前沿拓展：防曬霜有什么品牌的好用不過(guò)敏
作者曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)品牌的多款爆款產(chǎn)品的文案策劃工作，這篇文章以北鼎、蕉下等女性新消費(fèi)品牌為案例，9000字長(zhǎng)文深度解讀利用文案來(lái)提升品牌調(diào)性的方法，推薦對(duì)文案策劃或品牌運(yùn)營(yíng)感興趣的童鞋閱讀。
我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)品牌的多款爆款產(chǎn)品的文案策劃工作，包括命名、定位語(yǔ)、宣傳文案、產(chǎn)品包裝，這篇文章主要想從自身一點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，稍微分享一些過(guò)去的工作方法論。
文案想要體現(xiàn)“品牌調(diào)性”，主要從以下三個(gè)層面去提升：
【提升內(nèi)在的精神世界】體驗(yàn)、觀察和感受生活/自然/藝術(shù)作品，有自己的價(jià)值觀體系。【明確你想要?jiǎng)?chuàng)造的“感覺”】從品牌的人格原型出發(fā)，明確你在文案中要表達(dá)的“感覺”，并準(zhǔn)確找到這個(gè)“感覺”的風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物?！菊业叫拚陌浮案杏X”的方法】找到風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物后，要知道如何產(chǎn)生“產(chǎn)品概念”（即：創(chuàng)意概念），并通過(guò)各種手段修正表達(dá)風(fēng)格。一、怎么知道你想要?jiǎng)?chuàng)造的是什么“感覺”？文案要展現(xiàn)什么“感覺”？這得從品牌的人格原型出發(fā)，用“品牌的人格化形象”的口吻說(shuō)話。
普通文案：“無(wú)需手動(dòng)操作，機(jī)器自動(dòng)烹煮，省時(shí)省心?！?strong>“情人”原型文案：“雙手被解放，她離開機(jī)器去做自己的事，多好?！?p>比如，某品牌人格是“情人”，就不能用過(guò)于明確、功利的字眼，而要用模糊的、浪漫的、親密對(duì)話式、溫柔的表達(dá)方式。所以，如果你確認(rèn)了品牌的人格原型是情人，就可以進(jìn)一步確認(rèn)自己在文案當(dāng)中想要?jiǎng)?chuàng)造的是什么感覺，例如上面那段文案，創(chuàng)造的就是“關(guān)愛感”。如果咱們品牌沒有明確的人格原型，那你可能就需要想象眼前這個(gè)產(chǎn)品或者品牌是個(gè)真實(shí)的人，此刻正站在你面前。
請(qǐng)你，想象ta會(huì)有怎樣的個(gè)性，有怎樣的追求，做出怎樣的行為，身邊都有哪些朋友，身處怎樣的環(huán)境？用心去感受ta帶給你的“情緒體驗(yàn)”，在它陪伴你的任何時(shí)刻，即興說(shuō)出自己對(duì)于它的“情緒感受”是怎樣的。
案例假設(shè)你要寫一篇香水的移動(dòng)端圖文內(nèi)容，要求不超過(guò)15屏。那么，我們要如何從人格原型出發(fā)，思考淡香水的文案表達(dá)方式呢？以下是某品牌香水廣告畫面，我把畫面的要素提取出來(lái)放在下面了，它整體傳遞的情緒感受是：少女的慵懶和愜意。
從這些畫面當(dāng)中，我們可以大致構(gòu)象出人格原型的特征：
接下來(lái)，以“更好地彰顯人格原型特征”為文案出發(fā)點(diǎn)，我們進(jìn)一步梳理表達(dá)的框架。我們可以從主題意境、女生情誼、戶外花園的氛圍感、下午茶的愉悅感、強(qiáng)調(diào)家居與自然融合等要素出發(fā)進(jìn)行梳理：
為什么文案要從人格原型的表達(dá)出發(fā)？因?yàn)槠放迫烁裨?，其理論基礎(chǔ)來(lái)源于心理學(xué)，這些原型背后所代表的是一個(gè)“原型意象”（比如感恩節(jié)火雞象征著豐饒，公文包代表職場(chǎng)，香檳告訴我們這是歡慶時(shí)刻）。
原型意象，能夠直達(dá)你的內(nèi)心深處的情感和直覺，喚醒生命中的相似經(jīng)歷和潛意識(shí)。符合人格原型的“文案”，能夠快速與人產(chǎn)生共鳴。
