前沿拓展：上海的防曬霜品牌

8月19日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海家化”）發(fā)布2022年半年度報(bào)告。期內(nèi)，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.15億元，同比下滑11.76%；凈利潤(rùn)為1.58億元，同比下滑44.84%；扣非凈利潤(rùn)為2.01億元，同比下滑39.58%。

上半年凈利下滑約45%，護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收8.13億元

據(jù)報(bào)告，今年上半年，特別是3月以來(lái)，受疫情影響，上海家化在生產(chǎn)、物流、渠道等方面分別遭遇工廠停工、倉(cāng)庫(kù)封閉物流受限、線下零售終端閉店等多重不利情況，線下、線上業(yè)務(wù)受到不同程度沖擊。

生產(chǎn)方面，工廠停工及相關(guān)原材料配套無(wú)法跟上，導(dǎo)致產(chǎn)能利用率下降。物流方面，上海家化主要倉(cāng)庫(kù)位于長(zhǎng)三角地區(qū)，倉(cāng)庫(kù)封閉引起的物流受限導(dǎo)致線下、線上部分銷(xiāo)售訂單無(wú)法履約，線上訂單退貨比例增加，通過(guò)外地倉(cāng)庫(kù)臨時(shí)調(diào)配造成供應(yīng)鏈成本上升。渠道方面，線下零售終端閉店影響終端動(dòng)銷(xiāo)；線上業(yè)務(wù)因物流停滯及后期運(yùn)力不足，影響了品牌招新蓄水舉措的實(shí)施。

受上述因素影響，疊加土地、廠房、設(shè)備等固定折舊成本和剛性支出及原材料上漲等因素，上海家化毛利率同比下降了1.35個(gè)百分點(diǎn)至59.91%。

報(bào)告期內(nèi)，上海家化護(hù)膚品牌玉澤于3月推出防曬新品“大分子白金盾”清爽倍護(hù)防曬乳，在天貓小黑盒上市當(dāng)日位列防曬品類(lèi)第一名。據(jù)天貓玉澤官方旗艦店新數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品月銷(xiāo)量在2000件以上。佰草集新太極系列則通過(guò)一系列主題營(yíng)銷(xiāo)，在話題聲量、招新、復(fù)購(gòu)、連帶等人群運(yùn)營(yíng)等方面取得了積極進(jìn)展，目前已成為佰草集規(guī)模占比及增速第一的產(chǎn)品線。

分板塊來(lái)看，上海家化護(hù)膚業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.13億元，同比下滑34.84%。個(gè)護(hù)家清與母嬰分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.33億元和10.22億元。據(jù)了解，上海家化護(hù)膚品類(lèi)產(chǎn)品主要倉(cāng)庫(kù)自3月末至5月被嚴(yán)格封控，物流受限導(dǎo)致訂單無(wú)法履約，線上訂單退貨比例增加，電商派樣招新活動(dòng)無(wú)法執(zhí)行。此外，上海家化也在半年報(bào)中表示，“超頭”（頭部）主播缺失也成為影響公司護(hù)膚品營(yíng)收的因素之一。

上海家化董事長(zhǎng)潘秋生曾表示，2020年上半年比較依賴超頭主播，未來(lái)會(huì)更注重“超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ァ钡牧Ⅲw矩陣，提升自播比例。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，2020年上半年上海家化線上渠道收入14.26億元，同比增長(zhǎng)32.66%，其中，電商同比增長(zhǎng)50%以上。上海家化旗下護(hù)膚品牌玉澤也于此前借助“超頭”主播快速出圈，并于2020年上半年實(shí)現(xiàn)高三位數(shù)的增長(zhǎng)。

2020年6月，曾于歐萊雅任職的潘秋生就任上海家化董事長(zhǎng)、CEO、總經(jīng)理，并確定了“一個(gè)中心（以消費(fèi)者為中心）、兩個(gè)基本點(diǎn)（品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階）、三個(gè)助推器（文化、流程、數(shù)字化）”策略。在降低對(duì)“超頭”依賴方面，上海家化主要從積極開(kāi)展多平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展，加快建立達(dá)人合作矩陣，大力建設(shè)內(nèi)化自播能力以及深耕會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面入手。同年10月，玉澤宣布與某“超頭”主播暫停合作。

“去超頭”后，上海家化如何提振線上渠道？

“去超頭”后，玉澤等品牌的銷(xiāo)售能力也引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)，今年1月，抖音護(hù)膚直播帶貨額中，頭部品牌自播比例顯著高于大盤(pán)，其中佰草集達(dá)75.8%、玉澤達(dá)97.7%。1 月玉澤抖音渠道銷(xiāo)售額約653.8萬(wàn)元，佰草集則未進(jìn)入“top300”榜單，總體體量較小，未來(lái)仍有待發(fā)力。而同期玉澤天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額3478萬(wàn)元，同比下降54.2%；銷(xiāo)量23.4萬(wàn)件，同比下降32.7%。

對(duì)于外界擔(dān)憂，上海家化在投資者關(guān)系平臺(tái)上回復(fù)表示，研報(bào)信息中相關(guān)數(shù)據(jù)與實(shí)際情況有偏差，從數(shù)據(jù)范圍看也僅涉及天貓旗艦店。從渠道銷(xiāo)售的角度，上海家化一直以來(lái)都在發(fā)力多渠道發(fā)展以滿足多平臺(tái)消費(fèi)者的需求，主播、自播、店銷(xiāo)、分銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)都是重要陣地；每一個(gè)陣地里，也都是矩陣式打法、多方位布局；同時(shí)，不同的品牌會(huì)有不一樣的陣地優(yōu)先級(jí)排序。

據(jù)2022年半年報(bào)，2021年7月1日-2022年6月30日，玉澤天貓旗艦店當(dāng)期總客戶數(shù)為313.29萬(wàn)人，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)為134.78萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率達(dá)43.02%；佰草集天貓旗艦店及百貨當(dāng)期總客戶數(shù)為156.9萬(wàn)人，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)為65.6萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率達(dá)41.81%。2021年全年，玉澤天貓旗艦店當(dāng)期總客戶數(shù)為361.09萬(wàn)人，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)為153.77萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率為42.58%；佰草集天貓旗艦店及百貨當(dāng)期總客戶數(shù)為192.56萬(wàn)人，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)為80.13萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率為41.61%。從兩個(gè)時(shí)間段來(lái)看，兩個(gè)品牌的復(fù)購(gòu)率基本持平略有微增，而當(dāng)期總客戶數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)均有所下滑。

上海家化對(duì)此表示，佰草集、玉澤近12個(gè)月復(fù)購(gòu)率相比去年年末有所提升；但因疫情期間物流受限影響了招新工作，導(dǎo)致該期客戶數(shù)相比去年年末有所下降。根據(jù)上海家化對(duì)于本次財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)下滑的解釋可知，目前公司或仍在經(jīng)歷“去超頭”的陣痛。

疫情因素疊加超頭缺失影響，今年上半年，上海家化國(guó)內(nèi)電商渠道實(shí)現(xiàn)收入7.21億元，整體線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.44億元；而上年同期公司線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.07億元，較2020年同期增加12.67%。

截至報(bào)告期末，上海家化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況基本回歸正常，并表示下半年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。上海家化方面稱，未來(lái)公司線上渠道將繼續(xù)降低對(duì)單一模式的依賴，通過(guò)流程化、簡(jiǎn)單化、自動(dòng)化來(lái)提升率，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、私域打通來(lái)提升能。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳

編輯 李錚 王雨晨

校對(duì) 趙琳

圖片 新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征 制圖

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