前沿拓展：小護士防曬霜 品牌
導讀
在大多數(shù)中國消費者的認知中，大寶、美即、羽西、中華牙膏等可能仍然是民族品牌。回顧近30年來外企對中國品牌的收購案，一個個另人唏噓的沉浮故事，正是中國化妝品行業(yè)歷史發(fā)展的縮影。
CBO記者 彭適
在中國化妝品市場激蕩三十年發(fā)展歷程中，90年代中葉可謂是外資收購本土品牌的高潮期。據(jù)CBO編輯部不完全統(tǒng)計，自1990年起，共有13個知名本土日化品牌被外資全資收購或并購，其中，不少已在行業(yè)銷聲匿跡。
和生命一樣，品牌也有它的存亡周期。對于這些收購品牌來說，除了國際巨頭們有意進行的戰(zhàn)略性“雪藏”，更可怕的是一起努力了也沒救的尷尬。
>>> 歐萊雅的三大收購，品牌命運各不同
小護士
時間：2003年
距離收購不滿14年，小護士已經(jīng)淡出行業(yè)的視線，并在歐萊雅中國的品牌“金字塔”中不見蹤跡。
2003年12月，歐萊雅宣布收購小護士，這是其進入中國市場以來的第一筆收購。彼時，創(chuàng)立于1992年的小護士是中國第三大護膚品牌，知名度和影響力遠高于剛進入中國的巴黎歐萊雅。據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年時小護士的品牌認知度高達99%，市場份額達4.6%。
當時，歐萊雅在中國的銷售額僅有15億元，且銷售渠道主要局限于百貨商場，亟需新渠道來擴展業(yè)務。而這方面恰恰是小護士的強項。據(jù)了解，小護士當時在全國有28萬個銷售網(wǎng)點，這個數(shù)量就是現(xiàn)在看來，覆蓋率也是相當廣泛的。被收購后，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務，卡尼爾在之后銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮。2009年，時任歐萊雅中國總裁的蓋保羅公開承認收購小護士后“沒有做到預期發(fā)展的那樣”，正面否認“雪藏”說。不過，卡尼爾如今已撤華。而目前，市面上也已很難再見到小護士的身影。從當前情況，歐萊雅大眾事業(yè)部在商超渠道的資源優(yōu)勢都和小護士不無關系。
羽西
時間：2004年
金額：預估約7000萬歐元
和創(chuàng)始人靳羽西一樣，羽西品牌也頗具傳奇色彩。
2004年，歐萊雅集團從科蒂手中收購了羽西，將其并入了歐萊雅大眾化妝品部。有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅在當時收購羽西主要出于防守的目的。據(jù)了解，當時和羽西進行談判的公司就有5家，不過后歐萊雅在價格方面和研發(fā)方面的優(yōu)勢而取勝，收購僅僅用了不到7個月的時間。此次收購，歐萊雅獲得羽西的800個銷售網(wǎng)點以及擁有6000萬產(chǎn)能的浦東生產(chǎn)基地，以及除創(chuàng)始人靳羽西之外的所有管理人員。
收購后，歐萊雅對其品牌認知不夠，試圖通過改良產(chǎn)品質量、提高價格等將羽西推向高端，但是由于渠道、廣告等資源的不匹配，使得羽西陷入了“高不成低不就”的局面。目前，羽西主要走百貨渠道，但網(wǎng)點和規(guī)模都與曾榮登“美妝品牌”的巴黎歐萊雅相差懸殊。
美即
時間：2014年
金額：約合51億元人民幣
這可能是歐萊雅在中國虧的一筆買賣。
作為曾經(jīng)的“膜王”，美即連續(xù)多年高居中國面膜市場占有率第一位。2014年，歐萊雅以約合51億元人民幣，完成了對美即品牌的收購交易，創(chuàng)下中國日化行業(yè)外資收購本土品牌“貴”的收購案記錄。
當時，歐萊雅雖擁有很多產(chǎn)品線，但在面膜市場卻是一片空白。收購美即后，即快速占據(jù)了中國面膜市場的大量份額。但收購完成后，美即卻出現(xiàn)業(yè)績增長乏力、利潤縮水的狀況?！皬?014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力?！泵鎸υ跉W洲市場美即品牌估值被下調(diào)，歐萊雅集團總裁安鞏在去年中期財報發(fā)布后這樣表示。
近日，《化妝品財經(jīng)在線》記者從市場監(jiān)測處獲悉，美即2016年業(yè)績暴跌，銷售額僅有期一成不達2億元。在收購的兩年多時間里，歐萊雅持續(xù)加大對品牌的投入，更換LOGO、推新品并邀請PAPI醬做數(shù)字化營銷，但因產(chǎn)品沒有跟上消費的需求，錯失了品類大爆發(fā)的機會，市場業(yè)績頹勢難逆。
