前沿拓展：鹿晗日本防曬霜代言的品牌
男生精致起來(lái)，可就真沒(méi)有女生什么事了。
當(dāng)我們編輯部唯三的男生都貼起金主爸爸寄來(lái)的面膜時(shí)，“仗著”戴口罩而沒(méi)有化妝的我，開始暗暗感慨“好像我近是活得太粗糙了，甚至連近五十歲的老杜都比不上了?！?/p>
老杜，是我的爸爸，一個(gè)走在潮流前線的時(shí)尚人兒。
吹著口哨，用手抓出滿意的發(fā)型后，老杜站在鏡子前，拿起手邊的瓶子開始涂涂抹抹，水、乳、精華、眼霜、面霜、防曬霜，一通涂抹下來(lái)，大半個(gè)小時(shí)過(guò)去了。
這是過(guò)年期間，老杜每天出門前的“例行公事”，對(duì)于現(xiàn)在的他來(lái)說(shuō)，修剪眉毛，甚至是化眉毛都完全不是事兒。
同期我的一位男性好友，讓我給他推薦男士素顏霜?！盀槭裁匆I這個(gè)？”我反問(wèn)道。
“我有點(diǎn)兒黑，出席重要的場(chǎng)合時(shí)，想讓自己看起來(lái)精神點(diǎn)兒。”他答道。
這并不是個(gè)例，在這個(gè)看臉的社會(huì)里，男人護(hù)膚、化妝早已不是新鮮事兒了。
早在關(guān)注到身邊男士的美妝需求后，我便開始思考在男士美妝市場(chǎng)的賽道上，有哪些品牌實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)？其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？小眾細(xì)分產(chǎn)品的創(chuàng)新與機(jī)遇又有哪些？
在本篇《新勢(shì)力》的系列報(bào)道中，將會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)、案例分析，以及采訪等進(jìn)行解答。
“男色時(shí)代”來(lái)了？
國(guó)內(nèi)外的他們紛紛加碼男士產(chǎn)品線
回答問(wèn)題之前，我們不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年男士護(hù)理的線上交易金額達(dá)到了40.02億元，同比2018年增長(zhǎng)24.5%。2016-2019年我國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于的5.8%。
誠(chéng)然，在男色經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下，諸多品牌已入局/加碼男士美妝市場(chǎng)，并在這藍(lán)海中打下了屬于自己的領(lǐng)域。
比如，2018年9月28日，歐萊雅中國(guó)與天貓新品創(chuàng)新中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以男士理容品為發(fā)力點(diǎn)，計(jì)劃涵蓋集團(tuán)與貝克漢姆合作推出男士理容品牌House99，這也是歐萊雅集團(tuán)近年來(lái)孵化的獨(dú)立品牌。
此外，還包含歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗等男士品牌。作為彩妝圈的大佬，歐萊雅不僅對(duì)男妝領(lǐng)域展露出了濃厚的興趣，還通過(guò)從產(chǎn)品和渠道上聚焦核心消費(fèi)群體，深耕該領(lǐng)域，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
這一點(diǎn)我們從歐萊雅男士在2020年2月聯(lián)合“京東小魔方”發(fā)售的香氛爽膚水的銷量便可得到佐證。據(jù)悉，發(fā)售當(dāng)日，歐萊雅男士護(hù)膚品類整體日均銷售增長(zhǎng)800%，該新品當(dāng)日占比25%。
從近年來(lái)歐萊雅的打法來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，男士品類在其集團(tuán)的比重越來(lái)越大，其打法則可以總結(jié)為：
1.重點(diǎn)推廣科顏氏男士+引進(jìn)新興品牌HOUSE99，通過(guò)完善男士理容領(lǐng)域品牌矩陣，加大收割消費(fèi)者群體；
2.簽約鹿晗、張藝興為巴黎歐萊雅、碧歐泉品牌的男士護(hù)膚系列代言人+與天貓、京東等主流電商平臺(tái)開展深入合作，借用明星經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
