前沿拓展：銷售第一的防曬霜品牌是什么

浪潮導(dǎo)讀：外部環(huán)境永遠(yuǎn)處于變化之中，但品牌應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)記得自己為何出發(fā)。

作者 | 郭子傲

有人說，過去十年是中國(guó)電子商務(wù)的黃金十年。但蓬勃發(fā)展至今日，電商行業(yè)正發(fā)生著巨大變化。

今年5月，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，在淘寶天貓商家交流會(huì)上向商家分享了自己的新思考。

她認(rèn)為，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，平臺(tái)和品牌既要重視“消費(fèi)者全生命周期價(jià)值”的大化，也要回到初心，從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

那么具體而言，品牌又該做些什么來適應(yīng)新的電商邏輯？

前不久，功性護(hù)膚品牌薇諾娜攜手天貓品牌日，以“專注敏感、實(shí)力修護(hù)”為主題展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。專業(yè)的產(chǎn)品贏得了眾多消費(fèi)者的信任，薇諾娜特護(hù)霜在天貓超品日熱賣，還榮登舒緩面霜熱銷榜第一，薇諾娜的清透防曬乳也位居天貓防曬類目第一。

在新的電商邏輯下，薇諾娜是如何取得這樣亮眼的成績(jī)的？品牌究竟該做些什么來適應(yīng)新的流量環(huán)境？為此，我們拆解了此次薇諾娜天貓超品日的營(yíng)銷案例，希望探索出品牌在“留量時(shí)代”的差異化增長(zhǎng)方法論。

近年來，“敏感肌”一詞受到了眾多消費(fèi)者和相關(guān)皮膚學(xué)專家的關(guān)注。

資料顯示，敏感肌皮膚是指皮膚在生理或病理?xiàng)l件下發(fā)生的一種高反應(yīng)狀態(tài)，皮膚受到物理、化學(xué)、精神等因素刺激時(shí)產(chǎn)生灼熱、刺痛、瘙癢及緊繃感，重要的特征是皮膚屏障受損，加劇皮膚早衰。因此，敏感肌人群亟需具有針對(duì)性的護(hù)膚產(chǎn)品。

值得注意的是，敏感肌并不是小眾膚質(zhì)。根據(jù)《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》，亞洲40-56%的女性肌膚屬于敏感肌，其中我國(guó)35%以上女性屬于敏感肌人群。

這些數(shù)據(jù)都表明，提升消費(fèi)者對(duì)敏感肌的認(rèn)知度、為敏感肌人群提供適合他們的產(chǎn)品迫在眉睫。

值得高興的是，越來越多的敏感肌消費(fèi)者意識(shí)到針對(duì)性護(hù)膚的重要性。截至2022年7月，小紅書上關(guān)于敏感肌的討論熱度已經(jīng)超過補(bǔ)水保濕、控油、初老等話題，相關(guān)筆記數(shù)高達(dá)179萬篇。

受不斷提升的市場(chǎng)認(rèn)知的推動(dòng)，中國(guó)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)也正在蓬勃發(fā)展。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2016-2021年復(fù)合年增速達(dá)29.6%，為化妝品行業(yè)整體增速的近3倍。

在這一快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)薇諾娜已超越一眾外資品牌，成為國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)膚品市占率第一名的品牌。

取得這樣的成績(jī)與薇諾娜在該領(lǐng)域的專注密不可分——早在十余年前的創(chuàng)立之初，薇諾娜就瞄準(zhǔn)了功護(hù)膚細(xì)分賽道，確立了“解決中國(guó)人常見的問題肌膚”的品牌宗旨，專注在敏感肌膚問題領(lǐng)域不斷研究，為敏感肌人群提供針對(duì)性產(chǎn)品。

專注往往能夠帶來專業(yè)。以薇諾娜的產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”為例，這款產(chǎn)品專為敏感性肌膚研制，通過青刺果油、馬齒莧提取物、β-葡聚糖、牛油果樹果脂等功成分的精簡(jiǎn)復(fù)配，能夠在“敏感時(shí)期”“敏感好了”和“日常維穩(wěn)”三大場(chǎng)景服務(wù)消費(fèi)者——

敏感時(shí)期，薇諾娜特護(hù)霜能夠幫助消費(fèi)者快速舒緩干癢紅等皮膚問題；等到敏感好了，薇諾娜特護(hù)霜能夠有預(yù)防敏感，防止敏感反復(fù)；而平時(shí)使用薇諾娜特護(hù)霜，則能夠強(qiáng)韌屏障，提升肌膚耐受力，起到維穩(wěn)作用。

在本次天貓超品日，多位皮膚學(xué)專家也對(duì)薇諾娜的產(chǎn)品表示了充分肯定，他們均表示，含有青刺果油等成分的功性護(hù)膚產(chǎn)品的確能夠有舒緩敏感、提升皮膚耐受力。

