前沿拓展：防曬霜品牌男
中國美妝行業(yè)歷經(jīng)成長到成熟的高速發(fā)展階段，細分創(chuàng)新類目從小需求走向大市場，近年來表現(xiàn)優(yōu)異的防曬賽道脫穎而出，成為功護膚領域的新風口，也吸引國內(nèi)外主流品牌紛紛入局。巨量算數(shù)聯(lián)合巨量星圖，共同窺探行業(yè)新機遇、捕獲人群新熱點、聚力增長新手段，助力品牌找到彎道超車、業(yè)務突破的策略指南。
窺探新機01
中國防曬市場潛力顯現(xiàn)
根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，中國用戶對于防曬產(chǎn)品的日常使用習慣已初步養(yǎng)成，中國防曬市場潛力顯現(xiàn)，相比基礎類護膚產(chǎn)品，防曬的消費力、消費頻次以及客單價均有提升潛力，消費水平開始追趕護膚單品。巨量算數(shù)調研數(shù)據(jù)顯示，防曬產(chǎn)品在美妝步驟中重要性增強，且具備高忠誠度。抖音美妝人群中，防曬產(chǎn)品的使用率排名第二，僅次于基礎護膚單品。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調研，N=5070》
防曬人群對于防護的忠誠度極高，60%認為防曬步驟重要，中國用戶的防曬基礎教育已經(jīng)完成。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調研，N=5070》
02
大眾防曬認知升級
美妝人群在健康意識和防護理念上有升級，大眾對于肌膚問題和健康狀態(tài)的需求急迫，78%的防曬人群認為防曬是日?；瘖y護膚必不可少的一步，并且成為護膚果的關鍵保障，可以有抵抗肌膚問題和延緩衰老。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調研，N=5070》
03
防曬產(chǎn)品消費動力上行
消費水平上，防曬人群也有的增強，不論是消費金額還是頻次，都較過去有較大提升，67%的防曬人群過去一年增加了防曬產(chǎn)品的消費，49%提高了購買頻次，防曬已經(jīng)納入消費者的購買清單并占據(jù)錢包份額。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調研，N=2577》
04
防曬適用的需求場景擴寬
通過抖音平臺上防曬相關場景的關注度分布可以看到，防曬已經(jīng)滲透到各類生活場景，前三大熱門場景分別是戶外（36%）、日常（25%）、妝前（21%）；而且各場景下防曬的熱度均在提升，尤其妝前防曬成為新晉愛美人士的熱點，關注度增長率達到3103%。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，排名為2020.1-2021.5月播放量，增長率指2021年1-5月vs2020年1-5月，話題播放量截至為2021年6月
05
防曬在熱銷周期為首位關注功
中國美妝用戶對美妝功的追逐已經(jīng)成為行業(yè)的驅動力之一，各類產(chǎn)品均以主打功作為核心賣點，從抖音內(nèi)容數(shù)據(jù)可見，防曬行業(yè)內(nèi)容仍處于高速發(fā)展階段，視頻發(fā)布量增長超過290%，播放量超過88%；而在周期趨勢中，防曬的重要性在5月已經(jīng)超過其他功，成為用戶關注、迫切的美妝需求。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020.1-2020.12
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020.1-2021.5
06
“防曬+”滲透進更多美妝品類
防曬在美妝場景下的重要性也已經(jīng)體現(xiàn)到品牌的產(chǎn)品布局中，成為基礎功能要素，無論彩妝品類還是護膚品類，均在嘗試疊加防曬功能到現(xiàn)有產(chǎn)品中，以期增強賣點特性。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，關聯(lián)度指同時出現(xiàn)美妝品類詞和防曬關鍵詞的內(nèi)容播放量排名，2020.1-2021.5
07
主動搜索和電商購買心智養(yǎng)成
隨著市場教育的提升，用戶對防曬的心智需求已經(jīng)逐漸成熟和穩(wěn)定，在抖音平臺上搜索防曬內(nèi)容的搜索量也同比增長159%，尤其5月、8月是搜索高峰。在抖音電商上，防曬產(chǎn)品也備受歡迎，防曬的銷售規(guī)模和交易滲透率均在持續(xù)提升，尤其直播帶貨起核心推動作用。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020.1-2021.5
數(shù)據(jù)來源：抖音電商，2020.12-2021.5
捕獲熱需01
防曬需求前置，年輕女性很關鍵
