前沿拓展：安踏旗下防曬霜品牌排行榜
2021年618年中大戰(zhàn)，在各互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相開啟的預售中吹響號角，被如火如荼進行中的直播帶貨推向高潮。
南都記者留意到，6月1日第一天，天貓平臺上有755個新品牌成交額過百萬元，其中超過70%為國貨新品牌；京東預售訂單額排名前三的品牌分別為聯(lián)想、小米、華為，預售訂單額均迅速破億。而在李佳琦、薇婭的直播間里，國貨美妝、國潮服飾也成為銷售額排行榜上的高頻品類。
國貨的崛起在今年618年中戰(zhàn)局中似乎格外突出，南都記者調查發(fā)現(xiàn)，無論是電商平臺、內容平臺還是線下渠道均以國貨品牌作為追逐焦點。在此背景下，多渠道甚至全渠道布局成為國貨品牌商的不二選擇，而在競爭為激烈的直播賽場上，除了搶占頭部主播的直播間之外，加大投入店鋪自播也成為國貨品牌的新趨勢。
國貨618戰(zhàn)線擴大至全平臺
作為傳統(tǒng)電商年中大促的節(jié)點，618期間，線上渠道依然是國貨品牌的重要陣地。值得關注的是，今年的線上戰(zhàn)局中，除了天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會等電商平臺，還涌現(xiàn)出抖音、快手、小紅書等多個內容平臺。
“今年除了主流電商平臺之外，更多內容平臺也加入了618的戰(zhàn)局，形成群雄逐鹿之勢”，數(shù)碼品牌安克創(chuàng)新中國區(qū)副總經(jīng)理張雅琛向南都記者表示。
平臺的白熱化競爭也帶動了品牌的全渠道布局。其中國貨美妝品牌花西子在全渠道鋪設了近30個自營店鋪備戰(zhàn)618，以官方旗艦店為例，現(xiàn)有鋪設的電商渠道包括天貓、京東、唯品會、拼多多、有贊、考拉等，另外快手、抖音、小紅書、蘑菇街等平臺也已進駐。
南都記者了解到，花西子今年會根據(jù)各渠道方的618促銷節(jié)奏進行布局，“雖然并不是所有渠道都參與618，但只要平臺有618的相關活動，花西子就一定會參加?！?/p>
“在今年618之前我們對消費者畫像進行了一定的分析，發(fā)現(xiàn)Z世代消費崛起，他們的消費渠道更加多元化，消費情緒也更加理性，更注重服務體驗、產(chǎn)品品質及產(chǎn)品體驗”，新銳國貨品牌谷雨負責人告訴南都記者，為此，其在天貓旗艦店之外開拓了拼多多和唯品會的銷售渠道，并對應渠道特性提供不同的產(chǎn)品組合。
安克創(chuàng)新同樣向南都記者表示，目前在渠道上，除了天貓、京東這兩個重要的平臺會進一步深化合作外，也在拓展新的渠道，如小米有品?！拔覀兣c小米有品在圍繞一款創(chuàng)新產(chǎn)品策劃一次眾籌，期待能在第三季度上線”，張雅琛稱，“此外在線下零售方面，消費者今天已經(jīng)能在全國50%的蘋果授權店體驗到安克的產(chǎn)品，我們會繼續(xù)拓展線下渠道，加快進入所有一二線城市的購物中心。”
提前部署進駐線下渠道
盡管618向來以線上為主戰(zhàn)場，但線下渠道也已經(jīng)成為國貨網(wǎng)紅品牌爭相進入的新領域。
在線上平臺激戰(zhàn)618之際，南都記者在沃爾瑪門店和小程序頁面可以看到，“新品駕到”、“發(fā)現(xiàn)新奇特”等標簽下聚集了大量新銳國貨品牌，如新消費品牌“拉面說”于2020年底進入沃爾瑪后銷售額快速突破千萬，今年陸續(xù)推出常溫和冷藏新品，平均月購買超過3次。
盒馬鮮生則在近期宣布成立“盒馬X加速器”孵化中心，該孵化中心將重點關注快消頭部品牌、新興網(wǎng)紅品牌、品牌和發(fā)力餐飲零售化的餐飲品牌，計劃在今年內孵化100個優(yōu)質新品牌。
在美妝集合店HAYDON黑洞相關負責人看來，美妝品類在國內消費市場的良性循環(huán)積蓄了龐大的消費勢能，線上流量也重回線下，“除了體驗和服務增值，線下更多是一個可以愉悅交流的社交場所。在這樣的背景下，越來越多的商家、品牌借勢打造線下活動，吸引消費者的注意力?！?/p>
國貨美妝、服飾占領頭部主播直播間
眼花繚亂的平臺618活動中，直播無疑是兵家必爭之地。今年618，各大平臺及商家紛紛向直播“集中火力”。