如何確認(rèn)自家品牌更貼近哪個(gè)原型意象？1、研究文學(xué)、電影、故事、神話、傳說(shuō)當(dāng)中重復(fù)出現(xiàn)的主題、情節(jié)架構(gòu)、故事模式，建立對(duì)原型意象的感知力和知識(shí)儲(chǔ)備。
2、總結(jié)自己的企業(yè)文化、使命、愿景，選擇能代表、占據(jù)主導(dǎo)地位的原型意象。
3、注意：如果企業(yè)的形象和內(nèi)在反差太大，企業(yè)就會(huì)崩潰，不管是員工還是顧客的忠誠(chéng)度都會(huì)下降。而且不要濫用原型和情緒，文末會(huì)提到一個(gè)反面例子來(lái)解釋。
二、怎么找到這個(gè)“感覺”的風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物？上面我們提到，從人格原型當(dāng)中可以進(jìn)一步確認(rèn)自己想要的是什么感覺。比如從“情人”的人格原型出發(fā)，你可以找到一系列想要?jiǎng)?chuàng)造的感覺詞匯：溫和、關(guān)愛、舒適、親密、溫暖、輕柔、調(diào)皮、挑逗等。
接下來(lái)，你需要選擇其中1個(gè)詞，確定下來(lái)之后，找到這個(gè)詞的“風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物”，然后搜集這個(gè)參考物相關(guān)的大量視頻、圖片、文字，作為文案創(chuàng)作的靈感源泉?！帮L(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物”可以是：顏色、、意境、食物、動(dòng)物、天氣，甚至是某個(gè)品牌的VI設(shè)計(jì)、服裝走秀。
比如，打開RBG配色表/不同品牌的主VI色對(duì)照表，從中找到匹配感覺的顏色。
再比如，找到希臘神話里面的人名，搜集相關(guān)故事，可以找到對(duì)標(biāo)的人物性格。
下面以服飾為例，從、畫面感覺等維度，找到多種風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考：
按照的風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考：
中國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)日本風(fēng)歐美現(xiàn)代風(fēng)歐美復(fù)古感法式現(xiàn)代風(fēng)英倫風(fēng)西班牙風(fēng)按照畫面的風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考：
運(yùn)動(dòng)風(fēng)高級(jí)感簡(jiǎn)單感靜謐感度假感成熟感年輕感女性魅力男性魅力季節(jié)感其實(shí)，只要是“實(shí)際存在于客觀世界，可被真實(shí)感受和體驗(yàn)的對(duì)象”，都可以拿來(lái)當(dāng)做對(duì)標(biāo)參考物，但建議只能有一個(gè)。
如何從感覺出發(fā)，找到合適的“風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物”？例如，某款系列傘，主要想傳遞的感覺就是“輕”，從這個(gè)感覺出發(fā)，我找到對(duì)標(biāo)參考物是松尾芭蕉所創(chuàng)作的詩(shī)詞，因?yàn)樗娘L(fēng)格主要是表現(xiàn)“纖細(xì)”的感覺，以及一種悠閑的生活態(tài)度。
如表格所示，下面左邊第一欄是原文案表達(dá)，右邊是重新創(chuàng)作的文案表達(dá)，整個(gè)系列的顏色取名都體現(xiàn)了“輕”的感覺，文案的畫面有一種清冷感。
假設(shè)你現(xiàn)在要負(fù)責(zé)一個(gè)中國(guó)風(fēng)的口紅系列的文案創(chuàng)作，會(huì)如何找到風(fēng)格的對(duì)標(biāo)參考物呢？
提示：可參考各個(gè)朝代的風(fēng)土人情（唐韻、宋詞、明曲）
創(chuàng)作思路：
1.人格原型：普通人（平價(jià)品牌）
2.人格想要傳遞的感覺：低調(diào)+神秘
3.感覺的對(duì)標(biāo)參考物：煙霧意象
