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前沿拓展：大寶品牌防曬霜

導(dǎo)讀：

近兩年來(lái)，原本在中國(guó)日化市場(chǎng)頗為低調(diào)的強(qiáng)生在新品上市、渠道開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)模式方面的創(chuàng)新動(dòng)作不斷，城野醫(yī)生的一炮而紅、李施德林的特別訂制，都體現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。其中，頻繁發(fā)聲的大寶頗為亮眼。

CBO記者陳媚

不得不說(shuō)，強(qiáng)生是一家很有儀式感的企業(yè)，前不久還特別為收購(gòu)的中國(guó)品牌——大寶舉辦了一場(chǎng)慶典。

據(jù)悉，在這場(chǎng)強(qiáng)生?大寶十周年慶典上，強(qiáng)生領(lǐng)導(dǎo)層親臨上海為大寶“慶生”，并明確表示，大寶目前業(yè)績(jī)良好，此后將繼續(xù)扶持品牌的發(fā)展。

作為被收購(gòu)的國(guó)民品牌之一，大寶的命運(yùn)顯然比其它被收購(gòu)的同時(shí)期“尖貨”們要好得多。曾幾何時(shí)，那些曾被巨頭“拿下”的本土品牌，或被雪藏、或銷(xiāo)量下滑，令業(yè)界人士扼腕嘆息。

例如，曾經(jīng)紅極一時(shí)的小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)之后，銷(xiāo)售乏力、新品減少，如今幾乎已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡；在護(hù)膚、防曬界頗為有名的丁家宜，被科蒂集團(tuán)買(mǎi)下后，則只是被借勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展當(dāng)時(shí)集團(tuán)旗下的品牌阿迪達(dá)斯；兒童護(hù)膚界的霜界霸主——孩兒面，被漢高收購(gòu)后雖也被重視過(guò)，曾推出全新的孩兒面產(chǎn)品，但發(fā)展的勢(shì)頭大不如前、現(xiàn)如今已幾乎被消費(fèi)者淡忘。

化妝品行業(yè)，被巨頭收購(gòu)后，品牌發(fā)展不得勢(shì)的例子還有不少。從各類(lèi)并購(gòu)案例中，我們也不難看出，一般外資品牌并購(gòu)主要出自三個(gè)目的：一是收購(gòu)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速打開(kāi)自有品牌的本地市場(chǎng)；二是收購(gòu)旗下缺失的產(chǎn)品品類(lèi)，完善其產(chǎn)品線(xiàn)；三是收購(gòu)后將其“雪藏”，直接消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這幾乎就是所謂的“陰謀論”。

令人欣慰的是，在這些不少被收購(gòu)的品牌中，前國(guó)民品牌大寶的發(fā)展，可以說(shuō)是個(gè)例外。從2008年7月30日被強(qiáng)生公司正式完成收購(gòu)至今，大寶“外嫁”強(qiáng)生已整整有10個(gè)年頭。

這段曾經(jīng)也一樣不被看好的“聯(lián)姻”，如今迎來(lái)劇情反轉(zhuǎn)。新凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，大寶近期仍以21.5%的家庭滲透率和13.7%的個(gè)人滲透率，拿下兩個(gè)領(lǐng)域的“雙第一”。不僅仍是80后的童年記憶，還以有趣的交流方式贏(yíng)得了90、00后的認(rèn)同。

據(jù)悉，自2008年加入強(qiáng)生以來(lái)，大寶已成為強(qiáng)生消費(fèi)者業(yè)務(wù)的核心品牌之一。強(qiáng)生化體系助力大寶高速發(fā)展，十年銷(xiāo)售翻三倍。

浮躁的新消費(fèi)時(shí)代，強(qiáng)生是如何定氣凝神，用實(shí)際行動(dòng)力證自身的品牌塑造力呢？

低價(jià)高品質(zhì)，好“基因”值得保留

眾所周知，大寶品牌于1985年誕生于北京市三露廠(chǎng)。5年后，大寶陷入一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。也就是從這場(chǎng)危機(jī)開(kāi)始，1990年大寶明確自身定位——“老百姓用得起的化妝品”。但價(jià)低并不意味著低品質(zhì)，而且，多種因素下促成的這種理性?xún)r(jià)格倍率成為大寶日后良性成長(zhǎng)的要素。

