前沿拓展：防曬霜品牌效應(yīng)
饅所長推薦：
近幾年，市場上總會出現(xiàn)充滿“槽點”的品牌跨界營銷：
他們有的跨界，做出不是原本領(lǐng)域的產(chǎn)品，例如故宮賣彩妝，999皮炎平賣口紅······
有的聯(lián)合另一個品牌，做出一個很有趣味性的產(chǎn)品，例如網(wǎng)易云音樂和三槍上海針織九廠發(fā)布內(nèi)衣，六神花露水和RIO雞尾酒出品花露水口味的雞尾酒······
品牌們花樣百出的操作數(shù)不勝數(shù)，那么，這樣的跨界營銷到底有哪些用處呢？
一起來看今天的文章獲取答案吧~
本文來自：運營研究社「ID:U_quan」
前段時間，肯德基竟然出防曬霜了，而且是紅罐的！這是什么操作？要讓我們變成行走的番茄醬嘛？
肯德基防曬霜
不過，這種品牌形象的顛覆，肯德基還真不是孤例。
渣男前任三連撩，難忍心癢有點飄
我擦，口紅，就擦鶴頂紅。吻別渣男絕情路，真情不再被辜負(fù)
花花世界迷人眼，心癢難耐紅了臉
我擦，口紅，就擦夕陽紅。溫馨從容好心態(tài)，波瀾不驚等真愛
熟人不敢下手，生人不敢開口，暗戀心癢挺難受
我擦，口紅，就擦夠坦橙。擦上表白很厲害，原地躺贏談戀愛
前些日子，999 皮炎平推出一套騷氣的三色口紅，還為這套口紅配上同樣騷氣的《愛不心癢，社會劇場》廣告片。
吻別渣男、期待真愛、暗戀心癢，三種場景下，各有一款適合你的色號，而且只抽不賣。
止癢膏品牌出口紅，這種混搭畫風(fēng)著實讓網(wǎng)友驚掉腦袋，對于產(chǎn)品本身，也熱議不斷。
有人說鶴頂紅色像電視劇里的吃小孩色，有測評文章開箱親測后得出結(jié)論：美不過夕陽紅。還有網(wǎng)友吐槽這款口紅的外形說：
看到這個 cos 蘭蔻的外觀我就算了，不想讓人知道我買不起蘭蔻。
更有評論調(diào)侃道：
開塞露不會出口服液吧？開塞露可以出保濕水了。
皮炎平這走的究竟是什么野路子？
除了肯德基、皮炎平，還有哪些品牌加入了“奇葩行為大賞”？為什么近一段時間如此流行跨界混搭？為什么一眾國貨開始“裝嫩”？今天我們不妨來一起盤一盤。
“不服老”的那些品牌們
老品牌舊貌換新顏，他們都變成了什么樣呢？一起來看看~
1）在2619億的美妝市場中搏擊
美妝帶貨王@李佳琦 的爆紅可不僅僅是因為個人的努力和天賦，在很大程度上，其實還得益于美妝市場的繁榮。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2018 年全年全國化妝品零售額達(dá)到 2619 億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速 0.6 個百分點。
截至 2019 年 6 月，全國化妝品零售額為 265 億元，同比增長 22.5%。
化妝品消費勢頭的上揚(yáng)，不單單給了傳統(tǒng)美妝品牌信心，也讓其他類型的品牌垂涎欲滴。
“考古”視角來看，其實早在 2005 年，同仁堂就與香港同興集團(tuán)合資成立了同仁堂化妝品有限公司，4 年后推出麗顏坊、同仁草本和伊妝三個系列的化妝品。
2008 年，云南白藥出資 6000 多萬全資收購三家制藥公司，進(jìn)軍日化領(lǐng)域，推出牙膏、洗護(hù)、采之汲面膜、口紅等產(chǎn)品。
我們熟悉的明星產(chǎn)品云南白藥牙膏，市場份額約達(dá) 18.1%，高居全國第二，可以說是撐起了公司業(yè)績的半邊天。
痔瘡膏品牌馬應(yīng)龍也是跨界美妝領(lǐng)域的先行者之一，在 2009 年，它就推出了眼霜產(chǎn)品“瞳話”。
去年 7 月 18 日，馬應(yīng)龍推出口紅產(chǎn)品 “八寶唇膏”。去年年底，馬應(yīng)龍藥業(yè)豪擲 3200 萬元，成立武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，持股 64%，主營化妝品等業(yè)務(wù)。
有心的測評文章還拿皮炎平新出的鶴頂紅色口紅和馬應(yīng)龍女王絳紅色進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)這兩個色號出奇地相近。
圖片來自公眾號「超人測評」
“本分”是做奶糖的大白兔也不甘落伍，交出潤唇膏、香水、身體乳等一系列答卷。