>>> 強生收購的兩大品牌，冰火兩重天
大寶
時間：2008年
金額：23億元人民幣
大寶，天天見。25年，賣出18億支的SOD蜜，成為中國化妝品史上牛爆品之一。
1990年，大寶SOD蜜系列產(chǎn)品推出后，市場份額一路高漲，連續(xù)8年獲得全國市場產(chǎn)名，“大寶天天見”的廣告語也深入人心。但從2004年開始，大寶的市場占有率逐年下降。在2003年至2005年兩年間，雖然大寶年銷售額一直在7-8億徘徊，但在護膚品領域的市場占有率由17.79%下降至1%。盡管開始走下坡路，但它依然得到了巨頭強生的青睞。
2008年，強生以23億元的高價收購大寶。從國貨轉變?yōu)橥赓Y，大寶在之后的五年里悄然沉寂。除了停止研發(fā)新品外，被收購前在二套大量投放的廣告也減少了投放頻次。這種情況到了2013年開始有所變化，大寶開始以國貨懷舊情懷切入，打出了一套年輕化的“組合拳”，拉近80后、90后消費者。2016年，強生還抓住大寶在男士市場高滲透率的優(yōu)勢，快速上市了大寶男士護膚系列，并輔以張一山、林更新掀起的“大寶男”話題營銷，在社交平臺賺足了眼球。
噯呵
時間：2012年
金額：近8億元人民幣
相對于大寶的歷經(jīng)五年再翻身，和強生主力日化業(yè)務同質的噯呵似乎就沒這么好運了。
2012年12月，強生中國以近8億元人民幣收購了母嬰護理品牌噯呵。該收購案在當時被市場認為是強生的“一箭四雕”之舉，即消滅競爭對手、擴大市場份額、豐富產(chǎn)品品類、拓展母嬰渠道。
據(jù)了解，收購噯呵后，強生大規(guī)模更換噯呵代理商、重點發(fā)展KA和母嬰店渠道、縮減日化店份額。2014年，強生官方曾對外表示，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，噯呵主要品類的市場份額已回到歷史高位，在量販店渠道，噯呵的市場份額僅次于強生嬰兒，穩(wěn)居母嬰洗護類第二大品牌的位置。目前，隨著母嬰市場品牌的激烈競爭及海淘的發(fā)展，中國本土兒童護理品牌多停滯不前，看不到更多新品和營銷的噯呵似乎已步入將“黯淡退場”的局面。
>>> 收購后被“雪藏”的品牌
寶潔收購熊貓
時間：1994年合資、1999年全資收購
上世紀90年代初，洗滌市場便流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法，“熊貓”是當時市場占有率極高的洗滌品牌之一。1994年，熊貓隸屬的北京日化二廠與寶潔合資，成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。隨后，熊貓便開始走上被“雪藏”之路。
1999年，寶潔收購了熊貓品牌的全部資產(chǎn)，并將合資公司更名為“北京寶潔洗滌用品有限公司”，力推旗下的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，逐漸占領了熊貓的市場。2000年，北京日化二廠收回了這一知名商標，并于當年推出三款新品，試圖重走“物美價廉”之路。但被雪藏已久的熊貓已疲憊不堪，2015年被指年銷售額僅有1000萬元。
德國美潔時收購活力28
時間：1996年合資經(jīng)營
第一家在做洗衣粉廣告的企業(yè)、第一家把廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)、第一家贊助春晚的企業(yè)、第一個進入全國500強的日化企業(yè)、第一個產(chǎn)銷超過9萬噸的洗衣粉企業(yè)，上世紀90年代初，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。
1996年，活力28集團與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品有限公司?！盎盍?8”以品牌和設備作價出資9000萬元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力 28”品牌50年的無償使用權。但合同約定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾并沒有兌現(xiàn)，前三年共投入 1.84億元用于“活力28”廣告宣傳的預算承諾也成了一紙空文。
