前沿拓展：品牌折扣防曬霜
2022年“6·18”的首輪促銷活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，和此前市場(chǎng)對(duì)“6·18”難言樂觀的預(yù)期不同，包括美妝護(hù)膚在內(nèi)的多個(gè)品類的品牌均實(shí)現(xiàn)了破億、破十億的銷售額。
消費(fèi)者愿意“買單”，與品牌們大力度的促銷折扣不無(wú)關(guān)系。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)際在不同渠道均給出“買正裝送正裝”的優(yōu)惠，雅詩(shī)蘭黛粉水、資生堂紅腰子、歐萊雅注白瓶、MAC口紅國(guó)貨美妝等都實(shí)現(xiàn)了真“買一送一”。國(guó)貨品牌如日記、Colorkey等也在頭部主播的直播間給出了低4.6折、4.9折的優(yōu)惠，有的還贈(zèng)送限量版同款商品。
美妝品牌們拼命互卷贈(zèng)品、折扣的背后，各有各的難題，但表現(xiàn)在銷售額上，其實(shí)還是品牌力的較量。
國(guó)際拉開內(nèi)卷“大戰(zhàn)”，國(guó)貨美妝艱難“突圍”
今年“6·18”，不論是在直播間還是品牌在天貓和京東的官方旗艦店，都能看到美妝的贈(zèng)品中直接出現(xiàn)了商品正裝。其中包括買一件套裝，送其中一款單品的同款正裝和其他小樣；也有直接“買一贈(zèng)一”的模式，或是送其他單品正裝；甚至出現(xiàn)了“買兩瓶150ml送300ml正裝”的反向操作，幾乎等于花半價(jià)買到原來(lái)的正裝產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士指出，相比送小樣，送正裝不僅實(shí)際讓利更多，也存在拉低品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。一方面小樣的包裝成本比正裝產(chǎn)品更低，另一方面小樣的定位是產(chǎn)品體驗(yàn)，直接送正裝則等同于降價(jià)。
但據(jù)中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》，國(guó)際美妝在2021年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中就已擊穿底價(jià)，以保住銷量高速增長(zhǎng)，其在去年“雙11”期間折扣力度均集中在3~5折，明星單品折扣力度進(jìn)一步加大，小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價(jià)相比2020年分別再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。
與國(guó)際美妝動(dòng)輒送正裝、3~5折的超低折扣相比，國(guó)貨品牌“618”的促銷力度就顯得平平無(wú)奇。
除了面膜，國(guó)貨美妝品牌雖然贈(zèng)品也不少，但很少有買正裝送正裝的優(yōu)惠。即使在李佳琦直播間，薇諾娜特護(hù)霜、防曬乳、淡斑精華液等贈(zèng)品均是小樣，珀萊雅的“早C晚A”護(hù)膚套裝、源力精華的贈(zèng)品則是同款小樣和正裝面膜，華熙生物旗下夸迪的明星產(chǎn)品戰(zhàn)痘次拋、煥顏次拋以及米蓓爾藍(lán)繃帶也均未有贈(zèng)送同款正裝的優(yōu)惠。花西子、Colorkey、橘朵等國(guó)貨彩妝的贈(zèng)品更少，多是化妝鏡、卸妝巾、粉撲、卸妝水等化妝用品，折扣也大多在6~9折之間。
根據(jù)東興證券報(bào)告分析，核心國(guó)貨美妝品牌的折扣力度基本與去年“6·18”相同，但低于去年“雙11”的水平。包括薇諾娜、珀萊雅在內(nèi)的領(lǐng)先品牌，核心大單品折扣力度有所減小，體現(xiàn)了其溢價(jià)能力的提升，產(chǎn)品力和品牌力持續(xù)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)對(duì)天貓“618”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月6日，珀萊雅銷售額已超4億元，薇諾娜近3億，夸迪已破兩億。
也有品牌即使給出低折扣和豐厚贈(zèng)品，銷售額仍難續(xù)輝煌。日記的新品名片唇釉和銀翼原石小細(xì)跟在李佳琦直播間的折扣達(dá)到了5.7折和4.6折，還分別贈(zèng)送500ml卸妝水和許愿星限定版口紅。但根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至6月3日，美妝榜單中的前五名都是國(guó)際品牌，第六名花西子成交額為6600萬(wàn)元，Colorkey第八，成交額為5575萬(wàn)元，日記第十，銷售額4767萬(wàn)元，與過去動(dòng)輒過億的GMV相比，截至目前，仍未有國(guó)貨彩妝品牌突破億元大關(guān)。飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，截至6月9日，抖音“6·18”好物節(jié)花西子、日記、colorkey的預(yù)估銷售額分別為2707萬(wàn)、934萬(wàn)和908萬(wàn)；快手平臺(tái)三大品牌近一周的GMV則只有270萬(wàn)、230萬(wàn)和52萬(wàn)。