其中國貨美妝品牌谷雨和日記都透露出直播渠道在今年618大促中的重要作用。南都記者采訪獲悉，谷雨618期間的線上渠道主要是天貓、京東、小紅書、拼多多、唯品會，除常規(guī)店鋪銷售外，直播+短視頻也成為今年不可或缺的銷售方式。
作為線上渠道起家的標桿企業(yè)日記，今年618依然主攻線上電商渠道，同時也會采取自播和與頭部主播合作的方式進行“帶貨”。
事實上，國貨美妝也是直播間中的“霸榜”品類。
根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，5月24日天貓618預售的第一晚，在頭部主播的直播間，銷售額高的國貨依然是美妝護膚類產(chǎn)品。其中李佳琦當晚銷售的國貨中，銷售額高的是歐詩漫面膜，售出78萬份，銷售額達6237萬元；其后依次是逐本卸妝油、薇諾娜防曬乳、敷爾佳面膜、素士沖牙器。在薇婭的直播間，銷售額高的國貨產(chǎn)品是賣出7537萬元的喜臨門乳膠床墊，其次是玉澤面膜、ubras禮盒和玉澤水乳。
從爆品來看，今年618頭部主播直播間的多款爆品和去年雙11期間一致，如花西子散粉、日記天鵝絨唇釉和維達抽紙，去年雙11期間已經(jīng)上榜直播平臺銷售額前50排名。今年，這幾款爆品仍然在618期間登上了頭部主播的直播間。預售當晚，李佳琦直播間的花西子散粉銷售超過10萬份，而薇婭直播間的日記唇釉銷售超11萬份。
“在95后購買的化妝品清單中，已有四成是國貨?！碧熵埫缞y新品牌負責人肖蘭此前表示，這部分年輕人成長于國力強盛的年代，和70后、80后相比，他們對海外更有“平視感”，比起品牌光環(huán)，他們更在乎顏值和性價比。
值得注意的是，和去年相比，今年頭部主播直播間不再出現(xiàn)NIKE、Adidas等BCI相關品牌，取而代之的是大量新銳國貨服裝品牌。如李佳琦帶火的內衣品牌焦內，薇婭直播間的內衣品牌ubras；在潮流服飾上，李佳琦直播間有主打無性別主義的快時尚設計師品牌bosie，薇婭直播間則有國潮品牌BEASTER；新疆棉事件后，國產(chǎn)運動鞋也在直播間受到熱捧，李佳琦直播間的安踏霸道休閑鞋售出2.9萬雙，銷售額797萬元，飛躍帆布鞋在薇婭直播間售出3萬雙，銷售額558萬元。
直播平臺功能升級店播崛起
值得注意的是，多位業(yè)內人士告訴南都記者，今年是店播時代的開始。對品牌來說，第三方頭部達人直播雖然可以迅速觸達更多消費者，但既要低價、又要給主播分成，很難盈利。
相比之下，國貨品牌店鋪自播利潤更高、流量也更能沉淀到品牌自身。小葫蘆大數(shù)據(jù)CEO曹津曾透露，“今年，商戶自播或店播的GMV貢獻比會遠遠超過達人GMV的貢獻。頭部的這些主播其實是一個時代特殊的產(chǎn)物，后來者很難再去復制薇婭、李佳琦、老羅。眼下，直播進入品質時代，這對店鋪主播的要求其實是大大降低了?！?/p>
“與第三方達人合作直播一直不是我們的重點，雖然仍有合作，但目前的占比在20%以內?！眳R美副總裁曲晶告訴南都記者，該集團旗下的女裝品牌更重視品牌自播，“因為和直播領域達人合作，利潤會低，達人都是要求全網(wǎng)低價，有時候跟我們的品牌定位不是特別吻合”。
此外，曲晶表示，今年參與直播的主要目的也不再是促銷打折，而是品牌宣傳，“我們在直播間會講解衣服的工藝、花色、背后的文化沉淀。比如我們用的香云紗，為什么是廣東的非物質文化遺產(chǎn)、為什么叫軟黃金？我們要把這件衣服為什么值這個價講出來，而不是單純地說全網(wǎng)低價、薅羊毛。”
平臺直播功能的升級也給品牌自播帶來了機遇。在安克創(chuàng)新中國區(qū)副總經(jīng)理張雅琛看來，今年618平臺店鋪直播功能升級，“當消費者打開任意一家品牌的官方直播間，即可在同一頁面上通過下劃形式，實現(xiàn)集團內多個品牌直播間的無縫切換，這為消費者提供了完整的購物體驗，也有利于商家流量的打通。”
定制化、高顏值圈粉Z世代
除了多渠道布局，產(chǎn)品的多元化也是一大趨勢。南都記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分國貨品牌都意識到需要針對不同的消費群體，推出定制化產(chǎn)品，其中針對Z世代消費者，顏值經(jīng)濟成為關鍵詞。