4.口紅系列的文案創(chuàng)作理念：
以中國(guó)風(fēng)山水畫，以及文人墨客筆下的煙霧為靈感，重點(diǎn)突出口紅的“柔霧感”；整體表達(dá)不要過(guò)于張揚(yáng)，即便是紅色口紅的表達(dá)也要盡可能“低調(diào)”，比如用落紅來(lái)表達(dá)“大紅色”。建議大家可以根據(jù)自己主要?jiǎng)?chuàng)作的文案感覺，重點(diǎn)去找這些感覺所對(duì)標(biāo)參考的物品。（即：根據(jù)品牌主要傳遞的感覺，建立風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考庫(kù)）。
推薦采用的方法是：在花瓣網(wǎng)搜索風(fēng)格關(guān)鍵詞的畫板，就可以找到多的靈感參考，如下圖：
下面是我自己用的風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考庫(kù)，包括對(duì)標(biāo)文章、對(duì)標(biāo)顏色、對(duì)標(biāo)品牌等等。
做科技產(chǎn)品的，想創(chuàng)造直男的“打直球”的感覺，或許可以重點(diǎn)看下海瀾之家的品牌包裝、白描風(fēng)格的小說(shuō)作品。做美妝產(chǎn)品的，想創(chuàng)造少女的純欲感，或許可以看看春夏晨露/初月等意象的攝影作品、跟青春有關(guān)的影視作品。
三、怎么拉齊現(xiàn)在的文案與“風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物”的差距？第1步，創(chuàng)作產(chǎn)品概念找到自己的風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物后，接下來(lái)，我們還要找到對(duì)標(biāo)參考物，跟你的產(chǎn)品之間的相似點(diǎn)，從而產(chǎn)生：“產(chǎn)品概念”。
比如：我之前創(chuàng)作一款“食材料包”，風(fēng)格對(duì)標(biāo)參考物是美瞳。因?yàn)槊劳写螔伒穆?lián)想，料包也是一次性使用的，并且能帶來(lái)方便的感覺，也符合貼心的人格原型。美瞳產(chǎn)品的表達(dá)都通常傾向于表達(dá)瑩潤(rùn)光澤的美感，會(huì)有眼前一亮的感覺。
對(duì)標(biāo)參考物“美瞳”跟“食材料包”的相似之處，在于——美瞳體現(xiàn)的是材質(zhì)的透光率，食材料包體現(xiàn)的是透明包裝。所以這里會(huì)產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品概念，叫做：“透明度”。
我們可以進(jìn)一步詮釋這個(gè)產(chǎn)品概念的寓意：食材料包的包裝必須足夠透明，才能做到對(duì)消費(fèi)者坦誠(chéng)相待，體現(xiàn)了做產(chǎn)品的初心，在于“真材實(shí)料”。
那么，我根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品概念，就做了原文案的調(diào)整，雖然前后表達(dá)的是同一個(gè)意思（方便），但是文案風(fēng)格會(huì)更有“透亮感”，更貼近對(duì)標(biāo)參考物帶給你的“主觀感覺”。
原文案：一撕一煮，即可享用。調(diào)整后：高透明包裝，真“食”看得見。第2步：自檢經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整后，我們需要通過(guò)自檢清單，找到這句話在風(fēng)格表達(dá)上的問題。
風(fēng)格表達(dá)自檢清單：
產(chǎn)品概念是否不夠形象生動(dòng)？產(chǎn)品概念是否不夠重點(diǎn)突出？是否無(wú)法一次性表達(dá)多個(gè)產(chǎn)品概念？產(chǎn)品概念所代表的的美感/美學(xué)，是否不夠突出？產(chǎn)品概念所代表的的語(yǔ)氣，是否不夠強(qiáng)烈？經(jīng)過(guò)自檢，我們發(fā)現(xiàn)第一次調(diào)整后的文案，還存在一定的問題，因?yàn)椤靖咄该靼b，真“食”看得見】這句話，不能同時(shí)表達(dá)2個(gè)重要的概念（食材是要烹煮的+包裝是透明的）。這時(shí)候需要針對(duì)性地做調(diào)整，具體方式如下：