經(jīng)歷長達七年的”雪藏”后，活力28已無力東山再起。2007年，湖北稻花香集團租賃經(jīng)營活力28集團后公開表示，力爭用三至五年讓活力28重返中國日化行業(yè)第一陣營。然而，2015年，活力28再次陷入困局，面臨解散和清算。
>>> 被收購后又買回的“曲折”品牌
美國莊臣收購美加凈
時間：1990年
金額：1200萬元合資收購
創(chuàng)于上世紀60年代的美加凈，曾是中國日化行業(yè)“響當當”的。支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜，皆是出自美加凈之手。到上世紀80年代，美加凈已穩(wěn)坐護膚品牌的交椅，成為國內(nèi)化妝品市場的行業(yè)。到1990年，美加凈在全國護膚品市場的占有率高達20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%。
1990年，上海家化在政府招商引資的指令下，“美加凈”商標被美國莊臣以合資方式收購，作價1200萬元。盡管莊臣實力雄厚，但在化妝品領域卻顯得心有余而力不足。1992年，有消息表示，美加凈的銷售額從前一年的3億多元降至600萬元，可謂“慘不忍睹”。1994年，上海家化以5億元收回美加凈商標。2004年，美加凈開始重塑塵封10年的品牌，但已錯失發(fā)展良機。如今，美加凈與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤來源且在護手霜市場上仍占領高地，但其品牌本身已遠遠落在同行身后。
科蒂收購丁家宜
時間：2011年
金額：4億美元
丁家宜的死而復生，是外資巨頭收購水土不服的典范。
2010年，丁家宜原東家珈儂生化科技對外表示，“在中國護膚產(chǎn)品市場，丁家宜防曬用品的市場占有率排第一、男士化妝品市場占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四?！北藭r，尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，在大陸市場上，每六罐防曬乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。
2011年，丁家宜這一本土品牌終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。外界認為，科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道重新進入中國市場。僅僅被收購一年后，丁家宜的銷售量就銳減了50%，丁家宜也因此被指科蒂業(yè)績的“拖油瓶”。隨后，完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示，丁家宜業(yè)績不如預期，已做減值處理。2015年，丁家宜重回創(chuàng)始人莊文陽之手實現(xiàn)“復活”，重啟KA渠道，但歸來之路走得并不順暢。
>>> 這些“一息尚存”的“前”國貨
拜爾斯道夫收購絲寶（旗下品牌包括舒蕾、風影、順爽、美濤）
時間：2007年
金額：3.17億歐元
2007年，德國日化巨頭拜爾斯道夫出資約3.17億歐元收購了當時中國大的洗護發(fā)企業(yè)絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，將絲寶旗下舒蕾、風影、順爽和美濤四大護發(fā)品牌收入囊中。
由此奠定了中國洗發(fā)水市場的“兩寶一華”格局，當時，70%的洗護發(fā)市場被寶潔、絲寶和聯(lián)合利華占據(jù)著。隨后，拜爾斯道夫將絲寶剩余15%的股份也全部購入。據(jù)了解，拜爾斯道夫收購絲寶日化后，從2007年至今，一直未有實際贏利。直到2012年，公司帳面才首現(xiàn)贏利。2013年，舒蕾市場份額下滑至歷史低點，風影和順爽已基本退市。目前，雖然舒蕾和美濤在市場上還占據(jù)著一定份額，但日子并不好過。
聯(lián)合利華控股中華牙膏
時間：1994年
金額：1800萬美元資金入股
1994年，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1800萬美元入股，占有40%的股份。之后，雙方在品牌上達成了許可經(jīng)營合同，聯(lián)合利華取得了“中華牙膏”品牌的經(jīng)營權，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費。