又如，伽藍(lán)旗下品牌自然堂于2018年5月宣布，自然堂男士產(chǎn)品正式上市。
據(jù)悉，自然堂男士從2015年8月就已開始醞釀，力爭(zhēng)滿足年輕一代更簡(jiǎn)單、更高、更有品質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)需求。
實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)布局男士護(hù)理產(chǎn)品線品牌的品牌不在少數(shù)。
如歐詩(shī)漫，據(jù)悉，歷經(jīng)多年研發(fā)和打磨，歐詩(shī)漫男士系列于2018年上市，在功能細(xì)分上，全新升級(jí)上市的歐詩(shī)漫男士有保濕滋潤(rùn)、勁爽控油兩個(gè)功能系列。
不難發(fā)現(xiàn)，近兩年，無(wú)論是化妝品巨頭還是新晉小品牌都已經(jīng)盯上了男妝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
兩年全渠道銷售超5億，
新銳品牌MARTIN馬丁是如何做到的？
這其中，值得一提的是，新銳品牌也快速在男士護(hù)膚市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
譬如，源自歐洲的男性古龍香氛理念，誕生于中國(guó)上海，專門為中國(guó)男士制定的古龍香氛護(hù)膚產(chǎn)品MARTIN馬丁。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年，MARTIN馬丁位居京東男士洗護(hù)類目TOP1，銷售占比過(guò)半，與此同時(shí)，在淘寶天貓平臺(tái)男士洗護(hù)銷量排名前三，自MARTIN馬丁2017年5月上市至年底銷量就已達(dá)3000萬(wàn)，2018年全年銷售額超2億，翻了6倍。
此外，其全渠道的銷售額超過(guò)5億元，而彼時(shí)，距離MARTIN馬丁品牌的成立，不過(guò)短短兩年。
那么，MARTIN馬丁是如何做到的呢？
1. 以獨(dú)特的產(chǎn)品概念入局男士護(hù)膚市場(chǎng)，搶機(jī)遇、占份額。
中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單護(hù)膚，沒(méi)有品牌意識(shí)的1.0時(shí)代，到已經(jīng)成為日常護(hù)膚習(xí)慣的2.0時(shí)代，再到如今正在向男人更加精致，主動(dòng)獲取男士護(hù)膚知識(shí)的3.0階段發(fā)展的大背景下，男士護(hù)膚市場(chǎng)成為了諸多品牌想拿下的一大板塊，MARTIN馬丁亦不例外。
據(jù)了解，主張“無(wú)需主動(dòng)”的品牌嗅覺(jué)語(yǔ)言和主張的MARTIN馬丁，是其以香氛概念為切入口，延續(xù)歐洲百年的經(jīng)典配方工藝，推出香氛品類產(chǎn)品，滿足現(xiàn)階段男性消費(fèi)者需求。
與此同時(shí)，新研多項(xiàng)生物科技，開發(fā)出專為亞洲男士解決肌膚問(wèn)題的全系列護(hù)膚產(chǎn)品，而這豐富的產(chǎn)品線，恰為品牌帶去了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
2.聯(lián)名跨界+傳播，MARTIN馬丁用IP及強(qiáng)勢(shì)覆蓋“俘獲”消費(fèi)者。
“當(dāng)中國(guó)的男性消費(fèi)者嘗試了各種產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)原來(lái)只有馬丁是適合自己的，我認(rèn)為這樣我們就成功了?！盡ARTIN馬丁所屬的上海怡寶化妝品集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人孫緒友曾如是表示。
在此前接受C2CC傳媒采訪時(shí)，MARTIN馬丁曾透露為達(dá)此愿景，其在傳播及IP跨界等層面的打法。
據(jù)了解。MARTIN馬丁先后和騰訊游戲《穿越火線》、華納正義聯(lián)盟等實(shí)現(xiàn)IP跨界，如發(fā)布馬丁正義聯(lián)盟系列香水，借勢(shì)IP，提升品牌知名度和認(rèn)可度。
