前沿拓展：男生防曬霜倍數(shù)高的品牌

近年來，消費者的防曬觀念不斷加強，以美白和抗衰為目的的精細(xì)化防曬需求，帶動了“硬防曬”（物理防曬）賽道的高速增長。比起美妝化學(xué)防曬用12年被市場接受，硬防曬的概念只用了3年，就受到消費者追捧。數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約270億，同比增長近。

創(chuàng)立于2011年的防曬服配品牌OhSunny，擅長研發(fā)專業(yè)、高倍數(shù)防曬面料，品牌早期為光敏性客戶提供專業(yè)的防曬服配。2017年，OhSunny入駐天貓，上線專業(yè)防曬衣和防曬面罩。

2019年起，洞察到硬防曬服配的高速發(fā)展趨勢，OhSunny迅速拓寬品類，開發(fā)出防曬帽、防曬袖套、防曬披肩等一系列產(chǎn)品，迅速躋身天貓硬防曬服配類目Top2。2021年，OhSunny在天貓年銷6億，其中防曬服配類目較上一年實現(xiàn)300%的增長。

在OhSunny品牌創(chuàng)始人曹宸瑋看來，硬防曬賽道消費趨勢向好，主要取決于消費需求的變化。首先，防曬服配趨于專業(yè)化，高倍防曬的功能性配飾才能滿足消費需求。第二，區(qū)別于涂抹式的化學(xué)防曬，消費者需要面料舒適，剪裁服貼的防曬配飾，以提升穿戴體驗。第三，防曬服配趕上審美紅利期，有常服化趨勢，消費者需要有設(shè)計感的防曬配飾，將防曬融入時尚穿搭。

他將OhSunny的持續(xù)增長，總結(jié)為3個維度：

1. 專業(yè)硬防曬，趕上硬防曬市場紅利期

2. 跨品類布局，捕捉未被滿足的細(xì)分需求

3. 季節(jié)穿越，解決防曬類目季節(jié)性波動

防曬走向?qū)I(yè)：

從9塊9到百元價格帶

曹宸瑋回憶，就在幾年前，防曬服配行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還薄弱，市面上在售的防曬配飾魚龍混雜，質(zhì)量良莠不齊。此前，防曬服配的客單價較低，以防曬帽為例，價格集中在19-39元。冰袖價格更低，9.9元3雙還包郵。

目前，OhSunny在售的防曬服配，一頂防曬帽定價149元上下，一對防曬袖套定價69元上下。整體定價按照日常服飾的標(biāo)準(zhǔn)，價格親民，然而就防曬配飾類目自身而言，這個定價說明整個防曬服飾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性已升級。

過去，很多不具備防曬功能、或防曬功能不佳的的產(chǎn)品甚至?xí)`導(dǎo)消費者。曹宸瑋介紹，早期的防曬技術(shù)，基本是將衣物織得更厚更密，或者在衣服配飾表面涂抹化學(xué)涂層。事實上，無論哪種方法，都不能為消費者提供持久、、高倍數(shù)的防曬體驗。

因為早期服務(wù)光敏性消費者，OhSunny從專業(yè)度上就和市面上多數(shù)產(chǎn)品拉開距離，從紗線源頭就已經(jīng)具備防曬性能，一件輕薄的防曬披肩能達(dá)到1000甚至2000倍的防曬指數(shù)，做到99%以上的紫外線隔離。

在品牌自身的建設(shè)當(dāng)中，OhSunny還和中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、天貓服配行業(yè)，一同細(xì)化服配行業(yè)防曬標(biāo)準(zhǔn)的制定。

從9.9元3雙包郵，到69元一對的防曬冰袖。這背后既有消費升級的紅利，也有天貓行業(yè)和商家對于消費理念的不斷教育。

第二增長點：跨品類、場景細(xì)化

2019年，OhSunny的天貓店銷售過億，但當(dāng)時主營的防曬衣和防曬面罩已經(jīng)觸到增長天花板，品牌需要尋找第二個增長曲線。

曹宸瑋的策略有兩個：一是回歸品類?；谄放埔延械南M人群，去看還有哪些場景下的防曬需求，是目前市場供給側(cè)未能滿足的。二是分析競品。當(dāng)時市場上同類型品牌sku單一，主打大銷量爆款，他們開始觀察是否存在被忽略的長尾需求。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)洞察，防曬服配的主要策略人群以新銳白領(lǐng)、精致媽媽、中產(chǎn)為主。消費者反饋，硬防曬品類的確存在功能性需求未被滿足、穿戴舒適度不佳、場景、款式、風(fēng)格單一等痛點。

