中華區(qū)防曬大使，天貓店鋪正式售賣。6月26日中午11點(diǎn)，產(chǎn)品開售第1個(gè)小時(shí)，銷售即突破3922瓶。粉絲們的力量成功為藝解鎖了大屏應(yīng)援。

在品牌活動(dòng)和傳播不斷高漲的時(shí)候，遭遇第二個(gè)波折，售賣開啟當(dāng)日下午5點(diǎn)左右，一份突入其來的律師函讓粉絲情緒低落。此時(shí)，合作品牌是否發(fā)聲以及如何發(fā)聲是個(gè)不小的考驗(yàn)，不曾料想剛剛官宣就面臨危機(jī)公關(guān)。優(yōu)色林與AllForFans（飯拾科技）再次緊急溝通，"要站出來"，于是有了第二個(gè)傳播高峰，品牌發(fā)博表達(dá)了陪伴和鼓勵(lì)的態(tài)度，獲得粉絲好感，在產(chǎn)品銷售上的體現(xiàn)是粉絲購買隨即持續(xù)攀升。

優(yōu)色林防曬乳液在當(dāng)天開售10小時(shí)，銷量突破6922瓶，銷售額達(dá)到97萬元。銷量之外，品牌和產(chǎn)品好評(píng)如潮，粉絲把對(duì)藝個(gè)人的好感直接轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上。從清博大數(shù)據(jù)的輿情監(jiān)測(cè)看，品牌關(guān)鍵詞正向評(píng)價(jià)內(nèi)容占比達(dá)到97%以上，品牌取得極高好評(píng)。

截止到目前，該產(chǎn)品已賣斷貨。優(yōu)色林官方微博互動(dòng)量相對(duì)日常提升了千倍以上。粉絲們?cè)谖⒉┰u(píng)論和天貓店鋪產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)，不斷曬單，視頻、圖片、小長(zhǎng)文，滿滿都是用心的描述和好評(píng)，美譽(yù)度和推薦度極高，為優(yōu)色林品牌和產(chǎn)品在淘系內(nèi)排名與評(píng)分的提升帶來極大幫助。

品效合一，銷量與口碑俱佳，這一波操作可以說是飯圈營銷的代表性案例了。飯圈營銷該怎么玩，從優(yōu)色林與藝的合作中，我們可以看到，玩轉(zhuǎn)飯圈的關(guān)鍵點(diǎn)在于——你有多了解追星小姐姐們。

這也是品牌主和CMO們今天所面臨的挑戰(zhàn)，品牌渴望占據(jù)95后、00后人群的心智，抓住Z時(shí)代，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。這其中，明星代言是一種快速有效的傳播方式，明星選誰，人設(shè)是什么，與品牌是否貼合，粉絲標(biāo)簽是什么，這些都是品牌主和CMO們的常規(guī)考慮。請(qǐng)明星代言是要去影響明星身后的粉絲們，這些粉絲們即是品牌的垂直消費(fèi)者，要真正影響他們需要知道粉絲是誰、在做什么、喜歡什么、厭惡什么，心理、情感和精神需求分別又是什么。追星的本質(zhì)是一種精神層面的信仰，他們追的不是星是更的自己。品牌如何打動(dòng)粉絲，首先需要真心的去理解和了解他們。

大家都說紅利在不斷消失，新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)不知道在哪里，粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念已經(jīng)說了好多年，但真正玩轉(zhuǎn)飯圈營銷的案例卻屈指可數(shù)。畢竟，飯圈是個(gè)圈，里邊的人不想出去，外邊的人也只是遠(yuǎn)觀。我們打開這扇大門，挖掘飯圈商業(yè)價(jià)值，從真正進(jìn)入了解一下開始。

拓展知識(shí)：第一個(gè)做防曬霜的品牌

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