而其與知名電梯媒體集團(tuán)分眾傳媒的戰(zhàn)略合作，則可以依靠分眾傳媒、高頻次的傳播能力，將品牌滲透到城市主流人群的畢竟生活場(chǎng)景之中，進(jìn)而占領(lǐng)該層面的消費(fèi)者心智，這在大幅度提升MARTIN馬丁的曝光率的同時(shí)，觸達(dá)男性消費(fèi)者群體。
3.男星+KOL+抖音運(yùn)營(yíng)，MARTIN馬丁是這樣在線上線下齊發(fā)力的。
作為新銳品牌之一，MARTIN馬丁的營(yíng)銷打法也與明星和KOL不無(wú)關(guān)系。
比如，在2019年6月，啟用男星代言，簽約張銘恩為其品牌代言人，收割了一波粉絲。
而在KOL投放上，MARTIN則是選擇與品牌調(diào)性相契合的時(shí)尚男性KOL，譬如，合作微博ID大藝術(shù)家馬春雷推廣產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立男性護(hù)膚品牌形象的同時(shí)，擴(kuò)大了消費(fèi)者觸達(dá)面。
不僅如此，MARTIN馬丁還在抖音、快手短視頻等社交平臺(tái)，以及抖音直播等平臺(tái)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，在疫情期間，其便通過(guò)發(fā)力抖音運(yùn)營(yíng)，上榜用戶說(shuō)2月爆品榜。
而這一系列營(yíng)銷也促進(jìn)了MARTIN馬丁的銷售，前文中多次提到的線上銷量暫且不說(shuō)，其在線下亦是“遍地開花”。
此前C2CC傳媒在11月13日開幕的第24屆香港亞太區(qū)美容展會(huì)上，就已了解到，馬丁于今年5月開始進(jìn)軍線下市場(chǎng)，僅半年就已入駐大潤(rùn)發(fā)、永輝、胖東來(lái)等大型商超。
與此同時(shí)，在專業(yè)CS渠道團(tuán)隊(duì)的努力下，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已超過(guò)1000家。未來(lái)，其還將入駐屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎、唐三彩等TOP零售系統(tǒng)。
如此來(lái)看，MARTIN馬丁的爆火，是有著自己的運(yùn)營(yíng)邏輯在的。除了市場(chǎng)大環(huán)境提供的機(jī)遇，亦離不開其在品類、理念、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新與發(fā)力。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)內(nèi)外品牌紛紛加碼男士護(hù)膚的當(dāng)下，僅有此是不夠的。
無(wú)論是外國(guó)品牌，還是本土品牌，抑或是新興的新銳品牌，想要做一個(gè)長(zhǎng)久的男士護(hù)膚品牌，都需要在這個(gè)領(lǐng)域深耕，并基于男性消費(fèi)者的的需求進(jìn)行創(chuàng)新，抑或是為其創(chuàng)造新的需求，隨著男性消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，未來(lái)的他們?cè)S會(huì)更傾向“個(gè)性化、多元化、更細(xì)分化”的產(chǎn)品。
總而言之，在男士護(hù)膚市場(chǎng)上，品牌們還需要再加把力。
化妝并不是女孩兒的專利，
聽說(shuō)精致男孩都偏愛(ài)“素顏霜”？
而在男士彩妝的賽道上，同樣亦是競(jìng)爭(zhēng)激烈。
數(shù)據(jù)顯示，2019年京東男士彩妝銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。而在2019年雙11當(dāng)日，淘寶天貓男士彩妝成交同比增長(zhǎng)56%，其中，在男士彩妝單品預(yù)售前十的榜單中，男士素顏霜銷量高。
男妝美妝正在成為一個(gè)高增長(zhǎng)、高潛力的細(xì)分市場(chǎng)，這早已是一個(gè)事實(shí)。2018天貓雙11期間，男士BB霜的銷量暴漲192%，男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%……
從上述一系列數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)男士美妝市場(chǎng)正在崛起，以2019年為例，男士素顏霜，無(wú)疑是男性消費(fèi)者及男士彩妝市場(chǎng)上的一個(gè)熱詞。
那么，為何是男士素顏霜？又是誰(shuí)從該品類中突圍，引領(lǐng)新風(fēng)潮呢？
