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前沿拓展：防曬霜品牌應(yīng)

一、緒論

㈠明星婚禮的現(xiàn)狀分析

以前明星為了贏得粉絲的關(guān)注，不被允許談戀愛(ài)，更不許結(jié)婚，即使談戀愛(ài)也喜歡搞“地下情”，結(jié)婚更要搞隱婚。但是劉德華結(jié)婚給了大家啟示或者說(shuō)教訓(xùn),多年來(lái)，劉德華都以鉆石王老五示人，很少傳緋聞，而且一直口口聲聲表白單身，是娛樂(lè)圈里的勞模，對(duì)同行對(duì)觀眾都的紳士，大家對(duì)他留下的印象太好。但2009年，媒體突然爆出，他和朱麗倩已婚，這不啻是個(gè)重磅炸彈，頓時(shí)，劉德華被推到了風(fēng)口浪尖上，后經(jīng)劉德華得當(dāng)?shù)奶幚?，大家也終于接受了這個(gè)事實(shí)，并且送上了祝福。劉德華隱婚所遭受的危機(jī)，讓娛樂(lè)圈人士遭受了一次心理沖擊，再加上這些年經(jīng)過(guò)心靈雞湯的洗滌，粉絲追星也有了很大的變化。從早先的盲目崇拜，“我把一生獻(xiàn)給你”，到現(xiàn)在的理智追星，“愛(ài)他，就讓他飛的更高”，似乎粉絲們都明白了一個(gè)偉大的道理：愛(ài)，不是占有，是讓他過(guò)的更好。更多粉絲們主動(dòng)關(guān)心偶像的感情狀況，希望他有對(duì)象，如果偶像一直單身，都會(huì)擔(dān)憂(yōu)是不是太忙沒(méi)時(shí)間戀愛(ài)。這個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓明星們沒(méi)有了公開(kāi)戀愛(ài)的壓力，也樂(lè)于和粉絲分享自己的感情。所以，近幾年，圈內(nèi)結(jié)婚的人增多，不少人還都是奉子成婚，娛樂(lè)圈刮起了結(jié)婚風(fēng)。

表1 2008至2011明星婚禮總數(shù)

2008年2009年2010年2011年13201718

數(shù)據(jù)來(lái)源：資料整理

如表1所示，近幾年娛樂(lè)圈的“婚”事特別的多，不同于以前的“隱婚”，甚至“不婚”，明星結(jié)婚的總數(shù)在2009年開(kāi)始回升，從2009年到2011年舉行婚禮的明星就有55對(duì)，110人，也就是55場(chǎng)婚禮。而且現(xiàn)在的明星喜歡“曬”婚禮，他們婚禮上用的東西都是的，好的，總是奢華璀璨，奪人眼球，總開(kāi)銷(xiāo)也讓人驚嘆。如表2所示，明星婚禮的花費(fèi)從300萬(wàn)元到7億元不等，但少的也有300萬(wàn)，這都是人所望其項(xiàng)背的。

表2 近年來(lái)明星婚禮開(kāi)銷(xiāo)的前十五名

排名明星花費(fèi)1李家誠(chéng)&徐子淇7億元2李玟與BruceRockowitz約1.23億3李嘉欣&許晉亨1億元4陳慧琳&劉建浩約4710萬(wàn)元5胡靜&朱兆祥約4400萬(wàn)元6劉嘉玲&梁朝偉約3500萬(wàn)元7謝娜&張杰3000萬(wàn)8Selina&張承中1100萬(wàn)9黎姿&馬廷強(qiáng)1000萬(wàn)元10大S&汪小菲600萬(wàn)元11侯佩岑&黃伯俊500多萬(wàn)元12郭臺(tái)銘&曾馨瑩500萬(wàn)元以上13劉濤&王珂約400萬(wàn)元14梁詠琪& Sergio327萬(wàn)元15莫文蔚& Johannes300萬(wàn)元

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明星婚禮是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)都是好看的愛(ài)情片。從訂婚禮物到結(jié)婚禮服再到婚禮舉辦地，婚禮布置，參加婚禮的來(lái)賓，婚禮中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)、花絮等，都是媒體和大家關(guān)注的焦點(diǎn)。像劉嘉玲梁朝偉的不丹大婚，李嘉欣許晉亨婚禮，其別致的請(qǐng)柬等，既溫馨又充滿(mǎn)愛(ài)意，對(duì)普通人都是啟發(fā)參考，這就使得明星婚禮在無(wú)形中就已經(jīng)形成了廣告應(yīng)，明星婚禮商業(yè)化的風(fēng)潮愈演愈烈。

㈡廣告應(yīng)、明星應(yīng)以及明星婚禮的廣告應(yīng)

1.廣告應(yīng)

所謂廣告應(yīng)，是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。從廣告的性質(zhì)來(lái)看，它是一種投入與產(chǎn)出的過(guò)程，終的目的是為了促進(jìn)和擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和發(fā)展。但是它本身就是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到許多具體的環(huán)節(jié)，只有在各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào)，才能它的有性。這里主要是研究正面應(yīng)。

2.明星應(yīng)

明星應(yīng)即名人應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱(chēng)2。名人應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。簡(jiǎn)單的說(shuō)名人應(yīng)相當(dāng)于一種品牌應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，它的應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。而廣告中的名人，一項(xiàng)因?yàn)楦咧龋咂毓舛?，被看做是商品通向消費(fèi)者的好介質(zhì)，所以利用名人來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的果，就是廣告的“名人應(yīng)”3。

