前沿拓展：械字號的防曬霜有哪些品牌
（報告出品方/作者：天風證券，劉章明）
核心觀點：皮膚學級+功性+械字號組成功能性護膚市場，國產(chǎn)品牌加速搶占市場
功能性護膚品主要包含皮膚學級護膚品、功性護膚品和醫(yī)美“械字號”，國內(nèi)功能 性護膚市場迅速崛起，外資品牌憑借產(chǎn)品力+品牌力占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，國產(chǎn)功能性護 膚品牌有望憑借本土優(yōu)勢實現(xiàn)彎道超車，薇諾娜、玉澤、潤百顏等品牌迅速崛起中。
皮膚學級護膚：核心成分成就產(chǎn)品力，醫(yī)生背書提升專業(yè)度
多重因素引發(fā)敏感性肌膚人群比例居高，疫情期間長期戴口罩加重皮膚問題，皮膚 學級市場規(guī)模增速高于整體護膚品行業(yè)。
1）核心成分成就產(chǎn)品力：國際品牌方面， 法國三大藥妝品牌理膚泉、雅漾、薇姿均主打溫泉水，由于地理位置等差異成分、 功不盡相同，薇諾娜依靠云南地理優(yōu)勢開辟新成分青刺果油、馬齒莧提取物等， 成功開辟并搶占新市場，玉澤獨創(chuàng) PBS 技術(shù)。
2）醫(yī)生背書提升專業(yè)度：國際品牌 采用藥房渠道開拓中國市場，國內(nèi)品牌薇諾娜依靠醫(yī)學背書優(yōu)勢積極布局線下渠道 充分利用皮膚科專家問診進行推廣，玉澤不斷加強醫(yī)研共創(chuàng)。
功性護膚：立足成分打造明星產(chǎn)品，成分+功概念不斷營銷強化
隨著護膚教育普及和護膚理性化趨勢加強，消費者對產(chǎn)品成分、具體功的關(guān)注日 益提升。
1）立足成分打造明星產(chǎn)品：國際品牌方面修麗可以抗氧化成分起家，The Ordinary 以高濃度成分+平價為特點。國內(nèi)品牌華熙生物潤百顏和夸迪以玻尿酸為 核心原料，代表性產(chǎn)品次拋產(chǎn)品深入人心，HFP 提供秉持“以成分打動肌膚”。
2） 成分+功消費者教育不斷營銷強化：功性護膚品牌持續(xù)以專業(yè)性研究成果背書， 以優(yōu)化配方原則開發(fā)單品，產(chǎn)品多以產(chǎn)品+功命名強化概念，包裝常見滴管瓶、 次拋包裝提升專業(yè)感，通過營銷不斷強化消費者教育打造明星產(chǎn)品。
醫(yī)美“械字號”：緊扣消費者痛點，醫(yī)用敷料市場快速增長
醫(yī)美接受度提升，醫(yī)美市場快速增長拉動術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品需求，“械字號”產(chǎn)品因溫和 性和專業(yè)性迎合消費者需求迎高增。
1）緊扣消費者痛點帶動品牌銷售：創(chuàng)福康把握 電商紅利迎高增，敷爾佳憑借公開的溫和配方和皮膚科醫(yī)生認可的專業(yè)形象吸引消 費者，可復(fù)美打造“類人膠原蛋白”口碑收獲關(guān)注。
2）“械字號”監(jiān)管趨嚴：醫(yī)療 器械監(jiān)管新條例頒布，通過強化主體、完善監(jiān)管、加大懲處推動行業(yè)健康發(fā)展。
強產(chǎn)品+耕渠道+精營銷，本土品牌有望彎道超車
1）產(chǎn)品端：品牌力影響弱化，產(chǎn)品功成為主要決策點，國貨市占提升迎發(fā)展機遇；
2）渠道端：線上全渠道全平臺競爭，線下差異化競爭，藥房與 CS 渠道有望成為下 沉市場的補充擴展；
3）營銷端：以醫(yī)院“營銷”疊加醫(yī)生“代言”提升專 業(yè)度，跨界聯(lián)名擴大聲量并進行品牌升級，持續(xù)發(fā)力直播營銷。
1. 細分皮膚學級+功性+械字號，外資品牌占優(yōu)國貨厚積薄發(fā)1.1. 皮膚學級+功性+械字號組成功能性護膚市場
近年功能性護膚品市場迅速崛起，表現(xiàn)亮眼。國內(nèi)對于功能性護膚品還未給出明確定義， 根據(jù)目標人群不同我們認為，功能性護膚品主要包含皮膚學級護膚品、功性護膚品和醫(yī) 美械字號：
（1）皮膚學級護膚品：即所謂“藥妝”，多以天然活性物質(zhì)為主要組成，采用溫和科學的 配方，具有修復(fù)皮膚屏障、緩解刺痛、紅腫、發(fā)炎、長痘、痤瘡等皮膚問題的功，強調(diào) 產(chǎn)品性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感等問題的肌膚護理產(chǎn)品。國內(nèi)代表性品牌包括薇諾 娜、玉澤等；國外代表性品牌包括理膚泉、薇姿、雅漾等。
（2）功性護膚品：指在其性基礎(chǔ)上，通過實驗或臨床驗證，具有一定功性 的護膚品，可針對性地解決某類皮膚問題，如保濕、抗氧化、抗皺、舒緩等。國內(nèi)代表性 品牌包括潤百顏、夸迪、HomeFacialPro 等；國外代表性品牌包括 The Ordinary、修麗可 等。
（3）醫(yī)美“械字號”：是風險程度低，實行常規(guī)管理可以其、有的醫(yī)療器 械?！靶底痔枴贬t(yī)用敷料的代表性品牌包括創(chuàng)?？?、敷爾佳、可復(fù)美。
1.2. “藥妝”概念起家，國內(nèi)行業(yè)發(fā)展迅速
護膚品發(fā)展歷史悠久，可以將護膚品的發(fā)展歷程大致分為四個階段：無處理天然動植 物時期；以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)化學成分時期，各類動植物萃取精華時期，仿生、細胞 護理時代。15 世紀-19 世紀時期，隨著石油化學工業(yè)的迅速發(fā)展，在以油和水乳化技術(shù)為 基礎(chǔ)，添加香料、色素等其他化學成分的合成護膚品時期，人們對于美的追求和渴望得到 了一定程度的滿足。但因化學合成添加劑損傷皮膚細胞，進而造成敏感、長斑、長痘、毛 孔粗大等問題，而危險護膚品時期（基于人們求快心態(tài)，在護膚品中添加激素、鉛汞等特 成分）進一步放大了問題的嚴重性，各地“化妝品索賠”層出不窮，護膚品回歸浪潮。
技術(shù)迭代，功能性護膚品市場應(yīng)運而生。功能性化妝品在此前常常以“藥妝”概念出現(xiàn)在 消費者面前，功能性護膚品以醫(yī)學理論為核心指導(dǎo)思想，突出專業(yè)性、針對性、功性、 性，主要用途是美容護膚和促進皮膚健康，解決輕微肌膚問題。2008 年左右薇諾娜等 打敏感肌護理的國貨品牌問世，本土品牌開始戰(zhàn)略更多市場份額，至今消費者教育已有 20 余年，消費者護膚意識和消費能力逐漸覺醒。
1.3. 各國監(jiān)管環(huán)境差異化，國內(nèi)監(jiān)管趨嚴
西方主要市場和中國大陸的法律對功能性護膚這一類同時具有藥物特性和化妝品特性的 產(chǎn)品定義不一，外延到法律、監(jiān)管層面也各不相同。
化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴，要求對功宣稱負責。2020 年 6 月 29 日我國正式發(fā)布《化妝品監(jiān) 督管理條例》，并于 2021 年 1 月 1 日起正式施行，新版條例要求應(yīng)有化妝品注冊人、備案 人對化妝品質(zhì)量和功宣稱負責，懲罰力度也更大。
《化妝品監(jiān)督管理條例》第三章第四十三條要求：化妝品廣告的內(nèi)容應(yīng)當真實、合法?；?妝品廣告不得明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺 騙、誤導(dǎo)消費者。因此在“藥妝”宣傳方面，由于我國法規(guī)層面不存在“藥妝品”的概念， 故化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療，不得使用醫(yī)療術(shù)語， 廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用；對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī) 學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。
2. 護膚品賽道新升級，功能性護膚站上行業(yè)風口2.1. 中國護膚品市場增速領(lǐng)先，功能性護膚市場廣闊