正是在這一年，大寶在中國(guó)將超氧化物歧化酶（SOD）用于護(hù)膚領(lǐng)域，經(jīng)典單品SOD蜜成功面市，這款在中國(guó)護(hù)膚品史上畫(huà)下濃墨重彩一筆的單品為品牌帶來(lái)了業(yè)績(jī)與美譽(yù)度齊飛的無(wú)限榮光。

嘗到敢于求變、主動(dòng)創(chuàng)新帶來(lái)的“甜頭”后，即便身處一切行業(yè)技術(shù)尚不發(fā)達(dá)的90年代，大寶毅然開(kāi)始了在產(chǎn)品上的不斷改變。

1996年，大寶又推出將整枝東北人參放入產(chǎn)品的人身香波、人參沐浴液。也正是這一系列的誕生，讓大寶獲得美國(guó)FDA（美國(guó)食品和藥物管理局）認(rèn)證，成為我國(guó)獲得美國(guó)這一重要認(rèn)證的化妝品品牌。

也就在5年后，2001年大寶又推出物理防曬霜，而這一產(chǎn)品也再度獲得美國(guó)FDA認(rèn)證。

在早期處于野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)，大寶可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀，這種理念也得到了以醫(yī)藥為主業(yè)的強(qiáng)生公司的認(rèn)同與青睞。

2008年，強(qiáng)生以23億元巨資收購(gòu)大寶，一度引發(fā)國(guó)人對(duì)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌生存機(jī)會(huì)的擔(dān)憂(yōu)。此后的收編調(diào)整，讓大寶經(jīng)歷了一段相對(duì)暗淡的時(shí)光，但強(qiáng)生并沒(méi)有擱置或遺棄，籌謀了一攬子煥新舉措，并繼續(xù)保留了大寶“優(yōu)質(zhì)價(jià)美”的品牌基因。

完成收購(gòu)的第一年，強(qiáng)生推出全新整套的大寶SOD蜜系列產(chǎn)品，加強(qiáng)爆品印象。5年后的2014年，大寶水凝保濕系列上市，同時(shí)秋季推出了全線(xiàn)產(chǎn)品新包裝。隔年，大寶的天然集萃美白系列也宣布上市。

強(qiáng)生方面對(duì)于大寶集中發(fā)力的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2016年。這一年，瞄準(zhǔn)男士護(hù)膚商機(jī)，大寶又早于其他本土護(hù)膚品牌一步，率先推出男士護(hù)膚系列。

2017年，為了迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，大寶又推出了高端線(xiàn)——水潤(rùn)靈動(dòng)系列。

至此，無(wú)論是從產(chǎn)品功能劃分，如保濕、美白等，還是從男士、女士系列進(jìn)行區(qū)分，以及從產(chǎn)品中高低價(jià)位，大寶的品牌矩陣均已形成。

除了溫情經(jīng)典，強(qiáng)生還賦予了大寶全新的靈魂

有了完整的產(chǎn)品鏈作為支撐，擺在強(qiáng)生面前重要的事，就是以年輕化的營(yíng)銷(xiāo)為大寶“減齡”。

強(qiáng)生(中國(guó))有限公司總裁謝冰在2016年末接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》年度人物專(zhuān)題訪(fǎng)問(wèn)之際表示，“兩年前（2014年），我們啟動(dòng)了大寶年輕化的計(jì)劃。從品牌廣告到社交媒體計(jì)劃，從產(chǎn)品定制化包裝再到產(chǎn)品線(xiàn)的多元化發(fā)展，大家可以感到大寶的演變提升。通過(guò)這些細(xì)節(jié)變化，我們希望將這具有歷史感、溫情記憶的國(guó)民護(hù)膚品牌傳遞給更多的年輕消費(fèi)者?！?/p>

接下來(lái)，我們一起看看強(qiáng)生時(shí)代的大寶在過(guò)去四年?duì)I銷(xiāo)方式做了哪些改變？

從早期的鋪天蓋地式投入廣告，到拍攝溫情家庭片，再到公益廣告片，這些做法的確曾讓大寶獲益。不過(guò)，自媒體時(shí)代，社交化平臺(tái)興起、KOL分享型平臺(tái)興起，如果還是一味堅(jiān)持過(guò)往的套路，那自然是玩轉(zhuǎn)不了的，強(qiáng)生急需營(yíng)銷(xiāo)模式變革。