就本次天貓品牌日而言，它幫助薇諾娜強(qiáng)化了“敏感”和“修護(hù)”的定位，夯實(shí)了“長(zhǎng)期使用特護(hù)霜能穩(wěn)住肌膚的健康好狀態(tài)”的印象，進(jìn)而有傳遞產(chǎn)品價(jià)值，積攢起品牌勢(shì)能。

不難看出，專業(yè)的產(chǎn)品和專注的態(tài)度，是薇諾娜獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)。那么在此次天貓超品日，薇諾娜具體做了什么核心動(dòng)作來引爆市場(chǎng)呢？

縱觀薇諾娜在活動(dòng)期間的多項(xiàng)舉措，我們發(fā)現(xiàn)薇諾娜圍繞具體營(yíng)銷目標(biāo)展開了一系列具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，打出了營(yíng)銷組合拳。

第一，擴(kuò)傳播，通過線下投放等大眾傳播方式覆蓋潛在目標(biāo)人群，提升品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

活動(dòng)期間，薇諾娜布局線下媒介，連續(xù)四周曝光了與薇諾娜品牌代言人舒淇合作的特護(hù)霜產(chǎn)品視頻。

該視頻既突出了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，即敏感肌人群，能夠迅速吸引她們的注意力，又強(qiáng)化了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與賣點(diǎn)——既能緩解敏感，也能日常維穩(wěn)，提升肌膚耐受力。

盡管隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，不少品牌方已經(jīng)降低了線下媒介在營(yíng)銷傳播中的權(quán)重，但毋庸置疑，線下媒介在傳播廣度上依舊具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助品牌廣泛覆蓋目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)破圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次薇諾娜TVC曝光人次總計(jì)達(dá)5.18億。

第二，樹，通過專業(yè)醫(yī)生的介紹，強(qiáng)化專業(yè)實(shí)力，贏得消費(fèi)者信任。

據(jù)艾瑞咨詢的市場(chǎng)調(diào)研，“成分與功”是消費(fèi)者在挑選功性護(hù)膚品時(shí)為關(guān)注的要素，分別有81.9%的女性和74.9%的男性消費(fèi)者看重這一點(diǎn)。這意味著，要想實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化，品牌必須讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的有性，以及相關(guān)成分的科學(xué)性。

為此，薇諾娜邀請(qǐng)了6位皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)專家，從根源上解釋敏感肌成因，并科普恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)之策，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期使用能夠修護(hù)肌膚屏障、增強(qiáng)肌膚耐受力的功性護(hù)膚品的重要性。

與此同時(shí)，薇諾娜的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還通過視頻從成分和肌理等多方面解說產(chǎn)品的專業(yè)實(shí)力。這些內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的介紹更加具體詳盡，其與專家客觀的內(nèi)容相配合，終獲得消費(fèi)信任。

第三，助轉(zhuǎn)化，通過直播進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品價(jià)值，縮短用戶決策鏈路。

8月17日至8月21日連續(xù)5天，薇諾娜敏感肌顏究所開展了實(shí)力修護(hù)大師課堂。薇諾娜邀請(qǐng)了明星、研發(fā)、產(chǎn)品、專家和達(dá)人不同身份的大咖空降直播間，針對(duì)舒敏、痘敏、防曬、美白、醫(yī)美修護(hù)不同護(hù)膚訴求邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)嘉賓展開進(jìn)階修護(hù)大師課堂。

直播中通過產(chǎn)品連帶不同功產(chǎn)品，種草薇諾娜各類產(chǎn)品，從不同的維度為薇諾娜產(chǎn)品背書。不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶信任，也縮短了用戶的決策鏈路，推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

其中，8月19日，薇諾娜防曬品類代言人張鈞甯進(jìn)駐直播間，她分享了自己有趣的“室內(nèi)曬黑”經(jīng)歷，以及在夏季需要根據(jù)不同場(chǎng)景針對(duì)性使用防曬的護(hù)膚心得。

第四，促互動(dòng)，通過微博話題激發(fā)用戶自來水，提升用戶粘性和品牌口碑。

本次天貓超品日活動(dòng)期間，薇諾娜全網(wǎng)話題#你用特護(hù)霜多久了#，征集粉絲使用特護(hù)霜心得。截至發(fā)稿，該話題已經(jīng)在全網(wǎng)擁有了5700萬曝光量。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，37%的消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)看重朋友同事的口碑。那么通過話題的形式，激發(fā)UGC生產(chǎn)，塑造消費(fèi)者口碑，既有助于強(qiáng)化已有消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，也有助于借助口碑的力量，推動(dòng)潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

除了普通消費(fèi)者之外，薇諾娜還邀請(qǐng)了品牌摯友余承恩分享長(zhǎng)期使用特護(hù)霜的心得，并與各社交平臺(tái)KOL種草相配合，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力，終引爆UGC互動(dòng)。