劉鑫的《明星應(yīng)與商業(yè)運(yùn)作》中就提到“明星應(yīng)對(duì)于商業(yè)運(yùn)作來(lái)說(shuō)，是一招重要的‘法寶’，一位專(zhuān)家說(shuō)：‘所謂明星應(yīng)，其實(shí)從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴(lài)所產(chǎn)生的’。的確，對(duì)于明星的認(rèn)同以及關(guān)注，是產(chǎn)生明星應(yīng)的土壤。在心理學(xué)上，人類(lèi)由于其群居性以及社會(huì)性，對(duì)于一些強(qiáng)者，往往會(huì)出現(xiàn)不自覺(jué)的服從與跟隨，而這就是我們都喜愛(ài)英雄、崇拜英雄的原因。4”相對(duì)于普通個(gè)體來(lái)講，明星們，包括文藝明星與體育明星，都是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的占有者，也就是相對(duì)強(qiáng)者，這樣使得人們對(duì)于這些處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的人群，總是有著一定程度上的關(guān)注，如果關(guān)注的程度升高到一定程度就變成了信賴(lài)以致崇拜。明星應(yīng)就是利用人們對(duì)于明星的信賴(lài)這一心理因素，采用讓明星來(lái)宣傳的方式。

3.明星婚禮的廣告應(yīng)

明星向來(lái)是一個(gè)高關(guān)注的群體，他們?cè)谖覀兊纳钪袔缀醵及缪葜庖?jiàn)的地位，是我們崇拜的對(duì)象，模仿的對(duì)象。正如如溫州日?qǐng)?bào)的倪叢叢在《名人廣告應(yīng)與策略》中提出“名人廣告既可以引起受眾的注意，又可以增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的可信度，還可以引發(fā)受眾的模仿應(yīng)5”。所以也就導(dǎo)致，明星生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)我們都會(huì)去關(guān)注，他們穿了什么，吃了什么，用了什么，都是粉絲們所關(guān)心的，再加上明星婚禮會(huì)吸引大批媒體爭(zhēng)相關(guān)注，所以明星婚禮上面使用過(guò)的品牌，其品牌身價(jià)必將上漲，而且這個(gè)應(yīng)可以維持很長(zhǎng)時(shí)間，這就是明星婚禮的廣告應(yīng)。

王榮華先生在其論文《論廣告中的“名人應(yīng)”》提出：廣告中的“名人”,一向因?yàn)楦咧?高曝光率,被看作是商品通向消費(fèi)的好介質(zhì),所以,利用名人來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品,從而達(dá)到提高產(chǎn)品知名度,擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的果的目的1。這一觀點(diǎn)，指出了名人的具有廣告應(yīng)的原因在于其擁有高知名度、高曝光度等為廣告服務(wù)的潛質(zhì)，這些潛質(zhì)可以使得廣告有著較好的果，可以將提高產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，這樣也使得廣告達(dá)到了目的。因此明星婚禮也同樣擁有為廣告服務(wù)的潛質(zhì)，它也能夠提升廣告果，打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利，這就是明星婚禮的廣告應(yīng)。

二、明星婚禮具有廣告應(yīng)的原因分析

明星婚禮具有廣告應(yīng)首先是因?yàn)槠渚哂忻藨?yīng)，會(huì)成為眾人模仿的標(biāo)本，其次是因?yàn)槊餍蔷哂懈咂毓舛龋麄兊囊谎砸恍卸紩?huì)成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)，自然也會(huì)為人所識(shí)，這兩點(diǎn)恰好可被廣告所利用。所以，明星的高知名度；媒體的高曝光度；網(wǎng)絡(luò)新媒體的依存性和明星婚禮的獨(dú)特性等這些可被廣告所利用的潛質(zhì)構(gòu)成了明星婚禮的具有廣告應(yīng)的原因。

㈠明星的高知名度是明星婚禮廣告應(yīng)的基礎(chǔ)

明星的擁有著巨大的粉絲團(tuán)，他們具有很大的知名度和影響力，在商業(yè)領(lǐng)域中擁有巨大的廣告價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生名人應(yīng)和品牌應(yīng)。丁朝在其論文《名人廣告的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)及管理》提出的名人廣告是利用名人的高知名度帶動(dòng)名人應(yīng)，達(dá)到增加產(chǎn)品的注意度、加深顧客的好感度和提高產(chǎn)品的知名度的目的2。

首先，明星具有名人應(yīng)，他們?cè)诜劢z眼里的形象是高大的、智慧的、有品位的，他們是時(shí)尚的代表，代表著時(shí)代的聲音，引領(lǐng)著時(shí)代個(gè)性的發(fā)展。時(shí)尚是適合于這個(gè)時(shí)代或超越這個(gè)時(shí)代的個(gè)性特征，它是人們所崇尚和贊揚(yáng)的時(shí)代元素。它總能滿(mǎn)足一部分人的時(shí)尚需求，并能引領(lǐng)新的時(shí)尚訴求。明星們的作品、行為、明生活方式和生活態(tài)度等都會(huì)成為粉絲們仿的模本。他們?cè)谌巳褐邪缪葜庖?jiàn)的角色。正是由于如此之大的粉絲群體的存在，明星所具有的社會(huì)影響力是之大的。企業(yè)借此機(jī)會(huì)在明星的婚禮上面“投入廣告”，借助粉絲們對(duì)明星的喜愛(ài)、追崇與信任，使受眾對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生關(guān)注、喜歡和認(rèn)可。如果直接請(qǐng)明星代言，在廣告中推薦產(chǎn)品會(huì)讓受眾覺(jué)得很假，但在明星婚禮中“植入”產(chǎn)品的話(huà)，就會(huì)讓受眾覺(jué)得明星自己也用這些產(chǎn)品，反而更會(huì)引起受眾的模仿心理，這樣也就使得企業(yè)品牌形象在受眾的心中得到很大的提升。