就在上周末，我逛街的時候，還在商場里看到大白兔的日化專柜，貨架上擺滿大白兔的香水、身體乳等一大票產(chǎn)品。我試用了下身體乳，撲面而來的果然是奶糖的味道，香水亦如是。
看來，“還是那個配方，還是那個味道”，換個亞子，它還是大白兔。
此外，瀘州老窖出過香水；故宮口紅和故宮美人面膜更是人盡皆知……
2）穿出“中華田園”風(fēng)999 感冒靈的蹦迪秋褲、薄荷爆珠口罩對消費者無微不至的“養(yǎng)生關(guān)懷”讓我們見識了啥是硬核國潮。
去年，來自貴陽的設(shè)計團(tuán)隊出于對當(dāng)?shù)?strong>老干媽工廠的情愫，迸發(fā)靈感，以老干媽商標(biāo)為原型，設(shè)計出老干媽衛(wèi)衣。后來，老干媽官方出品的衛(wèi)衣還登上紐約時裝周，該話題一度占據(jù)微博熱搜。
去年雙十一之際，衛(wèi)龍將潮流推向，設(shè)計出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭時髦的男女，手挎“蛇皮袋”，嘴銜衛(wèi)龍大面筋辣條，畫風(fēng)清奇。
這還不算完，緊接著在去年雙12期間，衛(wèi)龍趁熱打鐵，在時尚界步履不停，又拋出了“燒”字耳環(huán)、花籃配花帽，讓你穿戴上它們秒變“香氣達(dá)人”，香到?jīng)]朋友。
青島啤酒也打過跨界的主意，推出過羊羔絨衛(wèi)衣。更令人驚奇的是，新華字典竟然還出了包包！
新華字典包包
3）花露水味的雞尾酒是什么味？去年，六神花露水聯(lián)合 RIO 推出花露水味雞尾酒，一時間網(wǎng)友炸了鍋：
“喝了能驅(qū)蚊嗎？”
“打小就想嘗嘗花露水的味”
“3分鐘后我要知道在哪里買到”
“喝的時候要小心點，不要把真的花露水當(dāng)雞尾酒喝了”
這款雞尾酒在上海網(wǎng)紅酒吧 Botanist 亮相，時尚雜志 VOGUE 還受邀為它拍了時尚大片，品牌格調(diào)飆升。
今年八月，60 歲的大白兔和光明乳業(yè)合作推出奶糖味的牛奶，“七顆大白兔=一杯牛奶”的傳說終于實現(xiàn)了！
為何這些品牌要做跨界營銷？1）“出圈”博眼球
你可能想象不到，榮耀也做過口紅；小楊生煎和稚優(yōu)泉合作推出過“生煎面膜”、“小龍蝦唇釉”，而且，小龍蝦色的唇釉上市第一天，銷量就突破兩萬件！
這種跨界營銷，往往會顛覆人們對一個品牌既有的認(rèn)知，帶來爭議，而這種爭議，正是熱點的來源。
做止癢藥的皮炎平出口紅，做痔瘡膏的馬應(yīng)龍出口紅，故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂也都沒有放過口紅。而每一次的跨界，總是會博得消費者的關(guān)注。
不過，跨界營銷也是把雙刃劍，大膽創(chuàng)新讓品牌贏得銷量增長的機(jī)會，但盲目跨界也可能會有損品牌形象，效果未必一定會好。在天貓商城看看老干媽衛(wèi)衣的銷量，就可見一斑。
新產(chǎn)品的確可以為老品牌注入活力，但消費者獵奇過后，這種出圈的產(chǎn)品能為品牌留下什么，還要畫上一個問號。
更何況，冷靜下來后，我們不得不考慮這些產(chǎn)品的實用價值，比如我就不太會購買甜膩膩的大白兔奶糖味香水。
2）借勢國潮求出位回顧前面所提到的種種跨界品牌，我們會發(fā)現(xiàn)，大部分都是國貨品牌。國貨的創(chuàng)新，似乎更加會得到消費者的青睞。
華為的手機(jī)，李寧的籃球鞋，飛躍的手繪帆布鞋，每每有新款面世，總會引來大量關(guān)注。《中國有XX》等含有國風(fēng)元素的綜藝節(jié)目，同樣也得到年輕人的追崇。
李寧悟道籃球鞋（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
尼爾森公司發(fā)布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告》顯示：68% 的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌；62%的消費者會購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是；一二線城市有更高的國貨購買意愿。
