前沿拓展：美麗俏佳人防曬霜品牌
風(fēng)口期的好奇、疫情下的應(yīng)急手段……邁進(jìn)直播大軍的藝人們，經(jīng)歷過流量變現(xiàn)，也經(jīng)歷過翻車、賠錢
2019年底，李靜簽約薇婭的MCN公司，并開設(shè)了自己的明星直播間，成為早期“吃螃蟹”的明星。
主持人大左加入直播陣線后，還曾引發(fā)身邊人的不解。
張翰做客華少直播間。
二月底的北京，春雨初下，路上的行人少，李靜的直播間里卻依舊熱鬧。MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作）公司謙尋的北京分公司，一間60平方米左右的房間被布置成李靜的專屬直播間，今晚她要在此堅(jiān)守近四個(gè)小時(shí)?！斑@和我們錄節(jié)目不一樣，這在直播間里就算大的了，薇婭的直播間也差不多這么大，再大也沒用?！崩铎o說。
原定晚上八點(diǎn)開始的直播，還不到六點(diǎn)，李靜便開始和工作人員開會(huì)，準(zhǔn)備晚上即將上架的產(chǎn)品。做了多年時(shí)尚穿搭類節(jié)目，當(dāng)天上架的每一件產(chǎn)品都是李靜親自挑選的，而且她還為這些衣服做了搭配，“我會(huì)提前給用戶‘種草’，比如一件衣服瘦人可以搭配擴(kuò)腿褲，胖人可以穿緊腿褲，職場(chǎng)可以搭西服，休閑時(shí)可以搭運(yùn)動(dòng)開衫……”開播前李靜會(huì)讓人提前做一些小視頻發(fā)到網(wǎng)上，就像櫥窗展示一樣，用戶在直播開始前心里就已經(jīng)有了盤算。這是她做節(jié)目積累的運(yùn)營手段。
熱鬧的不止北京，位于杭州的華少直播間也正在為3月8日“女王節(jié)”籌備專場(chǎng)直播；林依輪、葉一茜、胡可、張棪琰等人的直播早已如火如荼地進(jìn)行著……近兩年，明星“跨界”直播已成為娛樂圈的新趨勢(shì)。劉濤入職天貓聚劃算，陳赫攜手抖音帶貨，林依輪的直播間每晚都有百萬粉絲蹲守……其中有活躍在影視一線的演員、歌手，也有闊別行業(yè)，如今已戲約寥寥的“過氣藝人”。但在直播的世界中，無論什么咖位，每一個(gè)全民消費(fèi)狂歡的日子，他們都會(huì)走進(jìn)十幾厘米見方的小屏幕里，化身消費(fèi)者的“姐”“哥”，用盡渾身解數(shù)把手中的幾十個(gè)產(chǎn)品賣出去。
很多人說，明星做直播是“走下神壇”，用自己的名氣撈一筆快錢，但看似身份降維，實(shí)際上為事業(yè)發(fā)展帶來了更多可能性。
從明星到主播
風(fēng)口下的好奇，以及疫情下的謀生
時(shí)間追溯到三四年前，互聯(lián)網(wǎng)收割了大部分傳統(tǒng)電視用戶，早有感知的李靜攜東方風(fēng)行，成為第一撥兒做直播項(xiàng)目的電視公司。公司專門成立了給電商及短視頻平臺(tái)提供直播服務(wù)的部門。在開設(shè)直播間前，她已在幕后策劃了幾百場(chǎng)大型直播。
直到2019年年底，某一次《靜距離》錄制結(jié)束，薇婭跟李靜說：“靜姐，我簽?zāi)惆??！弊隹缃缰辈?，李靜單純只是好奇。這兩年她開始投資基金，直播讓李靜發(fā)現(xiàn)了更多零售經(jīng)濟(jì)中的可能性。很多時(shí)候一款產(chǎn)品開發(fā)后就直接上架售賣，通常要經(jīng)歷幾個(gè)月的市場(chǎng)反饋后才知道名字起錯(cuò)了、口味調(diào)錯(cuò)了、定價(jià)有問題。但在直播間，李靜只要在這款商品上線前賣上一輪，用戶的留言就是直接的反饋，“我把意見反饋給廠家，他們?nèi)ジ倪M(jìn)后再大規(guī)模生產(chǎn)，直播間完成了一次前期調(diào)研?！?/p>
若以入局的時(shí)間區(qū)分，當(dāng)下仍在做直播間的明星可粗略分為兩類，一類是2019年在直播風(fēng)口一頭扎進(jìn)該行業(yè)的“先鋒派”，以李靜、林依輪、朱丹、大左等為代表。但直播領(lǐng)域的火熱讓他們產(chǎn)生了窺探的好奇，想在不同的事業(yè)賽道上尋求新機(jī)會(huì)。
朱丹是2019年底開始試水的。她小時(shí)候渴望的就是擁有一家超市，可以每天在里面整理貨架、賣貨。而直播間對(duì)她而言，就像一座虛擬的百貨大樓，主播就是“一家之主”，“那時(shí)很多同行開始進(jìn)入，我就好奇?！?/p>