其次，明星的知名度越高，粉絲人數(shù)就越多，產(chǎn)品的傳播范圍就越廣。而且明星也有一定的生活圈，包括一些別的明星，別的明星也有自己的粉絲，這樣雪球越滾越大，傳播的范圍也越來(lái)越廣。比如謝娜和張杰結(jié)婚的時(shí)候，快樂(lè)家族其他成員和參加婚禮的其他嘉賓都在自己博客或者微博上面發(fā)布與婚禮相關(guān)的細(xì)節(jié)，也有很多粉絲進(jìn)行回應(yīng)。謝娜新浪微博的粉絲有1723萬(wàn)，張杰1042萬(wàn)，何炅1648萬(wàn)，吳昕475萬(wàn)，杜海濤553萬(wàn)，李維嘉456萬(wàn)，整個(gè)快樂(lè)家族加上張杰的粉絲量就已經(jīng)是一個(gè)很驚人的數(shù)字了，這其中有些還是明星，比如姚晨、吳奇隆等等，他們也有自己的粉絲，這就像雪球應(yīng)一樣，雪球越滾越大，果無(wú)可限量。所以明星的高知名度是明星婚禮廣告應(yīng)的基礎(chǔ)。

㈡媒體的高曝光度是明星婚禮廣告應(yīng)的前提

首先，媒體的曝光扮演著將信息傳播得到受眾的中間者的角色。因?yàn)槊餍怯凶约旱纳钊?，也有自己的隱私，是粉絲受眾無(wú)法觸及的，如果媒體不曝光，普通受眾根本無(wú)法了解到相關(guān)的信息，婚禮上面的相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)被婚禮所淹沒(méi)，不為人所知。所以說(shuō)媒體的曝光是實(shí)現(xiàn)明星婚禮廣告應(yīng)的前提。

其次，媒體的高曝光度放大了明星婚禮的影響，也讓明星高調(diào)或低調(diào)的婚禮變成了大眾爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，而且這種爭(zhēng)議往往會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。當(dāng)然，婚禮上面的一些產(chǎn)品品牌也會(huì)為人所知，成為粉絲們更隨的方向。比如，汪小菲和大S的婚禮吸引了全國(guó)媒體關(guān)注，婚禮之后多日，關(guān)注度也一直在持續(xù)，婚禮各種視頻片段有60 余條，每一條都引起網(wǎng)友爭(zhēng)相圍觀。如果沒(méi)有媒體的報(bào)道，沒(méi)有人會(huì)知道愛(ài)馬仕帆布包、沒(méi)有人會(huì)知道俏江南，所以說(shuō)，媒體的曝光是明星婚禮廣告應(yīng)的前提。

㈢網(wǎng)絡(luò)等新媒體的依存性是明星婚禮廣告應(yīng)的必備條件

網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)對(duì)明星婚禮的相關(guān)信息的、多角度傳播有著必不可少的作用。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，大眾傳播與人際傳播呈現(xiàn)出融合互動(dòng)的趨勢(shì)，人際傳播大眾化，大眾傳播人際化。大眾傳媒引進(jìn)人際傳播，彌補(bǔ)了大眾傳播對(duì)“人”的忽視，體現(xiàn)了后現(xiàn)代社會(huì)的多元化特征。傳統(tǒng)的大眾傳播注重單向的灌輸，可能造成受眾的看客心理，形成集體無(wú)意識(shí)。而人際傳播的引進(jìn)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展，受眾可以充分表達(dá)自己的意見(jiàn)，單一化的話(huà)語(yǔ)體系被解構(gòu)，多元話(huà)語(yǔ)體系得到建構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，以前等級(jí)森嚴(yán)的傳播層級(jí)開(kāi)始消解，受眾與傳播者之間的角色定位不再一成不變，受眾變成“網(wǎng)眾”。他們可以參與點(diǎn)對(duì)眾、眾對(duì)眾、自下而上和平行互動(dòng)地傳播。大眾傳媒引進(jìn)人際傳播，滿(mǎn)足了受眾的求近心理。大眾傳媒使用人際傳播,受眾不僅是大眾傳播活動(dòng)的對(duì)象，還是整個(gè)大眾傳播活動(dòng)的重要參與者，傳播果更佳。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，幾乎所有人都參與到了信息傳播中，正如麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中指出的觀點(diǎn)：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規(guī)模，而是人人同時(shí)參與的事實(shí)。1”

