前沿拓展：新鄉(xiāng)隔離防曬霜貼牌品牌
假洋鬼子、掛羊頭賣狗肉、一女多嫁、僵尸品牌復(fù)活，這些現(xiàn)象不是在其它領(lǐng)域，正是在中電這個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟的行業(yè)。幕后元兇正是一些老品牌和洋品牌的對外租賃經(jīng)營，引發(fā)市場上一系列無序競爭。
菁華||撰稿
打造一個(gè)品牌形象可能需要20年，但是毀掉它卻只需要5分鐘。有如此等級危險(xiǎn)指數(shù)的，比如重大的負(fù)面信息，正是不當(dāng)?shù)钠放剖跈?quán)，以及企圖通過品牌租賃經(jīng)營獲得“一本萬利”行為。
品牌租賃經(jīng)營對于家電產(chǎn)業(yè)來說，并不陌生。比如近年來，一些外資洋品牌在中電市場上獨(dú)立運(yùn)營已經(jīng)混不下去，那就將品牌授權(quán)給中電企業(yè)或零售商來使用，如飛利浦。同樣還有大量僵尸品牌，早已不參與市場經(jīng)營，只是將品牌租給不同家電企業(yè)使用，比如先科、長城、長嶺等。還有一些歷史原因?qū)⑵放圃诓糠诸I(lǐng)域和品類租賃給家電企業(yè)和商家使用，比如惠而浦、榮事達(dá)、三洋等。
品牌授權(quán)，如果得當(dāng)，會激發(fā)品牌的活力快速搶占市場；但如果監(jiān)管不利，則會對品牌造成巨大的傷害。尤其是現(xiàn)在一些家電業(yè)老品牌、洋品牌，屢屢出現(xiàn)因品牌授權(quán)混亂引發(fā)的各種問題，讓消費(fèi)者疑惑，讓市場迷茫，對自身造成傷害實(shí)在令人惋惜。
商標(biāo)之爭：三家新飛同時(shí)現(xiàn)身
3月5日于廣東中山召開的全國小家電展銷會上。在此次報(bào)名參展企業(yè)名單中，出現(xiàn)一件怪事：3家同時(shí)代表新飛公司前來參展，還宣稱各自均持有新飛商標(biāo)的使用權(quán)。
背后正是新飛公司對“新飛”品牌作出“一女多嫁”的經(jīng)營決策。據(jù)悉，現(xiàn)在新飛品牌所有權(quán)歸河南新鄉(xiāng)市政府所有，新飛冰箱這家企業(yè)并不具有品牌所有權(quán)，除冰箱外，其他家電品類的新飛品牌使用權(quán)都對外租賃，用于賺取品牌使用費(fèi)。
按照與新飛公司簽訂的商標(biāo)使用許可合同，中山新新電器自2015年1月起至2019年12月31日，擁有在抽油煙機(jī)、燃?xì)鉅t、消毒柜、燃?xì)鉄崴鳎ê姛崴鳎┥唐返纳a(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中使用“新飛”商標(biāo)權(quán)利。后來，新飛公司卻又將商品使用權(quán)授權(quán)給新飛廚衛(wèi)電器、新鄉(xiāng)飛世達(dá)電器，于是就出現(xiàn)、3家企業(yè)都代表新飛的紛爭。
近年來新飛一直身陷商租賃經(jīng)營的旋渦，也讓新飛品牌前途未卜。將“新飛”這個(gè)經(jīng)營、維護(hù)多年的知名品牌，授權(quán)給其他企業(yè)使用，這極易誘發(fā)品牌的不因素。一些獲得該商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)，很容易出現(xiàn)質(zhì)量不一、標(biāo)準(zhǔn)不一的混亂現(xiàn)象。事實(shí)上，現(xiàn)在“新飛”牌小家電就常登上工商質(zhì)監(jiān)的黑名單。
表面上看，將品牌授權(quán)給多個(gè)企業(yè)，短期內(nèi)會受益，但如果沒有一套嚴(yán)格有的監(jiān)督機(jī)制，長遠(yuǎn)看來對品牌的健康成長不利。小家電頻頻登上質(zhì)量黑榜，透支的是整個(gè)“新飛”品牌的誠信，勢必會影響到“新飛”品牌下的其他品類。終，“新飛”將由淪為雜牌。一旦給用戶植入這種印象，長久以往，距離被市場淘汰的日子恐怕不會太遠(yuǎn)。如果這樣，豈不是可惜。
品牌授權(quán)亂局：還有榮事達(dá)
與新飛有著同樣命運(yùn)的還有老品牌榮事達(dá)。現(xiàn)在，這兩個(gè)全國知名的老品牌常常因某個(gè)小家電質(zhì)量不合格而被訴諸報(bào)端。此前，在阿里巴巴展開的“凈網(wǎng)行動(dòng)”中，榮事達(dá)小家電產(chǎn)品就被查出有質(zhì)量問題，5款電熱火鍋被清理下架。新飛、榮事達(dá)、半球等有知名度的品牌頻頻因小家電質(zhì)量問題上黑榜，這背后就是品牌授權(quán)和貼牌生產(chǎn)的問題。