同樣是2019年，主持人大左無意間聽說薇婭一晚上通過直播賣貨賣了一個(gè)億，他很好奇，通過一個(gè)人的講述就能夠誘發(fā)用戶的購買欲，大左似乎嗅到了未來的新趨勢(shì)。于是他主動(dòng)向公司提出聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)，開始了第一次嘗試。“那個(gè)時(shí)候還沒有疫情，大家的工作按部就班，他們會(huì)覺得我為什么要做這個(gè)事兒？”在疫情之前，很多藝人對(duì)直播都持觀望態(tài)度，彼時(shí)雖然有很多直播工作的邀請(qǐng)，但他們大多對(duì)此慎之又慎。
在大左看來，很多行業(yè)風(fēng)口都是這樣，看到別人開始賺錢的時(shí)候，其實(shí)你已經(jīng)錯(cuò)過了好的介入時(shí)機(jī)。直到去年很多人居家致線上購物暴漲，不理解變成了“羨慕”，“起碼有一段時(shí)間，我們還有個(gè)事做，而且這也成為了事業(yè)的一個(gè)板塊?！?/p>
華少便是起初抗拒直播的藝人之一。2019年不少平臺(tái)都曾邀請(qǐng)他跨界直播，卻被一一婉拒，“當(dāng)時(shí)我還有工作，而且工作密度比較飽滿?！钡咔榘l(fā)生后，影視行業(yè)停擺，足不出戶就可工作的“直播”瞬間成為藝人們的“救命稻草”。和眾多投身直播帶貨的藝人一樣，華少也被大潮匆匆卷入這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。他們成為第二類涌入直播的藝人——在沉寂中以此謀生，尋找出路。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年開設(shè)個(gè)人直播間的明星至少有二十位。2020年3月，羅永浩宣布進(jìn)軍直播，半個(gè)月后其直播首秀砍下1.9億元銷售額，累計(jì)超過4800萬人進(jìn)入直播間。5月14日，劉濤化名“劉一刀”，在淘寶直播開啟首秀，總交易額超1.48億元；兩日后，陳赫宣布在抖音成立直播間，首秀四小時(shí)帶貨8000萬……
沒人看、翻車、賠錢……
經(jīng)歷職業(yè)生涯中的艱難“戰(zhàn)役”
“一腔熱血”，是大部分明星入局前的狀態(tài)，但往往前幾場(chǎng)直播卻是“鎩羽而歸”。每個(gè)人都試圖用藝人工作的經(jīng)驗(yàn)降維實(shí)操于直播，但這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)比他們想象中繁雜且自成一派。
李靜在直播初期，就曾將訪談節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用其中，并為直播間定位為“做內(nèi)容”。直播現(xiàn)場(chǎng)布置得和《美麗俏佳人》很像，而且還是橫屏的。直到后來她才發(fā)現(xiàn)，用戶是來買東西的。“剛進(jìn)來覺得自己是個(gè)大學(xué)生，干了兩天發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)初中生，再后來發(fā)現(xiàn)自己也就是個(gè)小學(xué)生?！彼琶靼字辈ヒ灿小靶睦韺W(xué)”。作為一個(gè)主播，不僅要知道產(chǎn)品，還要看用戶留言，要懂流量，甚至要知道這個(gè)時(shí)段是什么人在看，“舉個(gè)例子，晚上11點(diǎn)之后，我們基本不上母嬰產(chǎn)品，因?yàn)閶寢寕兌妓??！?/p>
朱丹也曾以為直播比主持簡(jiǎn)單，不用臺(tái)本，想說什么說什么，能不能賣好，僅取決于主播會(huì)不會(huì)說?！斑@是對(duì)直播的誤解，或者說是刻板印象?！敝斓ぬ寡?。
第一場(chǎng)直播在2019年年底，很短的籌備時(shí)間內(nèi)，朱丹要對(duì)二三十個(gè)產(chǎn)品如數(shù)家珍，甚至要一一親自試過，才能知道感受，知道怎么售賣，知道價(jià)格優(yōu)惠。這些“記憶點(diǎn)”遠(yuǎn)比一期晚會(huì)的內(nèi)容多得多。而一場(chǎng)直播幾個(gè)小時(shí)，大部分反饋都只能來自于直播間里的評(píng)論。直播帶貨平臺(tái)有自己獨(dú)特的粉絲聚攏模式，即使在其他平臺(tái)已經(jīng)擁有成熟的粉絲群體，在直播帶貨賽道依舊要從零開始。朱丹首播時(shí)評(píng)論很少，偶有一些粉絲不斷刷屏，她只能強(qiáng)行自說自話，甚至自嗨。“我看到別的主播都特別亢奮，也以為要那樣的狀態(tài)，結(jié)果把自己弄得特別累，特別焦躁，語速也快到別人都聽不清我在說什么?！敝钡揭荒旰?，朱丹才調(diào)整到相對(duì)舒服的狀態(tài)。