與去年“雙11”相比，今年“6·18”花西子、日記等“營(yíng)銷大戶”既沒有明星代言人的大力度推廣，也沒有在大促期間新品，主要發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向主打經(jīng)典爆款，進(jìn)入李佳琦等頭部主播直播間的產(chǎn)品數(shù)量也大大減少，社交平臺(tái)的KOL種草也只有寥寥幾篇。大促的折扣優(yōu)惠，與去年“雙11”相比均有不同程度的縮水。
內(nèi)卷背后，仍是品牌價(jià)值的較量
化妝品消費(fèi)“降溫”，美妝品牌線上銷售增速放緩，或許是大品牌自降身價(jià)求銷量的主要原因。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的2022年1~4月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，化妝品類零售總額為1168億元，同比下降3.6%，而僅從4月單月成績(jī)看，化妝品類零售總額為214億元，同比降22.3%，為過去5年來(lái)4月成績(jī)的下滑。億邦智庫(kù)近日發(fā)布的《2022Q1美妝個(gè)護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》也顯示，淘寶天貓美妝個(gè)護(hù)由高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為微增長(zhǎng)階段，今年一季度銷量同比下跌12.71%。
5月，寶潔、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等各大美妝集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布一季報(bào)，本應(yīng)承擔(dān)增長(zhǎng)主力的中國(guó)市場(chǎng)已敗下陣來(lái)，甚至遭到重創(chuàng)。雅詩(shī)蘭黛亞太地區(qū)業(yè)績(jī)81.7億元，同比下滑4%；資生堂中、日市場(chǎng)疲軟，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?nèi)〉?7.4億元，同比下滑20.6%；愛茉莉、高絲同樣遇阻，業(yè)績(jī)也分別下滑13.5%、10%。僅有歐萊雅仍然在北亞地區(qū)取得18%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，但相比上年同期，仍然增長(zhǎng)放緩。
業(yè)內(nèi)分析指出，這次“6·18”送正裝只能代表一部分大品牌的促銷策略轉(zhuǎn)變，一些品牌產(chǎn)品因庫(kù)存太多，只能通過大促來(lái)消化，但核心也不在于從送小樣變?yōu)樗驼b，而是為了持續(xù)拉動(dòng)銷售、市場(chǎng)份額。
在明星代言人傳播受限，明星產(chǎn)品和營(yíng)銷形式難出新意，以及一線城市擁有高端品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者消費(fèi)承壓的情況下，這個(gè)“6·18”美妝巨頭終還是將打法落在價(jià)格的折扣上。據(jù)中信證券研報(bào)，直播電商在打折的基礎(chǔ)上通過贈(zèng)送正裝變相強(qiáng)化折扣力度，綜合優(yōu)惠活動(dòng)，國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌折扣大多在3~5折的區(qū)間，相較于以往“6·18”和“雙11”期間5~5.5折左右的折扣，今年的力度更大。
但國(guó)際一俯身，本就定位“平替”主打性價(jià)比的國(guó)貨處境更加艱難。
在易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李應(yīng)濤看來(lái)，國(guó)貨彩妝過去幾年確實(shí)憑借價(jià)格和新鮮感搶到了部分原本被國(guó)際壟斷的市場(chǎng)份額，但國(guó)貨品牌不可能無(wú)限降價(jià)。他此前接受媒體采訪時(shí)也指出：“化妝品是高毛利行業(yè)，但國(guó)貨彩妝的加價(jià)倍率本身普遍低于國(guó)際品牌，過去走的就是薄利多銷的路子，大多定位平價(jià)甚至低價(jià)?！?/p>
新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush在接受媒體采訪時(shí)也表示，傳統(tǒng)本身占據(jù)一定的消費(fèi)者心智，平時(shí)基本不促銷，大促一讓利，自然能吸引不少人?！敖衲辍?·18’，國(guó)際品牌的促銷力度可以說是降維打擊。而國(guó)貨品牌平時(shí)就投放多、促銷多，大促?zèng)]有更多的讓利空間，當(dāng)然卷不過國(guó)際?！彼f。