榮登天貓熱銷榜第一的成績(jī)足以說明，通過此次天貓超品日，薇諾娜為其他品牌提供了一個(gè)“留量時(shí)代”的標(biāo)桿案例。為此，我們從薇諾娜的營(yíng)銷案例中一共歸納出了三點(diǎn)。

第一，不忘初心，外部環(huán)境永遠(yuǎn)處于變化之中，但品牌應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)記得自己為何出發(fā)。

事實(shí)上，本次天貓超品日，并不是薇諾娜第一次以“修護(hù)”和“敏感”為關(guān)鍵詞展開營(yíng)銷或行業(yè)活動(dòng)。

可以說，這兩個(gè)詞一直伴隨著薇諾娜的品牌成長(zhǎng)，例如今年，薇諾娜研究院就聯(lián)合了五大機(jī)構(gòu)共同舉辦的第三屆敏感性皮膚高峰論壇，圍繞敏感性皮膚管理亟待解決的新問題、新挑戰(zhàn)，從敏感性皮膚的生理學(xué)基礎(chǔ)切入，延伸敏感性皮膚防曬、美白、抗老等話題，解析敏感性皮膚的專業(yè)護(hù)理方式，分享敏感性皮膚研究領(lǐng)域的新觀點(diǎn)、新成果、新突破。

在薇諾娜成立以來的十年間，中國(guó)的媒介環(huán)境天翻地覆，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在不斷進(jìn)化，但品牌的初心應(yīng)當(dāng)擁有穿越周期的能量，而這種能量能夠有幫助品牌應(yīng)對(duì)外部不確定性。

與此同時(shí)，專注且聚焦的策略必將為品牌積攢起勢(shì)能，進(jìn)而獲得更快成長(zhǎng)。一定程度上，薇諾娜此次在天貓超品日取得的成績(jī)，也享受了多年以來“專注敏感肌膚”所帶來的復(fù)利。

第二，保持“為用戶服務(wù)”的心態(tài)，提升用戶體驗(yàn)，通過營(yíng)銷內(nèi)容為用戶傳遞價(jià)值。

在這個(gè)“以用戶為中心”的時(shí)代，依然有不少人將營(yíng)銷理解為品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)的灌輸，而忽視了營(yíng)銷物料能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。

在浪潮新消費(fèi)與多位營(yíng)銷人士的溝通中，他們均表示，“以用戶為中心”在營(yíng)銷中的一大表現(xiàn)就是不浪費(fèi)用戶的時(shí)間，用內(nèi)容服務(wù)用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，薇諾娜并沒有一味地強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，而是通過專家錄制視頻、KOL進(jìn)行直播的方式，對(duì)敏感肌以及相關(guān)功能性成分進(jìn)行科普，幫助敏感肌人群掌握正確護(hù)膚的知識(shí)。

與此同時(shí)，薇諾娜還在尋找更有趣的方式“寓教于樂”，例如通過“植萃連連看”等小游戲提升趣味性與用戶的觀看體驗(yàn)。

第三，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)，重視消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

在浪潮新消費(fèi)近與品牌高層的溝通中，他們紛紛表示，流量紅利已經(jīng)褪去，線上獲客成本變得越來越高。

相較流量時(shí)代，留量時(shí)代不僅需要品牌在留量中尋找增量，更要在全流程上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)好用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)不同舉措之間的相互配合，共同推動(dòng)益大化。

在薇諾娜的案例中，不難看出，薇諾娜既希望用創(chuàng)新且高的方式獲客，也期待將老用戶轉(zhuǎn)化為品牌的“死忠粉”。

正因此，薇諾娜在天貓超品日的各個(gè)營(yíng)銷舉措的側(cè)重點(diǎn)有所不同：TVC能夠有破圈，擴(kuò)大覆蓋，從而提升潛在目標(biāo)人群的認(rèn)知度；而微博話題互動(dòng)則能夠更多地強(qiáng)化與老用戶之間的關(guān)系，提升復(fù)購(gòu)。

回顧薇諾娜在整個(gè)天貓超品日的動(dòng)作及表現(xiàn)，為什么薇諾娜能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可？歸根到底，我們認(rèn)為這離不開品牌三大能力——產(chǎn)品硬實(shí)力、策略適應(yīng)力和品牌定力。

產(chǎn)品硬實(shí)力是基礎(chǔ)，如果沒有真正能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，那么再精妙的營(yíng)銷方案都不會(huì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可；策略適應(yīng)力是關(guān)鍵，品牌若無法隨外部環(huán)境變化而迭代自身策略，必將被時(shí)代拋棄；品牌定力是核心，不忘初心，方得始終。

從流量時(shí)代到留量時(shí)代，變化固然意味著不確定性，但薇諾娜的案例告訴我們：變化總是與機(jī)遇相伴相生，只要把握好品牌“三力”，或許就能夠在不確定性中創(chuàng)造出增長(zhǎng)的確定性。

拓展知識(shí)：銷售第一的防曬霜品牌是什么

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