前沿拓展：美膚寶防曬霜50倍 品牌
洗發(fā)水品牌滋源天貓旗艦店年銷售獲得近3倍增長(zhǎng)，漢方美妝品牌美膚寶第六年蟬聯(lián)天貓防曬類目第一，護(hù)膚品牌法蘭琳卡整體年銷量增速達(dá)240%，據(jù)環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理程英奇透露的數(shù)據(jù)顯示，環(huán)亞集團(tuán)旗下三品牌在2016年迎來(lái)了集體爆發(fā)，在國(guó)貨品牌大軍中脫穎而出。
2月28日，環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理程英奇受邀參加“天貓美妝金妝獎(jiǎng)”。在活動(dòng)中，程英奇對(duì)電商在線記者表示，瞄準(zhǔn)有潛力的細(xì)分市場(chǎng)、打造差異化產(chǎn)品結(jié)合多平臺(tái)營(yíng)銷投放是旗下品牌快速突圍的關(guān)鍵。另外，在2017年，集團(tuán)將加碼電商渠道，通過(guò)與阿里平臺(tái)合作依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)CRM管理、營(yíng)銷推廣的升級(jí)以及全渠道的拓展。
三大品牌如何快速突圍？
1、瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)
“滋源剛剛推出無(wú)硅油產(chǎn)品的時(shí)候，中國(guó)的無(wú)硅油市場(chǎng)基本是一片空白?！背逃⑵嫣岬?，在三年前，也就是滋源品牌剛剛面世的2014年，日本洗護(hù)市場(chǎng)上的無(wú)硅油洗發(fā)產(chǎn)品占比在60%-70%，而在國(guó)內(nèi)還沒有出現(xiàn)此類品牌，集團(tuán)便抓住這一機(jī)遇推出中國(guó)無(wú)硅油頭皮護(hù)理品牌滋源，快速搶占高端洗護(hù)市場(chǎng)。如今日本無(wú)硅油洗發(fā)產(chǎn)品在其市場(chǎng)上的占比已經(jīng)到達(dá)90%。據(jù)了解，滋源也在去年雙11奪得高端洗護(hù)市場(chǎng)全網(wǎng)。
靠無(wú)硅油洗發(fā)水搶占高端洗護(hù)市場(chǎng)只是第一步。目前，已經(jīng)有不少國(guó)內(nèi)外洗護(hù)品牌相繼推出了無(wú)硅油產(chǎn)品，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，滋源將定位頭皮護(hù)理這一理念，推出面向燙染發(fā)質(zhì)和高敏感人群的無(wú)硫酸鹽洗發(fā)水、無(wú)防腐劑洗發(fā)水以及男士無(wú)硅油洗發(fā)水等產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)群體及其對(duì)頭皮護(hù)理的不同需求進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。
集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌法蘭琳卡則是在2015年轉(zhuǎn)型定位，瞄準(zhǔn)有機(jī)護(hù)膚市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)?！半娚填I(lǐng)域發(fā)展快的是有機(jī)護(hù)膚品，美妝精品店增長(zhǎng)快的也是有機(jī)護(hù)膚品，這幾年有機(jī)護(hù)膚增長(zhǎng)在200%以上?！背逃⑵姹硎荆婚_始法蘭琳卡的定位是天然植物護(hù)膚，但是很快品牌就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)此并不感冒，便轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)高速增長(zhǎng)的有機(jī)護(hù)膚市場(chǎng)，去年品牌整體銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)240%。
2、打造差異化爆品線上突圍
據(jù)界面新聞披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年，美膚寶美白隔離防曬霜SPF30PA+++這一單品已突破5億元銷售額。程英奇介紹，在2011年，美膚寶就推出以防曬、美白雙和一為概念的防曬產(chǎn)品，區(qū)別于市面上單一的防曬產(chǎn)品，完成了爆品的打造。
同年，美膚寶電商部門成立，品牌在線上實(shí)行“1+N”的線上銷售模式，即一家天貓旗艦店+N家淘寶店。差異化產(chǎn)品結(jié)合多電商渠道銷售，使美膚寶連續(xù)6年成為天貓防曬類目銷量TOP1。
3、20億投入曝光品