榮事達(dá)的歷史問題更為復(fù)雜。2013年，美的使用榮事達(dá)品牌授權(quán)到期，合肥三洋得到榮事達(dá)品牌的使用權(quán)，用于生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、微波爐三大類產(chǎn)品?，F(xiàn)在惠而浦（中國）股份有限公司是‘榮事達(dá)’商標(biāo)管理人，但只涉及冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)、微波爐產(chǎn)品。
現(xiàn)在榮事達(dá)小家電并不在惠而浦資產(chǎn)管理范圍之內(nèi)，被合肥市政府接管，且已經(jīng)外包給代工廠商生產(chǎn)。所以，現(xiàn)在市場上榮事達(dá)品牌產(chǎn)品遍地開花，涉及電熱水壺、攪拌機(jī)、電磁爐、電動(dòng)車、太陽能、熱水器等諸多品類。其中不乏一些技術(shù)質(zhì)量并不過硬的產(chǎn)品。早在美的授權(quán)使用榮事達(dá)品牌時(shí)，就接到過用戶因榮事達(dá)品牌熱水器發(fā)生事故來上訪，造成困擾。
當(dāng)前大家電產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營已然成熟，因品牌授權(quán)或貼牌出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)的現(xiàn)象多出現(xiàn)在品牌整合期的小家電市場。在小家電行業(yè)，很多企業(yè)雖有自己的品牌，但為了降低成本和迅速擴(kuò)大規(guī)模，往往選擇找廠家貼牌生產(chǎn)，但缺乏有的管理機(jī)制，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
或者像新飛、榮事達(dá)這樣品牌歸當(dāng)?shù)卣?，而政府對品牌授?quán)比較混亂，也會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮的出現(xiàn)。
讓品牌賺錢：更要愛惜品牌
近年來，一大批的僵尸家電品牌，也通過品牌對外租賃經(jīng)營，在很多的區(qū)域和農(nóng)村市場上“死灰復(fù)燃”。特別是在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施前后，頗為集中，比如說先科、長嶺、水仙、菊花、樂華、迎燕等一大批層出不窮，只有家電廠商想不到的，沒有市場投機(jī)商做不到的。
從世界范圍來看，品牌租賃授權(quán)在歐美已經(jīng)近百年歷史，但是在中國起步也就10多年的時(shí)間，家電品牌授權(quán)發(fā)展的時(shí)間更短。對我電企業(yè)來說，現(xiàn)在更熟悉的是獲得品牌授權(quán)，比如現(xiàn)在中電企業(yè)就“接管”了大部分的日本家電品牌。
美的通過簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，獲得40年的東芝品牌授權(quán)及超過5000項(xiàng)白色家電相關(guān)的專利；海信獲得了夏普在美洲市場的品牌授權(quán)；長虹成為作為“三洋”品牌在中國區(qū)的電視品類排他性授權(quán)使用者。還有蘇寧獲得了惠而浦空調(diào)的品牌授權(quán)，雙方的合作類型是“零售商直接授權(quán)”， TCL獲得黑莓的品牌使用權(quán)。
其實(shí)國外企業(yè)對品牌的整套運(yùn)營有一套成熟的，其對品牌的羽翼愛護(hù)，因此獲得授權(quán)不僅需要很強(qiáng)的后盾保障，還需要遵守嚴(yán)格的使用規(guī)則。品牌授權(quán)，重要的就是對品牌的管控和養(yǎng)護(hù)。
如果品牌被租賃給一些沒有技術(shù)或技術(shù)不過硬的企業(yè)甚至別有用心的企業(yè)，那必然會對品牌造成致命的傷害?，F(xiàn)在的家電行業(yè)很大一部分品牌授權(quán)合作沒有嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制，不僅會傷害到品牌，也會損害消費(fèi)者利益。中電企業(yè)要本著對品牌和用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，制定合適的品牌授權(quán)策略!
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