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前沿拓展：國產(chǎn)童裝防曬霜品牌

現(xiàn)在科技很發(fā)達了，哪種什么都是外國好的時代已經(jīng)過去了。有個叫藍蜥蜴的，專門針對中國人膚質(zhì)研發(fā)的防曬霜就蠻不錯的，可以了解下。

肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、Zippo香水、資生堂甜品店……當(dāng)前，越來越多品牌開始做一些看似“不務(wù)正業(yè)”的事兒。但事實上，這些做法看似與品牌主營業(yè)務(wù)不大相關(guān)，但卻往往起到意想不到的果。對于每天要應(yīng)對廣告狂轟濫炸的現(xiàn)代人而言，常規(guī)的營銷套路消費者已司空見慣，在持續(xù)的被灌輸中，他們審美疲勞甚至麻木。

KFC炸雞味防曬霜

因此，如何創(chuàng)新營銷方式成為所有品牌必須面對的課題，上述反常規(guī)的營銷反而能刺激大眾的神經(jīng)，增加品牌曝光度的同時加深品牌在消費者心中的印象，同樣達到營銷果。當(dāng)然，這種不務(wù)正業(yè)的做法還有很多。比如安踏兒童近年來就投入了大量精力打造頑運會，并致力于將其打造成為國內(nèi)第一兒童運動IP。作為一家童裝品牌，安踏兒童為何如此執(zhí)著打造這樣一個活動IP？

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三年覆蓋16城市近兩萬家庭，頑運會致力于打造國內(nèi)兒童運動第一IP

2019安踏兒童頑運會廣州站

已經(jīng)舉辦了3年的頑運會，是安踏兒童基于“頑出成長”品牌精神推出的兒童專屬運動會。和其他兒童運動活動不同，安踏兒童頑運會針對5-10歲的小頑童運動特點設(shè)計而成，將專業(yè)運動和趣味游戲相結(jié)合。小頑童們在參賽過程中被鼓勵獨立完成賽事項目，以“頑”的方式探索世界，釋放運動天性，在挑戰(zhàn)與堅持中收獲快樂與成長。

頑力少年

這種“用有趣的運動實現(xiàn)有意義的成長”的活動形式，受到中國普遍家長和孩子們的喜愛。也為頑運會創(chuàng)辦這三年來，足跡遍布全國超過16個城市，吸引近兩萬組家庭來到現(xiàn)場參加奠定了深刻的理念基礎(chǔ)。

談及創(chuàng)立頑運會的初衷，安踏兒童總裁林翔華曾這樣表示：“安踏兒童定位為專業(yè)的兒童運動品牌，自2008年成立至今，在過去11年我們始終致力于為孩子提供專業(yè)的運動裝備和鼓勵每個孩子更好的運動、體驗運動的快樂?！?/p>

安踏兒童品牌代言人張悅軒（天天）及嘉賓

在越來越倡導(dǎo)素質(zhì)教育的當(dāng)下，從小培養(yǎng)孩子社會性能力，即與人合作、社會適應(yīng)、挫折承受能力成為家長關(guān)注的問題，這與安踏兒童所倡導(dǎo)的“頑出成長”品牌主張不謀而合。頑運會鼓勵孩子們獨立完賽，而在這個過程中不僅要學(xué)會溝通，從而鍛煉學(xué)習(xí)和社交能力，也要在完成一個個項目的過程中明白堅持的意義。這將提升孩子的思維能力、社會認(rèn)知和意志品質(zhì)。此外，如今的親子關(guān)系已經(jīng)民主平等化，過去的“父主子從”的倫理觀逐漸被“親子平等”所取代，頑運會項目往往需要家長和孩子的默契配合才能取得好的成績，這無疑給培養(yǎng)親子關(guān)系和感情提供了機會，自然受到家長和兒童歡迎。

頑運會上的溫情一刻

此外，頑運會吸引了眾多國內(nèi)外一線品牌贊助商的加入，這也說明經(jīng)過幾年沉淀，這一線下IP的價值已經(jīng)顯現(xiàn)出來。的用戶人群加上優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容帶來可觀流量和用戶價值，在各行各業(yè)營銷趨于白熱化的當(dāng)下，這樣的營銷資源無疑是十分寶貴的。頑運會正在從一個單純的營銷工具成長為商業(yè)延伸平臺，構(gòu)造屬于自己的商業(yè)生態(tài)。

帶來更好消費體驗和更多消費價值，安踏兒童頑運會的三重意義

看似“不務(wù)正業(yè)”，事實上頑運會卻是安踏兒童以消費者為導(dǎo)向的一次重要的創(chuàng)新營銷嘗試，對于品牌未來的發(fā)展具有多重意義。