第3步：根據(jù)風(fēng)格表達(dá)問題，尋找調(diào)整方案01 如何同時(shí)表達(dá)多個(gè)產(chǎn)品概念？
方法：將想要的表達(dá)的東西，進(jìn)行分層，再在每一個(gè)層次下面，去做相同層次里面的信息拓展。后在整個(gè)詞語(yǔ)版圖里面，進(jìn)行搜索整合。
案例：剛剛我們已經(jīng)提取出了2個(gè)需要在文案當(dāng)中要表達(dá)的東西：“透明度”+“烹煮”，這時(shí)候我們?nèi)ピ囍鲂畔⑼卣埂?/p>透明度：直視、透亮、坦誠(chéng)、透光、可見度、對(duì)食材的信心、一眼可得烹煮：靜候片刻、耐心、料理、暖湯、咕嚕咕嚕、精心熬制、滋養(yǎng)
后，從已經(jīng)拓展的詞語(yǔ)里，里面提取風(fēng)格相近的詞語(yǔ)進(jìn)行組合，修改文案如下——
原文案：一撕一煮，即可享用調(diào)整后：高透明包裝，真“食”看得見。烹煮片刻，讓暖湯滋養(yǎng)身心。02 【補(bǔ)充案例：如何同時(shí)表達(dá)4個(gè)概念？】
試想你需要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)套餐的名稱，這個(gè)套餐需要包含這幾個(gè)概念：食材、健康、組合、吃。
想表達(dá)的第一層意思：食材 料包 美食想表達(dá)的第二層意思：健康 養(yǎng)生 營(yíng)養(yǎng) 美味 美肌 潤(rùn)膚 素顏女神 逆境 少女 元?dú)?青春 方便烹煮想表達(dá)的第三層意思：組合 聯(lián)盟 護(hù)衛(wèi)隊(duì) 戰(zhàn)線 配合 搭配 選搭 拼盤想表達(dá)的第四層意思：吃、品、嘗、食然后根據(jù)不同詞語(yǔ)的“感情色彩/畫風(fēng)”，將同樣畫風(fēng)或相近畫風(fēng)的詞語(yǔ)相匹配，或?qū)ⅰ爸行援嬶L(fēng)/黑白灰畫風(fēng)/樸實(shí)畫風(fēng)”的詞語(yǔ)跟其他調(diào)性的詞語(yǔ)相匹配/組合。終輸出的食材套裝名稱：
接下來(lái)，我們還可以逐個(gè)排查是否還存在以下風(fēng)格表達(dá)問題，并找到合適的方法去做修補(bǔ)：
產(chǎn)品概念是否不夠形象生動(dòng)？——類比、擬物、虛實(shí)結(jié)合、修辭產(chǎn)品概念是否不夠重點(diǎn)突出？——反復(fù)、對(duì)比、復(fù)迭、跳脫、設(shè)問是否無(wú)法一次性表達(dá)多個(gè)產(chǎn)品概念？——上面所說(shuō)的信息拓展+組合法產(chǎn)品概念所代表的的美感/美學(xué)，是否不夠突出？——4種方式加強(qiáng)力量美、3種方式增強(qiáng)音律美產(chǎn)品概念所代表的的語(yǔ)氣，是否不夠強(qiáng)烈？——精煉、幽默、含蓄、其他03 如何生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品概念？
方法1：類比
例如：
什么東西符合這個(gè)特性：一次性用品什么具體的商品或品牌符合這個(gè)特性：美瞳有什么通俗易懂的詞語(yǔ)可以描述這個(gè)商品或品牌：次拋型食物方法2：擬物
有什么東西，也是XXX的？xxx可以是產(chǎn)品特征。比如圓形。舉例：想帽子的名稱，有什么東西，也是圓形的？→穹頂帽基本方法：保存產(chǎn)品圖在手機(jī)上，進(jìn)行淘寶搜圖，查看不同類目下的產(chǎn)品
方法3：虛實(shí)結(jié)合
通過(guò)虛實(shí)結(jié)合，讓文案具有畫面感，分為2種方法：
1）虛實(shí)畫面拓展法
先用大白話寫上自己要表達(dá)的意思，然后從中提取幾個(gè)關(guān)鍵詞。然后在Pinterest/花瓣網(wǎng)/攝影網(wǎng)站上搜索這些關(guān)鍵詞，獲得你想要重點(diǎn)參考的圖片。把這些圖片下載下來(lái)，放到一個(gè)文件夾，你就一邊看圖，一邊描述這張圖里面的內(nèi)容，以及帶給你的感受。
后，你把這些圖片帶給你的感受型文字，輸出成文字積木（主語(yǔ)、謂語(yǔ)、定語(yǔ)、短句）。再重新定文案的思路框架，在不同思路框架下面去選取合適的文字積木，與原文案做組合和串聯(lián)，讓語(yǔ)句通暢即可。