化妝品市場近年來反彈趨勢，中國市場增速領(lǐng)先。2010-2015 年，經(jīng)濟 放緩導(dǎo)致化妝品市場規(guī)模增速走低，2015 年甚至出現(xiàn)負增長的情況，原因是歐元區(qū)需 求不振及南美經(jīng)濟出現(xiàn)嚴重下滑。2016 年以后，化妝品市場迎來觸底反彈，扭轉(zhuǎn)了此 前的發(fā)展頹勢。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年化妝品市場規(guī)模已經(jīng)達到 4880 億美 元。隨著中產(chǎn)階級和高收入階層的崛起，以及越來越多消費者在尋找滿足他們多樣化 愿望和對美的無限追求的產(chǎn)品，2019 年化妝品市場規(guī)模持續(xù)增長，達到 5148 億美元。 2012 年到 2019 年中國化妝品市場規(guī)模從 2484 億元增長到 4256 億元，CAGR 為 7.9%，增 速領(lǐng)先市場。
化妝品類彈性大，增速領(lǐng)先社零總額。后疫情時代之下可選消費屬性增長彈性更大，2020 年由于疫情的影響行業(yè)受到了一定的沖擊，但相比于社會零售總額同比增速，化妝品行業(yè) 增速持續(xù)領(lǐng)先。2014-2019 年護膚品市場 CAGR 為 10.11%，2019 年達到 2444 億元規(guī)模， 在化妝品市場中處于快速增長的賽道之一，未來市場廣闊。
19 年功能性護膚市場規(guī)模達 524 億美元，中國達 740 億元。2019 年功能性護膚 行業(yè)市場規(guī)模達524億美元，約合人民幣3,409億元，預(yù)計2019-2023年復(fù)合增速為15.42%， 2023 年市場規(guī)模有望達 930 億美元，約合人民幣 6,050 億元。2019 年中國功能性護膚市 場規(guī)模為 740 億元，同比增長 9.8%，假設(shè) 2019-2023 年 CAGR 與保持一致為 15%，2023 年市場規(guī)模有望達到 1,294 億元。
2.2. 敏感肌人群+成分關(guān)注度+醫(yī)美接受度提升，催生細分賽道規(guī)模擴張
2.2.1. 皮膚學級護膚：敏感性肌膚人群比例居高 ，疫情加重皮膚問題
多因素引發(fā)各國敏感肌發(fā)生率較高，疫情期間戴口罩加重皮膚問題。由于調(diào)查方法不 同，各地報道的發(fā)生率差異較大，歐洲為 25.4%～89.9%，澳洲為 50%；女性普遍高于男性， 美洲女性為 22.3%～50.9%，亞洲女性為 40%～55.98%，其中我國女性為 36.1%。受環(huán)境、氣 候、壓力、刺激性食物等多因素影響，我國敏感肌發(fā)生率居高，整體而言，超過七成的敏 感肌女性其肌膚敏感程度處于弱度或輕度，通過日常保養(yǎng)護膚就可以對敏感肌進行改良， 另一方面有近三成的敏感肌女性肌膚問題較為嚴重，已出現(xiàn)紅腫/發(fā)炎等敏感表現(xiàn)。自疫情 爆發(fā)以來，佩戴口罩已經(jīng)成為大眾的習慣，超六成消費者佩戴口罩后發(fā)現(xiàn)皮膚過敏、致痘、 毛孔粗大等癥狀，其中女性受困擾比例更高。
中國皮膚學級護膚品市場約 135.5 億元，遠高于護膚品行業(yè)整體增速。中國敏感肌膚群體 龐大，對于有的護膚品需求快速增長。敏感肌膚容易出現(xiàn)皮膚泛紅、刺痛的問題， 中國有 35%以上女性屬于敏感肌人群（根據(jù)《中國皮膚性病學雜志》），敏感肌膚話題在網(wǎng) 絡(luò)中被熱議，2020 年 6 月關(guān)于敏感肌的小紅書筆記數(shù)量超過了補水保濕。“皮膚學級護膚 品”主要采用溫和科學的配方，強調(diào)產(chǎn)品性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感等問題。2019 年中國皮膚學級護膚品市場約 135.5 億元，2014-2019 年 CAGR 達到 23.2%，該類目 市場容量增速遠高于護膚品行業(yè)整體。
2.2.2. 功性護膚：成分+功關(guān)注度日益提升，年輕化、高消費趨勢
隨著護膚教育日益普及+護膚理性化趨勢日益顯著，消費者對產(chǎn)品成分、具體功的關(guān)注 日益增強。根據(jù) CBNData&歐萊雅中國《后疫情時代理性護膚白皮書》數(shù)據(jù)，在消費者選 購產(chǎn)品的考慮因素中，產(chǎn)品性、產(chǎn)品功等要素在疫情后提升，根據(jù)潛在消費者 對護膚品主要關(guān)注點進行統(tǒng)計，2020 年第一季度，產(chǎn)品功以 35.37 的熱度指數(shù)位于首位， 而品牌、價格和成分分別以 28.46、25.82、24.12 的熱度指數(shù)位于第二至四位。成分越來 越受到消費者關(guān)注，而功性護膚品牌在進行營銷宣傳時，也往往會將產(chǎn)品主要成分作為 賣點。
成分黨人群呈現(xiàn)年輕化和高消費趨勢。個推大數(shù)據(jù)顯示，成分黨中女性占比 84.83%，以壓 倒性的比例優(yōu)勢凸顯其對成分的重視。從年齡分布來看，成分黨中 18-24 歲群體超過 5 成，隨著“年輕化”趨勢對整個護膚市場的逐漸覆蓋，95 后的消費喜好對市場而言也愈顯重要。 與全量人群相比，成分黨消費能力強勁，高消費者水平占比高達 52.00%。
2.2.3. 醫(yī)美“械字號”：醫(yī)美接受度顯著提升，醫(yī)用敷料市場進入快速增長期
醫(yī)美接受度提升，醫(yī)用敷料市場快速增長。醫(yī)美市場的快速增長源自民眾觀念的改變，據(jù) 新氧大數(shù)據(jù)調(diào)研，2018 年中國大眾對醫(yī)美整體持正面態(tài)度，其中 36.9%的人愿意微調(diào)，24.3% 的人持欣賞態(tài)度，4.9%的人愿意嘗試手術(shù)類項目。同時，2015 年至 2017 年，表示做醫(yī)美 是為了取悅自己的人群由 14%升至 51%，表現(xiàn)出消費者對醫(yī)美的態(tài)度也更加輕松。
醫(yī)用敷料市場保持穩(wěn)定增長，國內(nèi)進入快速發(fā)展期。隨著人口老齡化問題的日益突出 和由此帶來的潰瘍、褥瘡等病癥患者的增加，醫(yī)用敷料市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，根據(jù) BMI Research 和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2018 年由 111.01 億美元增長至 121.58 億美 元，預(yù)期 2020 年規(guī)模將達到 132.84 億美元。近年來，我國醫(yī)療資源逐漸豐富，醫(yī)療保障 力度逐漸加大，基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施建設(shè)加快，同時受益于大眾對醫(yī)美的認可度提升和醫(yī)美市場 規(guī)模的快速增長，醫(yī)用敷料市場亦隨之迎來快速發(fā)展時期，2014-2018 年由 39.89 億元增 長至 65.38 億元，預(yù)期 2020 年將達到 82.25 億元。
2.3. 功能性護膚賽道集中度高，各品牌差異化競爭
功能性護膚市場集中度較高，2015年，中國功能性護膚品牌CR3/CR5分別為47.7%/67.9%， 2019 年，CR3/CR5 分別為 47.5%/63.5%，總體保持平穩(wěn)。
皮膚學級護膚品的品牌代表有國際品牌理膚泉、薇姿、雅漾，和國內(nèi)品牌薇諾娜、玉澤； 功性護膚品牌代表有修麗可、The Ordinary，和國內(nèi)品牌潤百顏、夸迪和 HFP；醫(yī)美“械 字號”代表品牌有創(chuàng)?？?、敷爾佳和可復(fù)美。各自通過不同的成分、功、產(chǎn)品、營銷等 立足于功能性護膚賽道。
3. 皮膚學級：敏感肌站上行業(yè)風口，國貨正當時敏感肌成為護膚市場的新熱點。隨著肌膚問題人群的擴大以及消費者對皮膚護理認知與消 費意識的覺醒，帶動了包括功能性護膚品、皮膚學級護膚品、敏感肌修護等品類概念以及 成分黨、功黨消費概念的興起?；瘖y品成分查詢 APP 美麗修行的 1500 萬注冊用戶中， 有 60%的用戶自測或標簽為敏感?。?011 年至今，百度平臺搜索“敏感肌”相關(guān)內(nèi)容的指 數(shù)逐步上升，并且在每年 2-5 月春季干燥過敏高發(fā)季節(jié)呈現(xiàn)出的階段性搜索高峰。