95年小吳說(shuō)：
以前我每天出門前，都會(huì)在鏡子前，先進(jìn)行水、乳、精華、眼霜、面霜、防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚，然后再開始涂隔離、遮瑕、粉底液、畫眉毛，偶爾心情好有時(shí)間還會(huì)涂眼影畫眼線。
但近這段時(shí)間，因?yàn)楸容^懶，加上戴口罩，化妝已經(jīng)有些生疏了，用素顏霜不用什么技巧，還能多睡會(huì)兒懶覺(jué)，所以我近蠻喜歡用左顏右色的男士素顏霜的，還挺溫和的，使用又簡(jiǎn)捷。
98年阿華說(shuō)：
我想要變得帥氣，又不希望看起來(lái)娘。想要自然的妝感，在朋友的推薦下種草了LSphere男士素顏霜，像我這樣的手殘黨，只要輕輕涂抹幾下就可以了，快速、自然，還能滿足我對(duì)儀式感的需求。
……
簡(jiǎn)評(píng)：像小吳這樣的“精致豬豬男孩”，以及阿華這樣對(duì)美有追求的男生，其實(shí)是現(xiàn)在很多年輕男孩的縮影。從小眾走向大眾的男士美妝潮流，不僅是代際切換下的產(chǎn)物，亦是時(shí)代審美的遷移，化妝并非是女孩兒的專利，在美麗面前并無(wú)年齡、性別之分。
至此，為何是男士素顏霜爆火，似乎有了答案，即滿足了男性消費(fèi)者對(duì)“自然”、“快捷”等方面的訴求，而也恰是這一爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，成為了一些男士美妝品牌在彩妝市場(chǎng)上破局的一個(gè)關(guān)鍵。
LSphere倫敦圈層男士賣爆了，
其背后運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？
比如，2019年末在抖音上出現(xiàn)的一匹黑馬——LSphere（英國(guó)洛芬倫敦圈層），旗下的男士素顏霜累計(jì)熱賣46W+支，其旗下的氨基酸去角質(zhì)慕斯洗面奶在2019年連續(xù)上榜抖音商品護(hù)膚品品類周榜14周，甚至在2019年雙11當(dāng)周位居護(hù)膚排行榜周榜第一名。
目前，LSphere旗艦店的粉絲數(shù)17.1萬(wàn)，據(jù)該旗艦店資料顯示：倫敦圈層，英國(guó)新生代男士護(hù)膚倡導(dǎo)者，源自英國(guó)，始于1989，設(shè)有多家門店，并提供形象定制服務(wù)，著力打造男士專研的護(hù)膚、彩妝、香氛、個(gè)人護(hù)理品牌。
其中，前文提到的素顏霜，是該品牌的人氣爆款，上線一個(gè)月銷量40W+，但截止發(fā)稿，該產(chǎn)品在旗艦店月銷量達(dá)2405。
而迷迭香空有潔面慕斯月銷則達(dá)4.0W+，累計(jì)銷售80W瓶的氨基酸去角質(zhì)慕斯洗面奶月銷達(dá)4415。
有意思的是，在小紅書上搜索LSphere素顏霜僅有23篇，而微博搜索出現(xiàn)的相關(guān)微博種草內(nèi)容更是寥寥。
那么，LSphere倫敦圈層到底是如何賣爆的呢？
1.直擊男性潔面、提升顏值的痛點(diǎn)需求。
LSphere倫敦圈層強(qiáng)調(diào)，“護(hù)膚做減法，果做加法”。爆賣的洗面奶和素顏霜在宣傳上，著重強(qiáng)調(diào)“溫和去角質(zhì)、收縮毛孔”、“懶人提亮、水性控油、隱形毛孔、保養(yǎng)肌膚”、“糙漢秒變素顏男神”等，擊中了男性潔面及美膚需求的痛點(diǎn)。
2.除了低價(jià)之外，它還善人海戰(zhàn)術(shù)和打“果”牌。
從其官方旗艦店來(lái)看，賣爆的洗面奶、素顏霜低價(jià)在59.9元，低廉的價(jià)格降低了消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻。
除此之外，LSphere還擅長(zhǎng)在抖音利用素人博主帶貨，采用人海戰(zhàn)術(shù)在抖音平臺(tái)進(jìn)行刷屏式安利，而短視頻多角度對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示，則是其在打果牌。
比如，通過(guò)“打假”話題，吸引用戶關(guān)注，利用產(chǎn)品在手臂體驗(yàn)的果直接展示產(chǎn)品的清潔力，反借打假為品牌證明的同時(shí)，種草男性消費(fèi)者。至于產(chǎn)品果，因“未知全貌”，在此便不過(guò)多進(jìn)行評(píng)論。