案例：以蕉下絲襪的圖文內(nèi)容策劃——
01.選題方向：以感性的語(yǔ)言表達(dá)秋冬款絲襪帶來(lái)的溫柔質(zhì)感，幫助抵御紫外線傷害的感（需突出防曬性能）。
02.未做畫面感加強(qiáng)的內(nèi)容：
“溫柔如云朵，很靠近，很貼心”
秋冬季節(jié)，肌膚的情緒也變得脆弱而敏感——
渴望陽(yáng)光的溫暖，卻又害怕受到傷害，
畢竟紫外線，還沒因?yàn)闇囟认陆稻蛷脑茖又刑右荨?/p>
即便寒冷，也不愿放棄對(duì)肌膚護(hù)理的要求。
慵懶地，把身體放倒在毛呢毯子蓋著的沙發(fā)上，
推開乳霜，讓絲綢般柔滑的觸感蔓延到足底。
側(cè)耳傾聽窗外的風(fēng)聲，這點(diǎn)對(duì)肌膚的保護(hù)，
恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不足夠，雙腿需要溫暖呵護(hù)。
不如以柔軟織物給肌膚溫柔撫觸。
厚實(shí)而細(xì)膩的質(zhì)感，穿著后暖融融直抵內(nèi)心，
代替了擁抱的溫度，在肌膚停留，并逐漸擴(kuò)散到全身。
作為靠近身體的那一層，ta有一顆天使般溫柔的心。
設(shè)計(jì)理念：
全新秋冬防曬連褲襪系列，采用新科技功能面料，除了有優(yōu)異的防曬能力，還有溫暖舒適的穿著體驗(yàn)，經(jīng)久耐穿、理想貼合，能夠幫助修飾腿型，不掉檔、不緊繃，自由裸感，如云朵般舒適。
高防曬，預(yù)防曬黑：
雖然氣溫下降，但紫外線系數(shù)依然高居不下！秋冬季節(jié)，氣溫下降，并不代表紫外線指數(shù)也會(huì)變低，尤其是在陰雨的日子，雖然沒有強(qiáng)烈陽(yáng)光，但由于臭氧層變稀薄，紫外線乘虛而入，但很多人往往忽略了秋冬季身體防曬的重要性，肌膚就在不知不覺中受到紫外線傷害。XXX可以有阻隔95%以上紫外線，為肌膚帶來(lái)持久有的紫外線防護(hù)，減少腿部曬黑、曬傷問題。
保暖舒適，抵御寒冷：
采用HEATLOCK科技型保暖面料，柔軟親膚，有舒緩腳部冰冷，搭配短裙和靴子也依然溫暖舒適。
高“養(yǎng)膚”，預(yù)防脫水：
秋冬時(shí)節(jié)，空氣干燥，換季時(shí)肌膚狀態(tài)不穩(wěn)定，易誘發(fā)過(guò)敏，加上紫外線的侵襲更是直接加劇肌膚脫水。蕉下防曬褲襪除了能過(guò)濾出有益光，亦能實(shí)現(xiàn)養(yǎng)膚，可以幫助隔離外部環(huán)境刺激，有利于緩解干燥，幫助肌膚維持穩(wěn)定。
分段分壓，立體修塑腿型：
依據(jù)亞洲女性身材比例，采用織物加固加密技術(shù)，對(duì)連褲襪進(jìn)行分段分壓，使得連褲襪可以跟大部分腿型高度貼合，立體塑造美觀腿型，同時(shí)不易起球和勾絲。
自由裸感，如云朵般舒適：
采用彈力寬幅腰帶，使用高彈力編織科技，適配多種體型，穿脫輕松，松緊適宜。襠部分段式設(shè)計(jì)，活動(dòng)自如無(wú)束縛，不易移位。
03.通過(guò)在Pinterest上面搜索，“溫暖”、“云朵”、“自由”等關(guān)鍵詞，找到合適的圖片，并描述圖片的畫面和帶給自己的感受，后輸出為以下文字積木：
主語(yǔ)：玫瑰色的紗布、風(fēng)景、白雪、雪花飄落的寂靜之聲、地毯、柳絮、自然的饋贈(zèng)、葡萄味果飲、不規(guī)則排列的麥稈、灰調(diào)的木地板、在家靜處的美好、相框、毛巾、寬松廓形、蓬松線團(tuán)、被單、母體、木質(zhì)家具、腮紅、蛋糕裙、薄紗、傍晚霞色、時(shí)節(jié)、線條、天使翅膀、淺棕色長(zhǎng)卷發(fā)、感、綢面
謂語(yǔ)：書寫著秋季葉片的脈絡(luò)、角落看書、擦拭、插花、任意折疊、雨后芬芳、收納整齊、陽(yáng)臺(tái)吹拂、曬干水分、咬一口、灰色兔子、獨(dú)自玩耍
定語(yǔ)：有品有相、米色、涼爽、清一色、極簡(jiǎn)風(fēng)、素雅、知性、歲月靜好、品質(zhì)上乘
短句：淺藍(lán)色云海迎面而來(lái)如花美眷，似水流年
04.做畫面感加強(qiáng)后的內(nèi)容：
輸出文字積木后，我們可以從中提取一些關(guān)鍵詞，重新制定文案的主題、子主題，然后在不同主題下，選擇合適的文字積木，再與原文案做組合和串聯(lián)，整理文字如下：