3.1. 國際：法國溫泉水功差異化，藥房起步開拓中國市場
理膚泉、雅漾、薇姿為法國三大藥妝品牌，其中，理膚泉品牌主打成分有；雅漾為 法國當?shù)蒯槍γ舾屑∑つw知名的護膚品；薇姿為進入中國早的藥妝品牌，且與同時期 的進口護膚品相比性價比更高，三大品牌均可有緩解皮膚的泛紅、消炎、痘痘、閉口等 問題。
3.1.1. 理膚泉：獨特成分“硒”，賦予品牌醫(yī)用價值
源于法國理膚泉小鎮(zhèn)醫(yī)學水療中心，為提供皮膚病學護膚。早在 17 世紀，理膚泉溫 泉水已經(jīng)有了斐然的聲譽，吸引了歐洲皇室的醫(yī)生進行研究。理膚泉于 1975 年由法藥劑 師創(chuàng)立，后于 1999 年擴展至歐洲和美國。初期理膚泉僅由皮膚科醫(yī)生辦公室提供，隨后 逐步覆蓋美國各地藥房。2009 年推出防曬霜，并在之后陸續(xù)推出雙痤瘡調(diào)節(jié)藥， 益生元面部護膚系列和身體護理系列。目前該品牌已經(jīng)受到五十多個、數(shù)百萬人 的信賴。
理膚泉產(chǎn)品成分有、嚴格遵循 GMP 標準生產(chǎn)、共有六大系列。理膚泉產(chǎn)品分為以 下六個系列：1）舒緩噴霧：補水、保濕、舒緩噴霧；2）特安舒護：保濕、舒緩肌膚、修 護；3）清痘凈膚：修護、滋養(yǎng)、舒緩修護；4）溫泉保濕：補水、保濕、水潤清透；5） 防曬隔離：補水、防曬、隔離、清爽；6）營潤身體：保濕、滋潤、修護、滋養(yǎng)肌膚。產(chǎn) 品生產(chǎn)嚴格遵循 GMP 標準，包裝無菌。
公司銷售額整體實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2014-2019 年理膚泉銷售額年復(fù)合 增長率 1.4%，2019 年理膚泉品牌銷售額達 118 億元，同比增 0.85%。其中理膚泉在 中國區(qū)市場占比 12.5%。僅次于薇諾娜、雅漾。渠道營銷方面，理膚泉已入駐天貓、京東、 唯品會、小紅書等電商平臺，其中天貓旗艦店、京東旗艦店分別儲備 448 萬和 239 萬粉絲， 公司以敏感肌為目標人群，找準剛需市場，更易完成現(xiàn)有流量變現(xiàn)。
3.1.2. 雅漾：活性溫泉水，從健康到美麗
源于雅漾活泉護理中心，依托制藥背景，成為皮膚學護膚品牌。早在 1736 年，雅漾溫 泉的舒緩瘙癢功能受到了關(guān)注，并于 1772 年其調(diào)節(jié)特性和功受到歐洲皮膚病學權(quán)蒙彼 利埃醫(yī)學院的認可。1875 年皮爾法伯護膚化妝品公司收購了雅漾泉水，開始對其進行科 學研究。一個世紀后的醫(yī)學科學時代，法國第二大私人制藥公司 Pierre Fabre Laboratories 購買了 Avène 水療中心并開展研究，并與 1990 年雅漾品牌誕生，直到 2017 年建立了科 研級都并對水進行了 150 項研究，雅漾皮膚病研究人員基于雅漾泉水研制了多種化妝品。
雅漾產(chǎn)品采用無菌技術(shù)、性較高、嚴格遵循 GMP 標準生產(chǎn)。雅漾產(chǎn)品分為舒泉調(diào)理、 舒緩特護、SOS 修復(fù)、修護、修紅、基礎(chǔ)護理六個系列。產(chǎn)品生產(chǎn)嚴格遵循 GMP 標準， 是市場上采用無菌技術(shù)的皮膚醫(yī)學護膚品系列。產(chǎn)品使用的皮膚類型廣泛，包括泛紅 肌膚、油性痘痘肌、敏感肌膚、干性肌膚等十種皮膚類型。產(chǎn)品可用于卸妝清潔、舒緩調(diào) 理肌膚、面部護理、防曬遮瑕等多種用途。產(chǎn)品種類涵蓋噴霧、潔面乳、面膜、手霜、潤 唇膏等。雅漾獲得眾多皮膚學專家的推薦。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，從 2015 年到 2019 年雅漾品牌銷售額受到一定程度的擠壓，2019年雅漾品牌銷售額達 96 億元，同比降 4.95%，其中中國區(qū)市占率為 14.5%。渠道營 銷方面，雅漾已經(jīng)入駐天貓、京東、唯品會、小紅書等平臺，其中天貓旗艦店積累 469 萬 粉絲、京東旗艦店積累 276 萬粉絲。
3.1.3. 薇姿：火山溫泉水，強韌煥活能力
源于奧維涅火山區(qū)的溫泉，注入美容護膚的高科技產(chǎn)品中，成為皮膚學護膚品牌。17 世 紀羅馬時代，薇姿小鎮(zhèn)火山溫泉水因其出色的護膚功聞名于世。1931 年皮膚學專家 HALLER 博士創(chuàng)立了第一個醫(yī)美品牌精姿，并將火山溫泉水應(yīng)用于護膚品中，初產(chǎn) 品僅在藥房銷售。1998 年，薇姿作為知名護膚品配牌進入中國市場，2020 年與國大 藥房聯(lián)合推出薇姿 0+0 藥房皮膚健康管理中心，重塑專業(yè)皮膚學護膚品牌形象。薇姿先后 提出了皮膚屏障和暴露組學概念，并且致力于研發(fā)應(yīng)對環(huán)境因子對皮膚影響的產(chǎn)品。
薇姿產(chǎn)品源于法國藥房，、高、富含薇姿火山溫泉水。薇姿產(chǎn)品分為潤泉舒緩噴霧、 溫泉礦物水活、理想煥白、RETIC 煥顏修顏和美體塑身五個系列。薇姿成立至今堅持使用 純淨、具活性的 VICHY 溫泉水為原料，堅持為消費者守護肌膚健康而努力。產(chǎn)品的 類型覆蓋卸妝品、面膜、乳液、化妝水、凈化、噴霧等 12 個類型，具有改良細紋、防曬 隔離、淡化暗沉、光澤皮膚等功。產(chǎn)品經(jīng)過臨床實驗證明，獲得專業(yè)皮膚科醫(yī)師的推薦。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2019 年薇姿品牌銷售額達 90 億元，同比下降 4.26%，其中中國區(qū) 域市占率達 7.1%。渠道營銷方面，薇姿已經(jīng)入駐天貓、京東等平臺，其中天貓旗艦店粉絲 192 萬粉絲、京東旗艦店 44 萬粉絲。
3.2. 國內(nèi)：成分另辟蹊徑，國貨龍頭乘勢而起
3.2.1. 薇諾娜：專研敏感、專業(yè)守護
薇諾娜品牌創(chuàng)建于 2006 年，品牌上市之前，滇虹藥業(yè)已經(jīng)開始與昆明植物研究所，昆明 醫(yī)科大學合作研究薇諾娜產(chǎn)品。2010 年昆明貝泰妮公司成立。隨著薇諾娜在天貓上線，品 牌逐漸受到關(guān)注。2014 年獲得紅杉資本的投資。隨后薇諾娜品牌參加世界皮膚科大會，獲 得 2018 年中國化妝品唯美年度杰出品牌，品牌也逐漸得到認可。2020 年公司開始尋求創(chuàng) 業(yè)板上市。
主打舒敏保濕，sku 逐步擴充完整。薇諾娜有 13 個產(chǎn)品系列，其中 6 個明星產(chǎn)品系列，39 個明星單品。其中舒敏保濕系列、極潤保濕系列產(chǎn)品銷量高。公司以“解決中國人常見 的問題肌膚”為初心，集結(jié)了國內(nèi)外皮膚學、植物學、生物領(lǐng)域的科研人員，深入研究并 研發(fā)了中國敏感肌膚護理產(chǎn)品薇諾娜。薇諾娜產(chǎn)品類型廣泛，包括潔面乳、面膜、爽膚水、 精華、面霜、眼霜、噴霧、防曬、彩妝九種類型產(chǎn)品。
公司薇諾娜產(chǎn)品的銷售額自 2012 年以來逐年增長，且增長率保持在 47%以上，高達到 172.8%。據(jù)歐瑞咨詢估算，2020 年薇諾娜的銷售額將達到 26.23 億元，同比增長 59.9%。 2017-2019 年公司營業(yè)收入增長約 2.5 倍。2020H1 公司薇諾娜品牌營收 9.3 億元。
3.2.2. 玉澤：致力于皮膚屏障修護
上海家化與 2003 年開始關(guān)注醫(yī)學護膚領(lǐng)域，并與瑞金醫(yī)院展開合作。并與 2009 年推出玉 澤品牌第一個產(chǎn)品。2013 年玉澤獲得年度身體護理人氣單品獎。隨后逐漸推出了皮膚屏障 修護系列、清痘調(diào)護系列、臻安潤澤等系列產(chǎn)品。上海家化加強與瑞金醫(yī)院等之間的合作， 加強醫(yī)研共創(chuàng)。