剛開始做直播時(shí)，大左也經(jīng)歷過一段低谷期，他記得自己第一場(chǎng)直播后，“工作人員都沒敢跟我說數(shù)據(jù)?！敝辈ラg經(jīng)常在線人數(shù)就幾十個(gè)，即便在線人數(shù)漲得特別高，但根本沒什么人下單?！皠傞_始是賺不到錢的，甚至是賠錢，但我覺得既然做了，就要堅(jiān)持下去?！敝两?，大左都覺得直播的成功學(xué)是無法復(fù)制的，每個(gè)人都截然不同，“可能會(huì)有一些算法和打法，但別人問我，我還是覺得是一種玄學(xué)?！?/p>
自帶流量與銷量
品牌商青睞，性價(jià)比遠(yuǎn)超代言
如果將直播比喻成大型的斗秀場(chǎng)，明星便是其中出場(chǎng)自帶背景音樂的“熱門選手”。
在朱丹看來，明星身份的加持，起步的時(shí)候確實(shí)會(huì)讓網(wǎng)友更愿意傾聽，同時(shí)相信，進(jìn)而購買，“建立信任的周期會(huì)比別的直播間快很多，粉絲的聚攏也會(huì)更快?！泵餍堑闹群蜕鐣?huì)形象，同樣令品牌趨之若鶩。當(dāng)華少與短視頻平臺(tái)簽訂合作，還沒確定直播日期時(shí)，便有不少品牌聞?dòng)嵳襾怼?/p>
銀河眾星是一家專業(yè)的經(jīng)營明星直播的MCN公司，深耕明星主播，一定程度上不僅看到明星直播的風(fēng)口趨勢(shì)，同樣考量到品牌對(duì)藝人的強(qiáng)烈需求。公司聯(lián)合創(chuàng)始人莊主表示，過去藝人大多只能通過代言，以圖片肖像、廣告、宣傳活動(dòng)等方式為品牌賦能，但究竟能否轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷量，很難有具體的數(shù)據(jù)佐證。而直播提供了更靈活、直白的合作模式。例如，銀河眾星與品牌簽訂合作協(xié)議時(shí)，明星肖像權(quán)的使用也起到了品牌加持的作用，品牌可以在商品宣傳頁上加上明星照片，并寫明“某某推薦”的字眼；與此同時(shí)，明星直播時(shí)會(huì)為商品提供口播、細(xì)節(jié)講解，相當(dāng)于為商品背書，直播間也會(huì)將消費(fèi)者直接導(dǎo)流進(jìn)店鋪，轉(zhuǎn)化為銷量，“收益轉(zhuǎn)化率會(huì)比代言模式更直觀，性價(jià)比這一塊也會(huì)劃算很多。既可以帶來流量，也可以帶來銷量。”
此外，明星直播也為新國貨帶來全新生機(jī)。以往，大多藝人在選擇品牌代言時(shí)，會(huì)以知名品牌、成熟品牌為優(yōu)選。但直播不同，從費(fèi)用而言，明星直播的服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)低于其代言費(fèi)用，選入門檻較低，且相比品牌知名度，明星反而更在乎商品質(zhì)量、品牌態(tài)度。
“事實(shí)上，直播電商給予了中國每個(gè)行業(yè)每個(gè)品牌重新再做一次的機(jī)會(huì)?！比A少坦言。過去明星做一場(chǎng)宣傳活動(dòng)、拍段廣告，究竟能覆蓋多少人永遠(yuǎn)是個(gè)抽象數(shù)字，但電商直播是具象的。若同時(shí)在線兩萬人，就相當(dāng)于在大城市的中央體育場(chǎng)舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)。
出了問題到底該找誰？
選品要謹(jǐn)慎，質(zhì)檢、客服得到位
“明星主播的優(yōu)勢(shì)可能就是別人會(huì)多點(diǎn)進(jìn)來看你一眼，劣勢(shì)就是大家會(huì)對(duì)你要求更高?！比A少曾為回饋消費(fèi)者，自掏腰包在老干媽經(jīng)銷商那里買回1000瓶老干媽，進(jìn)行“1元”。但一位買家收貨后稱瓶子壞了，找到華少售后，華少直接給他寄了兩瓶。但對(duì)方表示瓶子還是有問題，要求再賠償，不然就去平臺(tái)投訴。后華少不僅自費(fèi)賠償了六瓶老干媽，還將1塊錢退給對(duì)方?！昂芏嘤脩?，特別是一些新用戶，他會(huì)對(duì)明星主播有更高的要求，容忍度也更低?！比A少說。