霰雪落紛紛，徐徐晚風(fēng)來(lái)
這一刻，我們渴望給你
風(fēng)度與溫度相融合的幸福感
“溫柔如云朵，很靠近，很貼心”
「柔」
在這寒冷的冬天，心情就像多云天氣，
帶著微醺的冷調(diào)，在角落處泛起漣漪。
陽(yáng)光透過(guò)落地窗，灑落在沙發(fā)上
仿佛躺在云端，感受著如煙般細(xì)膩的光影層次。
穿上保暖連褲襪，與肌膚來(lái)一次柔軟的接觸，
手感柔軟糯滑，就像輕撫貓咪的柔順茸毛。
正巧，穿上山羊絨毛衣的慵懶隨性氣質(zhì)，
在地板上自在行走，像踩在棉花糖上，融化所有煩惱。
「輕」
去除繁雜的設(shè)計(jì)，只留下單純的顏色，
正如主動(dòng)給生活減負(fù)，保留簡(jiǎn)單、寧?kù)o的心緒。
周末，給地板披上毛呢毯子，隨性放空自我，
云開霧散時(shí)，你也像貼近自然一般親近著肌膚。
為避免一切累贅，連褲襪輕盈得好像能夠飛行
此刻和風(fēng)輕送，你把棉麻襯衫穿在身上
輕縷發(fā)絲，如同狗尾巴草掃過(guò)掌心般柔軟
窗外搖曳的絮柳，正仰望著一望無(wú)際的淺藍(lán)色高空
「滑」
回歸高空視角，我們希望它能像植被一樣帶給你感
我們將防曬絲線織入連褲襪中，替肌膚遮蔽煦煦陽(yáng)光中的紫外線
貼近身體，放心把冬日陽(yáng)光當(dāng)做養(yǎng)分吸收
指尖暈開裸膚上的高光膏體
你柔和的面色中帶著不言語(yǔ)的曖昧
感受它，如同河流般流暢的絲滑肌理
以及，類似霧狀奶油的綿柔彈力
讓柔嫩的肌膚，如同花瓣藏于葉片中安心酣睡
「暖」
午休時(shí)間，抱著北極熊布娃娃作枕頭入睡，
奶聲奶氣地醒來(lái)，迎接下午茶點(diǎn)心，
咬一口巧克力、蓬松的PUFF
戴上耳機(jī)，深陷于懷舊的小提琴曲中
微透光的窗簾，室內(nèi)仿若流動(dòng)著三月的柔和氣息
穿了多年的裸米色鴨絨外套
搭配厚實(shí)的連褲襪和短裙的層疊式穿法，保暖又舒適
像是在天使的懷抱中，凍結(jié)的心情都被融化
FEELING OF SOFT
感受「柔」的觸動(dòng)
/
TOUCH OF YOU
暖心「貼」膚
XXX防曬保暖連褲襪，秋冬寄語(yǔ)。
2）文字拓展法
先思考，你要表達(dá)的重點(diǎn)是什么？——能夠一眼就擊中人心的，才是要表達(dá)的重點(diǎn)。在這句話里面，“一桌菜”是重點(diǎn)要素。
接下來(lái)把“一桌菜”這個(gè)表達(dá)重點(diǎn)要素提取出來(lái)，想象這個(gè)要素所詮釋的畫面是什么。
這句話， 只有工具、結(jié)果要素，如果放在一個(gè)畫面里面，還缺少了：人物、場(chǎng)景。此時(shí)，加上畫面當(dāng)中欠缺的要素：
人物：主人場(chǎng)景：家、沙發(fā)、桌子旁，主人下班回家/主人周末休息在家，養(yǎng)生壺負(fù)責(zé)料理主人的一日三餐后填充成故事：
主人下班回家，看到養(yǎng)生壺已經(jīng)幫她做好了晚飯，于是舒適地坐在沙發(fā)上享受美食。
3）修辭法（比喻、比擬等）
（1）比喻
（2）比擬：把物當(dāng)成人來(lái)寫，或把人當(dāng)成物來(lái)寫，或把甲物當(dāng)成乙物來(lái)寫。
（3）借代：不直接把所要說(shuō)的事物名稱說(shuō)出來(lái)，而用跟它有關(guān)系的另一種事物的名稱來(lái)稱呼它，多數(shù)借代詞為名詞。舉例：白領(lǐng)（用職場(chǎng)人士的穿著特點(diǎn)代指本身）
（4）拈連：利用上下文的聯(lián)系，把用于甲事物的詞語(yǔ)巧妙地用于乙事物。舉例：我只是佇立凝望，覺得這一條瀑布不只在我眼前，也在我心上流過(guò)。
（5）仿擬：按照已有的語(yǔ)言表達(dá)形式，臨時(shí)造出新的語(yǔ)言形式的一種辭格。分為：仿詞、仿句、仿篇、仿體和仿調(diào)。
仿詞：在現(xiàn)成詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)，這種辭格叫仿詞。分為：音仿和義仿。音仿：換用音同或音近的語(yǔ)素仿造新詞語(yǔ)。舉例：十一月，廣州還是艷陽(yáng)高照的季節(jié)，北國(guó)名城哈爾濱早已草木皆冰了。義仿：換用反義或類似語(yǔ)素仿造新詞語(yǔ)。舉例：第二天早起，她們的頭發(fā)上結(jié)了霜，男同志笑她們說(shuō)：“嘿，你們演《白毛女》都不用化妝了！”她們也笑男同志：“還說(shuō)哩，你看，你們不是‘白毛男’嗎？”（6）示現(xiàn)：把實(shí)際不見不聞的事物，說(shuō)的如見如聞，活靈活現(xiàn)。
