前沿拓展：科思股份防曬霜品牌介紹
1、顏值時(shí)代，中國(guó)化妝品行業(yè)延續(xù)高景氣 ?
1.1 中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)火熱，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)有5倍發(fā)展空間
顏值消費(fèi)熱情高漲，疫情影響下中國(guó)化妝品行業(yè)延續(xù)高景氣度。
顏值時(shí)代背景下，化妝品消費(fèi)持續(xù)火熱。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5199億元，同比增長(zhǎng)7.2%，即便在疫情期間亦難擋顏值消費(fèi)的熱情，預(yù)計(jì)2025年化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9076億元，2021-2025年CAGR達(dá)到11.5%。從統(tǒng)計(jì)局的口徑來(lái)看，近年來(lái)限額以上企業(yè)化妝品零售額月度同比增速幾乎全盤跑贏社零增速。
中國(guó)化妝品人均消費(fèi)仍較低，對(duì)標(biāo)世界發(fā)達(dá)有5倍發(fā)展空間。
盡管中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大且增速超越美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)，但從人均消費(fèi)角度而言，仍然有較大提升空間。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額為53.8美元，而美國(guó)/英國(guó)/日本/韓國(guó)的化妝品人均消費(fèi)額為240-280美元，若以這些發(fā)達(dá)的化妝品人均消費(fèi)額作為天花板，則中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍有5倍的發(fā)展空間。
1.2 產(chǎn)業(yè)鏈：中游掌握定價(jià)權(quán)，品牌端利潤(rùn)率高
化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可拆解為上游原料端和生產(chǎn)端，中游品牌端，下游和代理、渠道端和終端消費(fèi)者。
上游：原料與包裝企業(yè)受價(jià)格影響較大，代工企業(yè)則議價(jià)能力較弱。
化妝品原料包括水、甘油、乳化劑、穩(wěn)定劑、油脂、香精等；包裝材料包括紙包裝、塑料包裝、玻璃包裝等。原料及包裝材料價(jià)格的波動(dòng)會(huì)對(duì)原料端和生產(chǎn)端的企業(yè)的毛利率帶來(lái)一定的影響。化妝品生產(chǎn)端的企業(yè)主要是從原料生產(chǎn)商與包裝材料生產(chǎn)商處采購(gòu)原料和包裝，并進(jìn)行化妝品的加工。生產(chǎn)端企業(yè)主要采取自行生產(chǎn)和代工生產(chǎn)兩種模式。少數(shù)化妝品公司具有獨(dú)立生產(chǎn)線，可以自主研發(fā)化妝品，而大部分的化妝品公司則采取代工模式，委托代工廠生產(chǎn)成品。代工企業(yè)被夾在原料商和品牌商之間，對(duì)上下游的議價(jià)能力較低，毛利率在30%左右，凈利率為2%-15%。
中游：品牌端企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)率產(chǎn)業(yè)鏈中高。
品牌端參與者眾多，發(fā)展相對(duì)成熟，已存在不少具有廣泛知名度的企業(yè)，其中包括外資巨頭寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華等，國(guó)貨龍頭上海家化、珀萊雅、貝泰妮等，旗下均擁有多個(gè)不同領(lǐng)域、不同等級(jí)的品牌。品牌端的企業(yè)由于掌握化妝品的定價(jià)權(quán)，盈利水平在產(chǎn)業(yè)鏈中高，毛利率大多處于60%-80%的區(qū)間，凈利率大多處于10-25%之間。
下游：行業(yè)蓬勃發(fā)展，代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生，渠道端流量重構(gòu)。
隨著線上電商的蓬勃發(fā)展，部分品牌會(huì)選擇讓代運(yùn)營(yíng)商來(lái)負(fù)責(zé)線上電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、品牌打造、貨品銷售等。這使得代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)毛利率在30%-65%之間。而隨著抖音、小紅書(shū)、快手等新興渠道的出現(xiàn)，線上流量被分流，品牌運(yùn)營(yíng)難度也隨著提升，這將催生更廣闊的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)。
1.3 綜述：板塊大幅跑贏大盤，個(gè)股業(yè)績(jī)21Q1恢復(fù)強(qiáng)勁
我們化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中選取了一批化妝品業(yè)務(wù)收入占比較大的A股上市公司，包括科思 股份、青松股份、嘉亨家化、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、凱淳股份、若羽臣、貝泰妮、珀 萊雅、華熙生物、上海家化、丸美股份、水羊股份、拉芳家化共14支個(gè)股組成化妝品 板塊（下同），以便更清晰地探討該板塊以及相關(guān)個(gè)股在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。
? 總體行情：化妝品板塊年初至今上漲43%，大幅跑贏上證綜指
從年初至今（2021年1月1日至2021年6月18日，下同），化妝品板塊上漲43.36%，對(duì)標(biāo)申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)漲跌幅，化妝品表現(xiàn)超過(guò)所有板塊，大幅跑贏上證綜指41.86個(gè)pct。
? 分板塊及個(gè)股行情：品牌端表現(xiàn)突出，華熙生物漲幅大
年初至今，由于華熙生物、拉芳家化、上海家化、貝泰妮漲幅較大，品牌板塊共計(jì)上 漲50.65%，位列四個(gè)子板塊中第一。原料板塊和代運(yùn)營(yíng)板塊分別下跌6.14%和3.21%，其中，代運(yùn)營(yíng)板塊中，麗人麗妝表現(xiàn)較好，原料板塊中的科思股份則表現(xiàn)相對(duì)較弱。代工板塊上漲3.86%，其中青松股份表現(xiàn)尚佳。
2、斗轉(zhuǎn)星移，三個(gè)角度看美妝行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì) ?2.1 消費(fèi)行為之變：消費(fèi)人群擴(kuò)容、消費(fèi)頻次增加、國(guó)貨接受度提高
2.1.1消費(fèi)行為變化之一：化妝品消費(fèi)人群擴(kuò)容
低齡化：“顏值即正義”，美妝產(chǎn)品迅速滲透于精致的Z世代。
相比較70后、80后，Z世代（1995-2009年出生的人）更注重外表，認(rèn)同“顏值即正義”，而物質(zhì)條件的提升使得這類年輕群體有更高的可支配收入，更加追求生活品質(zhì)和個(gè)性，更愿意為顏值經(jīng)濟(jì)和潮流買單，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，美妝產(chǎn)品在Z世代的滲透率高達(dá)95%，其中在00后的Z世代中滲透率達(dá)到88%，顯然，高校大學(xué)生和剛剛步入工作的職場(chǎng)女性成為具有代表性的化妝品消費(fèi)群體，具有一定的消費(fèi)潛力和比較強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，是各大美妝品牌需要關(guān)注的新生消費(fèi)力量。
2020年，Z世代月人均可支配收入在3000元以上的占比為71.6%，7000元以上的占比為26.2%，表明Z世代收入水平尚為可觀，而初入職場(chǎng)的Z世代比在校Z世代有著更高的美妝消費(fèi)水平，在校Z世代在美妝護(hù)膚上的年平均花銷為3212元，已就業(yè)的Z世代年平均花銷為5683元。
男性消費(fèi)：“他經(jīng)濟(jì)”快速崛起，男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)值得期待。