除了抓住市場(chǎng)機(jī)遇和差異化打造爆品之外，為輻射更多的消費(fèi)者集團(tuán)近年來(lái)對(duì)于品牌推廣進(jìn)行了大力投入。
據(jù)透露，近幾年來(lái)環(huán)亞集團(tuán)的廣告投入已達(dá)20億元，其中包括性電視媒體合作，如、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，程英奇表示于電視媒體的合作對(duì)提高品牌知名度、認(rèn)知度幫助大，也是投入大的；另外網(wǎng)絡(luò)媒體，包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊網(wǎng)絡(luò)等貼片廣告的投放，意在推動(dòng)年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知；在行業(yè)渠道的雜志和時(shí)尚雜志也會(huì)有廣告投放。
目前來(lái)看，環(huán)亞集團(tuán)在電視媒體的營(yíng)銷投入比重高，占比達(dá)到80%，未來(lái)集團(tuán)將會(huì)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在電商渠道，從而吸引更多的年輕消費(fèi)者。
加碼電商渠道
談到2017年的規(guī)劃，程英奇表示，目前集團(tuán)旗下各品牌電商渠道發(fā)展迅速，電商渠道的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)更加年輕化、追求時(shí)尚，對(duì)于天然健康的品牌理念接受度更高，是集團(tuán)的目標(biāo)人群。因此，未來(lái)集團(tuán)將重點(diǎn)發(fā)展電商渠道，加大電商渠道的營(yíng)銷投入，推進(jìn)與阿里媽媽、天貓平臺(tái)的營(yíng)銷合作，在互聯(lián)網(wǎng)頻道實(shí)現(xiàn)更有實(shí)的營(yíng)銷模式。
“從阿里平臺(tái)可以通過(guò)各種各樣的方式了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣，知道消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)的需求和意愿，消費(fèi)的理由和沖動(dòng)是什么。并且找到潛在消費(fèi)者，對(duì)其進(jìn)行更有的溝通，從而獲得更的回報(bào)?！背逃⑵姹硎荆h(huán)亞集團(tuán)旗下品牌已經(jīng)與阿里媽媽展開了數(shù)據(jù)銀行的合作，品牌雷達(dá)、品銷寶等營(yíng)銷工具的應(yīng)用也讓品牌推廣更加。
據(jù)他介紹，品牌滋源目前已經(jīng)導(dǎo)入了全新的電商CRM管理系統(tǒng)，進(jìn)一步探索客戶分類管理。電商CRM管理系統(tǒng)具體可以為品牌帶來(lái)以下好處：
-老客維護(hù)：將現(xiàn)有的客戶通過(guò)從購(gòu)買產(chǎn)品的原因、對(duì)產(chǎn)品的喜好、性別、年齡等不同維度進(jìn)行分類，可以更有率地為用戶推薦產(chǎn)品，從而獲得復(fù)購(gòu)率。比如喜歡清爽的用戶就可以為他推薦主打控油的無(wú)患子洗發(fā)水，對(duì)去屑有需求的用戶就為其推薦主打去屑止癢的茶籽洗發(fā)水。
-新客納入：通過(guò)分析現(xiàn)有客戶的特點(diǎn)，尋找有共同特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)客戶，挖掘潛在客戶，面向這些人群實(shí)現(xiàn)投放，提高拉新的率。
-收取反饋：通過(guò)觀察顧客對(duì)于產(chǎn)品的喜好，和對(duì)于產(chǎn)品與品牌的評(píng)價(jià)，來(lái)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、銷售組合、營(yíng)銷方式等。比如如果很多消費(fèi)者因?yàn)橄矚g滋源的某一個(gè)香型的洗發(fā)水而產(chǎn)生購(gòu)買，那品牌就會(huì)在店鋪?lái)?yè)面上強(qiáng)化這一香型的體現(xiàn)。
-趨勢(shì)把握：未來(lái)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展方向，也能夠憑借對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的研究得出有參考價(jià)值的結(jié)論。
除此之外，品牌更多考慮通過(guò)線上線下同步傳播，實(shí)現(xiàn)更有的引流。未來(lái)，如何將線下渠道與線上渠道打通是集團(tuán)重點(diǎn)思考的方向。
文/ 曼森
拓展知識(shí)：美膚寶防曬霜50倍 品牌
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