2019安踏兒童頑運會廣州站現(xiàn)場的6米高TOKIDOKI獨角獸

首先，頑運會進一步提升了安踏兒童內(nèi)容自造的能力。主題性的活動內(nèi)容帶給消費者新鮮和豐滿的品牌認(rèn)知，2018年正值世界杯年，頑運會便以世界足球概念為主題，通過豐富多樣的主題挑戰(zhàn)項目，幫助孩子們領(lǐng)略各國足球文化，成功將安踏兒童品牌與熱點內(nèi)容結(jié)合，讓內(nèi)容更加鮮活。今年，頑運會則以街頭運動文化為先導(dǎo)，這類看似小眾卻迅速崛起的流行文化對于家長和孩子都有著很強的吸引力，安踏兒童在將二者結(jié)合的基礎(chǔ)上，還的與3個國際頗有影響力的藝術(shù)家品牌跨界合作，其中包括曾跟老佛爺合作的美國潮牌TOKIDOKI、被漫威之父點贊的BOUNCE、因富有張力的表現(xiàn)形式而深受用戶喜愛的泰國藝術(shù)工作室3LAND，在頑運會現(xiàn)場藝術(shù)家們不僅現(xiàn)身現(xiàn)場創(chuàng)作，更與頑童們親密互動，充分發(fā)揮孩子們的想象力，生產(chǎn)出帶有安踏兒童特質(zhì)的流行文化。這些，都展現(xiàn)出安踏兒童獨特的內(nèi)容能力。

潮流藝術(shù)家助陣2019安踏兒童頑運會

其次，加強了與用戶的黏性關(guān)聯(lián)。頑運會體測這一項目是每位家長愛的項目之一。家長們通過現(xiàn)場的體質(zhì)測量，可以監(jiān)測孩子的成長情況，這些體測數(shù)據(jù)可實時同步至云端供家長查詢，同時該體測系統(tǒng)不僅在頑運會現(xiàn)場有，也將同步安踏兒童終端門店，為孩子匹配合適他們的商品。通過粉絲的參與互動，安踏兒童積累大量用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助分析用戶消費特征，實現(xiàn)營銷，同時也能及時了解消費者需求和變化，對于改良和提升用戶體驗具有重要意義。

頑童家庭現(xiàn)場體側(cè)

另外，以“頑出成長”為核心理念的價值觀輸出，符合現(xiàn)代家庭教育理念，孩子和家長在參與活動過程中，自然而然提升了對安踏兒童的認(rèn)同感和品牌好感度。作為安踏兒童品牌內(nèi)涵和價值觀輸出的重要載體，頑運會倡導(dǎo)通過有意思的運動收獲有意義的成長，成為安踏兒童與消費者之間重要的情感紐帶，這對于提升品牌認(rèn)同感和好感度，吸引核心目標(biāo)群體無疑大有裨益。

頑童家庭在頑運會商品展銷區(qū)嗨“購”

價值零售，安踏兒童品牌+商品+門店升級

當(dāng)然，以頑運會為代表的營銷方式升級背后，是安踏兒童基于對中國消費觀念轉(zhuǎn)變而做出的戰(zhàn)略決策。中國經(jīng)濟在經(jīng)過數(shù)十年快速發(fā)展后，國內(nèi)消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生變化。據(jù)埃森哲的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有59%的客戶認(rèn)為“購物購買的不僅是商品，更是購買了一種體驗?！币簿褪钦f，現(xiàn)在消費者對服飾的購買更傾向于品牌價值以及追求產(chǎn)品價值以外的社會交換價值。因此，與客戶創(chuàng)造深層的精神共鳴，落實以人為本的品牌策略，為客戶提供良好的產(chǎn)品體驗，是所有品牌正在探索的方向。

2019安踏兒童頑運會廣州站"明星體驗官"演員張格

具體到童裝行業(yè)，隨著85后、90后等在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的年輕一代父母成為主力軍，他們不僅品牌意識更強，對產(chǎn)品款式、質(zhì)量和服務(wù)體驗要求更高，同時更需要能夠彰顯個性、展示自我定位的產(chǎn)品和互動交流圈。對于童裝品牌而言，誰能塑造鮮明的品牌形象，快速建立消費者認(rèn)知度和認(rèn)同感，提供更多的社會交換價值，誰就離消費者更進一步。

頑童家庭在頑運會網(wǎng)紅裝置前拍照打卡

基于這樣的理解跟判斷，安踏兒童開啟品牌營銷的革新，在持續(xù)提高產(chǎn)品性能的同時，安踏兒童正在通過多種方式提升品牌形象和用戶體驗。比如通過漫威這類消費者喜愛的內(nèi)容IP，成功與用戶達成共鳴，為安踏兒童在文化和設(shè)計上注入新的活力，助力品牌形象升級?？崴瑢嶒炇翼椖縿t通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品制冷降溫的特性，在夏天為兒童帶來更好的穿著體驗。