隨著大眾對(duì)于多元文化接受度的提升，越來(lái)越多的男性開(kāi)始更加注重自身形象管理，男性逐漸擺脫了傳統(tǒng)的性別定位，加入到了“精致”的行列中。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)男性美妝產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)查研究，2015年，男性對(duì)于美妝產(chǎn)品持強(qiáng)烈反對(duì)和強(qiáng)烈支持意見(jiàn)的人群比重相當(dāng)，而到2018年，強(qiáng)烈支持男性使用美妝產(chǎn)品的人數(shù)占60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了強(qiáng)烈反對(duì)的群體。
中國(guó)的社交平臺(tái)如小紅書(shū)、抖音、B站也出現(xiàn)了越來(lái)越多的男性美妝博主和男性美妝產(chǎn)品消費(fèi)者。根據(jù)小紅書(shū)2020年美妝數(shù)據(jù)，男性在2020年上半年對(duì)于護(hù)膚的關(guān)注度漲幅達(dá)67%。
男士香水、護(hù)膚品類快速增長(zhǎng)，男性美妝消費(fèi)的平均價(jià)也高于女性。
從基礎(chǔ)的清潔產(chǎn)品到面膜、面霜等護(hù)膚產(chǎn)品，再到香水，越來(lái)越受到男性消費(fèi)者的青睞。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)在2019年達(dá)到85億元，近年來(lái)增速維持在7%附近；而中國(guó)的男士香水市場(chǎng)則在近年來(lái)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017-2019年CAGR達(dá)到20.9%，未來(lái)幾年增速也預(yù)計(jì)維持在15%以上。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2020年8月至2021年4月，男士護(hù)理在淘寶天貓平臺(tái)成交額平均增速約為13%，大體保持快速的增長(zhǎng)。
根據(jù)快手2020年的美妝數(shù)據(jù)，雖然男性消費(fèi)者在美妝市場(chǎng)中份額不如女性群體，但消費(fèi)美妝產(chǎn)品的平均單價(jià)卻超過(guò)女性，高于女性美妝產(chǎn)品消費(fèi)平均單價(jià)的9.7%，男性群體在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)不容小覷。
2.1.2消費(fèi)行為變化之二：化妝品消費(fèi)頻次增加
美妝消費(fèi)從“可選”變?yōu)椤氨剡x”，美妝產(chǎn)品消費(fèi)頻次增加，美妝產(chǎn)品使用頻次較高。隨著各大社媒對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的不斷教育以及人們美妝護(hù)膚意識(shí)的逐漸深入，部分消費(fèi)者的美妝消費(fèi)開(kāi)始由“可選”變?yōu)椤氨剡x”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品的次數(shù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年、2018年、2019年中國(guó)消費(fèi)者年均購(gòu)買美妝產(chǎn)品的次數(shù)分別為7.4次、8.1次和8.6次。消費(fèi)者使用美妝產(chǎn)品的頻率較高，美妝已經(jīng)成為很多消費(fèi)者生活的一部分，其中護(hù)膚頻率高于彩妝頻率。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2020年中國(guó)化妝品消費(fèi)者中，護(hù)膚頻率不少于每周四次的人群占比在60.0%，其中每天一次及以上的人群占比達(dá)到31%；使用彩妝產(chǎn)品頻率不少于每周四次的占比在33.1%。
年輕人“容貌焦慮”的背后是對(duì)顏值外表的重視，90后、95后美妝消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中青校媒在2021年2月面向全國(guó)2063名高校學(xué)生關(guān)于容貌焦慮的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有59.03%的大學(xué)生存在一定的“容貌焦慮”。事實(shí)上，“容貌焦慮”是顏值經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，而本質(zhì)是年輕人對(duì)外表、顏值的愈發(fā)重視，并且隨著重視程度的加深而花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間在“顏值”消費(fèi)上，例如購(gòu)買美妝、衣服首飾等產(chǎn)品。
根據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，不同年齡層人群在美妝產(chǎn)品上的消費(fèi)均有所增長(zhǎng)，其中70后、80后的增長(zhǎng)率為55%和90%，而90后、95后的美妝消費(fèi)則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，分別達(dá)到202%和347%。
2.1.3消費(fèi)行為變化之三：國(guó)貨化妝品品牌崛起
近年來(lái)國(guó)貨化妝品品牌崛起，部分市占率趕超國(guó)際。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)Top20品牌中，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額在逐年上升，2011年國(guó)貨品牌份額只有1.5%，到2020年提升7.7個(gè)pct至9.2%。
分品類來(lái)看，彩妝品類Top20的國(guó)貨品牌份額提升。2020年，日記以6.4%的份額位居第2，較2017年大幅提升4.7個(gè)pct，并一舉超越Dior、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國(guó)際；而花西子、稚優(yōu)泉、滋色等國(guó)貨品牌也有的提升。
護(hù)膚品Top20中，百雀羚近10年間提升3.7個(gè)pct，2020年在護(hù)膚品市場(chǎng)中的市占率達(dá)到4.1%，位居第4；Top20的國(guó)貨品牌除佰草集外，自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、HFP市占率均有提升。
國(guó)貨品牌突圍的原因：
① 營(yíng)銷：爆款單品+多樣化的營(yíng)銷方式，迅速打響品牌知名度。
2020年雙十一期間，日記全網(wǎng)累計(jì)銷售額超過(guò)7億元，成功反超外資品牌，珀萊雅天貓旗艦店銷售額超過(guò)3億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
這些品牌之所以能夠在銷量上取勝，很大程度上依靠爆品打開(kāi)市場(chǎng)，例如日記的天鵝金絲絨唇釉、花西子空氣蜜粉、卡姿蘭霧吻唇膏等等，爆品的價(jià)格區(qū)間多數(shù)在150元以下，易于吸引消費(fèi)者，激發(fā)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。小紅書(shū)、B站、抖音等社交平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷，也讓國(guó)產(chǎn)品牌更加地觸達(dá)消費(fèi)者。趣味的聯(lián)名活動(dòng)、IP跨界也是國(guó)貨品牌能夠迅速發(fā)展的原因之一。
日記和大英博物館、中國(guó)地理等機(jī)構(gòu)合作，推出聯(lián)名款，其動(dòng)物小狗盤在上線當(dāng)日就創(chuàng)下了30萬(wàn)盤的記錄。國(guó)貨美妝品牌的“頂流”代言人，例如日記的代言人周迅、花西子推薦官李佳琦，也使得國(guó)貨品牌收割了一批粉絲消費(fèi)者。
② 產(chǎn)品：高性價(jià)比+新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)，國(guó)貨美妝品牌吸引到越來(lái)越多的消費(fèi)者。