新京報(bào)隨機(jī)調(diào)查了261位消費(fèi)者，其中近一半看過明星直播間的用戶表示“買著放心，相信他們（明星）不會(huì)欺騙消費(fèi)者”，而68%的人則坦言，在明星直播間下單是因?yàn)椤靶湃巍薄?/p>
明星的影響力，是其開設(shè)直播間直接的流量、招商轉(zhuǎn)換；同樣，相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的背負(fù)，以及消費(fèi)者更大程度的信賴，令其對(duì)選品質(zhì)量的也成為存活底線。
朱丹的選品就極為謹(jǐn)慎小心，她甚至?xí)谧约旱闹辈ラg買品，家里用的都是直播間要上的產(chǎn)品，“有些東西需要長(zhǎng)時(shí)間使用才能知道到底好不好?！?/p>
明星直播間同樣需要配備更強(qiáng)有力的客服。華少起初認(rèn)為，直播客服應(yīng)等于品牌客服，直到他在直播間送了一輛地?cái)傑?，中?jiǎng)?wù)呦胝鄢涩F(xiàn)金，通過各種方式找到華少，“很多時(shí)候真的說不明白?！卑ê芏嘞M(fèi)者只認(rèn)識(shí)明星，不認(rèn)識(shí)品牌或者不愿意找品牌，因?yàn)橹苯釉诿餍巧缃幻襟w下留言就可以達(dá)到投訴，抑或是埋怨。直播需要長(zhǎng)期、大量面對(duì)消費(fèi)者維權(quán)，對(duì)明星公眾形象的維護(hù)是一場(chǎng)巨大的危機(jī)考驗(yàn)。
這也是銀河眾星近半年加強(qiáng)、擴(kuò)增運(yùn)營、質(zhì)檢、客服團(tuán)隊(duì)的重要原因。想進(jìn)一步提升流量和銷量，形象維護(hù)與口碑建設(shè)必不可少，“我們也不希望藝人來這兒直播后對(duì)自己的公眾形象有所影響?！鼻f主坦言。
明星直播團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)配置
華少起初的直播團(tuán)隊(duì)只有十幾個(gè)人，其中還包括相當(dāng)一部分電視節(jié)目制作的團(tuán)隊(duì)，“一直在組建，招人就沒停過?！倍螅A少設(shè)立了市場(chǎng)、招商、公關(guān)、短視頻運(yùn)營、客服、副播管理、副播運(yùn)營培訓(xùn)等多個(gè)專業(yè)部門?！皥F(tuán)隊(duì)是伴隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)而增加的，這是毫無疑問的，我預(yù)計(jì)會(huì)在100人左右。”
相較華少獨(dú)自成立團(tuán)隊(duì)，大部分藝人還是選擇了與專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)或MCN公司合作，例如李靜、大左簽約了薇婭所在的謙尋公司。李靜稱，起初直播時(shí)公司董事長(zhǎng)董海鋒每一場(chǎng)都要看，并快速給出意見。朱丹接觸了大量的直播團(tuán)隊(duì)，后選擇了一個(gè)較為年輕，卻在直播方面具有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。目前朱丹的團(tuán)隊(duì)分為直播間運(yùn)營、直播間商務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營三個(gè)部分。
汪涵、胡兵、黃英等藝人則簽約了MCN公司銀河眾星。公司聯(lián)合創(chuàng)始人莊主介紹，銀河眾星搭建了內(nèi)容、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、商務(wù)、宣傳、流量采買等多個(gè)專業(yè)部門，從貨品端而言又細(xì)分為選品、質(zhì)檢等團(tuán)隊(duì)。MCN完善的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)以及完整的直播團(tuán)隊(duì)，可以極大減輕藝人的壓力，并幫助彌補(bǔ)藝人對(duì)直播的不熟悉?！懊餍潜旧斫?jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)是不需要有太多直播相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的。”
定位