其次，在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體發(fā)展的時(shí)代，信息流通迅速、交流便利、互動(dòng)方便，明星婚禮的信息可以通過(guò)這些新媒介能夠迅速的被廣大的受眾群體迅速的接收到，并且傳播到世界各地去。只有通過(guò)這些渠道將明信婚禮上面的所用的東西傳播到受眾，明星婚禮的廣告應(yīng)的價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)，如今年結(jié)婚的好幾個(gè)女明星，都在散布消息的基礎(chǔ)上，在的微博上面曝光自己的婚紗、婚鞋等等，將信息傳播到受眾，并且引起了對(duì)這些東西進(jìn)行討論的興趣，并且對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生不同看法，同時(shí)也會(huì)驅(qū)使他們對(duì)這一事件進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大影響力。所以網(wǎng)絡(luò)等新媒介的依存性是實(shí)現(xiàn)明星婚禮廣告應(yīng)的必備條件。

㈣明星婚禮的獨(dú)特性是明星婚禮廣告應(yīng)的主要因素

結(jié)婚是一輩子的大事，每位新人都想要辦一場(chǎng)與眾不同、終身難忘的婚禮，明星也一樣。由于身份和地位與一般新人不同，明星的婚禮同時(shí)也是一個(gè)很大的公關(guān)事件，因此他們更加注重自己婚禮的質(zhì)量與創(chuàng)意，并為此一擲千金，打造自己的專(zhuān)屬婚禮，上百萬(wàn)，上億的花費(fèi)都并人能達(dá)到的。他們的婚禮或潮流或復(fù)古，或奢華或低碳，或或低調(diào)，或搞怪或浪漫等等，都成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。

這些獨(dú)特性，不管是好的還是壞的，都會(huì)成為人們茶余飯后的談資，這種高熱議度就會(huì)導(dǎo)致一些一些不追星的受眾去關(guān)注他們的婚禮，進(jìn)而他們婚禮的各個(gè)細(xì)節(jié)也會(huì)被注意到甚至被爆出來(lái)，使得婚禮上產(chǎn)品品牌為眾人所知，達(dá)到提升品牌知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的，甚至包括一些知名度稍微低一點(diǎn)的明星。例如大S和汪小菲的婚禮正是因?yàn)橛歇?dú)特性，爆出了一些關(guān)于植入廣告是負(fù)面的消息，他們的婚禮成了2011年受關(guān)注的明星婚禮。正應(yīng)為如此，之前被淹沒(méi)的產(chǎn)品也相繼被挖了出來(lái)。汪小菲家的俏江南也因?yàn)樗麄儍傻幕槎Y而大熱一把。

再加上明星的婚禮往往縱星云集，使得更多的媒體爭(zhēng)相關(guān)注報(bào)道，從而達(dá)到一個(gè)很高的曝光率，也會(huì)吸引到別的不是他們粉絲的人，使得其廣告應(yīng)更大。而且正是因?yàn)橛泻芨叩钠毓饴?，很多廣告主才會(huì)瞄準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，因?yàn)槊餍菓?yīng)的力量是巨大的，所以明星婚禮是使其廣告應(yīng)價(jià)值大化的黃金時(shí)期。因?yàn)樵诿餍腔槎Y上面投入廣告，成比在黃金時(shí)段播廣告更高。而且贊助明星婚禮的“收益”絕不僅僅是婚禮當(dāng)天，凡是明星使用過(guò)的品牌，其品牌身價(jià)必將上漲，這個(gè)應(yīng)可以維持很長(zhǎng)時(shí)間。所以明星婚禮的獨(dú)特性對(duì)其廣告應(yīng)的重要因素。

三、明星婚禮廣告應(yīng)的表現(xiàn)形式

明星婚禮的每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)被關(guān)注，也會(huì)被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，所以，幾乎婚禮上面用過(guò)的所有東西都具有廣告應(yīng)。因此我們可以將明星婚禮的廣告應(yīng)的表現(xiàn)形式分為三個(gè)部分：明星婚禮植入廣告、明星婚禮的口碑營(yíng)銷(xiāo)和明星婚禮的事件營(yíng)銷(xiāo)。明星婚禮植入植入廣告是指婚禮現(xiàn)場(chǎng)的廣告植入植入，婚禮的口碑營(yíng)銷(xiāo)則指婚禮后，關(guān)于婚禮上面的產(chǎn)品或者品牌的輿論導(dǎo)向，主要是指正面的輿論導(dǎo)向，而明星婚禮的事件營(yíng)銷(xiāo)則貫穿整個(gè)婚禮的始終，它不僅有婚前的曝光，婚禮中的體現(xiàn)，還有婚禮后的輿論導(dǎo)向。

㈠明星婚禮現(xiàn)場(chǎng)廣告植入

所謂婚禮植入廣告，是指某些品牌和明星合作并達(dá)成協(xié)議，贊助明星的婚禮，為明星的婚禮提供免費(fèi)的設(shè)備以及婚禮上面的必備品。使自己的產(chǎn)品或品牌、代表性的視覺(jué)符號(hào)或者經(jīng)營(yíng)理念等信息，策略性地融入明星婚禮當(dāng)中，進(jìn)而達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)果的廣告形式。本質(zhì)上講，贊助是一種軟性廣告，通過(guò)把企業(yè)所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與社會(huì)利益巧妙的融合在同一商業(yè)操作當(dāng)中，進(jìn)而塑造企業(yè)及其品牌的良好形象，增加企業(yè)的品牌價(jià)值，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)1。