隨著美妝消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，相對(duì)平價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌成為很多消費(fèi)者的入門級(jí)產(chǎn)品，給收入普通但對(duì)高顏值精致生活有一定追求的三四線城市消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)對(duì)于國(guó)產(chǎn)和海外品牌成交份額比較，彩妝國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者在二線城市和三線城市的占比分別為31和41%，相較于一線城市24%的占比而言，有較大增長(zhǎng)。
2.2 渠道端之變：流量重構(gòu)、線上代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生
2.2.1渠道端變化之一：流量重構(gòu)，美妝消費(fèi)從線下往線上轉(zhuǎn)移
電商行業(yè)高速發(fā)展，近年來(lái)新興社媒平臺(tái)的崛起分流線上流量。2003年，以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)相繼成立，大量商鋪入駐這些電商平臺(tái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)由此蓄力發(fā)展。2008年，以天貓為代表的 B2C 平臺(tái)成立，為品牌商轉(zhuǎn)型線上零售提供了低成本的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，大量品牌商入駐平臺(tái)。
2009年，天貓發(fā)起雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，通過(guò)集中的大規(guī)模打折促銷活動(dòng)來(lái)提高銷售額度，彼時(shí)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)爭(zhēng)先入局，品牌商加大線上布局力度，線上覆蓋多渠道。
2015年起，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，微信、抖音、小紅書(shū)等兼顧社交和網(wǎng)絡(luò)銷售雙重屬性的新平臺(tái)逐漸崛起，以新型營(yíng)銷方式搶奪消費(fèi)者群體，成為品牌商不可忽視的新渠道。
線上成本優(yōu)勢(shì)+新興社媒平臺(tái)的引流，美妝消費(fèi)從線下往線上轉(zhuǎn)移。
短期來(lái)看，2020年的疫情加速了化妝品消費(fèi)從線下往線上轉(zhuǎn)移，也培養(yǎng)了部分消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣；而中長(zhǎng)期來(lái)看，流量往線上轉(zhuǎn)移是大趨勢(shì)，未來(lái)線上線下將會(huì)達(dá)到一個(gè)新平衡點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，線上購(gòu)物便捷，且隨著短視頻、直播、種草等新型營(yíng)銷方式的鋪開(kāi)，消費(fèi)者即便不到店也能直觀了解到商品的具體情況以及使用后的體驗(yàn)，這使得消費(fèi)者更容易接受在線上購(gòu)買美妝產(chǎn)品；對(duì)于品牌商而言，線上開(kāi)店的租金、水電、人工等成本下降，毛利率也相對(duì)更高，因而品牌方也樂(lè)意布局線上。
2.2.2渠道端變化之二：代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)崛起，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯
網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)熱火朝天，代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)火熱，代運(yùn)營(yíng)作為電子商務(wù) 的衍生服務(wù)，其市場(chǎng)規(guī)模與網(wǎng)上零售規(guī)模整體呈正相關(guān)關(guān)系。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%；代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.14萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)18%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模大、增速穩(wěn)，而隨著新型電商渠道的增加以及新?tīng)I(yíng)銷模式的推廣，線上運(yùn)營(yíng)的難度加大，未來(lái)代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)可期。
線上渠道及營(yíng)銷方式不斷更新迭代，運(yùn)營(yíng)門檻提升利好頭部企業(yè)搶占市場(chǎng)份額。
代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)入行門檻低，近年來(lái)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)數(shù)量隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增加。根據(jù)《中國(guó)電商服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商數(shù)量達(dá)到 8.9萬(wàn)家，經(jīng)天貓平臺(tái)認(rèn)證的僅1086家，六星級(jí)服務(wù)商僅12家，其中，寶尊電商、索象中國(guó)、悠可UCO三家則主導(dǎo)了45%的電商營(yíng)收業(yè)績(jī)。
而隨著線上平臺(tái)渠道逐漸豐富，營(yíng)銷方式日漸創(chuàng)新，線上運(yùn)營(yíng)的難度也隨之提高，對(duì)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)率提出更高要求，精細(xì)化、專業(yè)化趨勢(shì)顯著。頭部玩家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置更為專業(yè)，規(guī)模大且資金較為充足，能夠更快地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略、向外布局新渠道以適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型需求；而中小服務(wù)商營(yíng)銷資源較為缺乏、多渠道布局能力較弱，行業(yè)轉(zhuǎn)型下調(diào)整難度加大。預(yù)計(jì)隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型深入會(huì)加速中小服務(wù)商的清場(chǎng)，頭部玩家如寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、悠可等的優(yōu)勢(shì)將凸顯，市場(chǎng)集中度將加速提升。
2.3 品牌端之變：美妝企業(yè)集團(tuán)化、強(qiáng)研發(fā)
2.3.1品牌端變化之一：集團(tuán)化是美妝企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路
放眼世界，集團(tuán)化是化妝品企業(yè)發(fā)展壯大的必然趨勢(shì)。集團(tuán)化的表現(xiàn)形式是品牌的多 樣化，而品牌的多樣化主要來(lái)源于品類多樣化、產(chǎn)品市場(chǎng)層次多樣化、產(chǎn)品風(fēng)格多樣 化。隨著美妝企業(yè)的發(fā)展壯大，推出更多的品牌品類成為必然趨勢(shì)，主要是出于發(fā)揮 多品牌協(xié)同搶占不同細(xì)分賽道、分散單一品牌與品類面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與經(jīng)營(yíng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、整合渠道等等動(dòng)因。