「群邑山海今」2018 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城市高收入人群表達(dá)了對國產(chǎn)品牌的重視，超過 60% 的受訪者認(rèn)為：
在質(zhì)量和價格等同的情況下，我會優(yōu)先選擇中國品牌的商品。
國潮背后，反映出當(dāng)代消費者對本土文化和本土品牌的認(rèn)同，以及他們身份表達(dá)的訴求。
3）品牌年輕化、潮流化傳統(tǒng)品牌要想在年輕市場繼續(xù)“有肉吃”，就不得不順應(yīng)潮流，走年輕化、潮流化的路線。
就從馬應(yīng)龍公司發(fā)布的財報來看，2018 年的凈利潤為 1.03 億元，比 2017 年的 1.74 億元同比下降了 41.13%?？梢姡隹诩t這樣的品牌年輕化策略是有一定必要的。
除了國貨品牌，洋品牌也是如此，巴寶莉換 logo 就是一個比較典型的例子。大品牌的潮流化、街頭化，有助于籠絡(luò)新的人心，收獲更多用戶。
600+ 歲高齡的故宮，緊跟潮流“倚老賣老”，做電商、賣周邊、推H5，出其不意地一躍成為“網(wǎng)紅”，刷屏圈粉，賺得盆滿缽滿。
故宮口紅
4）“口紅效應(yīng)”的召喚我們可以看到，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新領(lǐng)域主要集中在美妝、服飾和飲食等三個大類上。
這些品類相對大宗商品而言，進(jìn)入門檻比較低，客單價也不算高，而且主要面向消費欲較強(qiáng)的年輕女性消費者。
比方說，相關(guān)報道稱，在稚優(yōu)泉的消費群體中，18-23 歲的年輕人占到了 70%，他們喜歡美食和奇特的事物。
這也就意味著，銷量可以得到基本的保障，試錯風(fēng)險較低。
再加上在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，大眾的儲蓄能力和高消費能力受到影響，“口紅效應(yīng)”就有所顯現(xiàn)——諸如口紅的化妝品相對廉價，大家既然買不起太貴的，不如用手頭可支配的錢去買一些不太貴的小東西來“找樂子”。
正所謂花錢一時爽，一直花錢一直爽。
結(jié)語皮炎平口紅背后，原來還藏著這么多“悶騷”的老品牌。
傳統(tǒng)品牌跨界“刷存在感”看來已經(jīng)勢不可擋，它們有的進(jìn)軍美妝市場，有的瞄準(zhǔn)服飾市場，還有的看中飲食品類。
國潮當(dāng)?shù)溃_實令人欣慰，這既展現(xiàn)出年輕人追求個性的心態(tài)，也顯露出我們對自己文化的認(rèn)同感。
后想說的是，年輕化、潮流化的老品牌博取了眾多年輕人的歡心，同時也在暗戳戳掏著你的錢包。新貨雖好，可不要盲目剁手喲~
來源｜運營研究社「ID:U_quan」
作者｜套路編輯部
編輯｜徐琳
參考資料：
蘇浩，「健康大生意」皮炎平、馬應(yīng)龍跨界2619億“口紅產(chǎn)業(yè)”！賣藥活不下去了嗎？；
張銳，「時趣」80塊的鞋和800塊的鞋有什么區(qū)別？一個營銷人的反思；
葉丹艷，「私域運營指南」老干媽時裝陷抄襲風(fēng)波！老牌國貨跨界有多難？；
Sunny Yan，「群邑智庫」的營銷：跨界產(chǎn)品如何攻占人心
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拓展知識：防曬霜品牌效應(yīng)
這個當(dāng)然不是的，其實防曬霜關(guān)鍵看是否合適吧，并不能一味地追求價格上的對比，有時候也會有性價比很高的產(chǎn)品。
這個并不是越貴越好，有些東西貴就貴在品牌名字上面，而且這些用在皮膚上的東西只能選擇適合自己膚質(zhì)的，比如你買的特別貴的但是你用了過敏，你不能說這個產(chǎn)品差吧，這些東西你只能慢慢嘗試直到選出適合自己用的，并不能說越貴越好，越便宜越差。
防曬霜沒必要買貴的，越貴的，不一定就是越好的。有防曬的作用，就可以，沒必要買貴重的，多數(shù)是為了掙錢，標(biāo)價高。
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