表3 部分明星婚禮植入廣告內(nèi)容以及廣告收入

明星植入項(xiàng)目廣告收入鄧超孫儷巧克力、護(hù)膚品禮盒不詳大S汪小菲蕉包環(huán)保袋、防曬保濕乳、防蚊露、洗護(hù)用品、健胃消食片、解酒產(chǎn)品、酒店、餐廳、鉆石超過(guò)1500萬(wàn)元陳慧琳劉建浩婚紗攝影、喜餅、喜帖、回禮、首飾2000萬(wàn)。楊千嬅丁子高婚紗禮服、婚紗攝影、回禮、首飾等超過(guò)2000萬(wàn)元羅海瓊費(fèi)麒新人及伴郎伴娘婚紗禮服、婚車(chē)、婚禮蛋糕等，華誼藝人推廣不詳

數(shù)據(jù)來(lái)源：資料整理

因?yàn)槊餍腔槎Y現(xiàn)場(chǎng)的植入廣告的種類(lèi)很多，如表3所示，明星婚禮的廣告植入既包括婚禮必需品的婚紗和婚車(chē)等，也包括非婚禮必需品的洗護(hù)用品和防蚊露等，而且廣告收入也相當(dāng)可觀。所以，在這里，按其與婚禮的相關(guān)程度將其分為婚禮必需品植入廣告和非婚禮必需品植入廣告。

1.婚禮必需品廣告植入

婚禮必需品的廣告植入是指，婚禮上面植入的與婚禮密切相關(guān)的產(chǎn)品符號(hào)或品牌，比如婚車(chē)、婚紗、喜糖等。例如鄧超和孫儷婚禮的喜糖由巧克力品牌贊助，禮品盒內(nèi)還附送了一張?jiān)撉煽肆Φ膬?yōu)惠券?；檠缇频隃?zhǔn)備的婚宴也開(kāi)出了“史上低價(jià)”，顯然有贊助鄧超、孫儷婚禮的意思。此外，鄧超代言的汽車(chē)品牌提供了25輛新車(chē)組成婚車(chē)車(chē)隊(duì)。汪小菲和大S的婚禮要求嘉賓只能穿平跟鞋，當(dāng)天有資格穿高跟鞋的大S選擇的則是臺(tái)灣主持人蔡康永親自設(shè)計(jì)的、取名為“愛(ài)神之箭”的限量版皮鞋。這些都是與婚禮過(guò)程密切相關(guān)的植入廣告。

2.非婚禮必需品廣告植入

非婚禮必需品的廣告植入是指，婚禮上面植入的跟婚禮沒(méi)有密切關(guān)系的產(chǎn)品或品牌。比如鄧超和孫儷的婚禮，工作人員拿來(lái)了孫儷代言的某護(hù)膚品牌的禮盒贈(zèng)送給部分媒體，據(jù)悉，該品牌為孫儷提供了1000件特別包裝的禮盒，供其婚禮使用，而孫儷代言的手表等品牌也都有贊助。汪小菲和大S的婚禮為了讓賓客能“大吃大喝”，回禮中竟然還包括某品牌的健胃消食片和另一品牌的醒酒“金樽”護(hù)肝產(chǎn)品。兩位新人甚至還貼心地準(zhǔn)備了某品牌的防蚊露和防曬霜。陳建州和范瑋琪主導(dǎo)的公益T恤“Love Life”此次獻(xiàn)上了“WS定制版”。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，大S的婚禮借植入廣告凈賺千萬(wàn)元人民幣。陳慧琳曾在出席活動(dòng)時(shí)坦言，光收到的首飾贊助就超過(guò)千萬(wàn)。連請(qǐng)柬里印有的婚禮進(jìn)行曲也分別是樓盤(pán)廣告歌和電影插曲，小廣告可謂無(wú)孔不入。這些都是與婚禮聯(lián)系不緊密的植入廣告。

因?yàn)槊餍腔槎Y上的每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)吸引大批媒體爭(zhēng)相關(guān)注，也都將是媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，所以很多廣告商都會(huì)盯上明星的婚禮，并且不惜重金贊助。因?yàn)橘澲叹退闶且粩S百萬(wàn)，成比在黃金時(shí)段播廣告更高。何況投一個(gè)廣告只在一家媒體播出，而明星婚禮則能有鋪天蓋地的果。而且贊助明星婚禮的“收益”絕不僅僅是婚禮當(dāng)天，凡是明星使用過(guò)的品牌，其品牌身價(jià)必將上漲，這個(gè)應(yīng)可以維持很長(zhǎng)時(shí)間。

㈡明星婚禮的口碑營(yíng)銷(xiāo)

明星婚禮的口碑營(yíng)銷(xiāo)是指明星婚禮在前后，通過(guò)明星朋友或者粉絲之間的交流將產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)，是排除于婚禮往外的輿論導(dǎo)向。這種營(yíng)銷(xiāo)方式高、可信度強(qiáng)。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面分析,口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程1。由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)2。“口碑”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種免費(fèi)廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力?？诒膫鞑?nèi)容已經(jīng)被賦予了使用過(guò)后的感受，而婚禮現(xiàn)場(chǎng)的植入廣告僅僅是對(duì)產(chǎn)品的一種宣傳。本文將明星婚禮的口碑營(yíng)銷(xiāo)分為贊助性質(zhì)和非贊助性質(zhì)兩種。

1.贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營(yíng)銷(xiāo)

贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營(yíng)銷(xiāo)是指，婚禮上面的那些廠家贊助的產(chǎn)品或者品牌的口碑傳播。例如，因拍戲燒傷的堅(jiān)強(qiáng)女孩Selina的婚禮，一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，她沒(méi)有康復(fù)卻堅(jiān)持走向自己人生的下一段幸福，在30歲當(dāng)天嫁給了自己的丈夫，馬英九出席婚禮擔(dān)當(dāng)證婚人，她的婚禮被評(píng)為2011感人的明星婚禮。這時(shí)，她所代言的品牌達(dá)芙妮給其量身訂做了美麗的婚鞋，這個(gè)時(shí)候達(dá)芙妮站出來(lái)，不僅僅宣傳了產(chǎn)品，口碑得到了大大的提升，還塑造了一個(gè)溫暖的品牌形象。

2.非贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營(yíng)銷(xiāo)

非贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營(yíng)銷(xiāo)是指，明星婚禮上面用過(guò)得東西，并非廠家贊助，卻經(jīng)過(guò)明星與明星之間或者明星與粉絲之間的交流，使其品牌得到傳播，并且產(chǎn)生了廣告應(yīng)。例如，在汪小菲和大S的婚禮舉辦前，與亞龍灣毗鄰的三亞另一景點(diǎn)海棠灣廣告開(kāi)始頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。因?yàn)榇骃和汪小菲將在此舉行婚禮，海棠灣立即引來(lái)大批媒體和游客。大S選擇了日本的婚紗設(shè)計(jì)師桂由美為她量身定制的婚紗，網(wǎng)絡(luò)上如“大S為什么要選桂由美 (Yumi Katsura) 的婚紗呢?”之類(lèi)的文章馬上鋪天蓋地。為賓客們送上的帆布包是臺(tái)灣地區(qū)的本土品牌，這款單價(jià)在340元左右，稱(chēng)為“愛(ài)馬仕帆布包”的產(chǎn)品經(jīng)臺(tái)灣地區(qū)某綜藝節(jié)目介紹之后，迅速走紅，并且大賣(mài)。

㈢明星婚禮的事件營(yíng)銷(xiāo)

所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，它集新聞應(yīng)、廣告應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體,以求提高知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的手段和方式1。它相較于婚禮現(xiàn)場(chǎng)的植入廣告和婚禮的口碑營(yíng)銷(xiāo)，顯得更為專(zhuān)業(yè)，更有目的性，使得整個(gè)婚禮成了一個(gè)廣告直播現(xiàn)場(chǎng)。

明星婚禮是一個(gè)公關(guān)事件，具有很大的新聞價(jià)值，是眾媒體爭(zhēng)相報(bào)道的材料。其婚禮上出現(xiàn)的產(chǎn)品及品牌也會(huì)相應(yīng)地被曝光，這不僅減少了大筆的廣告費(fèi)用，而且也能更有地影響社會(huì)公眾，因?yàn)槿藗兏嘈判侣劦恼鎸?shí)性。所以說(shuō)，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)角度，還是從公眾所喜歡的政策和行動(dòng)的角度來(lái)看，若能免費(fèi)占有報(bào)紙、雜志的新聞版面和廣播電視的新聞節(jié)目時(shí)間，都是品牌宣傳的理想方式。

企業(yè)品牌塑造的高境界，就是創(chuàng)造價(jià)值讓他人更幸福快樂(lè)，成為別人生活中的一部分，讓大家發(fā)自?xún)?nèi)心地去捍衛(wèi)它、依賴(lài)它、崇拜它和完善它。張杰和謝娜的戀愛(ài)童話(huà)深深打動(dòng)著大眾。謝娜先在微博上向粉絲們宣告“你們的坡姐，嫁了！”隨后透露自己的婚禮將選擇在“香格里拉，夢(mèng)開(kāi)始的地方”舉行。負(fù)責(zé)張杰和謝娜婚禮宣傳的王小姐說(shuō)：“在婚禮結(jié)束之后，會(huì)有一個(gè)媒體見(jiàn)面會(huì)?！倍鴮?duì)于沒(méi)能遠(yuǎn)赴香格里拉的記者，王小姐也表示會(huì)提供主會(huì)場(chǎng)的照片和資料。謝娜與張杰的婚禮雖沒(méi)有邀請(qǐng)媒體前來(lái)觀禮，但仍有27家媒體自費(fèi)前往采訪，媒體當(dāng)天的住宿與交通所產(chǎn)生的費(fèi)用則由迪慶州旅游發(fā)展集團(tuán)承擔(dān)。這其實(shí)也是香格里拉旅游集團(tuán)利用杰娜婚禮所做的一次事件營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)張杰和謝娜也成了香格里拉的旅游形象大使。這帶動(dòng)了香格里拉旅游業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上甚至還流行一首小詩(shī)：你結(jié)或者不結(jié)婚/云南就在那里風(fēng)景如畫(huà)，你花或者不花錢(qián)/謝娜就在那里結(jié)婚/把小手放在大手里/讓深?lèi)?ài)的香格里拉見(jiàn)證/幸福一生/走下去。