以國(guó)際頭部美妝集團(tuán)為例，目前均以集團(tuán)的形式經(jīng)營(yíng)，旗下?lián)碛斜姸嗥放?，例如?ài)茉莉太平洋、歐萊雅、資生堂旗下品牌數(shù)量均超過(guò)35個(gè)。
反觀國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)，在近年來(lái)的發(fā)展中亦推出越來(lái)越多的品牌，呈現(xiàn)多品牌化、集團(tuán)化的趨勢(shì)。
案例①：歐萊雅——染發(fā)劑起家，上市后開(kāi)啟并購(gòu)擴(kuò)張之路
歐萊雅前身于1909年成立，憑借年輕的化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明的染發(fā)劑配方，初獲國(guó)際影響力。1963年歐萊雅登陸巴黎證券交易所，在獲得資本補(bǔ)充后，集團(tuán)收購(gòu)開(kāi)始加速。我們從品類、品牌檔位、渠道三個(gè)方面來(lái)觀察歐萊雅的收購(gòu)邏輯。
品類方面，集團(tuán)依靠美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品起家，通過(guò)收購(gòu)逐步進(jìn)入美妝領(lǐng)域，此后繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)攻皮膚醫(yī)學(xué)與男性美妝市場(chǎng)。
近年，為了緊跟美妝行業(yè)發(fā)展潮流與數(shù)字化升級(jí)的步伐，集團(tuán)積極收購(gòu)新銳彩妝品牌以及美妝智能應(yīng)用軟件。
品牌檔位方面，1964年收購(gòu)蘭蔻是歐萊雅成為高端化妝品帝國(guó)的進(jìn)身之階。此后，為了提升集團(tuán)品牌整體調(diào)性和補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng)，集團(tuán)同時(shí)布局高端與大眾產(chǎn)品線。渠道方面，歐萊雅從法國(guó)向西歐擴(kuò)張，再邁向。
案例②：雅詩(shī)蘭黛——初創(chuàng)定位中高端，此后通過(guò)“內(nèi)生+外延”成長(zhǎng)為美妝巨頭
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)創(chuàng)立于1946年，以創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛夫人的名字命名。憑借經(jīng)典“護(hù)膚四 件套”和出色的營(yíng)銷手法，快速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。
此后，集團(tuán)通過(guò)自研、收購(gòu)和代理的方式完善集團(tuán)品牌版圖。品牌品類方面，集團(tuán)依靠護(hù)膚產(chǎn)品起家，通過(guò)陸續(xù)推出Aramis、倩碧等5個(gè)自有品牌，繼續(xù)擴(kuò)展香水、彩妝領(lǐng)域與男性化妝品市場(chǎng)。1995年雅詩(shī)蘭黛登陸紐約證券交易所，在獲得資本補(bǔ)充后，品牌的擴(kuò)張方式從自研轉(zhuǎn)變?yōu)槭召?gòu)，集團(tuán)化歷程加速。
此后集團(tuán)嘗試擴(kuò)展護(hù)發(fā)領(lǐng)域，其余收購(gòu)品牌仍集中在護(hù)膚、香水、彩妝領(lǐng)域。品牌檔位方面，雅詩(shī)蘭黛一直保持高端定位。其自主研發(fā)的品牌在整體品牌矩陣中以入門級(jí)為主，大部分高端品牌通過(guò)收購(gòu)和代理獲得。
渠道方面，雅詩(shī)蘭黛從1960年代始獲國(guó)際影響力，覆蓋地區(qū)包括比利時(shí)、英國(guó)、日本等國(guó)。其后又通過(guò)開(kāi)設(shè)門店、入駐百貨店的方式進(jìn)入俄羅斯、中國(guó)，逐步完善布局。
案例③：上海家化——?dú)v史悠久的百年日化民族企業(yè)，自產(chǎn)自研覆蓋多個(gè)領(lǐng)域
上海家化創(chuàng)立至今已有123年的歷史，前身是成立于1898年的廣生行。
2001年，上海家化在上海證券交易所上市，并通過(guò)自產(chǎn)自研開(kāi)辟多個(gè)品牌，建立起多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，股價(jià)也曾在2013年達(dá)到過(guò)去的高點(diǎn)。
但隨后互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)的渠道與營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變、外資品牌入侵中國(guó)市場(chǎng)、品牌老化、核心管理層動(dòng)蕩等因素均對(duì)這家老牌日化企業(yè)形成巨大沖擊。2020年，曾在歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部亞太區(qū)擔(dān)任商務(wù)總經(jīng)理的潘秋生臨危受命，出任上海家化董事長(zhǎng)兼CEO，明確了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營(yíng)方針，推行渠道改革以及品牌創(chuàng)新。品牌品類方面，廣生行在1898年推出品牌雙妹，定位高端貴族，旗下生產(chǎn)的多個(gè)美妝與香水產(chǎn)品曾經(jīng)風(fēng)靡上海灘。1962年，美加凈誕生，是中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護(hù)手霜等光榮的民族品牌。此后在內(nèi)生發(fā)展的幾十年中，相繼推出花露水品牌六神、男性護(hù)膚品牌高夫、中草藥護(hù)膚品牌佰草集。在2001年上海家化上市之后，又推出玉澤、典萃品牌搶占功能性護(hù)膚賽道，推出家居清潔品牌家安，推出啟初和收購(gòu)湯美星發(fā)展母嬰品類。
渠道方面，在廣生行成立之初，產(chǎn)品在香港和上海銷售，而后明末清初列強(qiáng)入侵，民族思潮空前，廣生行旗下多款國(guó)貨產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)甚至名揚(yáng)海外。而后推出的多個(gè)領(lǐng)先品牌如六神、佰草集等，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。
2.3.2品牌端變化之二：美妝企業(yè)強(qiáng)研發(fā)賦能產(chǎn)品
美妝企業(yè)注重科技研發(fā)，科技賦能產(chǎn)品。目前，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不少美妝企業(yè)依靠研發(fā)賦能產(chǎn)品，打造產(chǎn)品差異化。
從研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率大體維持在1.5%-3.5%之間，其中歐萊雅從2015年的3.14%提升至2020年的3.45%，位居各集團(tuán)之首；國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)中，2020年，丸美股份、貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.87%、2.61%，位列第一和第二。
從研發(fā)團(tuán)隊(duì)與建設(shè)來(lái)看，多家頭部美妝集團(tuán)注重研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)，例如貝泰妮創(chuàng)始人及多位高管團(tuán)隊(duì)出身滇虹藥業(yè)，在業(yè)內(nèi)有一定的威望，公司研發(fā)人員占總員工數(shù)的比例達(dá)到6%；丸美股份的研發(fā)人員數(shù)量占比高達(dá)9%，創(chuàng)建眼部肌膚研究中心（丸美5C中心），并且聘請(qǐng)日本研發(fā)高管，將日本護(hù)膚技術(shù)和中國(guó)女性護(hù)膚需求對(duì)接，助力品牌發(fā)展。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品的創(chuàng)新顯得尤為重要，美妝頭部企業(yè)亦注重科技賦能產(chǎn)品，例如珀萊雅聯(lián)合西班牙實(shí)驗(yàn)室Lipotrue，推出含六勝肽抗老抗皺的紅寶石精華；雅詩(shī)蘭黛推出纖雕精華，添加專研抗老復(fù)合配方幫助提升肌膚緊致度等。