于是，近三年迭起的新玩法造就的話(huà)題性，讓大寶開(kāi)始走進(jìn)了年輕人的視野。

年輕化，代言人是很好的“武器”。例如在代言人方面，大寶在2016年成功選擇了憑借《步步驚心》的“十四阿哥”扮演者林更新。緊接著，又在2017年簽下90后代言人——“國(guó)民兒子”張一山，這讓品牌在年輕消費(fèi)者中刷出了強(qiáng)烈的存在感。值得一提的是，大寶在2017年還啟用了品牌史上第一位女星代言人——江一燕。

與此同時(shí)，會(huì)玩的大寶還在有了首位女性代言人后，推出女士專(zhuān)屬的大寶水潤(rùn)出色禮盒。據(jù)悉，這款水潤(rùn)靈動(dòng)系列特別推出限量版禮盒，遇水變色的黑科技，可以讓水潤(rùn)靈動(dòng)在禮盒上綻放，因此引發(fā)了搶購(gòu)狂潮。

明星代言和好玩的產(chǎn)品推介外以外，大寶還大膽與IP合作，強(qiáng)化大寶品牌的經(jīng)典且年輕的品牌形象。2017年，大寶與電視劇《十里春風(fēng)不如你》的深度合作可圈可點(diǎn)。得益于此次的深度植入，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：就在電視劇開(kāi)播的2017年7月，大寶天貓官方旗艦店對(duì)比2016年同期銷(xiāo)售增加47%，店鋪流量成長(zhǎng)166%，同時(shí)在線(xiàn)下方面，大寶也持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)比2016年同期銷(xiāo)售增加了12%。

除了新奇有趣的“套路”，一向溫情的大寶，還延續(xù)了自身擅長(zhǎng)的情感營(yíng)銷(xiāo)。例如，大寶還曾在網(wǎng)上發(fā)起了“大寶男”的微博話(huà)題討論。數(shù)據(jù)顯示，以#大寶男活出男人樣#為話(huà)題詞一度成為熱點(diǎn)，一周內(nèi)曝光量近5220.6萬(wàn)次，話(huà)題閱讀數(shù)達(dá)到5248.7萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)人士向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者表示，這種深層次有態(tài)度的內(nèi)容傳播，讓廣大消費(fèi)者在被趣味式大寶營(yíng)銷(xiāo)逗樂(lè)的同時(shí)，又多了一份價(jià)值感的認(rèn)同，值得學(xué)習(xí)。

不止于年輕化，高端化同步進(jìn)行

如今的大寶，歷經(jīng)沉浮，已然找到了自己的節(jié)奏感。從專(zhuān)注溫情到開(kāi)始玩起了幽默趣味，從注重產(chǎn)品本身到內(nèi)外同時(shí)修煉，強(qiáng)生的加持的大寶，逐漸煥發(fā)出更多活力，展示出截然不同的人設(shè)。

大寶方面向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者透露，未來(lái)，除了年輕化，高端化也是品牌發(fā)展的重要方向，于此同時(shí)還將通過(guò)熱門(mén)IP加持、渠道定制推出限量版來(lái)進(jìn)一步落地品牌策略。

據(jù)悉，就在今年9月，大寶即將上市首支精華單品——“緊彈小紅帽”，力圖更好打造品牌更高端、更美妝以及專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的形象。大寶方面告訴記者，這款緊致彈潤(rùn)精華液，因飽含CMLP香櫞提取因子、天然透明質(zhì)酸分子和墨西哥海域紅藻精華，可同步實(shí)現(xiàn)彈、潤(rùn)、緊三大果。數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)2周使用后，肌膚彈潤(rùn)度提升38%。

與此同時(shí)，大寶方面還透露，接下來(lái)，在男士新品領(lǐng)域，可實(shí)現(xiàn)三倍緊膚、聚能保濕的大寶男士聚能緊膚精華露，也將于不久之后面市。男性從20歲開(kāi)始，“皮膚結(jié)構(gòu)支撐力”變?nèi)?，在周邊環(huán)境的侵害和壓力下，臉部皮膚逐漸松弛、失去彈性，緊致、保濕和強(qiáng)韌肌膚就顯得尤為重要。大寶的這一款男士聚能緊膚精華露，則是針對(duì)這三大主要問(wèn)題而研發(fā)。