事實(shí)上，在很多品牌眼里，大促就是在“賠本賺吆喝”，折扣和贈(zèng)品，本質(zhì)上都是“以價(jià)換量”。對(duì)國(guó)際來(lái)說，買正裝送正裝這種銷售策略更像是一種大環(huán)境下被迫的無(wú)奈之舉。對(duì)被卷的國(guó)貨美妝來(lái)說，則該認(rèn)真思考：走過流量紅利期后如何建立穩(wěn)固的品牌價(jià)值？
本文源自銀柿財(cái)經(jīng)
拓展知識(shí)：品牌折扣防曬霜
酷夏正當(dāng)季，美女們一展動(dòng)人曲線的季節(jié)已來(lái)臨,但值得一提的是，美女們的防曬工作必不可少。呢？想必美女們都在為如何選擇一款適合自己的防曬霜而煩惱，不妨看看小編的建議，遵循以下幾點(diǎn)，輕松選擇適合自己的防曬霜。市面上，夏季用的防曬霜琳瑯滿目，選擇的范圍甚為廣泛。有按防曬的原理分類的，有按防曬果分類的，讓人不知從何選擇。？小編想說，適合自己的就是好的。什么牌子防曬霜好用？主要從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一，防曬的場(chǎng)合。所謂防曬的場(chǎng)合就是說，您是打算日常防曬還是戶外防曬還是海邊防曬。不同的防曬場(chǎng)合要選著不同防曬指數(shù)的防曬霜。如果是日常防曬，SPF15-20就可以了，如果是戶外的話就要SPF30-40的了，沙灘海邊紫外線更強(qiáng)的地方就要選擇SPF50的了。點(diǎn)擊圖片進(jìn)入下篇文章>>防曬霜什么牌子好第二，防曬的原理。防曬霜根據(jù)防曬原理的不同可分為物理防曬、化學(xué)防曬和生物防曬。市面上，物理防曬和化學(xué)防曬產(chǎn)品比較常見。通常，化學(xué)防曬的果略好于物理防曬的果。生物防曬易容易造成過敏反應(yīng)，不推薦大家使用。露得清清透防曬乳特含有專利配方Helioplex，它能將紫外線吸收劑Oxybenzone和Avobenzone結(jié)合作用，增強(qiáng)防曬果。第三，防曬霜的吸收率和肌膚適應(yīng)力。化學(xué)防曬產(chǎn)品的吸收率是容易被忽略的地方?；瘜W(xué)產(chǎn)品若沒有被肌膚吸收則防曬果會(huì)大打折扣。所以在選著防曬產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)試用一點(diǎn)看看吸收果和肌膚對(duì)這款防曬產(chǎn)品的適應(yīng)力。美女們看完以上幾點(diǎn)，想必美女們不會(huì)為這個(gè)問題而困擾了，根據(jù)以上幾點(diǎn)去選著適合自己的防曬霜。小編在這里推薦露得清清透防曬乳，它有不同防曬指數(shù)選擇，不僅防曬果好，還溫和不刺激，幫助MM們的度過炎炎夏日！ 本回答被網(wǎng)友采納
T防曬霜購(gòu)買建議
1、建議在購(gòu)買防曬霜前做一次準(zhǔn)確的皮膚測(cè)試。油性肌膚應(yīng)選擇滲透力較強(qiáng)的水性防曬用品；干性肌膚應(yīng)選擇霜狀的防曬用品；中性皮膚一般無(wú)嚴(yán)格規(guī)定，用乳液狀的防曬霜?jiǎng)t適合各種皮膚使用。
2、計(jì)算一下SPF值。一般說來(lái)，SPF指數(shù)越高，所給予的保護(hù)時(shí)間越長(zhǎng)。
3、了解不同防曬霜的適用人群。不同的防曬產(chǎn)品有不同的適用對(duì)象，好的辦法是在購(gòu)買之前，先在自己的手腕內(nèi)側(cè)試用一下。10分鐘內(nèi)如果出現(xiàn)皮膚紅、腫、痛、癢現(xiàn)象，則說明自己對(duì)這種產(chǎn)品有過敏反應(yīng)，可以試用比此防曬指數(shù)低一個(gè)倍數(shù)的產(chǎn)品。如果還有反應(yīng)，則好放棄該品牌的防曬霜。
4.選擇清爽防曬品，除應(yīng)認(rèn)清外包裝上的OilFree(不含油脂)的標(biāo)識(shí)外,可將所選中的防曬產(chǎn)品輕涂在手背或虎口處，P若皮膚能很快吸收，無(wú)黏膩感、增白感，且沒有光光的油亮感，感覺清爽濕潤(rùn)，就基本可以認(rèn)定是一款合格的清爽防曬品。G
5.由于油脂分泌的不同，膚質(zhì)會(huì)有所改變，應(yīng)再做一次膚質(zhì)檢測(cè)。油性的肌膚宜選擇潔力較強(qiáng)的泡沫潔面用品和滲透力較強(qiáng)的水性防曬用品；干性肌膚宜選擇乳性的潔面用品和霜狀的防曬用品；中性皮膚的選擇性較為廣泛。乳液狀、噴霧狀的防曬霜基本上適合各種膚質(zhì)使用，或者使用性質(zhì)溫和的白蠶清潤(rùn)瑩白防曬霜。
6.針對(duì)肌膚較油容易長(zhǎng)青春痘的人，應(yīng)該要選擇使用起來(lái)清爽不油膩的乳液狀產(chǎn)品，千萬(wàn)不要使用防曬油、隔離霜類的防曬品，要特別注意產(chǎn)品有無(wú)標(biāo)示non-comedogenic(不會(huì)造成粉刺)。
7.若平時(shí)有服用降血壓藥或減肥藥、鎮(zhèn)定劑者，應(yīng)使用防曬系數(shù)較高的防曬品，因有服用此藥劑者皮膚容易對(duì)光過敏，故要提高防曬系數(shù)。[1]
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