玉澤系列致力于皮膚屏障修護，解決皮膚屏障受損引起的肌膚問題。玉澤產(chǎn)品主要有皮膚 屏障修護、清痘調(diào)護、舒緩修護、臻安潤澤和面膜五大系列。薇諾娜產(chǎn)品類型包括潔面乳、 面膜、爽膚水、精華、面霜、噴霧、身體乳等類型產(chǎn)品。玉澤是皮膚學級護膚產(chǎn)品，成分 ，配方精簡，嚴格生產(chǎn)，性高。
玉澤系列產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售額逐年遞增，2010-2019 年，銷售額從 0.17 億元增長至 3.83 億元，年平均增長率 41.4%。2020 年預(yù)計銷售額突破 10 億元，同比增 長 161.1%。
3.3. 核心成分成就產(chǎn)品力，醫(yī)生背書提升專業(yè)度
國際品牌方面，法國三大藥妝品牌理膚泉、雅漾、薇姿均主打溫泉水；國內(nèi)品牌另辟蹊徑， 薇諾娜開辟新成分青刺果油、馬齒莧提取物等，玉澤獨創(chuàng) PBS 技術(shù)。在護膚品領(lǐng)域，法國 溫泉水已經(jīng)成為地理標志性產(chǎn)物，溫泉水是一種位于地下深處的礦泉水，研究發(fā)現(xiàn)溫泉水 可以緩解各種皮膚問題，同時還能作為敏感皮膚護理產(chǎn)品的活性成分之一，溫和。 雖然品牌核心成分同樣源自溫泉水，但由于地理位置的差異，理膚泉、薇姿、雅漾三者之 間使用的溫泉水成分不盡相同，其中側(cè)重的微量元素各有千秋。國內(nèi)貝泰妮依托地域及背 景優(yōu)勢自行研究開辟新成分如青刺果油、馬齒莧提取物等，搶先占領(lǐng)市場并避開了與其他 抗敏產(chǎn)品在成分賣點上進行正面競爭。玉澤獨創(chuàng)皮膚屏障修護技術(shù)——PBS 植物仿生脂質(zhì)技 術(shù)，運用于皮膚屏障修護精華乳等多種產(chǎn)品中。
與皮膚科醫(yī)生建立強關(guān)聯(lián)，醫(yī)研共創(chuàng)增強專業(yè)度。國際品牌方面，理膚泉、薇姿、雅漾在 開拓中國市場時均采用藥房渠道來深化品牌的口碑和定位；在品牌傳播方面注重與皮膚科 醫(yī)生攜手，面向消費者進行科學、專業(yè)內(nèi)容的傳達。國內(nèi)品牌方面，薇諾娜與皮膚科醫(yī)生 保持長期、高頻、密切聯(lián)系，依靠其醫(yī)學背書優(yōu)勢，充分利用皮膚科專家問診的方式進行 推廣；玉澤繼續(xù)加強醫(yī)研共創(chuàng)，與上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科、復(fù)旦大學附 屬華山醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院進行合作，強化品牌資產(chǎn)，輔以直播營銷并不斷優(yōu)化。
4. “成分黨”崛起催生功護膚藍海“成分黨”崛起，產(chǎn)品成分和品質(zhì)更受消費者關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020 年中國美 妝護膚消費者在購買美妝護膚品時，超過半數(shù)會考慮成分和功。愈發(fā)重視產(chǎn)品果的消 費者，更加追求通過特定成分針對性地解決肌膚問題，并具有一定的從成分、功等辨別 產(chǎn)品的能力。在該趨勢下，具有核心成分、功明確的中高端功能性護膚品更容易出圈。 同時，相比整體來說女性對成分和功的關(guān)注度更高。
品牌塑造模式重構(gòu)，皮膚科醫(yī)生/專業(yè)人士的地位提高。從消費者的角度，對皮膚科醫(yī)生/ 專業(yè)人士的信任得到增強，經(jīng)歷了疫情后的消費者，對安心感的追求顯著提升，如今選擇 護膚品時更理性，專業(yè)人士的意見成為了主流、信任的信息渠道。從公司的角度，以 往產(chǎn)品定位對市場人員的依賴性更大，隨著品牌信息的日益透明，消費者可以通過網(wǎng)站 /APP 很方便地查詢產(chǎn)品的成分，通過 KOL 去做研究型購買，反向推動對產(chǎn)品具體功的 追捧，使得從公司角度配方師/皮膚科醫(yī)生的地位日益提升。皮膚科醫(yī)生/專業(yè)人士在消費 者+公司角度地位的提高，促使護膚品品牌塑造模式進行重構(gòu)，進一步釋放了功性護膚 產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
4.1. 國際功品牌國內(nèi)走紅，高端平價各有天地
4.1.1. 修麗可：抗氧化先驅(qū)者
修麗可是源自美國的專業(yè)科學護膚品牌，1997 年于美國成立，品牌淵源可以追溯至上世紀 80 年代。1989 年，美國杜克大學的皮膚科學家 Sheldon Pinnell 發(fā)現(xiàn)了保存精純左旋 維 C 的配方參數(shù)，三大黃金標準使維生素 C 可以透皮吸收，被授予“杜克抗氧化專利”， 也為修麗可品牌奠定了基礎(chǔ)。Sheldon Pinnell 教授進行了一系列皮膚研究，并重新定義抗 氧化，也因為修麗可的創(chuàng)新與堅持，抗氧化劑愈漸被認為抵御肌膚衰老、維持健康光彩的 護膚優(yōu)選品。
產(chǎn)品成分針對性強，功多樣而互補。修麗可主打成分為 15%左旋維生素 C，立足于此成 就抗氧化，又以傳明酸、玻色因等為主要成分陸續(xù)推出多種產(chǎn)品，整體產(chǎn)品多樣， 幾乎所有皮膚問題都可以在修麗可的產(chǎn)品線中找到對應(yīng)的強有的解決方案，各個產(chǎn)品間 又有很大搭配性進行功互補。另外，修麗可產(chǎn)品成分簡單純粹，功直接強大，多以滴 管瓶為樣式包裝簡單。
4.1.2. The ordinary：平價原料桶
專注于科學護膚和有成分，快速崛起。DECIEM 成立于 2013 年，由“美麗世界令人興 奮的顛覆者”Brandon Truaxe 創(chuàng)立，是一家專注于科學護膚和有成分的護膚品牌，源自 加拿大，擁有創(chuàng)新、謙虛而真實的品牌。團隊專注于材料化學和生物化學，目前旗下已有 The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha，七大 品牌。產(chǎn)品涉及護膚、洗護發(fā)、身體護理等領(lǐng)域。其中為中國消費者所熟知的就是 The Ordinary，主要產(chǎn)品有 2%α-熊果苷+透明質(zhì)酸、5%咖啡因+EGCG、10%煙酰胺+1%鋅等。
“平價原料桶”營銷獨樹一幟，依靠“成分黨”廣泛傳播。The Ordinary 品牌理念就是希 望每個消費者根據(jù)自己的情況自行搭配產(chǎn)品，The Ordinary 的產(chǎn)品都是直接以有成分來 命名，且產(chǎn)品濃度都高，官網(wǎng)上也有產(chǎn)品購買搭配指南，產(chǎn)品售價在百元以內(nèi)，有“平 價猛藥”之稱。品牌產(chǎn)品涵蓋面廣，無論是油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、干皮， 都能從中找到合適的產(chǎn)品。The Ordinary 的包裝也是獨樹一幟，采用歐美系護膚品牌一貫 的簡約包裝——簡單的瓶身、素雅的紙盒、白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子 等等，從包裝到色彩，都帶著濃濃的“實驗感”，迎合了千禧一代“極簡主義”的審美取 向。營銷和推廣方面 The Ordinary 不走美妝品牌的“老套路”，沒有明星代言，更沒有傳 統(tǒng)廣告，只有一個官網(wǎng)以及 Facebook、Twitter、Instagram 等社交賬號而已，希望先讓那 些敢于嘗鮮與分享的成分黨喜歡上這些產(chǎn)品，然后再讓這些人間接影響其他普通消費者。
4.2. 國內(nèi)：華熙生物引領(lǐng)玻尿酸市場，HFP 勢頭強勁
4.2.1. 華熙生物：潤百顏+夸迪，透明質(zhì)酸行業(yè)專家，次拋原液開創(chuàng)者
品牌知名度逐步擴大，線上銷售高速增長。潤百顏誕生于 2012 年，2016 年終端護膚品正 式上市，潤百顏蜂巢玻尿酸水潤次拋誕生，標志著華熙生物科技護膚新時代的開啟。2017 年 2 月，潤百顏護膚品正式登陸天貓旗艦店，一經(jīng)銷售獲得廣泛市場好評，僅用約一年時 間就突破 1 億元銷售額大關(guān)。2018 年 12 年，故宮博物院與華熙生物聯(lián)名推出“故宮口紅”。 截至 2020 年，潤百顏始終保持高速增長，雙十一穩(wěn)居天貓國貨精華第一。2018 年 6 月， 夸迪品牌正式發(fā)布，以 5D 玻尿酸為核心陸續(xù)推出多個新品，2020 年雙十一明星次拋銷售 超 1230 萬支，實現(xiàn) 133 倍銷售增長刷新雙十一記錄。