把過(guò)去的事情說(shuō)得歷歷在目：烽火人間，戰(zhàn)鼓連天。遠(yuǎn)方飛燕，帶來(lái)的是，狼煙?！都阑昃啤贩轿纳?strong>把未來(lái)的的事情說(shuō)得如同出現(xiàn)在眼前：旌旗如虹，山堆疊如峰。這軍隊(duì)蜿蜒如龍，殺氣如風(fēng)，血色如酒紅?！饵S金甲》方文山把想象中的情景，說(shuō)得如同真情實(shí)景一般：人魔開始重出地獄，叛軍如野火般攻擊?！秮y舞春秋》方文山（7）通感：將本來(lái)表示甲感覺（如聽覺）的詞語(yǔ)移用來(lái)表示乙感覺（如嗅覺）
*感覺：聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺。
舉例：“微風(fēng)過(guò)處，送來(lái)縷縷清香，仿佛遠(yuǎn)處高樓上渺茫的歌聲似的。”(朱自清《荷塘月色》)
三、如何重點(diǎn)突出這個(gè)產(chǎn)品概念？1）反復(fù)
有意讓某個(gè)詞語(yǔ)或句子或段落一再出現(xiàn)。
前進(jìn)！前進(jìn)！前進(jìn)！進(jìn)！——《義勇軍進(jìn)行曲》
2）對(duì)比
把兩種相反或者相對(duì)立的事物放在一起比較，或把同一事物的兩個(gè)方面放在一起比較。
有的人活著，他已經(jīng)死了；有的人死了，他還活著?！队械娜恕逢翱思?/p>
3）復(fù)迭
把同一個(gè)字、詞接二連三用在一起。
野花野草，什么形狀也有，什么顏色也有，挨挨擠擠，芊芊莽莽。
4）跳脫
打斷語(yǔ)義連貫性，故意中途斷了語(yǔ)路，突出重點(diǎn)矛盾
“你今天說(shuō)現(xiàn)成話，那時(shí)你……” ——《風(fēng)波》魯迅
5）設(shè)問
為了強(qiáng)調(diào)某部分內(nèi)容，故意先提出問題，自問自答。
什么是路？就是從沒有路的地方踏出來(lái)的，從有荊棘的地方開辟出來(lái)的。
四、如何增強(qiáng)這個(gè)產(chǎn)品概念背后所代表的美感？1.如何增強(qiáng)力量美？1）夸張有目的地放大或縮小事物的事實(shí)特征。
擴(kuò)大：故意把客觀事物說(shuō)得“大、多、高、強(qiáng)、深……”的夸張形式。例如：蜀道之難，難于上青天。
縮小：故意把客觀事物說(shuō)得“小、少、低、弱、淺、……”的夸張形式。例如：寸土必爭(zhēng)、滴水不漏
超前：在時(shí)間上把后出現(xiàn)的事物提前一步的夸張形式。例如：酒未到，先成淚
2）排比
3）反問
4）呼告
直呼文中的人或物。也就是對(duì)本來(lái)不在面前的人或物直接呼喚，并且跟他說(shuō)話。舉例：“晚霞，我不配和你談心，但你總可容我瞻仰?！薄锻隆な繁?/p>
2.如何增強(qiáng)音律美？1）對(duì)偶
用相等字?jǐn)?shù)、相同結(jié)構(gòu)、對(duì)稱意義的一對(duì)短語(yǔ)或句子來(lái)表達(dá)。對(duì)偶的一般規(guī)則，是名詞對(duì)名詞，動(dòng)詞對(duì)動(dòng)詞，形容詞對(duì)形容詞，副詞對(duì)副詞。舉例：“抗美援朝，保家衛(wèi)國(guó)”
——“抗”、“援”、“保”、“衛(wèi)”是動(dòng)詞相對(duì)，“美”、“朝”、“家”、“國(guó)”是名詞相對(duì)。
2）頂針
用前一句結(jié)尾之字（或結(jié)尾之詞）作為后一句開頭之字（詞）舉例：桃花冷落被風(fēng)飄，飄落桃花過(guò)小橋。橋下金魚雙戲水，水邊小鳥理新毛。
3）對(duì)仗
把同類或?qū)α⒏拍畹脑~語(yǔ)放在相對(duì)應(yīng)的位置上使之出現(xiàn)相互映襯的狀態(tài)。舉例：“明月清風(fēng)非俗物，輕裘肥馬謝兒曹”
——以名詞對(duì)名詞、以形容詞對(duì)形容詞
五、如何升華產(chǎn)品概念所體現(xiàn)的語(yǔ)氣？1.如何體現(xiàn)精煉的語(yǔ)氣？1）引用
目的：加強(qiáng)真實(shí)性，達(dá)到言簡(jiǎn)意明的果