朱丹在直播初期曾經(jīng)嘗試過護(hù)膚和美妝產(chǎn)品，但生活中很少化妝的她，對(duì)于這些品類陌生，講解時(shí)很辛苦，“甚至產(chǎn)生過不想再播的念頭?！?/p>
在朱丹看來，明星直播的產(chǎn)品還是應(yīng)該貼和本人的定位和生活狀態(tài)，否則直播會(huì)變成辛苦的事。這也是為何她的直播間逐漸變成了“母嬰天地”。作為兩個(gè)孩子的媽媽，朱丹喜歡分享自己的育兒經(jīng)驗(yàn)，她也加入了很多的母嬰群、媽媽群，在和寶媽交流過程中，了解到媽媽們的需求，接收到大家對(duì)各種產(chǎn)品的反饋，“我的直播團(tuán)隊(duì)同事說當(dāng)我介紹繪本時(shí)，整個(gè)人會(huì)發(fā)光?！?/p>
而MCN公司銀河眾星為胡兵直播間打造了“第五空間艙”的專屬IP，貨品主要覆蓋高消費(fèi)生活場(chǎng)景。莊主表示，由于胡兵的模特身份，在某些領(lǐng)域會(huì)比一般藝人更具備專業(yè)優(yōu)勢(shì)。例如某個(gè)主播在安利一款包時(shí)，可能只會(huì)介紹價(jià)格更低，但胡兵可以拓展到什么場(chǎng)合背這個(gè)包，以什么樣的衣服搭配更合適；護(hù)膚品他也會(huì)更多考慮年齡、皮膚狀態(tài)的區(qū)別?！安灰欢ㄙF的就是好的，明星需要對(duì)商品更了解，才能輔助消費(fèi)者真正選到合適的產(chǎn)品?！?/p>
選品
華少籌備一場(chǎng)直播，大概需要一周到半個(gè)月。公司首先會(huì)舉行策劃會(huì)，制定下一場(chǎng)直播的主題。主題和主播身份以及即將到來的時(shí)令節(jié)氣都息息相關(guān)。而后，招商部門會(huì)挑選合適的品牌，以及旗下合適的產(chǎn)品。待第一輪篩選結(jié)束，第二輪的樣品全部寄到公司后，華少便著手參與其中，試用、比價(jià)、了解產(chǎn)品，評(píng)估是否適合主題，包括售后、客戶評(píng)價(jià)等，華少都要親自把關(guān)每一個(gè)流程。
“痛苦的就是食品和洗發(fā)水?！比A少笑著調(diào)侃道，“因?yàn)槟悴豢赡芤粋€(gè)選品會(huì)洗六七次頭發(fā)。食品也很麻煩，人的飯量是有限的，每次選品會(huì)吃完（那么多）之后其實(shí)（胃里）都很難受。”但華少還是堅(jiān)持每個(gè)品類都試吃試用，親自把關(guān)。緊接著，大量的商品會(huì)退回到商家，剩下的一部分入庫，一部分列入備選名單。而終直播間會(huì)出現(xiàn)哪些產(chǎn)品，通常會(huì)在第二次選品會(huì)上由華少和工作人員一同投票決定。
實(shí)際上由于工作密集，大部分藝人在直播前，只能參與一到兩次的選品，因此大部分產(chǎn)品的試用要交給專門的工作人員。但對(duì)于與MCN公司合作的明星而言，“一票否決權(quán)”代表著其對(duì)直播間的重要把控。銀河眾星的選品就會(huì)適配明星直播間的定位，汪涵只推薦優(yōu)質(zhì)國貨，胡兵則是天貓奢品主理人。通常選品要?dú)v經(jīng)為期二十天，近四輪的篩選，才會(huì)羅列出初步名單送到藝人手中。緊接著藝人將參與終的選品環(huán)節(jié)?！跋裢艉蠋煴救瞬粌H要參與選品，還要提前試用所有我們選出來的產(chǎn)品。在商品審議會(huì)上，他會(huì)提出自己的使用感受。其次他要求每一期直播間一定要有公益品或助農(nóng)產(chǎn)品?！鼻f主透露，藝人參與直播流程會(huì)一直延續(xù)到售后、銷量及產(chǎn)品評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。
如今，主持人華少的直播間“肥仔華百貨公司”做得風(fēng)生水起，每逢?duì)I業(yè)，都能迎來幾千萬消費(fèi)者簇?fù)韲^。不少明星朋友聽聞，也前來華少直播間走穴，順帶討教經(jīng)驗(yàn)?！拔視?huì)建議他們不要做?！?/p>
華少感慨，“如果想走穴，我們可以幫忙，但如果是創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在不是好的時(shí)間。來我這兒試試水就行了，自己搞電商直播其實(shí)挺累的?！?/p>