“潤百顏”定位智慧玻尿酸專家、玻尿酸次拋原液開創(chuàng)者。潤百顏為華熙生物核心戰(zhàn)略品 牌，業(yè)務(wù)涵蓋醫(yī)療美容、功能性護膚品兩大業(yè)務(wù)板塊。依托華熙生物專注玻尿酸 20 余年 的科研實力匠心智造“智慧玻尿酸”護膚新方式，采用 HA+生物活膚技術(shù)，讓活性成分與 玻尿酸協(xié)同作用，針對不同肌膚問題，分級呵護，致力于為每位愛美者提供肌膚解決 方案。潤百顏包含次拋大師、水光、水潤、高保濕等多個系列，涵蓋次拋原液、乳液/面霜、 精華水/噴霧、面膜等產(chǎn)品品類，主打明星產(chǎn)品蜂巢玻尿酸水潤次拋原液、蜂巢玻尿酸緊致 次拋原液、蜂巢玻尿酸凈膚次拋原液等。
夸迪主打 5D 玻尿酸，爆款星品 5D 玻尿酸戰(zhàn)痘次拋原液、5D 煥顏精粹次拋精華原液和 5D 極光勻凈亮膚次拋原液等，產(chǎn)品類別涉及潔面、面膜、爽膚水等多個品類，并針對溫和清 潔、補水保濕、控油滋養(yǎng)等功進行分類。
功能性護膚品終端，華熙生物憑借透明質(zhì)酸原料的供應(yīng)優(yōu)勢，在國內(nèi)消費者健康護膚意識 逐步增強的背景下，持續(xù)推動功能性護膚品的研發(fā)與銷售，收入持續(xù)攀升并成為終端業(yè)務(wù) 第一大品類；毛利率受規(guī)模應(yīng)及平均銷售價格提高的影響，整體亦呈上升趨勢。
潤百顏夸迪大品牌+大單品模式帶動銷量大增。潤百顏與夸迪為華熙主推的兩大品牌，次 拋原液為主推的大單品，以大品牌+大單品的模式帶動其余品牌及單品的銷售。從淘寶數(shù) 據(jù)看，潤百顏與夸迪的銷售額持續(xù)高速增長，次拋原液等大單品表現(xiàn)突出。
建立多元化的營銷渠道，同時通過有的營銷管理鞏固營銷方式。公司已積極擁抱多種渠 道，如線上的 KOL 的直播帶貨、線下對臨床醫(yī)生和患者進行學術(shù)研討、培訓等方式。在品 類端總體采用大單品帶動小單品的形式，積極推進品牌力的建設(shè)。
4.2.2. HFP：以成分，打動肌膚
秉持“以成分，打動肌膚”的理念，為國內(nèi)主打成分的功性品牌。HomeFacialPro 簡稱 HFP， 成立于 2014 年，是國內(nèi)主打成分的功護膚品牌。品牌擁有原液、面膜、潔面卸妝、水 乳面霜、精華等系列產(chǎn)品。HomeFacialPro 本意是“在家也能用的功護膚品”，品牌秉持 “以成分，打動肌膚”的理念，從消費者肌膚訴求出發(fā)，用簡潔的態(tài)度追求本質(zhì)護膚功， 精簡配方不作冗余添加，為當下年輕一代定制更具針對性的精簡護膚方案。
強化成分和功概念，潛移默化進行成分護膚教育。在產(chǎn)品命名上，HomeFacialPro 的每 款產(chǎn)品都以核心成分和功命名，如“HFP 乳糖酸去黑頭鼻貼”，“金盞花舒緩爽膚水”等， 通過簡單易懂的方式幫助消費者挑選到適用的護膚品，輔以不同濃度的成分添加；另外， 分系列以成分命名進行編號，讓成分護膚植入到更多消費者的觀念中，給消費者更佳的體 驗。
微信重點突破，其他第三方平臺開展規(guī)模化合作。線上營銷方面，2016 年 HFP 就借助微 信公眾號的流量紅利開啟了國貨社交媒體營銷的 1.0 時代，通過大量投放各類微信公眾號， 提供粉絲福利，擴大了消費者認知。HFP 利用消費者對于微信的信任感不斷對消費者進行 科普和宣傳，完成客戶的獲取、銷售轉(zhuǎn)化，以及沉淀至官方公眾號和天貓旗艦店的用戶留 存。2020 年疫情的到來再次放大了“種草經(jīng)濟”，由于疫情隔離，消費者在家時間增多， 微信公眾號閱讀量暴漲，HFP 充分抓住了這次機遇，HFP 在微信私域流量的開拓已經(jīng)形成 了一個完整的引流-營銷-消費-固客-回購的微信生態(tài)閉環(huán)利用私域流量帶來銷售增量。
4.3. 以成分為焦點，功教育進行時
成分成為產(chǎn)品焦點，美白、抗衰受關(guān)注。膠原蛋白、玻尿酸是傳統(tǒng)的護膚成分概念，認知 雖高但討論度增速有所下降，近年的成分概念主要應(yīng)用于美白和抗衰老上。煙酰胺、A 醇 是品牌宣傳的爆點，如 Olay 小白瓶、倩碧 VC 精華；酵母精華、肌肽等增速緊隨其后，神 經(jīng)酰胺作為具有復(fù)合性功能的成分，既能保濕亦能抗衰老，討論度躋至前列。
理念契合消費者訴求，立足成分打造明星產(chǎn)品。國際品牌方面，修麗可主打成分精純左旋 維 C 并立足抗氧化，搭配玻色因、紫米精華等其他成分推出一系列受到市場高度歡迎的產(chǎn)品；The Ordinary 以高濃度成分為特點，售價在百元以內(nèi)，有“平價原料桶”之稱， 產(chǎn)品涵蓋面廣，無論是油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、干皮，都能從中找到合適 的產(chǎn)品。華熙生物潤百顏和夸迪以多種分子大小的玻尿酸為核心原料，代表性產(chǎn)品次拋產(chǎn) 品深入人心；HFP 秉持“以成分打動肌膚”，精簡配方不作冗余添加，為當下年輕一代定 制更具針對性的精簡護膚方案。
成分+功概念不斷強化，消費者教育持續(xù)進行。功性護膚品牌持續(xù)以專業(yè)性研究成果 為產(chǎn)品果背書，以優(yōu)化配方原則開發(fā)單品，產(chǎn)品營銷多以產(chǎn)品+功命名強化概念。 國際品牌中，修麗可以“科技護膚”身份出現(xiàn)，官網(wǎng)提供大量科學文獻，微信公眾號定期 推送抗氧化、專業(yè)科普說等系列文章；The Ordinary 產(chǎn)品以成分配方直接命名，標注有 成分及濃度，以高濃度功成分、果顯著、價格低廉以及極簡性冷淡包裝為消費者熟知。國內(nèi)品 牌中，潤百顏持續(xù)打造玻尿酸領(lǐng)導(dǎo)的品牌形象，先后發(fā)起系列活動使“潤百顏=智慧玻尿酸” 的定位深入人心；夸迪全渠道運營，全網(wǎng)宣傳聲量破 1 個億，不斷升溫高端國貨的 5D 熱潮；HFP 簡潔產(chǎn)品包裝采取主打成分命名和“成分+功”的組合命名，幫助消費者讀懂有成分，打造《成 分對談》攝影展、推出品牌影片《關(guān)于成分的 7 種想象》呼應(yīng) HFP“以成分，打動肌膚”的品牌理 念。
5. 醫(yī)美”械字號”迎風高增，國產(chǎn)品牌引領(lǐng)市場5.1. 字號種類繁多，“械字號”因性高備受關(guān)注
化妝品行業(yè)種類繁多，不同的產(chǎn)品有不同的批準字號，市面上的化妝品除了常見的妝字號 以外往往還會有械字號、消字號、特字號等。近兩年械字號由于性高受到高度關(guān)注， 其風險程度低主要表現(xiàn)在生產(chǎn)標準高、需要經(jīng)過食品藥品監(jiān)督管理局備案、生產(chǎn)車間 必須有專門的凈化車、需要通過醫(yī)療器械的專用體系認證等。一般作為化妝品銷售的“醫(yī) 美面膜”、“械字號面膜”實質(zhì)為醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇，醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接 或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī) 療作用。
我國對醫(yī)療器械按照風險程度實行分類管理，第三類性高。第一類是風險程度低， 實行常規(guī)管理就可以其、有的醫(yī)療器械；第二類是具有中度風險，需要嚴格控 制管理以其、有的醫(yī)療器械；第三類是具有較高風險，需要采取特別措施嚴格 控制管理以其、有的醫(yī)療器械。醫(yī)用敷料產(chǎn)品中，凡是聲稱無菌的，其管理類 別低為第二類醫(yī)療器械；若接觸深層或其以下組織受損的創(chuàng)面，或用于慢性創(chuàng)面， 或可被人體全部或部分吸收的，其管理類別為第三類醫(yī)療器械。
5.2. 醫(yī)用敷料市場以國貨為主，抓住營銷痛點線上銷售高增
貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料用途多元，為醫(yī)用敷料主流。醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料可分為貼片式醫(yī) 用皮膚修復(fù)敷料和非貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料兩大類，其中貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料是主 流，更加適用于皮膚修復(fù)。貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的用戶可分為三類：1）一類為具有 痤瘡、皮炎等皮膚問題的患者；2）一類為接受輕醫(yī)美手術(shù)后急需皮膚修復(fù)的醫(yī)美人群；3） 一類為追求功能性護膚的普通消費者。從消費實力看，后兩者的消費能力和消費頻率更高， 是我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場成長的新生推動力量。
貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場高增。隨著大眾尤其是新一代消費者對美的關(guān)注和投入增多， 以及“醫(yī)美面膜”概念快速傳播，我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場快速成長，近三年 CAGR 超過 40%，2019 年消費量達到 3.4 億片，銷售額超過 50 億元，滲透率約 30%。
我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料發(fā)展較快，當前滲透率約 30%。我國醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料行業(yè) 發(fā)展較快，相關(guān)產(chǎn)品供給充分，市場競爭較為激烈，且以一類、二類管理的醫(yī)用皮膚修復(fù) 敷料醫(yī)療器械為主。根據(jù)標點醫(yī)藥數(shù)據(jù)，我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的年總需求量為 11 億片，2019 年消費量達到 3.4 億片。結(jié)合市場總需求量和實際消費量看，我國貼片式醫(yī)用 皮膚修復(fù)敷料的滲透率約 30%。
國產(chǎn)品牌占我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場主導(dǎo)地位。我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市 場中國內(nèi)品牌或公司占據(jù)主導(dǎo)地位，“創(chuàng)?？怠币约啊胺鬆柤选?、“榮晟”、“可孚”、“可復(fù) 美”、“芙清/芙芙”、“綻妍”等國內(nèi)品牌共同占據(jù)了接近 70%的市場份額（按銷售額測算）， 國際品牌或公司的市場份額較小。
貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料銷售渠道以線上為主。主要品牌中敷爾佳以線上銷售為主，創(chuàng)福 康和可復(fù)美渠道和線上銷售并重發(fā)展。
5.2.1. 創(chuàng)爾生物：長期致力于活性膠原蛋白
長期致力于活性膠原蛋白開發(fā)，成為國內(nèi)生物醫(yī)用活性膠原材料細分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。創(chuàng) 爾生物是一家應(yīng)用活性膠原生物醫(yī)用材料制備關(guān)鍵技術(shù)，進行活性膠原原料、醫(yī)療器械及 生物護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的高新技術(shù)企業(yè)，是我國膠原貼敷料產(chǎn)品的開創(chuàng)者，擁有 全國無菌Ⅲ類膠原貼敷料。經(jīng)過近二十年的發(fā)展，創(chuàng)爾生物已成為國內(nèi)活性膠原生物醫(yī)用材料細分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。
立足活性膠原開發(fā)，借助電商拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化布局。2002 年 8 月公司取得營 業(yè)執(zhí)照，創(chuàng)爾生物正式成立。之后在 2002 至 2006 年的早期創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)爾生物逐步取得 醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、“膠原貼敷料”醫(yī)療器械注冊證、“膠原貼敷料”實用新型專利。此 期間，公司立足于活性膠原的研究開發(fā)，逐步完成了工藝技術(shù)和早期客戶資源積累，為后 續(xù)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2007 年至 2011 年期間，公司繼續(xù)圍繞活性膠原進行產(chǎn)業(yè)化，豐富 醫(yī)療器械產(chǎn)品種類，開始著手膠原潤眼液、膠原蛋白凝膠、膠原蛋白海綿等產(chǎn)品的研究開 發(fā)。同時，公司加大力度布局生物護膚領(lǐng)域，將活性膠原應(yīng)用到生物護膚品。2012 年至 2017 年期間，公司積極拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，電商成為新的利潤增長點；同時進軍互聯(lián)網(wǎng)銷售、 醫(yī)療領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化布局。2018 年末，公司開設(shè)創(chuàng)?？堤熵埰炫灥?，開始利用電商 平臺銷售醫(yī)療器械。
公司產(chǎn)品可按產(chǎn)品成分是否含有膠原分為膠原產(chǎn)品和非膠原產(chǎn)品兩大類。膠原產(chǎn)品包括醫(yī) 療器械和生物護膚品，非膠原產(chǎn)品包括醫(yī)療器械和一般護膚品。醫(yī)療器械一般指直接或者 間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物等，而生物護膚品指利用從生 物中提取的活性成分，從根本上調(diào)理和改良皮膚健康狀態(tài)的護膚產(chǎn)品。膠原蛋白產(chǎn)品中， 醫(yī)療器械包括膠原貼敷料、膠原蛋白海綿等產(chǎn)品，生物護膚品包括膠原多修護面膜、膠 原多修護原液等產(chǎn)品。非膠原產(chǎn)品中，醫(yī)療器械包括醫(yī)用冷敷貼、液體敷料等產(chǎn)品，一 般護膚品包括水楊酸祛痘面膜、凈膚亮采面膜等產(chǎn)品。
醫(yī)療器械為創(chuàng)爾生物主要營收來源。創(chuàng)爾主營業(yè)務(wù)收入可按醫(yī)療器械和生物護膚品分類， 其中醫(yī)療器械為主要收入來源，占主營業(yè)務(wù)收入比例基本保持在 50%以上，2019 年同比增 速 73.4%，在高基數(shù)基礎(chǔ)上仍取得較快增長；生物護膚品占主營業(yè)務(wù)收入比例基本保持在 30%以上，2019 年增速放緩。
5.2.2. 敷爾佳：醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼
“敷爾佳”牌醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼成為國內(nèi)醫(yī)學護膚類面膜的。哈爾濱敷爾佳 科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立于 2015 年，其前身是成立于 1996 年的黑龍江省華信藥業(yè)有限公司。 1996 年，華信藥業(yè)創(chuàng)立，從事藥品省內(nèi)代理業(yè)務(wù)。2015 年總代理經(jīng)銷哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)“敷爾佳牌”、“敷爾佳 1 美牌”、“敷爾佳花季牌”等品牌系列產(chǎn)品。2017 年，敷爾佳剝離藥品業(yè)務(wù)，哈爾濱敷爾佳科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。2018 年年銷售額達到 4.8 億，2019 年更是突破 15 億，順利躋身“10 億俱樂部”，成為哈爾濱市民營企業(yè)五十強 企業(yè)。2019 年，敷爾佳成為功能性護膚品市場行業(yè)領(lǐng)軍者。
主打透明質(zhì)酸醫(yī)用修復(fù)貼，不斷迭代升級產(chǎn)品。公司產(chǎn)品覆蓋面膜、精華、乳液、噴霧等 多個品類，主要成分包含透明質(zhì)酸鈉、蝦青素傳明酸等，產(chǎn)品功關(guān)鍵詞多為創(chuàng)面愈合與 皮膚修復(fù)，并同時具備補水保濕、抗油抗痘、勻亮膚色等作用。公司產(chǎn)品分為醫(yī)療器械和 非醫(yī)療器械，其中醫(yī)療器械主打產(chǎn)品透明質(zhì)酸鈉修護膜，第一代產(chǎn)品白膜成分純粹，僅含 透明質(zhì)酸鈉，隨后產(chǎn)品不斷迭代升級，第二代產(chǎn)品黑膜加入備長炭 ，清潔果更佳， 第三代產(chǎn)品綠膜（非醫(yī)療器械）有補水保濕、提亮膚色的功。
5.2.3. 可復(fù)美：科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品
科技創(chuàng)新賦能專注產(chǎn)品，臨床驗證應(yīng)用于護膚流程。可復(fù)美創(chuàng)立于 2011 年，屬于陜西巨 子生物技術(shù)有限公司。從 2000 年到 2020 年得益于母公司的硬核研發(fā)實力，可復(fù)美品牌將 科技創(chuàng)新賦能專注于產(chǎn)品，將臨床驗證應(yīng)用于護膚流程，無論是在醫(yī)學美容領(lǐng)域、在品牌 產(chǎn)品力、還是在消費者口碑中，都走出了一條扎實的不凡之路?？蓮?fù)美品牌作為皮膚醫(yī)學 和美容領(lǐng)域有口皆碑的元老級品牌，已覆蓋全國上百個城市，入駐 1100 余家醫(yī)院及醫(yī)療 機構(gòu)，服務(wù)于 3000 余名專業(yè)醫(yī)生。
類人膠原蛋白為核心，注重性和有性。可復(fù)美旗下產(chǎn)品包括類人膠原蛋白醫(yī)用敷料、 面霜、潔面、噴霧和非膠原蛋白的冰淇淋面膜、可復(fù)美祛痘面膜、可復(fù)美柔膚水等，其中 類人膠原蛋白醫(yī)用敷料為醫(yī)療器械，獲得藥監(jiān)局“械字號”批號?？蓮?fù)美特別注重產(chǎn) 品性和有性，富含專利成分類人膠原蛋白，核心技術(shù)榮獲技術(shù)發(fā)明獎和中國專 利金獎，更適合肌膚嬌嫩脆弱等易敏感人群。
敷爾佳銷售額領(lǐng)先，創(chuàng)福康、可復(fù)美銷售穩(wěn)定。從各皮膚修復(fù)敷料品牌天貓旗艦店銷售額 來看，敷爾佳旗艦店銷售額穩(wěn)定領(lǐng)先，創(chuàng)福康與可復(fù)美旗艦店銷售額相差不大，但總體趨 勢上可復(fù)美旗艦店銷售額略大于創(chuàng)?？灯炫灥辍?1 月受雙十一大促銷影響均有大幅同比增 長。從近半年各皮膚修復(fù)敷料品牌天貓旗艦店 TOP2 熱銷單品來看，創(chuàng)?？灯炫灥赇N量穩(wěn) 定領(lǐng)先，敷爾佳旗艦店次之。各品牌熱銷單品名稱中多含“醫(yī)美”、“醫(yī)用”、“術(shù)后修復(fù)”、 “抗敏感”等關(guān)鍵詞，體現(xiàn)消費人群對敏感肌修護以及醫(yī)美修復(fù)的高度關(guān)注。
5.3. “械字號”監(jiān)管趨嚴，緊扣營銷痛點抓住發(fā)展機遇
強調(diào)醫(yī)美功的溫和性與專業(yè)性，緊扣消費者痛點帶動品牌銷售。目前，主要品牌的營銷 以硬核研發(fā)實力為立足點，基于微博、小紅書、抖音等社交平臺的文章推送、筆記分析、 短視頻推薦的多元內(nèi)容營銷成為主流。同時，“醫(yī)美用”定位為品牌帶來專業(yè)形象，注入 活力，被植入醫(yī)美概念的消費者對產(chǎn)品開始具有功能性需求，探索更多醫(yī)美護膚內(nèi)容。
新條例正式頒布，監(jiān)管趨嚴推動行業(yè)健康發(fā)展。2021 年 3 月 17 日，新修訂的《醫(yī)療器械 監(jiān)督管理條例》正式發(fā)布，將于 2021 年 6 月 1 日起正式施行，《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》于 2000 年制定，2014 年和 2017 年做了修訂和部分修改，對保障醫(yī)療器械質(zhì)量、 推動行業(yè)健康發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
創(chuàng)?？祿碛邢∮腥愥t(yī)療器械，敷爾佳和可復(fù)美均為二類。創(chuàng)爾生物自成立以后深耕活性 膠原敷料市場，經(jīng)過多年發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量達到國內(nèi)領(lǐng)先水平。截至 2020 年 6 月 30 日，我國僅有 3 個按照三類管理的醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料醫(yī)療器械產(chǎn)品，其中國內(nèi)企業(yè) 分別為創(chuàng)爾生物和浙江崇山生物制品有限公司（主要產(chǎn)品為消加術(shù)——Ⅲ類膠原帖敷料）， 產(chǎn)品均為“膠原貼敷料”；1 家進口企業(yè)為瑞典墨尼克醫(yī)療用品有限公司，產(chǎn)品屬于非膠原 類修復(fù)敷料。
6. 強產(chǎn)品+耕渠道+精營銷，本土功能護膚品牌有望彎道超車6.1. 產(chǎn)品力：強化產(chǎn)品功，研發(fā)成就核心壁壘，國貨市占率不斷提升
品牌力地位被弱化，產(chǎn)品功取替品牌成為第一決策點。功能護膚作為功性化妝品類， 其功成分越來越受到消費者關(guān)注。結(jié)合 CBNData 數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)疫情前后消費者對于護 膚品的選擇，關(guān)鍵考慮因素中產(chǎn)品的性、功性和成分比重不斷加大，相對來看，品 牌的知名度比重卻呈現(xiàn)了一定程度的縮減。根據(jù)潛在消費者對護膚品主要關(guān)注點的統(tǒng)計， 2020 年第一季度，產(chǎn)品功以 35.37 的熱度指數(shù)位于首位，而品牌和成分分別以 28.46 和 24.12 的熱度指數(shù)位于第二、四位。
產(chǎn)品功的提升核心在于研發(fā)上的進步。從全維度看，過去國際品牌在研發(fā)端做的多屬于 品類和化學成分的研發(fā)，以國際品牌歐萊雅集團為例，通過研發(fā)試驗發(fā)現(xiàn)山毛櫸木糖的 C糖苷抗老活性分子羥丙基四氫吡喃三醇（俗稱玻色因），申請專利成分。通過專利保 護期（20 年）成功構(gòu)建競爭對手準入壁壘。而國內(nèi)護膚品牌多數(shù)做的是配方研發(fā)，相對競 爭優(yōu)勢不足。薇諾娜找準過去核心壁壘塑造中的痛點所在，結(jié)合自身地理優(yōu)勢，相較國際 藥妝品牌雅漾、理膚泉、薇姿以天然礦泉水或溫泉水成為作為營銷賣點切入市場，開辟植 物青刺果油、馬齒莧提取物，以新成分為成分賣點迎合消費者心智，從而達成快速切入并 搶占功能性護膚市場的目的，與市場其他抗敏產(chǎn)品進行錯位正面競爭。
國貨更容易實現(xiàn)彎道超車，整體市占率得到提升。從業(yè)績結(jié)果來看，橫向比較下，各大國 內(nèi)功能性護膚品牌市場分額均處于穩(wěn)步提升狀態(tài)。
6.2. 渠道：線上全渠道競爭，線下差異化競爭