五、怎樣使明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值大化

明星婚禮高關(guān)注，會(huì)吸引眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，同時(shí)明星又具有名人應(yīng)，這使得明星婚禮具有很多為廣告服務(wù)的潛質(zhì)，比如說(shuō)高知名度、高曝光度等等，所以明星婚禮是一個(gè)很好的廣告載體。但是，正是因?yàn)檫@些原因，明星婚禮越來(lái)越商業(yè)化，很多廣告商都瞄準(zhǔn)了明星婚禮的契機(jī)，爭(zhēng)相贊助明星婚禮，使得明星婚禮上面出現(xiàn)了很多硬性的廣告植入，令受眾反感。同時(shí)明星婚禮奢華浩大，婚禮上面的東西琳瑯滿(mǎn)目，并且不乏一些世界的，所以很多品牌都會(huì)被稀釋?zhuān)粸槿怂?，再加上明星婚禮往往很有特色，光芒璀璨，所以很多品牌會(huì)被明星婚禮的光芒所掩蓋，再加上有些明星拒媒體公開(kāi)婚禮過(guò)程，婚禮上面的品牌并不能傳達(dá)到受眾，所以不能達(dá)到預(yù)期的廣告果。那么，怎樣才能將明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值大化，卻不被受眾所反感呢？通過(guò)分析明星婚禮廣告應(yīng)的一些實(shí)例，得出了以下四個(gè)方法：

㈠堅(jiān)持廣告主與明星的雙向選擇性原則

由于明星的高知名度、高曝光度，以及明星婚禮的獨(dú)特性，所以明星婚禮是眾多廣告主瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，他們爭(zhēng)相贊助明星婚禮，在上面投入廣告，再加上明星們也為了在節(jié)省婚禮的花費(fèi)的同時(shí)，賺的一筆額外的收入，往往會(huì)盡可能多的接受贊助，缺乏必要的篩選過(guò)濾，這就使得明星婚禮上面的品牌異常豐富，除了婚禮必需品，還包括非婚禮必需品，這就使得明星婚禮上面出現(xiàn)了一些硬性的廣告植入，這些硬性的廣告植入不僅不能達(dá)到預(yù)期的果，還會(huì)引起受眾的反感。所以，不管是作為信息生產(chǎn)者的廣告主，還是傳播載體的明星婚禮，都應(yīng)該對(duì)信息有所篩選，有所選擇。

廣告主選擇在明星婚禮上面投入廣告時(shí)，一定要該明星的形象與自己的品牌相符合，還要確定自己的品牌與婚禮有沒(méi)有直接的關(guān)系，自己的品牌會(huì)在婚禮上面顯現(xiàn)。在這些都得到確定之后才能在明星婚禮上面投入廣告。

明星應(yīng)該嚴(yán)格控制婚禮品牌贊助數(shù)量，要把握好數(shù)量邊界，拿捏適度，如果贊助數(shù)量過(guò)多，并且與婚禮無(wú)關(guān)，就會(huì)使受眾產(chǎn)生逆反心理，既影響品牌信譽(yù)，又?jǐn)牧擞^眾胃口。因?yàn)橄M(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從接收信息到再認(rèn)識(shí)的過(guò)程，對(duì)于熟悉的品牌，他們可以再短短幾秒的時(shí)間內(nèi)完成從認(rèn)識(shí)到記憶的過(guò)程，而知名度比較低的產(chǎn)品，僅靠短時(shí)間的“亮相”，并不能讓消費(fèi)者立刻實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。所以明星在選擇婚禮贊助的時(shí)候，應(yīng)該盡量選擇具有一定知名度的品牌，并且一定要與婚禮過(guò)程緊密相關(guān)，這樣才不會(huì)令受眾反感。

㈡堅(jiān)持開(kāi)放性原則，保障媒體的采訪權(quán)

媒體在明星婚禮的信息傳播中扮演著中間者的角色，他們報(bào)道的內(nèi)容會(huì)影響輿論的發(fā)展方向，所以要想實(shí)現(xiàn)明星婚禮的廣告應(yīng)，必須通過(guò)媒體將婚禮的信息傳播到受眾。但是出于個(gè)人隱私問(wèn)題，有些明星拒絕媒體在婚禮當(dāng)天到訪，這就使得婚禮信息無(wú)法達(dá)到受眾，明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也受到阻礙。

首先，如果明星婚禮沒(méi)有實(shí)行開(kāi)放性的原則，媒體沒(méi)有采訪權(quán)，婚禮的信息就無(wú)法傳播到受眾。而且，明星婚禮之所以具有廣告應(yīng)，重要的就是因?yàn)槠渚哂懈咂毓舛?，是媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)，如果媒體的采訪權(quán)沒(méi)有得到保障，就不能達(dá)到好的廣告果，無(wú)法使明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值大化。

其次，采訪和曝光明星婚禮的細(xì)節(jié)是記者們的工作，明星們?nèi)绻渎涿襟w，拒絕媒體采訪，可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，不僅不能達(dá)到預(yù)期的廣告果，還會(huì)明星的形象大打折扣。例如，汪小菲和大S的婚禮鐵了心要對(duì)媒體保密，婚禮酒店各個(gè)出口都設(shè)了保安和各種保安措施，酒店的沙灘也全被沙幔和鐵絲圍起來(lái)，就連公共沙灘也被欄桿遮住。大批記者因被擋在婚禮門(mén)外，這個(gè)婚禮讓記者們抱怨不斷，甚至還差點(diǎn)與媒體鬧上了法庭，這些行為讓他們社會(huì)形象大打折扣，親和力和感染力都有所下降。所以，明星作為公眾人物，一言一行都可能被受眾“監(jiān)控”，既然不能阻礙粉絲和媒體關(guān)注明星的私生活，還不如給公眾正面的交待和引導(dǎo)。愛(ài)人者，人恒愛(ài)之；敬人者，人恒敬之。要學(xué)會(huì)攜手媒體，與媒體分享喜悅，以主動(dòng)宣傳減輕媒體壓力。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，特別是微博時(shí)代，也要注重對(duì)社會(huì)化媒體的關(guān)注和口碑傳播的力量。