2.3.3品牌端變化之三：新規(guī)出臺(tái)利好頭部化妝品企業(yè)
國(guó)內(nèi)化妝品新規(guī)出臺(tái)促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化，行業(yè)洗牌利好化妝品龍頭公司。2021年 1月1日，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》新規(guī)正式實(shí)施，以分類管理和全環(huán)節(jié) 管理為理念，對(duì)化妝品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)予以規(guī)范。
在研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，新規(guī)對(duì)風(fēng) 險(xiǎn)程度較高的產(chǎn)品和新原料實(shí)行注冊(cè)管理，其他產(chǎn)品和原料實(shí)行備案管理。在銷售上，新規(guī)要求化妝品的功宣稱應(yīng)有充分的科學(xué)依據(jù)，并依法向公眾披露。
短期內(nèi)，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整品名的方式規(guī)避功評(píng)價(jià)，但長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是為了產(chǎn)品出新還是滿足監(jiān)管要求，企業(yè)發(fā)展仍需依靠研發(fā)支撐。對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，研發(fā)新產(chǎn)品和完成功宣稱評(píng)價(jià)均需要投入大量成本，大品牌則可通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低評(píng)價(jià)成本，馬太應(yīng)初顯，行業(yè)洗牌由此加速。
?3、撥開(kāi)迷霧，看功能性護(hù)膚品與彩妝兩大優(yōu)質(zhì)賽道 ?3.1 功能性護(hù)膚賽道：高成長(zhǎng)、高壁壘、競(jìng)爭(zhēng)格局
3.1.1 敏感肌、成分黨、輕醫(yī)美促成功能性護(hù)膚品高增，國(guó)貨品牌份額問(wèn)鼎
功能性護(hù)膚品主要分為三大類：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、強(qiáng)功性護(hù)膚品和醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品。
皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品主要是針對(duì)敏感肌的具有保濕、修復(fù)皮膚屏障、舒緩抗炎等功的功能性護(hù)膚品，代表品牌理膚泉、雅漾、薇姿、薇諾娜、玉澤等。
強(qiáng)功性護(hù)膚品則為主打熱門功性化學(xué)成分如玻尿酸、蝦青素、煙酰胺等的功能性護(hù)膚品，代表品牌有HFP、The ordinary、潤(rùn)百顏、夸迪等。
醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品主要是指針對(duì)輔助醫(yī)療、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)和護(hù)理的械字號(hào)功能性護(hù)膚品，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比普通護(hù)膚品更為嚴(yán)格，代表品牌有創(chuàng)?？怠?chuàng)爾美、敷爾佳、可復(fù)美等。
? 細(xì)分賽道一：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，敏感肌群體的天使
受環(huán)境變化、壓力增加以及皮膚護(hù)理不當(dāng)?shù)纫蛩赜绊?，我?guó)女性敏感肌群體占比達(dá)1/3。根據(jù)2017年在《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》上發(fā)布的《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》，敏感性皮膚已逐漸成為人們肌膚狀態(tài)的普遍性問(wèn)題，女性發(fā)病率常高于男性，其中美洲女性的敏感肌發(fā)生率為22.3%-50.9%，亞洲女性為40%-55.98%，而我國(guó)女性也已經(jīng)達(dá)到約36.1%，即大致超過(guò)1/3的女性都可能是敏感肌狀態(tài)。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)敏感肌女性群體中，中度以上敏感肌群體占比為32.4%，輕度敏感肌群體占比為43%。以年齡層次劃分，30歲以下的年輕群體占比達(dá)到43%。國(guó)人敏感肌護(hù)膚意識(shí)逐漸增強(qiáng)，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)還有巨大提升空間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)上的護(hù)膚知識(shí)與產(chǎn)品推薦內(nèi)容逐漸豐富，消費(fèi)者對(duì)自己肌膚狀態(tài)的了解逐漸深入，也有更多敏感肌群體加入到敏感肌護(hù)膚中，而隨之也帶來(lái)了快速膨脹的下游市場(chǎng)需求。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模為161.3億元，同比增長(zhǎng)25%，2011-2020年CAGR高達(dá)19%。
從人均消費(fèi)額角度看，2020年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品人均消費(fèi)額僅為1.7美元，而同期歐美例如法國(guó)/美國(guó)/英國(guó)的人均消費(fèi)額分別為17.3/8.6/3.0美元，同在亞洲的日本/韓國(guó)的人均消費(fèi)額也達(dá)到了5.3/5.0美元，對(duì)標(biāo)歐美日韓發(fā)達(dá)，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品人均消費(fèi)仍有巨大的提升空間。
競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)較為集中，貝泰妮旗下薇諾娜市占率第一。
我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)集中程度較高，2020年CR3/CR5分別為47.4%/61.7%。在2014年，雅漾與薇姿的市占率合計(jì)占據(jù)了半壁江山，CR2高達(dá)51.1%，但隨著我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們護(hù)膚意識(shí)的崛起，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌也迎來(lái)了發(fā)展的良機(jī)。2014-2020年，貝泰妮旗下的薇諾娜市占率從3.1%上升至22.8%，并一路趕超薇姿、理膚泉、雅漾等國(guó)際，在2019-2020年奪下第一。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)5的品牌中的國(guó)貨品牌除了薇諾娜，還有上海家化旗下的玉澤以及湖北比度克旗下的比度克，2020年這兩個(gè)品牌的市占率分別為6.0%及3.5%。
? 細(xì)分賽道二：強(qiáng)功性護(hù)膚品，“成分黨”的天下
強(qiáng)功性護(hù)膚品主要針對(duì)補(bǔ)水保濕、美白、抗衰、抗氧化、祛斑祛痘市場(chǎng)，產(chǎn)品配方 一般比較簡(jiǎn)單，主要突出能產(chǎn)生主要宣稱功能的核心成分，例如玻尿酸、煙酰胺、水 楊酸等等，代表品牌有HFP、The ordinary、修麗可、華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾等。
細(xì)分：中國(guó)化妝品級(jí)透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)廠商紛紛布局下游功性護(hù)膚品牌。