抖音防曬興趣人群仍以女性為主，年齡結構相對更年輕化，年輕人的滲透率相比平臺整體的年齡分布更高，可見防曬的重要性已經(jīng)深入到年輕一代精明的愛美人士之中，是不得不關注的趨勢人群。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年6月
02
年輕型男和高線城市剁手潛力大
而對比抖音電商的購買人群，雖然整體人群屬性與興趣人群相當，仍是以80后、90后為主體，但是年輕男士和高線城市在購買上相對更活躍。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商，2021年4月20日-2021年5月19日
03
防曬能力和性受重視
用戶對于防曬產(chǎn)品的關注點從防曬能力、性、口碑到便捷性等方方面面都比較關注，而年輕人尤其注重口碑和使用感。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調研，N=2577》
04
“防養(yǎng)雙”才能滿足消費者！
美妝用戶對防曬功能的要求逐漸綜合化，主要體現(xiàn)在幾大方面：一、防護能力仍是第一優(yōu)先級，美白、高倍、防水的需求排名前列且熱度仍在提升；二、懶人必備多合一新配方，對一瓶多用、精簡步驟的期待更高；三、從高增長的趨勢熱度詞來看，多型防曬、養(yǎng)膚型防曬、全波段防曬都已經(jīng)進入用戶需求視野。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，排名為2020.1-2021.5月播放量，增長率指2021年1-5月vs2020年1-5月
05
短視頻種草、測評知識成熱搜
在產(chǎn)品選擇上，防曬霜、防曬噴霧和防曬隔離的受眾市場均較為廣泛，三類產(chǎn)品的關注度份額超過90%，值得注意的是防曬噴霧近年來熱度上漲，隨著更多創(chuàng)新單品推出、更多品牌入局以及明星和達人等推薦，噴霧的便捷性逐漸開始影響到一部分受眾，并成為購買選擇之一；針對防曬霜和防曬噴霧的搜索心智，也呈現(xiàn)一定的差異，除了都比較關注種草推薦、測評和知識方法外，針對更多特定人群的專用防曬霜也嶄露頭角，而噴霧則處于品牌了解階段。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，關注度為2020.1-2021.5月播放量份額，搜索詞為2021年1-5月搜索詞
06
產(chǎn)品質地和體驗決定著正負反饋
從防曬產(chǎn)品正負向詞的關注度分布來看，輕薄不膩、清爽不悶痘、水感不敏感等質地、體感、性細節(jié)上，決定著用戶對于產(chǎn)品整體的反饋走向。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，字體大小為2020.1-2021.5月播放量
07
種草推薦和促銷政策備受關注
從防曬相關營銷熱詞分析可見，短視頻的種草和帶貨特性已經(jīng)比較突出，并保持三位數(shù)的增幅；另外新品上市、價格政策和節(jié)日營銷也是防曬產(chǎn)品尤其需要重視的營銷場景，相關內(nèi)容播放量的增速均超過300%。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，排名為2020.1-2021.5月播放量，增長率指2021年1-5月vs2020年1-5月
從用戶偏好的價格帶分布來看，選擇200元以內(nèi)單品的占比達到74%，整體偏大眾化；消費價格跟用戶的年齡分布比較正向相關，年輕人更青睞120元以內(nèi)的單品，輕熟人士會選擇相對更高價單品。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調研，N=2577》
聚力增長01
借力達人營銷，為新潮好物帶貨
防曬的高關注也進一步反映到平臺內(nèi)容供給的豐富和增強，目前防曬領域已經(jīng)涌現(xiàn)各種各樣的創(chuàng)意內(nèi)容，無論是明星還是達人都在為優(yōu)質單品代言種草，尤其因為防曬本身在評測、產(chǎn)品講解和使用方法上具備一定門檻，因此具備相關專業(yè)能力的達人更受歡迎。目前抖音平臺上，已經(jīng)涌現(xiàn)一批寶藏防曬達人，具備口碑和帶貨雙重魅力。
數(shù)據(jù)來源：巨量星圖，2021年2月24日-3月25日，內(nèi)容來源于巨量引擎美妝專欄【Beauty Live美妝達人直播站】
02
以內(nèi)容為起點，連接營銷全鏈路
以曼秀雷敦新碧的創(chuàng)新營銷案例來看，品牌攜手G.E.M.鄧紫棋舉辦“玩轉太陽”宇宙音樂PARTY，上線防曬新品新碧紫光屏，通過線上線下聯(lián)動，打造虛擬與現(xiàn)實結合的產(chǎn)品發(fā)布會，借力明星及達人的CP聯(lián)動成功為品牌背書，并在抖音上召集全國消費者強互動，實現(xiàn)傳播果裂變擴大，終在抖音平臺發(fā)布的26條合作視頻累計總曝光達5000W，發(fā)起的全民任務#成就更好的我播放量達4.5億。
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