㈢精心策劃

首先，廣告主必須要有事先介入的意識(shí)，必須要有敏銳的感覺(jué)、的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對(duì)社會(huì)生活中的各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注，不能等明星找上門(mén)，應(yīng)該主動(dòng)出擊。同時(shí)還得經(jīng)常保持對(duì)媒體和社會(huì)熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏。北京我倆婚慶策劃公司的合伙人之一倫裕告訴記者，除非遇到緊急情況，一般情況下，明星們會(huì)提早兩個(gè)月放出結(jié)婚的風(fēng)聲?！俺顺醋鞯男枰材茴A(yù)留更多選擇贊助商的時(shí)間。”所以這時(shí)，商家就得抓住這個(gè)機(jī)遇。比如，謝娜張杰婚禮之前，快樂(lè)大本營(yíng)就來(lái)了幾家婚慶公司，他們都主動(dòng)要求給謝張二人策劃婚禮，又或者給其提供婚禮上面需要的一些東西。

其次，明星的婚禮過(guò)程要經(jīng)過(guò)精心的策劃，婚禮上面的每一個(gè)品牌的出場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)精心的策劃，讓婚禮上面的每一個(gè)品牌都借用明星婚禮的勢(shì)頭，成就一次事件營(yíng)銷(xiāo)。Cornwel將贊助營(yíng)銷(xiāo)定義為“贊助關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”，這個(gè)界定強(qiáng)調(diào)了只有贊助者提升了自身與事件的關(guān)聯(lián)，才能實(shí)現(xiàn)贊助的傳播價(jià)值1。同時(shí)，Bjorn也指出贊助和贊助營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)應(yīng)該都是強(qiáng)調(diào)“贊助與事件的關(guān)聯(lián)”2。所以，要想實(shí)現(xiàn)明星婚禮的傳播價(jià)值，就需要豐富明星婚禮的各個(gè)環(huán)節(jié)，把品牌融入婚禮當(dāng)中，讓一些非婚禮用品以更自然的方式出現(xiàn)在受眾面前，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。比如同樣是大S汪小菲的婚禮上面的驅(qū)蚊水和俏江南，這兩個(gè)都算是與婚禮沒(méi)有直接關(guān)系的，但是俏江南卻貫穿了大小戀到結(jié)婚的整個(gè)過(guò)程，知名度的到了相當(dāng)大的提升，可以說(shuō)俏江南才是大S和汪小菲婚禮的大贏家。

㈣首度曝光和二度宣傳相結(jié)合

明星婚禮由于具有奢華浩大性，上面的品牌總類(lèi)很多，甚至有很多國(guó)際，所以導(dǎo)致很多品牌會(huì)被淹沒(méi)，不被曝光，再加上艾濱浩斯的遺忘曲線告訴我們，人們對(duì)新接受的信息的遺忘總是先快后慢的，如果廣告信息沒(méi)有及時(shí)地重復(fù)，那很快就會(huì)被廣告受眾遺忘掉，所以，不僅要注重品牌上婚禮上面的出場(chǎng)方式，也要注重事后媒體的宣傳引導(dǎo)，在宣傳的余波中，利用博客、微博、搜索優(yōu)化、BBS等手段讓正面口碑大于負(fù)面口碑。

婚禮之前，明星可以對(duì)婚禮上面必須品的品牌進(jìn)行曝光，起一個(gè)提醒的作用。當(dāng)然，也要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。比如，Selina就曾在婚禮前在微博上發(fā)出達(dá)芙妮為她量身定做的婚鞋，謝娜在婚禮前發(fā)布設(shè)計(jì)師蘭玉為她度身打造的婚紗的照片，很多粉絲在收到這一信息之后都紛紛在網(wǎng)上搜索為謝娜設(shè)計(jì)婚紗的設(shè)計(jì)師?；槎Y過(guò)后，明星還可以進(jìn)行輔助性宣傳，加深受眾的印象，同時(shí)也可以將一些在婚禮上面被淹沒(méi)的產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)，增加廣告果。比如，謝娜婚后在微博上一一感謝了贊助她婚禮的廠商?？此迫酥Ｇ?，但卻起到了很好的廣告果，很多人都在網(wǎng)上搜索其代言的護(hù)膚品梵潔詩(shī)和highline潮鞋。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，明星婚禮廣告應(yīng)的表現(xiàn)形式分為婚禮現(xiàn)場(chǎng)的廣告植入、婚禮的口碑營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)三種，而明星的高知名度、高曝光度、對(duì)新媒體的依存性和明星婚禮的獨(dú)特性則構(gòu)成了明星婚禮具有廣告應(yīng)的原因。那么，要想明星婚禮的廣告價(jià)值大化，又同時(shí)不被受眾所反感，就要堅(jiān)持選擇性原則和開(kāi)放性原則，保障媒體的采訪權(quán)，在精心策劃婚禮環(huán)節(jié)的同時(shí)將品牌的首都曝光和二度宣傳相結(jié)合，這樣才能將明星婚禮的廣告應(yīng)達(dá)到大的發(fā)揮。

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