自2020年明星直播賽道萌芽、激增，至今迅速壯大，有人留下，有人離開。留下的人，不乏日觀看量破百萬，但銷售額卻是無法說的秘密；有些則推掉了戲約和商演，只為堅(jiān)守著那幾萬個(gè)（粉絲）不穩(wěn)定的流水……當(dāng)直播行業(yè)的金字塔逐漸趨穩(wěn)，明星直播不再是“走下神壇”的低價(jià)演出，接下來明星主播或?qū)⒚媾R與頭部主播在各大購物節(jié)爭(zhēng)搶品牌，以GMV（Gross Merchandise Volume，即一段時(shí)間內(nèi)的成交總額，多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額）數(shù)據(jù)一決高下，以及消費(fèi)者“只看低價(jià)，不看名氣”的殘酷現(xiàn)實(shí)。
這條新的事業(yè)捷徑，他們究竟還能走多遠(yuǎn)？
消費(fèi)者
無論是導(dǎo)購、網(wǎng)紅還是明星，后都要站在同一起跑線——產(chǎn)品。消費(fèi)者大多還是奔著產(chǎn)品去的，誰家優(yōu)惠力度大，誰的東西當(dāng)下需要，她就是誰的“粉絲”。
直播間不是飯圈，買的是商品
3月8日“女王節(jié)”，是小白（化名）今年第三次選擇在明星直播間下單。起初對(duì)明星直播間的“新鮮感”，如今已變得“輕車熟路”。即將成為準(zhǔn)媽媽的她，近半年除了堅(jiān)守著朱丹直播間的“鐵粉”名號(hào)，同樣也關(guān)注了不少母嬰品牌的素人直播。
“誰價(jià)格低，我就買誰的?！痹谒磥?，當(dāng)直播成為普遍的生活方式，主播也早已不存在涇渭分明的“出身”界限。無論是導(dǎo)購、網(wǎng)紅還是明星，后都要站在同一起跑線——產(chǎn)品。消費(fèi)者大多還是奔著產(chǎn)品去的，誰家優(yōu)惠力度大，誰的東西當(dāng)下需要，她就是誰的“粉絲”。
消費(fèi)者對(duì)直播間“去明星、網(wǎng)紅化”的態(tài)度，在新京報(bào)的調(diào)查中也可見一斑。新京報(bào)記者對(duì)261位消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查，約75%的人看過明星直播間，但有近一半不曾為其消費(fèi)。其中“明星直播間價(jià)格不便宜”“明星推薦的產(chǎn)品不喜歡”，是導(dǎo)致他們不關(guān)注的主要原因；下單的人也大多因?yàn)椤爱a(chǎn)品恰好是自己需要的”“價(jià)格優(yōu)惠力度大”。而當(dāng)問及“你是否會(huì)因?yàn)槭敲餍侵辈ラg而下單？”近57%的消費(fèi)者均予以否認(rèn)，“還是要根據(jù)商品和價(jià)格”。當(dāng)明星“刷臉”帶貨這件事變得稀松平常，好的“產(chǎn)品”成為他們立足數(shù)據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)的武器。
“我身邊看直播間的朋友，都不太關(guān)注什么明星應(yīng)。我喜歡朱丹的直播間能科普一些實(shí)在的母嬰知識(shí)，但如果今天她賣的不是我看上的牌子，或者價(jià)格沒其他平臺(tái)便宜，我照樣去別的地方買。”小白猶記得李湘在2019年剛參與直播的時(shí)候，160余萬粉絲在線觀看，但某件高達(dá)四千多塊錢的水貂毛羽絨服卻一件都沒賣出去，“剁手黨都交過不少智商稅，但也是相信產(chǎn)品。直播間不是‘飯圈’，我們買的還是商品，不是明星一笑。”
事故頻出，信賴程度大打折扣
“明星公信力”能否持續(xù)，也成為消費(fèi)者與明星直播間相互選擇的考量因素。近兩年，關(guān)于明星刷數(shù)據(jù)、直播翻車、貨不對(duì)版等爭(zhēng)議不絕于耳。例如，某明星在一次直播中以一千多元的價(jià)格售賣某品包，但當(dāng)消費(fèi)者試圖在第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)賣時(shí)，卻被鑒定為疑似假貨。羅永浩直播售賣某羊毛衫，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑收到做工粗糙的假貨。而后羅永浩也在微博發(fā)聲明承認(rèn)售假，并表示供貨方涉嫌蓄意欺詐，同時(shí)聯(lián)系購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠付。