6.2.1. 線上渠道仍是功能性護膚品牌角逐的主戰(zhàn)場
線上電商渠道競爭激烈，未來仍是功能性護膚品牌角逐的主戰(zhàn)場。目前各大品牌已逐漸優(yōu) 化線上電商端全渠道的優(yōu)化布局，無論是利用個體內(nèi)容創(chuàng)作者輸出的優(yōu)質(zhì)品牌營銷內(nèi)容吸 引流量，還是創(chuàng)新打造其他網(wǎng)紅商業(yè)營銷模式，線上端的競爭已極為激烈，銷售費率持續(xù) 提升。從銷售收入角度來看，商業(yè)變現(xiàn)能力也較為突出。全渠道、全平臺、強營銷品牌有 望在線上渠道角逐中占據(jù)主動地位。
6.2.2. 線下渠道：差異化打法將成為線下渠道拓展的亮點
決策路徑改變，營銷與渠道相融合。經(jīng)歷了疫情后的消費者對安心感的追求顯著提升，對 于皮膚科醫(yī)生以及相關(guān)專業(yè)人的信任度進一步加強。消費決策路徑的改變使得皮膚科醫(yī)生 以及專業(yè)人士的意見成為占領(lǐng)主流傳播、購買渠道的關(guān)鍵。相比以往，護膚品的傳統(tǒng)銷售 渠道主要依賴于各大美妝專柜以及 CS 店鋪，而營銷果及創(chuàng)造的業(yè)績收入更多取決于廣 告宣傳的影響力以及覆蓋廣度，營銷與渠道涇渭分明。隨著消費者消費決策路徑的改變以 及疫情催化下專業(yè)醫(yī)生/人士在消費市場中社會地位的提高，配方師/皮膚科醫(yī)生的角色不 再局限于產(chǎn)品功的基礎(chǔ)研發(fā)，更促進了醫(yī)院、藥房渠道與產(chǎn)品信息傳播營銷的相互融合， 模式重構(gòu)，功能性護膚市場的發(fā)展?jié)摿τ型玫竭M一步的釋放。
功能性護膚品在 OTC 藥店銷售占比仍較小，充當補充銷售渠道作用
藥房屬性與功能性護膚品天然契合，各大品牌不斷試水藥店銷售渠道。1998 年 7 月，薇 姿開始切入我國各大藥房，通過代理商和藥店合作，2 年內(nèi)在全國 200+家大型藥房設(shè)立了 薇姿護膚專柜，將“藥妝”引入國內(nèi)，完成了“藥房銷售的藥妝護膚品”概念的初步滲透。 與薇姿等國外功能性護膚品牌相比，薇諾娜入駐藥房、診所的時間更晚。但薇諾娜在藥房 和診所入駐方面主打差異化策略，對三四線城市的藥房和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院重點發(fā)力，一方面借 助藥房的終端形象可以讓部分消費者可以買到更放心的產(chǎn)品，更易獲得消費者信賴，促進 消費者對公司品牌的黏性，另一方面對三四線城市藥房深耕，完成銷售渠道補足，享受低 線城市消費能力+敏感肌人群崛起的紅利。
較日本相比，中國功能性護膚品藥房渠道占比仍較小。日本藥店藥妝銷售開始較早，且到 目前發(fā)展較為成熟。據(jù)據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，日本連鎖藥妝店在 2019 年達到 20631 家，而連鎖藥妝店的美妝護理總銷售額近年來在 700 億元以上。且日本連鎖藥妝店 集中度較高，約 70%。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，日本皮膚學級產(chǎn)品前三位分別為城野醫(yī)生、珂 潤和 D program，2019 年地區(qū)零售額分別高達 269/233/120 億日元。藥妝店已成為日本功 能護膚品的主要銷售渠道。
差距源于不同的藥房性質(zhì)定位。中國的藥房定位與日本、澳洲藥房相去甚遠，基于中 國人對于傳統(tǒng)藥房的思維慣性，進藥店購買日化用品的人群占比極為少數(shù)。且雖然鄰國日 本“藥妝”概念影響深遠，但從實體經(jīng)營銷售的角度來看，藥店經(jīng)營護膚品，過去更多的 是護膚品與現(xiàn)有藥店零售連鎖企業(yè)的合作銷售，藥妝店并沒有被官方引入中國，且國內(nèi)藥 店亦沒有學習配備導(dǎo)購人員，與消費者之間缺乏信任感的建立，國內(nèi)尤其大城市的醫(yī)藥零 售連鎖企業(yè)的護膚品銷售普遍不景氣，故只有少數(shù)化妝品品牌以藥店作為主要銷售渠道。 基于當前中國藥房與海外藥房屬性上的差異，藥房更多的充當補充銷售渠道的作用。
新場景新突破，線上“藥妝”店有望打破慣性束縛，成為新渠道。相較于海外其他， 中國在線上電商銷售以及物流基建中具備優(yōu)勢，這為護膚品在“線上藥妝店”銷售的 可行性提供了基礎(chǔ)條件。且線上藥房解決了中國人對于傳統(tǒng)藥房的思維慣性的束縛，目前 可以看到像薇諾娜、玉澤這些功能性護膚的國貨品牌已經(jīng)在阿里健康等線上藥房渠道上線 銷售。受益于疫情催化下，消費者線上轉(zhuǎn)移消費的紅利，線上藥店有望成為新亮點銷售渠 道。
CS 渠道：看好未來絲芙蘭 & 屈臣氏作為線下銷售渠道的拓展
看好 CS 作為對標日本藥房的補充線下營銷渠道。薇諾娜入駐屈臣氏門店，發(fā)力新零售完 成渠道閉環(huán)，完成全局化布局“功能性護膚”品牌，拓展階段品牌增量的重要一步。截止 至 2019 年，屈臣氏現(xiàn)有全國門店近 4000 家。2020 年 6 月薇諾娜正式入駐全國 574 家屈 臣氏門店，預(yù)計 2021 年將拓展至 2000 家，3 年內(nèi)覆蓋屈臣氏所有門店。看好 CS 渠道作 為代替國內(nèi)實體藥店渠道，成為下沉市場的補充擴展，有望反哺薇諾娜營銷增長。
6.3. 營銷力：多種方式并頭演進，看國貨功能性護膚品牌花式營銷
我們以國貨敏感肌護膚品牌薇諾娜為例，看多種營銷方式并頭演進下的國貨品牌成熟的營 銷打法和亮點。
以醫(yī)藥背景為背書，產(chǎn)品力亮點營銷得以極限放大。2017 年 9 月薇諾娜紅寶書的發(fā) 布囊括了 64 篇高質(zhì)量研究論文，以及其產(chǎn)品應(yīng)用于國內(nèi)超過 2400 家醫(yī)院皮膚科的臨 床輔助調(diào)節(jié)。薇諾娜植物性成分的修護能力在經(jīng)歷過眾多國內(nèi)知名醫(yī)院的臨床觀察驗 證以及學術(shù)期刊論證后，醫(yī)院、醫(yī)生所代表的天然的專業(yè)性，使得公司在研發(fā)能力上 表現(xiàn)出的領(lǐng)先優(yōu)勢得到了較為性的認證背書。薇諾娜深知醫(yī)學背書優(yōu)勢，充分利 用皮膚科專家義診方式進行推廣，深入觸達消費者心智。自 2013 年，薇諾娜開啟第 一場公益微博在線專家義診，每個月進行 2-4 期，在互動交流的過程中更能抓住消費 者的需求和痛點，在獲取消費者信任的同時，更能通過信息反饋反哺公司專業(yè)敏感肌護膚品牌的形象塑造以及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，將品牌產(chǎn)品力亮點不斷放大。
跨界聯(lián)名，加速品牌出圈擴粉。2020 年 618 和雙 11 電商活動節(jié)點，薇諾娜分別與中 國郵政及迪士尼跨界合作，聯(lián)名款單品推出后反響火爆。從營銷手法上來看，無論是 以“敏感”和“守護“為主題的薇諾娜 618 定制禮盒，還是邀請明星張予曦合作發(fā)布 視頻「橫店在逃公主“靠臉吃飯”的秘籍是....」，都極為切合近年國貨浪潮、迪士尼 在逃公主等高熱度話題。公司聯(lián)動各大內(nèi)容平臺抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺進行 布局推廣，流量不斷擴大聲量促進品牌再升級。
切入直播帶貨，完成淘內(nèi)收割。當下直播帶貨成為行業(yè)常態(tài)，僅 2020 年雙十一預(yù)售 第一天，李佳琦、薇婭直播間二人合計創(chuàng)造超 90 億元 GMV，直播帶貨模式可見一般。 雙十一期間薇諾娜抓住先機，快速搶占坑位，通過李佳琦直播間 6 場直播，為公司創(chuàng) 造近 2 億 GMV；同時，薇諾娜發(fā)力官方旗艦店直播間，在完成 80 余場直播后收獲近 2 億 GMV，疊加其他頭部及腰部直播間引流，終收獲 7 億銷售額，完成淘內(nèi)收割。
詳見報告原文。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。
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