根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2019及中國(guó)透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年化妝品級(jí)透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到277噸，2015-2019年CAGR為16.1%，預(yù)計(jì)2020-2024年的CAGR將達(dá)到34.4%，超越醫(yī)藥級(jí)和食品級(jí)透明質(zhì)酸原料的增速。而在化妝品級(jí)透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)快速發(fā)展的背后是龐大的化妝品透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)。2019年，我國(guó)化妝品級(jí)透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為620億美元，2015-2019年CAGR達(dá)到7.4%。
需求側(cè)：社媒營(yíng)銷、護(hù)膚意識(shí)覺(jué)醒等多因素推動(dòng)“成分黨”崛起，“95后”年輕消費(fèi)者占半數(shù)。
隨著化妝品消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)、意識(shí)的覺(jué)醒以及社媒的營(yíng)銷，關(guān)注化妝品成分及功的消費(fèi)者越來(lái)越多，這部分人被稱為“成分黨”。美國(guó)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院FIT發(fā)布的《美國(guó)美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》顯示，在調(diào)研的1800位美妝消費(fèi)者中，72%的消費(fèi)者希望品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功，超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌方能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。
“成分黨”的規(guī)模在不斷壯大，“95后”、女性、高消費(fèi)人群是“成分黨”的主力軍。根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，“成分黨”中有84.8%是女性，男性占比為15.17%；從年齡分布來(lái)看，“成分黨”中有50%左右是18-24歲的“95后”；從消費(fèi)水平來(lái)看，“成分黨”中高消費(fèi)群體占比約為50%。
供給側(cè)：國(guó)內(nèi)廠商紛紛打造強(qiáng)功性護(hù)膚品牌，新銳品牌表現(xiàn)不俗。
規(guī)模大的透明質(zhì)酸生廠商的華熙生物，近年積極布局下游功能性護(hù)膚品牌，通過(guò)內(nèi)生孵化以及收購(gòu)的方式推出共計(jì)11個(gè)主打強(qiáng)功性護(hù)膚的品牌，如潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾等，受到消費(fèi)者青睞，近年來(lái)銷售額快速增長(zhǎng)。
除華熙生物以外，國(guó)內(nèi)主打成分的功性護(hù)膚品牌HomeFacialPro（HFP）也在近年誕生。2014年12月，HFP品牌于廣州建立，旗下每款產(chǎn)品均以核心成分和功命名，如日常清潔系列產(chǎn)品氨基酸溫和潔凈潔面乳，原液系列玻尿酸原液、煙酰胺原液、寡肽原液、神經(jīng)酰胺原液，面膜系列蝦青素提亮修護(hù)睡眠面膜等。
2016年8月，HFP進(jìn)駐天貓，僅用了兩年時(shí)間便在2018年天貓618購(gòu)物節(jié)中銷量位列天貓美妝排名榜第4，在當(dāng)年雙十一購(gòu)物節(jié)銷量位列全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝類目第7。
? 細(xì)分賽道三：醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品，“械字號(hào)”、高標(biāo)準(zhǔn)
醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品主要是指用于醫(yī)美術(shù)后修復(fù)、敏感肌、激素臉等皮膚修復(fù)的“械字號(hào)” 產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)屬于醫(yī)療器械，必須遵守規(guī)定的《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，所 使用的原料和包裝需要經(jīng)過(guò)無(wú)菌生產(chǎn)和消毒，產(chǎn)品不添加任何激素、抗生素、重金屬 及其他引起皮膚反應(yīng)的成分，在臨床驗(yàn)證、功明確、使用后反應(yīng)等各方面的要求均 高于“妝字號(hào)”普通化妝品。
醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品主要是作用為保持創(chuàng)面濕潤(rùn)、減輕疼痛感、形成屏障，因而主要適用的人群包括：（1）醫(yī)美術(shù)后修復(fù)人群（2）敏感性皮膚、激素臉等皮膚抵抗力較弱的人群。
中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，非手術(shù)類收入占比的有望進(jìn)一步提高。
受顏值經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅文化的影響，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)高速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1769億元，2012-2019年CAGR達(dá)29%，其中，非手術(shù)類收入占比為38%，手術(shù)收入占比為62%，預(yù)計(jì)到2023年，非手術(shù)類收入占比將進(jìn)一步提高至48%。
輕醫(yī)美市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)催生廣闊的醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)。
非手術(shù)類醫(yī)美（輕醫(yī)美）例如光子嫩膚、激光祛斑、玻尿酸/膠原蛋白注射等，由于其性較手術(shù)類醫(yī)美高、見(jiàn)快等優(yōu)點(diǎn)，更加容易被消費(fèi)者接受，而在完成非手術(shù)類醫(yī)美（輕醫(yī)美）如光子嫩膚、激光祛斑、熱瑪吉等之后急需皮膚的修復(fù)，這將催生更為廣闊的醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品例如醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的市場(chǎng)。
據(jù)創(chuàng)爾生物的招股書(shū)顯示，醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料可以分為貼片式和非貼片式兩大類，其中貼片式是主流，更加適用于皮膚修復(fù)。我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料消費(fèi)量從2017年的1.61億片提升至2019年的3.37億片，CAGR高達(dá)44.6%。且該市場(chǎng)集中度高，市占率（按銷售額計(jì)算）排名前7的品牌占據(jù)了全市場(chǎng)接近70%的份額，包括敷爾佳、創(chuàng)?？?、可復(fù)美、榮晟、芙清、綻妍、可孚。
3.2 彩妝賽道：高成長(zhǎng)、強(qiáng)韌性、國(guó)貨崛起
3.2.1 “口紅應(yīng)”下彩妝消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)
彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速亮眼，賽道保持高景氣。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)彩妝 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到596.2億元，同比增速0.62%。2019年同比增速為31.29%。2016-2020年的彩妝市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)到20.3%，在化妝品行業(yè)其他品類中。彩妝賽道保持高速增長(zhǎng)。
“口紅應(yīng)”下彩妝消費(fèi)顯現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，我國(guó)人均彩妝消費(fèi)金額較低，長(zhǎng)期看有 5-7倍提升空間。疫情期間，在“口紅應(yīng)”經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用下，彩妝類線上成交額保 持同比高速增長(zhǎng)，彩妝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下韌性較足。2020年，我國(guó)人均彩妝消費(fèi)金額 為6.2美元，而日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)的人均彩妝消費(fèi)額在34.6-44.3美元。若以這 些的人均消費(fèi)額作為天花板，則我國(guó)彩妝市場(chǎng)仍有5-7倍的提升空間。
信息渠道變革打開(kāi)營(yíng)銷新舞臺(tái)，催化新生代人群化妝意識(shí)覺(jué)醒。
以小紅書(shū)、淘寶直播為代表的社交媒體、直播電商的興起延伸了營(yíng)銷的觸點(diǎn)，給彩妝品牌提供了便捷的觸達(dá)目標(biāo)客戶的機(jī)會(huì)。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，接近半數(shù)的Z世代人群更習(xí)慣于從社交媒體等線上平臺(tái)獲取美妝護(hù)膚信息，也更容易接觸到品牌的營(yíng)銷。比起線下?tīng)I(yíng)銷，線上營(yíng)銷的方法多種多樣，軟硬兼施，可以對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行多維度、高頻率的市場(chǎng)教育。
在線上營(yíng)銷的催化下，30歲以下美妝人群占比從2019年的60.8%提升到2020年65.1%，增長(zhǎng)4.3%，彩妝銷售線上渠道占比從2015年的34.7%上升至2020年的51.8%，增長(zhǎng)17.1%。新增長(zhǎng)的消費(fèi)力量不容小覷。
3.2.2 國(guó)貨品牌依靠高性價(jià)比、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等快速崛起，擠占國(guó)際品牌份額
競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)集中度下降，頭部市場(chǎng)向腰部轉(zhuǎn)移。
2011-2020年，彩妝行業(yè)CR5從42.5%下降至30.2%，CR10從53.0%下降至47.8%。頭部品牌的市占率下降，而腰部品牌正在崛起。隨著渠道的轉(zhuǎn)移和新時(shí)代人群消費(fèi)偏好的變化，行業(yè)龍頭美寶蓮市占率從2011年的20.6%逐年下滑至2020年的6.8%，而2017年成立的國(guó)貨新銳品牌日記迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2020年其市占率已達(dá)6.4%，緊跟其后。
國(guó)際品牌占據(jù)主流，但新銳國(guó)貨品牌快速崛起搶占市場(chǎng)。從各品牌2020年市占率數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際品牌仍然是我國(guó)彩妝市場(chǎng)的主流，而以日記為代表的國(guó)貨品牌正在發(fā)力，近年來(lái)有趕超趨勢(shì)。
隨著Z世代群體成為美妝消費(fèi)主力和社交媒體的蓬勃發(fā)展，國(guó)貨彩妝憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性價(jià)比高、線上渠道反應(yīng)快速以及多元化營(yíng)銷突圍大眾市場(chǎng)。國(guó)貨品牌的市占率從2017年的7.3%上升到2020年的15.9%，實(shí)現(xiàn)翻倍。其中，僅日記、花西子兩者2020年市占率已達(dá)到11.5%，在TOP5名單中占據(jù)兩席。新銳國(guó)貨品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
?4、報(bào)告總結(jié)? 顏值時(shí)代下，化妝品需求從“可選”逐漸變“必選”，加之新興渠道與營(yíng)銷手段的推 廣、多場(chǎng)景滲透率的提升，行業(yè)高景氣度持續(xù)。
① 主線一：布局高成長(zhǎng)、高壁壘、競(jìng)爭(zhēng)格局的功能性護(hù)膚品賽道。
受敏感肌群體擴(kuò)容、人們對(duì)皮膚護(hù)理意識(shí)增強(qiáng)、社媒營(yíng)銷造勢(shì)與成分黨崛起、醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)等多重因素的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)功能性護(hù)膚行業(yè)近年來(lái)快速成長(zhǎng)。從各細(xì)分賽道來(lái)看：
1）皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道：貝泰妮旗下薇諾娜、上海家化旗下玉澤均依靠強(qiáng)研發(fā)、醫(yī)生背書(shū)以及快速占據(jù)藥房、日化專營(yíng)店、電商等渠道占領(lǐng)市場(chǎng)，形成了較強(qiáng)的研發(fā)和渠道壁壘。
2020年，薇諾娜/玉澤在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)中的份額分別為22.8%/6.0%，排名為第1和第9，近年來(lái)均快速提升并超越不少外資品牌。
2）強(qiáng)功性護(hù)膚賽道：該賽道有不少新銳國(guó)貨品牌崛起，例如華熙生物依靠研發(fā)投入、營(yíng)銷等手法使得旗下潤(rùn)百顏、夸迪等品牌快速打入消費(fèi)市場(chǎng)，丸美股份則推出全人源膠原蛋白功成分的新品牌“美麗法則”。強(qiáng)功性護(hù)膚賽道的公司依靠高研發(fā)、科技綁定產(chǎn)品、營(yíng)銷助力等手法獲得消費(fèi)市場(chǎng)，研發(fā)與營(yíng)銷為該賽道鑄造了高壁壘。
3）醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品賽道：敷爾佳、創(chuàng)?？?、可復(fù)美、榮晟、芙清、綻妍、可孚占據(jù)了我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場(chǎng)70%的份額，行業(yè)集中度高且前7均為國(guó)貨品牌，研發(fā)投入、技術(shù)等壁壘較高。
② 投資主線二：布局高成長(zhǎng)、強(qiáng)韌性、國(guó)貨崛起的彩妝賽道。
彩妝賽道在化妝品多個(gè)子賽道中增速高，且伴隨著社媒的營(yíng)銷、化妝意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)群體逐步年輕化與低齡化，彩妝消費(fèi)有望維持高增。
盡管在彩妝市場(chǎng)中，外資品牌占據(jù)了中高端市場(chǎng)，但在大眾彩妝市場(chǎng)，誕生了一批批的新銳國(guó)貨品牌，例如花西子、日記等，他們憑借多元化的營(yíng)銷如KOL直播帶貨、小紅書(shū)種草、IP聯(lián)名等、多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高性價(jià)比、在線下開(kāi)體驗(yàn)店等方式搶奪年輕消費(fèi)者的心智，突出競(jìng)爭(zhēng)重圍。2020年，日記/花西子在彩妝市場(chǎng)中的份額分別達(dá)到6.4%/5.1%，超越多個(gè)外資品牌。
風(fēng)險(xiǎn)因素?疫情局部爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、品牌品類拓展不達(dá)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。