此后，1954年投產(chǎn)的中國牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌、之前一直穩(wěn)居中國牙膏市場第一位的“中華牙膏”便走上了外資經(jīng)營之路。資料顯示，自2001年起，聯(lián)合利華集團開始投巨資建設中華牙膏品牌，中華牙膏也曾每年為聯(lián)合利華貢獻近10億元的銷售額。但如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。
漢高收購孩兒面
時間：1994年
孩兒面曾一度占據(jù)兒童護膚品市場中的南方市場“老大地位”，渠道下沉至縣級市場。1994年，德國漢高公司收購擁有孩兒面品牌的上?？擅晒?。
被收購后，漢高吸納了原孩兒面團隊的部分成員，設立專項研發(fā)實驗室，推出全新的孩兒面產(chǎn)品，并加大各種廣告及展品的推介，實現(xiàn)了在南北方城市的各大賣場及商店鋪貨。隨著市場變化，現(xiàn)在的孩兒面已“風光不再”，只能偶爾在一些超市看到它的身影。那個蘑菇傘的可愛包裝，已成為很多80、90后的童年記憶。
高露潔收購三笑
時間：2003年
金額：1.7億元人民幣
1989年，私營企業(yè)家韓國平在“牙刷之鄉(xiāng)”江蘇邗江縣杭集鎮(zhèn)創(chuàng)辦了三笑集團。其以靈活的民營機制，及時準確地把握市場，打響了“三笑”品牌，實現(xiàn)了10年翻10番，在2004年，銷售和利稅分別達14.65億元和1.1億元。
面對新的國際形勢，充分考慮影響繼續(xù)發(fā)展的各項因素后，“三笑”在高速增長的時刻，做出驚人之舉，以30%的股份與高露潔合資創(chuàng)辦高露潔三笑有限公司，同時，將“三笑”品牌轉讓給高露潔公司。2003年11月，高露潔以溢價3倍的價格收購了三笑集團在高露潔三笑公司的股份，高露潔三笑公司從而成為外方獨資公司。2005年12月，高露潔棕欖公司與中國江蘇三笑集團簽訂合資合同，由“高露潔”出資2100萬美元買斷“三笑”品牌。至此“三笑”品牌以1.7億元人民幣出售。但目前，這只曾經(jīng)家喻戶曉的民族牙膏品牌地位已大幅下滑。你在哪家的超市見到過它了嗎？
>>> 延伸閱讀：本土企業(yè)“走出國門”的閃亮收購
澳希亞收購格蘭瑪弗蘭&HOLA
時間：2009年
2009年，廣州澳希亞實業(yè)有限公司收購澳洲品牌格蘭瑪弗蘭以及HOLA赫拉。據(jù)悉，在2006年澳希亞代理格蘭瑪弗蘭之前，該品牌在澳大利亞市場就有近1000個網(wǎng)點，年銷超1億澳元（約合人民幣約5.8億元）。
為了保持被收購品牌原有的基因和調(diào)性，澳希亞旗下的澳洲本土品牌格蘭瑪弗蘭和赫拉始終堅持澳洲本地研發(fā)和生產(chǎn)。同時，格蘭瑪弗蘭與赫拉新品引進數(shù)量位居澳洲進口品第一；也是拿到美白特證的澳洲進口品牌。目前，格蘭瑪弗蘭和赫拉每年共有近200個原裝進口新品引入中國市場。
環(huán)亞收購Mor
時間：2015年
對于很多中國企業(yè)來說，品牌實力缺位高端，難收割金字塔尖的生意。環(huán)亞集團的做法是，以海外收購的策略，增長自身競爭力。
2015年12月24日，環(huán)亞集團董事長胡興國在該公司年會上稱，環(huán)亞已經(jīng)完成了對澳洲某貴婦級品牌的收購，但并未透露品牌名稱。彼時，這一消息引得業(yè)內(nèi)紛紛猜測，吊足了業(yè)界的胃口。隨后，內(nèi)部人士向《化妝品財經(jīng)在線》記者透露，該公司所收購品牌為澳大利亞貴婦級身體護理品牌MOR。
《化妝品財經(jīng)在線》記者獲悉，2016年，MOR品牌已在墨爾本開設旗艦店。據(jù)悉，MOR產(chǎn)品在多個區(qū)域均有售賣，包括澳大利亞、美國、加拿大、日本、中國香港、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞、阿聯(lián)酋、英國、冰島等12個和地區(qū)；主營渠道包括百貨、高端藥妝店和絲芙蘭。2016年，環(huán)亞作為化妝品品牌入選品牌計劃。歷經(jīng)26年發(fā)展，環(huán)亞集團將攜旗下5大品牌——美膚寶、法蘭琳卡、幽雅、滋源、MOR，開啟大渠道、大品牌戰(zhàn)略，開啟2017“環(huán)亞時代”，備受業(yè)界矚目。
拓展知識：小護士防曬霜 品牌
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