舉例：“霜葉紅于二月花”，經(jīng)歷了這個(gè)境界，才是真正的成熟，真正的美。——《楓葉如丹》袁鷹
2）互文
下兩句或一句話中的兩個(gè)部分，看似各說(shuō)兩件事，實(shí)則是互相呼應(yīng)，互相闡發(fā)，互相補(bǔ)充，說(shuō)的是一件事。由上下文意互相交錯(cuò)，互相滲透，互相補(bǔ)充來(lái)表達(dá)一個(gè)完整句子意思。舉例：煙籠寒水月籠沙。（杜牧《泊秦淮》）
意思是：煙霧籠罩著寒水也籠罩著沙；月光籠罩著沙也籠罩著寒水。
3）回環(huán)
把詞語(yǔ)或句子的順序，一順一反往復(fù)循環(huán)，變成甲就是乙、乙就是甲的形式。舉例：信言不美，美言不信。善者不辯，辯者不善。
2.如何體現(xiàn)幽默的語(yǔ)氣？1）反語(yǔ)
使用與本意相反的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)本意。舉例：真是一場(chǎng)好戲呀?！肚樯钌钣昝擅伞翻偓?/p>
2）雙關(guān)
利用語(yǔ)音或語(yǔ)意條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼。
意義雙關(guān)：利用詞的多義，有意使語(yǔ)句具有雙重意義叫做意義雙關(guān)?！都t樓夢(mèng)》中“將那三春看破，桃紅柳綠待如何？——三春表面指暮春，內(nèi)含元春、迎春、探春三人的境遇
諧音雙關(guān)：利用詞的同音，有意使語(yǔ)句具有雙重意義叫諧音雙關(guān)。“道是無(wú)晴卻有晴”中的“晴”表面上是晴天的晴，內(nèi)含感情的“情”
3）諧音
利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來(lái)代替本字舉例：東邊日出西邊雨，道是無(wú)晴卻有晴。
4）反轉(zhuǎn)
5）沙雕
6）土味
3.如何體現(xiàn)含蓄的語(yǔ)氣？1）用典
引用古籍中的故事，或詞句
舉例：氣春江上別，淚血渭陽(yáng)情
——“渭陽(yáng)”一詞出自【詩(shī)經(jīng)】：“我送舅氏，曰至渭陽(yáng)”之句，遂以代“舅氏”二字。
2）婉轉(zhuǎn)
不直接說(shuō)明某事物，而是借用一些與某事物相應(yīng)的同義語(yǔ)句表達(dá)出來(lái)
舉例：你的個(gè)人問題怎么處理呀？《眼鏡》劉富道
4.如何體現(xiàn)更多語(yǔ)氣？
可以參考羅素的情緒環(huán)狀模式圖，他將情緒劃分為四種類型，每種類型下面又有不同的情緒名稱，我們可以針對(duì)想要增強(qiáng)的情緒，加入這個(gè)情緒所對(duì)應(yīng)的元素——
比如：
快樂的元素有：3B（beauty、beast、baby）驚奇的元素有：八卦、吃瓜、緋聞、熱點(diǎn)欣喜的元素有：群體認(rèn)同、群體回憶殺安心的元素有：感情（親情、愛情、友情）憤怒的元素有：社會(huì)熱議事件、群體價(jià)值觀沖突但是這個(gè)方法需要謹(jǐn)慎使用，因?yàn)楹芸赡軙?huì)影響整體的品牌調(diào)性。盡可能選擇跟一開始定的“人格原型”相符的情緒，否則容易造成原型意向被濫用的問題，造成災(zāi)難性的后果。
比如：某品牌廣告里面反復(fù)出現(xiàn)女超人形象，展現(xiàn)了當(dāng)代女性因?yàn)閹Ш⒆邮置δ_亂，還要過(guò)度忙于工作，體現(xiàn)了高度緊張的情緒。
但這與品牌原型人格的女性形象不符，當(dāng)代女性也會(huì)覺得這樣的形象，并沒有得到世界的理解，進(jìn)而產(chǎn)生深度厭惡的心理。
本篇文章主要針對(duì)文案潤(rùn)色、品牌調(diào)性提升的方法論進(jìn)行展開。但一篇好的文案，只是做到這樣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要從營(yíng)銷定位、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品分析、差異化優(yōu)勢(shì)分析等多個(gè)方面做好梳理。
本文由 @野馬范 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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