“信用危機(jī)”成為懸在明星直播間的達(dá)摩克利斯劍。在新京報(bào)的調(diào)查中，近一半關(guān)注明星直播間的人都表示，相比李佳琦、薇婭等專業(yè)主播，更相信明星不會(huì)欺騙消費(fèi)者；有68%的人表示是因?yàn)椤靶湃蚊餍恰辈畔聠?，但約84%的消費(fèi)者會(huì)在下單前，仔細(xì)查看以及貨品來源，可還是有約18%的人曾經(jīng)買到假貨。
欣欣（化名）是李佳琦、薇婭直播間的“鉆粉”，今年才開始關(guān)注幾位明星的直播間，“他們商品種類更多，平價(jià)商品也多。”但與前者幾乎均是“旗艦店”出品不同，欣欣曾在幾個(gè)明星直播間里看到過非“旗艦店”的產(chǎn)品，“專賣店”“工廠店”等字眼，以及比旗艦店便宜過多的價(jià)格，讓她對(duì)商品質(zhì)量存疑，“雖然有明星背書，賣家也假一賠十，但還是覺得不放心?！彼?jīng)在某明星直播間看到一輛電動(dòng)車，有消費(fèi)者留言提問電動(dòng)車的性能問題，但明星卻含糊地讓大家咨詢商家客服；還有明星在直播間推銷一款加濕器的時(shí)候，直接錯(cuò)誤地倒了茶杯里的溫水。
在欣欣看來，原本大家都相信明星對(duì)羽毛的愛護(hù)，但假貨、水貨、刷數(shù)據(jù)等丑聞?lì)l出，讓消費(fèi)者對(duì)明星直播的信賴程度已經(jīng)打了折扣，“現(xiàn)在我都不看是不是明星，或者誰觀看量高了。誰的價(jià)格合適，誰真心推薦，消費(fèi)者都能看出來，我們會(huì)貨比三家，合適再買。”
明星&MCN公司
真當(dāng)事業(yè)來做，才能存活于此
疫情趨穩(wěn)，藝人的工作回歸正軌，直播也由臨危受命的主業(yè)正式退居二線。不少藝人離開“直播一線”。
2020年10月20日，胡兵在橫店劇組拍戲，直到次日凌晨1點(diǎn)收工。他迅速坐上車，3點(diǎn)抵達(dá)位于杭州的直播棚——胡兵“雙十一”狂歡節(jié)的主要陣地。來不及休息和補(bǔ)覺，他便開始和工作人員對(duì)21日晚“雙十一”定金首日的直播臺(tái)本，并為10月27日的第二場(chǎng)直播選品，一直持續(xù)到早上7點(diǎn)。五個(gè)小時(shí)的短暫休息后，中午12點(diǎn)胡兵再次現(xiàn)身直播間參與當(dāng)天的直播彩排，檢查確認(rèn)燈光、裝潢、臺(tái)本等一系列細(xì)節(jié)。直到晚上19點(diǎn)半，直播開始，胡兵從舞臺(tái)上有儀式感地走到直播位，圍巾、項(xiàng)鏈、包包、服飾日用品等26個(gè)產(chǎn)品逐一上架。整場(chǎng)直播持續(xù)了近5個(gè)半小時(shí)。22日零點(diǎn)30分胡兵下播，但工作并沒有結(jié)束，來不及卸妝的他，抓緊時(shí)間和團(tuán)隊(duì)確認(rèn)10月27日的直播臺(tái)本以及11月1日的直播選品。直到22日早7點(diǎn)，他坐車回到橫店繼續(xù)拍戲。
隨著疫情趨穩(wěn)，近半年間，藝人的工作回歸正軌，直播也由臨危受命的主業(yè)正式退居二線。不少藝人離開“直播一線”，例如陳赫、戚薇、胡海泉等，每月僅保留一至兩場(chǎng)直播；還有一些藝人徹底離開這棵“救命稻草”。
如今很多藝人都是兼職直播，但實(shí)際上真正能做下去的人，至少要為這份工作付出足夠的時(shí)間和精力，而不是玩票?！白鲋辈?，明星一定要當(dāng)作一份事業(yè)，才能長(zhǎng)久?！盡CN公司銀河眾星聯(lián)合創(chuàng)始人莊主說道?！跋蛎篮贸霭l(fā)”直播間，采用周播形式，一周一次或一個(gè)月三到四次，但汪涵會(huì)提前為直播預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，“我們會(huì)合理規(guī)避掉明星排期沖突。但藝人也不是有空才來做，胡兵會(huì)主動(dòng)推掉很多的戲約和演出活動(dòng)，從而直播間品質(zhì)。”
華少則創(chuàng)立了一家全新的MCN公司，成了電商直播的創(chuàng)業(yè)者?！拔也皇莵硎崭畹模乙矎膩頉]有把自己當(dāng)做一個(gè)明星直播。我是電商直播公司的創(chuàng)始人，同樣也是生產(chǎn)工具，我更在乎的是怎么把每一場(chǎng)做好。”