以防曬帽為例，消費者在通勤時希望帽子像發(fā)箍，遮陽但不影響發(fā)型；在戶外希望帽子還帶披肩，遮臉的同時還護(hù)脖子；閨蜜聚會時，則希望帽子造型時尚，拍照好看。

OhSunny在這些細(xì)分的需求中看到機會，在天貓行業(yè)建議下，Ohsunny采用“重企劃、控節(jié)奏”的運營策略。

首先，通過場景拓展，產(chǎn)品線擴(kuò)充到包含防曬手套、口罩、披肩、脖套、腿套等的產(chǎn)品矩陣。第二，將上新時間前置一個多月，早上新早測款，提升爆品的。第三，新品配合藝人帶貨、直播推薦、天貓防曬品類日等營銷活動，快速起量。

2021年，OhSunny的防曬產(chǎn)品成交增速達(dá)300%。

防曬品牌如何過冬？

定位“防護(hù)”成解法

作為一個以夏季防曬產(chǎn)品為主的品牌，拓寬品類之外，還需要解決冬季銷售幾乎停滯的問題。

天貓服配小二荊河分析，防曬品牌可采用季節(jié)穿越的策略，例如OhSunny是將品牌定位由專業(yè)硬防曬品牌，上升到專業(yè)防護(hù)品牌，逐步加深全年防護(hù)的品牌心智。

20201年冬季，結(jié)合秋冬服配品類趨勢，OhSunny上線自發(fā)熱圍巾、保暖帽、保暖圍巾、手套和打底衣等產(chǎn)品。目前，冬季銷售占品牌全年10-20%。

對于OhSunny來說，第一階段解決了冬季銷售停滯的問題，下一階段，則是培養(yǎng)消費者在冬季也注重硬防曬的習(xí)慣，讓消費者將專業(yè)防護(hù)和OhSunny品牌關(guān)聯(lián)起來。

硬防曬三大升級趨勢

近兩年，消費者有防曬需求的場景更加多元，例如閨蜜聚會、通勤上班、旅游度假、潮流出街、家庭出游、城市山野拓展。基于以上種種場景，硬防曬呈現(xiàn)三大升級趨勢：數(shù)字黨防曬、偷懶式防曬和新美學(xué)防曬。

數(shù)字黨防曬，是指消費者關(guān)注防曬數(shù)據(jù)量化，例如防曬指數(shù)升級5倍、冰感升級1.7倍，隔熱降溫8度，無懼水洗持續(xù)防曬等；偷懶式防曬，是指消費者青睞多功能、便利美麗的防曬產(chǎn)品，例如一頂帽子8種、16種戴法、360度專業(yè)防曬帽等，滿足多元化場景升級的防曬產(chǎn)品；新美學(xué)防曬，則說明防曬類目色彩搭配升級、款式設(shè)計升級。

消費升級下，防曬線品牌發(fā)展勢頭迅猛。天貓服配小二荊河建議：

1. 防曬服配商家首先應(yīng)明確品牌、店鋪的策略人群，按照目標(biāo)消費者偏好的使用場景和款式設(shè)計出產(chǎn)品，再在核心人群喜歡逛的場域去增加曝光。

2. 商家積極報名參加官方活動，多發(fā)布猜你喜歡短視頻，例如，短視頻在光合平臺發(fā)布后進(jìn)入推薦池，系統(tǒng)判斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會加大曝光，只要和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在搜索渠道也會出現(xiàn)店鋪產(chǎn)品。

3. 商家拓寬品類，增加店鋪連帶率，做好全年店鋪商品貫穿，春夏聚焦防曬和搭配，秋冬布局保暖及搭配，保持店鋪全年熱度，在高潛力品類持續(xù)深耕。

商家可以根據(jù)消費者的需求，結(jié)合自己店鋪定位，布局出滿足消費者需求的產(chǎn)品，從而拿到成交結(jié)果。

拓展知識：男生防曬霜倍數(shù)高的品牌

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