但不可否認(rèn)的是，這種“人海戰(zhàn)術(shù)”在一定程度上，提升了產(chǎn)品的曝光度、促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
講完了其抖音背后的運(yùn)營(yíng)邏輯之后，我們?cè)賮?lái)看一下品牌本身。
據(jù)百度百科顯示，LSphere（倫敦圈層），于1989年誕生于英國(guó)，屬于洛芬國(guó)際控股集團(tuán)，商標(biāo)名稱L’SPHERE，申請(qǐng)日期2010年06月03日，2011年在國(guó)內(nèi)注冊(cè)成功，而在英國(guó)注冊(cè)成功則是2018年。
△LSphere中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)
△洛芬國(guó)際英國(guó)商標(biāo)注冊(cè)
此外，知乎網(wǎng)友@楓情葉語(yǔ)在知乎上表示，其在登陸英國(guó)倫敦商業(yè)注冊(cè)網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，洛芬國(guó)際控股集團(tuán)于2014年英國(guó)倫敦注冊(cè)成立，且目前的業(yè)務(wù)性質(zhì)是“Dormant Company”（休眠公司），而LSphere（倫敦圈層）在國(guó)內(nèi)的委托方，洛芬（廣州）國(guó)際貿(mào)易有限公司在天眼查上的官方信息顯示，成立日期在2019年06月04日。
△洛芬國(guó)際控股英國(guó)注冊(cè)公司信息
看到這里的你是否有很多問(wèn)號(hào)？？？
對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論：“英國(guó)是重新定位過(guò)的品牌，近買了他家的產(chǎn)品，感覺(jué)還不錯(cuò)?！?/p>
我試圖通過(guò)百度百科提供官方網(wǎng)址進(jìn)行聯(lián)系，但該網(wǎng)頁(yè)無(wú)法訪問(wèn)，詢問(wèn)天貓官方旗艦店客服，其稱是新來(lái)的客服，不太清楚為什么官網(wǎng)地址打不開。聲稱不太清楚品牌歷史的客服表示，“我們目前品牌的推廣已經(jīng)有抖音、電影院、地鐵站等推廣，如果產(chǎn)品沒(méi)有這個(gè)實(shí)力是沒(méi)有辦法推廣那么多平臺(tái)空間的?！?/p>
△左為百度百科官網(wǎng)地址訪問(wèn)頁(yè)面，右邊為官方產(chǎn)品包裝上印刷的網(wǎng)址訪問(wèn)頁(yè)面
不可否認(rèn)，LSphere的確在抖音平臺(tái)上，挖掘了渠道的價(jià)值，通過(guò)“素人人海戰(zhàn)術(shù)”做爆款的運(yùn)營(yíng)，一定程度上推動(dòng)了品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷量的提升。
這亦是近年來(lái)，許多新銳品牌的日常打法之一，結(jié)合前文的內(nèi)容來(lái)看，我們認(rèn)為新銳品牌的一些打法，在某些程度上是有借鑒意義的。
但益大化的前提是基于有保障的產(chǎn)品品質(zhì)，有調(diào)性的品牌基因/理念/故事。未來(lái)，我們期待更多的品牌在男士美妝市場(chǎng)上展露實(shí)力。
雖然，男士美妝這一藍(lán)海領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿κ怯心抗捕玫?，但這并代表，每一個(gè)入局的品牌都能成功“收割”。
想要在男士美妝市場(chǎng)牢牢占據(jù)一席之地，品牌還需深挖男性消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求點(diǎn)與痛點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展，調(diào)整營(yíng)銷，抓住目標(biāo)群體。
目前來(lái)看，這個(gè)課題仍需品牌結(jié)合實(shí)踐去探討，并從中摸索總結(jié)出適合其自身的打法。
拓展知識(shí)：鹿晗日本防曬霜代言的品牌
2022年1月4日。鹿晗是于2021年1月4日代言的珂潤(rùn)，品牌方發(fā)布代言時(shí)間為1年，于2022年1月4日到期。鹿晗，1990年4月20日出生于北京海淀區(qū)，中國(guó)內(nèi)地影視男演員、歌手。還有其他疑惑？想了解更多？可以點(diǎn)擊 【在線咨詢】