“手機充電器，幾乎所有人都習慣了它是白色的，但我們的產(chǎn)品經(jīng)理洞察到，很多女性消費者越來越注重出門的搭配?；诖耍覀兘瞥隽瞬噬盗械某潆娖?，能為個性化的女士提供一個更符合她們的選擇”，安克創(chuàng)新中國區(qū)副總經(jīng)理張雅琛稱，“同時我們也和年輕人喜歡的IP聯(lián)名，包括哆啦A夢、寶可夢、航海王等，希望能滿足年輕用戶對顏值和品質的多樣化訴求?！?/p>
在618前一周安克創(chuàng)新推出“Anker安克航海王聯(lián)名系列”，將包括路飛、喬巴、佐羅和艾斯4個經(jīng)典角色融入充電產(chǎn)品的外觀設計，通過IP聯(lián)名讓傳統(tǒng)非黑即白的充電產(chǎn)品走上年輕化路線。
“針對商務人士，我們有旗艦型新品，能同時支持手機、平板、筆記本等多設備充電；針對白領人群的差旅和便攜需求，我們提供將充電器和充電寶合二為一的超極充及多口的高功率類產(chǎn)品”，張雅琛向南都記者表示，他們決定發(fā)力回歸國內市場時就在市場、渠道和產(chǎn)品方面針對中國消費者作出了定制化的策略。
國貨美妝同樣深諳這些玩法。南都記者采訪發(fā)現(xiàn)，谷雨今年618推出了表情包IP——“乖巧寶寶”聯(lián)名限定禮盒，以“手繪國風+IP聯(lián)名”抓住消費者眼球，另外還通過對回購的老客戶一對一服務，提供專享1萬份山參抗衰老面霜，以及定制聯(lián)名IP周邊。
記者手記
國潮熱度的背后：中國消費結構在升級與變革
自今年3月下旬的“新疆棉”事件后，國貨品牌日益受到新一代消費者的追捧。國潮熱度的背后，實際上反映了消費端和供應端的巨變。
618國貨“揚帆出?！?/p>
國潮品牌在國內走紅的同時，今年618也開始借助Z世代消費者的關注熱度“揚帆出海”。
天貓618數(shù)據(jù)顯示，三大運動品牌李寧、安踏和回力領跑出海增長，而戶外運動品牌挪客和運動APP起家的keep則作為國貨運動品牌新勢力，快速崛起。6月1日-2日數(shù)據(jù)顯示，上述五大國貨運動品牌的境外銷售額同比均超50%，其中回力增幅近。
國貨美妝品牌ZEESEA滋色也在2020年開啟“品牌出?！睉?zhàn)略，布局亞馬遜等海外電商平臺，并入駐日本大藥妝連鎖店松本清。
“國潮熱度的背后反映了中國消費結構正發(fā)生新一輪升級與變革”，廣東零售業(yè)一位人士向南都記者表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代消費人群的崛起，95后和00后將成為全世界大的消費群體。這些伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的“千禧一代”和“Z世代”正帶動中國消費群體的審美迭代：“質量好”不再是選購商品的標準，“有故事”“顏值高”才是新國潮的消費美學。
其次，消費者對品牌品質的關注度正在提升，更多高品質、高價值、高顏值的中國品牌受到青睞。同時，國潮也反映出“中國制造”的嬗變，國貨品牌從數(shù)量規(guī)模型增長向質量益型增長轉變，并逐漸進入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段?！皣鴥?5后Z世代年輕人通過社交媒體將對國潮的喜愛傳導到的華人年輕群體中，與此同時，跨境電商發(fā)展帶來的便利購物條件，也在助推國潮出海?！?/p>
從價格戰(zhàn)到拼產(chǎn)品體驗
南都記者采訪來自美妝、服飾、數(shù)碼等領域的多位商家獲悉，相比于以往國貨品牌大多通過“價格戰(zhàn)”突圍，今年618期間，他們更注重用戶體驗和品牌的維護。
花西子在經(jīng)歷了2020年近乎垂直的增長后，在2021年更加強調“用戶共創(chuàng)”模式，即邀請用戶成為其產(chǎn)品體驗官，參與測評每一款產(chǎn)品，并真實反饋使用體驗。截至2020年末，已有10萬名產(chǎn)品體驗官與花西子一起共創(chuàng)產(chǎn)品和服務，2021年還將有更多。