華少坦言，當(dāng)風(fēng)口過去，直播不再是明星生存、曝光、盈利的新機(jī)會(huì)，其實(shí)很多藝人對(duì)銷售這件事是不擅長(zhǎng)的。“因?yàn)榇蟛糠炙嚾说纳顮顟B(tài)、生活邏輯都不一樣，你覺得自己講得很好，不代表大家會(huì)買。”而成為創(chuàng)業(yè)者，華少看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在他的愿景中，他希望自己的直播事業(yè)至少要做三到四年，未來能通過積累用戶，打出“肥仔華百貨公司”的品牌，開發(fā)自己的品牌供應(yīng)鏈。
如今，李靜也在直播間找到了自己的節(jié)奏，并認(rèn)識(shí)了一群生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都與其很接近的粉絲。當(dāng)粉絲累積到一定程度，很多產(chǎn)品李靜不介紹，粉絲也會(huì)買單，他們喜歡聽李靜講更多關(guān)于生活態(tài)度，關(guān)于產(chǎn)品延伸出來的知識(shí)?！拔蚁Ｍㄟ^我的直播間，能讓更多人像我一樣精力充沛，有質(zhì)量地活著?！?/p>
直播也已經(jīng)成為大左日常工作的重要組成部分，“每個(gè)月至少不低于12到15場(chǎng)?！?020年復(fù)工后那段時(shí)間，他幾乎每天早上4點(diǎn)多起來拍戲，收工后再準(zhǔn)備直播，經(jīng)常忙到夜里?！?020年是我長(zhǎng)這么大累的一年?！贝笞笊钗艘豢跉庹f。
經(jīng)濟(jì)學(xué)專家
雖有經(jīng)濟(jì)益，但可持續(xù)性不強(qiáng)
明星選擇直播帶貨，實(shí)際上就是選擇了另一個(gè)職業(yè)，而明星的時(shí)間配比畢竟更多是放在影視行業(yè)中，很難有精力去投身直播經(jīng)濟(jì)。
很多人認(rèn)為，明星直播間大的優(yōu)勢(shì)是“明星應(yīng)”以及“表現(xiàn)能力”，但數(shù)據(jù)證明，明星應(yīng)的收益轉(zhuǎn)化率并不全然理想。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，3月8日“女王節(jié)”某電商平臺(tái)直播觀看量較高的葉一茜和林依輪，其三十日（2月15日-3月15日）內(nèi)場(chǎng)均銷售額分別是277萬和504萬元，與薇婭場(chǎng)均1.19億、李佳琦場(chǎng)均8417萬元仍有不小的差距，多位網(wǎng)紅主播也達(dá)到了場(chǎng)均1000萬元以上的銷量。
而品牌方對(duì)于明星直播間的態(tài)度，也處于“聊勝于無”的疲憊之中。據(jù)悉，某演員曾在去年直播首秀中帶貨某款化妝水，品牌方托人花了25萬元坑位費(fèi)。幾十塊錢的商品僅賣出50單，還不算第二天退款的。反觀明星直播間的坑位費(fèi)卻水漲船高。某MCN公司負(fù)責(zé)人曾在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)明星直播間對(duì)商家而言不再是稀缺資源，除非是需要所謂“曝光度”或明星背書，如今他們邀請(qǐng)明星直播都會(huì)多加考量。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林表示，直播經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重要的其實(shí)不是流量，而是品質(zhì)。當(dāng)前的頭部直播從業(yè)者自身都對(duì)營銷、帶貨有著深刻的了解，其背后的團(tuán)隊(duì)在選品、議價(jià)上也是的努力，直播間里幾小時(shí)的直播背后是數(shù)天選品、議價(jià)、了解的過程。明星選擇直播帶貨，實(shí)際上就是選擇了另一個(gè)職業(yè)，而明星的時(shí)間配比畢竟更多是放在影視行業(yè)中，很難有精力去投身直播經(jīng)濟(jì)。至于未來明星直播間能否有經(jīng)濟(jì)益，盤和林認(rèn)為還算樂觀，但可持續(xù)性并不強(qiáng)?！爸辈バ袠I(yè)還是需要深耕的，而且前期的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在進(jìn)入很難吃到初始的發(fā)展紅利?！保ㄐ戮﹫?bào)記者 張赫 張坤玉）
來源：新京報(bào)
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