———————————————————
請(qǐng)您關(guān)注，了解每日新的行業(yè)分析報(bào)告！
報(bào)告屬于原作者，我們不做任何投資建議！
作者：萬(wàn)聯(lián)證券 陳雯 李瀅
更多相關(guān)行業(yè)報(bào)告請(qǐng)登錄【遠(yuǎn)瞻智庫(kù)】
拓展知識(shí)：科思股份防曬霜品牌介紹
防曬“黑 科技 ”出圈如何撬動(dòng)新消費(fèi)？
6月底的行程碼“摘星”帶來(lái)出行出游熱，政策發(fā)布24小時(shí)內(nèi)百度旅行搜索暴漲四倍。
夏日 旅游 升溫，防曬用品受寵，防曬衣、遮陽(yáng)傘、防曬霜、防曬口罩、防曬面罩等成為出行標(biāo)配。
“繁復(fù)的花邊和亮片相間的經(jīng)典款，走在大街上的阿姨幾乎人手一把，那是當(dāng)時(shí)的防曬潮流。”95后的曹雯對(duì)于防曬的初始概念是媽媽購(gòu)置的天堂牌太陽(yáng)傘。到了她這一代，曹雯發(fā)現(xiàn)，身邊年輕女孩們喜愛(ài)的防曬裝備，除了日常的防曬霜、遮陽(yáng)傘，還有帽檐更大、面料更薄、頭頂漏風(fēng)的防曬帽，用 科技 面料制成的防曬衣、防曬口罩、防曬面罩等。
“每年在防曬裝備的花費(fèi)不少于1000元”
“每年在防曬裝備的花費(fèi)不少于1000元?！睆氖陆鹑谛袠I(yè)的王祖雯透露，今年剛?cè)胂乃腿胧至巳p防曬冰袖。去年，她還購(gòu)買過(guò)一款“悍匪面罩”，整張臉被防曬面料包裹，只留下一雙眼睛和鼻子的位置，“一般會(huì)在開(kāi)車的時(shí)候戴?！彼硎?，自己一直都有防曬需求，而物理防曬領(lǐng)域也不斷推出新產(chǎn)品，自己會(huì)抱著好奇和開(kāi)放接納的心態(tài)去嘗試。“只要宣傳到位，就會(huì)吸引我種草嘗試。”
化學(xué)防曬和物理防曬雙管齊下是當(dāng)下很多人防曬理念的共識(shí)，這也極大地?cái)U(kuò)充了防曬產(chǎn)品市場(chǎng)的版圖。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年至2020年中國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于平均增速。而除了防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)防曬產(chǎn)品外，可囊括全身穿搭在內(nèi)的物理防曬產(chǎn)品市場(chǎng)空間也十分龐大。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。
資本扎堆“曬”道
對(duì)于花式防曬，是精致 時(shí)尚 還是收“智商稅”，眾說(shuō)紛紜。但這并不妨礙大批資本扎堆“曬”道。
2020年，科思股份以護(hù)膚產(chǎn)品為主的化學(xué)“防曬第一股”，成功登陸A股市場(chǎng)?？扑脊煞葜饕獜氖氯沼没瘜W(xué)品原料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括防曬劑等化妝品活性成分、合成香料等，是鈴蘭醛、2-萘乙酮、合成茴腦等合成香料的主要生產(chǎn)商之一。
科思股份上市后的首份年報(bào)顯示營(yíng)收下滑利潤(rùn)反增，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.08億元，同比下滑8.35%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1.64億元，同比增長(zhǎng)6.35%。科思股份2021年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)總收入10.9億元，同比增長(zhǎng)8.13%；歸屬凈利潤(rùn)1.33億元，同比下降18.72%。
對(duì)于公司2021年度凈利潤(rùn)下降的主要原因，科思股份認(rèn)為，原材料和海運(yùn)費(fèi)價(jià)格大幅上漲，壓低了公司產(chǎn)品毛利率水平；此外，報(bào)告期內(nèi)公司加大研發(fā)投入、新增產(chǎn)線產(chǎn)能利用率尚在逐步提升中等，也一定程度上影響了公司報(bào)告期內(nèi)的凈利潤(rùn)水平。
盡管如此，近日華安證券王洪巖、梁瑞對(duì)科思股份進(jìn)行研究并發(fā)布了研究報(bào)告，對(duì)科思股份給出買入評(píng)級(jí)。
今年4月，以遮陽(yáng)傘為主打產(chǎn)品的蕉下控股，向港交所提交招股書(shū)，全力沖刺物理“防曬第一股”。據(jù)招股書(shū)顯示，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下均為大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場(chǎng)份額，成為“防曬經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口起飛的代表。
作為一家品牌定位于中高端專業(yè)防曬傘的公司，蕉下成立于2012年，由香港減字控股集團(tuán)創(chuàng)建，主攻物理防曬。創(chuàng)立之初，蕉下品牌便定位于中高端專業(yè)防曬傘，走 時(shí)尚 高顏值路線，傘內(nèi)層圖案設(shè)計(jì)多大膽夸張；2013年，第一款雙層小黑傘系列上市，其以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，一炮而紅。
目前，蕉下的產(chǎn)品已延伸至帽子、袖套、防曬服等防曬系列產(chǎn)品。乘著防曬的熱風(fēng)，蕉下?tīng)I(yíng)收也一路增長(zhǎng)。2019年，蕉下全年?duì)I收達(dá)3.85億元。2021年，營(yíng)業(yè)收入大幅提升至24.07億元，約是2020年的3倍。其中，非防曬類產(chǎn)品收入占比20.6%。
據(jù)淘寶直播防曬報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)防曬的消費(fèi)力、消費(fèi)頻次均有提升，消費(fèi)水平開(kāi)始追趕護(hù)膚單品。這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓人們看到中國(guó)防曬市場(chǎng)已然走向差異化、細(xì)分化趨勢(shì)，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)防曬的新認(rèn)知。
國(guó)產(chǎn)品牌有可觀的市場(chǎng)前景
回溯硬防曬單品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，多應(yīng)用于戶外功能性服裝，如運(yùn)動(dòng)品牌The North Face、迪卡儂、哥倫比亞、探路者的戶外服裝中有防曬防雨功能，或者綜合類快 時(shí)尚 如優(yōu)衣庫(kù)的防曬系列。
近幾年隨著新晉品牌如ohsunny、蕉下這些專注防曬的 時(shí)尚 品牌出現(xiàn)，防曬衣細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始走向?qū)I(yè)化、垂直化。
隨著城市通勤型防曬成為主要場(chǎng)景，消費(fèi)者追求更加方便、快捷、高的防曬產(chǎn)品。品牌也抓住這樣的趨勢(shì)，結(jié)合技術(shù)升級(jí)、創(chuàng)新研發(fā)、創(chuàng)意聯(lián)名等方式推出更加契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，推動(dòng)著防曬行業(yè)的迭代發(fā)展，讓人們看到國(guó)產(chǎn)品牌走向防曬這一細(xì)分領(lǐng)域，仍有可觀的市場(chǎng)前景。
楊大筠還表示，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，尤其是消費(fèi)者逐漸對(duì)防曬的認(rèn)知走向成熟，迎接新防曬時(shí)代之際，不僅要在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、供應(yīng)渠道、售后等多環(huán)節(jié)做好把控，提升消費(fèi)者認(rèn)可度，還要結(jié)合靈活多樣的營(yíng)銷方式組合，才能提升國(guó)人生活品質(zhì)，創(chuàng)造國(guó)貨新未來(lái)。
還有其他疑惑？想了解更多？可以點(diǎn)擊 【在線咨詢】