針對今年618時間跨度較長的特點，花西子基于數(shù)據(jù)分析，已將數(shù)十萬單前置發(fā)出。這意味著，消費者在6月1日支付尾款后，訂單將悉數(shù)由距離近的網(wǎng)點派送到消費者手里?！盎?020年新建立的立體庫、自動分揀系統(tǒng)和發(fā)貨系統(tǒng)，我們可以整個618期間‘日產(chǎn)日清’，當天訂單全部當天發(fā)出，提升全流程的消費體驗?！?/p>
日記作為廣州誕生的美妝品牌，在今年618期間則考慮到了高溫氣候對產(chǎn)品和消費偏好的影響。“天氣逐漸炎熱，很多消費者都有帶妝脫妝的痛點。因此我們今年推出珍珠散粉新品，幫助消費者在夏日進行妝面控油?！?/p>
匯美副總裁曲晶則告訴南都記者，即使在618期間，匯美集團旗下女裝品牌生活在左也不會有太多打折促銷，“因為我們整個品牌今年的定位就是，不會再通過各種營銷來做很多打折，我們更多的是想調整自己的產(chǎn)品，提高消費者的滿意度，把品牌力提升起來。”
這一轉變的背后，是中國消費者的變化?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，在手機、汽車、美妝等熱門行業(yè)，中國自主品牌的關注度已經(jīng)反超海外品牌，2021年國貨品牌整體關注度達到洋貨品牌的3倍，而在國人2021年關注的十大國潮話題中，國貨數(shù)碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。
從追逐流量到對話用戶
深刻感受到“國貨自信”趨勢的還有老牌飲料生產(chǎn)企業(yè)武漢二廠。國營飲料武漢二廠生產(chǎn)的“濱江牌汽水”也叫“二廠汽水”，在武漢流行了近百年，是很多武漢人的童年記憶。2017年，“濱江牌汽水”以“漢口二廠”的全新品牌重回市場，并憑借“國潮復古玻璃瓶”刷爆社交圈，一躍成為“網(wǎng)紅汽水”。
從2019年第一次參加電商618年中大促，到2021年再次備戰(zhàn)618，國潮網(wǎng)紅飲品品牌“漢口二廠”已經(jīng)是一名618“老選手”了。
今年這名老選手有了新目標，即結合平臺用戶畫像，挖掘18至25歲年輕消費群體，在原有人群的基礎上實現(xiàn)破圈。值得注意的是，漢口二廠電商市場部負責人俞卓佳向南都記者強調，今年的目標是要在Z世代人群、國潮人群中實現(xiàn)“破圈”。
“相比于前兩次參加618電商大促，我們今年的目標更明確，就是要挖掘目標消費人群，與他們對話。”愈卓佳向南都記者提到，之前通過與超頭部主播合作、站內外種草等方式，讓大家認識了自己，今年對品牌和消費人群定位需要更加明確。
同樣從廣撒網(wǎng)式地追求流量轉向“圈粉”的還有國貨女裝品牌。南都記者留意到，今年618國貨女裝品牌更傾向于通過優(yōu)質內容定位消費者。以茵曼集團旗下設計師女裝品牌“生活在左”為例，其表示，今年618將在小程序、抖音、淘寶進行店鋪直播，集中火力以更多互動的形式參加活動。據(jù)介紹，匯美集團在2018年就開始布局淘寶直播；去年2月，匯美是小程序直播第一批內測商家用戶；去年下半年，匯美旗下三個子品牌都開始進軍抖音直播。
事實上，平臺同樣在引導私域流量的優(yōu)化。“我們看到平臺在玩法上進行優(yōu)化升級，包括商家私域產(chǎn)品從用戶觸達工具向人群運營解決方案升級，不單單是觸達用戶和讓用戶知道產(chǎn)品，更希望通過運營手段直接轉化用戶，從率型向果型升級?！睆堁盆》Q，此外優(yōu)惠券玩法和品牌曝光手段都更簡單直接，“相較于過往需要疊加多種優(yōu)惠券，此次618的玩法會更加簡單直接，讓消費者清晰看到優(yōu)惠，希望能提高轉化率；品牌曝光方面，增加榜單在平臺公域流量上的露出，幫助消費者在海量商品中快速選擇和決策?！?/p>
出品：南都商業(yè)數(shù)據(jù)新聞部零售實驗室課題組
采寫：南都記者 馬寧寧 徐冰倩 黃培 汪陳晨
策劃統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗
拓展知識：安踏旗下防曬霜品牌排行榜
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