前沿拓展：品牌專柜防曬霜多少錢一瓶
盡管在縣級市場經(jīng)營彩妝并不容易，兩年前，蘇偉還是決定把彩妝當作門店的重點品類來培養(yǎng)。
“做好彩妝，才能培養(yǎng)門店的年輕客群?！?/p>
蘇偉夫婦經(jīng)營的化妝品連鎖店彩莎（CASA STATION）位于湖北中部地區(qū)的縣級市鐘祥，2010年首店開業(yè)，現(xiàn)有4家商業(yè)街店和1家社區(qū)店，在當?shù)赜兄芎玫目诒?。為什么一家化妝品店能贏得消費者的信任與尊重？這里我們先賣個關子。
彩莎定位大眾日化店，美膚寶、法蘭琳卡、卡姿蘭、蘭瑟等是受門店顧客歡迎的品牌，系統(tǒng)內2000多個條碼主要由護膚、彩妝、洗護三大品類組成。其中，2015年彩妝品類在彩莎系統(tǒng)的占比只有百分之十幾，而到2017年彩妝占比翻了一倍，單店高達到30%，其它商業(yè)街店在28%左右。
管理彩莎之前，蘇偉在知名代理商湖北天華貿易有限公司工作了10年，這段經(jīng)歷為他的零售經(jīng)營思路帶來許多啟發(fā)。
“苦辦法”提升彩妝銷售水準
蘇偉在天華貿易管理的是護膚品業(yè)務，欠缺彩妝方面的經(jīng)驗，但他知道終端店賣彩妝離不開BA，尤其是縣級市場的消費者教育存在空白，更需要專業(yè)人才來推動。而缺乏專業(yè)的彩妝銷售人才也是CS店賣不好彩妝的痛點。
2015年時彩莎的彩妝業(yè)務遲遲沒有起色，蘇偉向門店合作的彩妝品牌提出需求，希望配備的彩妝人才駐店，管理上彩莎可以充分放權，“只要能把彩妝做起來”。
蘇偉回憶，彩莎店員的彩妝技能都是用“苦辦法”練出來的。蘇偉對廠家培訓老師、店員提出量化的學習要求。
從基本的修眉、畫眉開始，培訓老師每次來要留下幾款眉形樣式，店員們每天練習一款，在紙上畫50遍，訓練基本功。老師每次駐店要帶一款新妝容過來，駐店的3-7天里，老師要幫助店員熟練掌握這款妝容。學習內容不求多，但要重視培訓機會，把一款妝容練扎實。
基本功過關后，彩莎對店員做彩妝體驗的次數(shù)提出要求。店員為顧客妝前、妝后各拍一張照，發(fā)到內部微信群，既是互相學習，也統(tǒng)計每人每天畫了多少個妝，給出相應獎懲。
這些“苦辦法”幫助彩莎的老店員們成長為多面手，人員整體技能上來后，彩莎加大了彩妝體驗的力度，開始贈送顧客化妝卡，憑化妝卡可以免費畫6次妝，卡片也印上了店里主營品牌。
同時，彩莎也開始留意改進門店的彩妝氛圍。比如一家商圈店，戶型原因墻面有一段墻柱凸起，影響了品牌背柜的擺放。彩莎給這家店定做了集貨架、體驗區(qū)為一體的新背柜，讓彩妝區(qū)整體環(huán)境更協(xié)調，而墻柱所在的地方位置淺，便集中擺放了卸妝、補水噴霧等輔助產品。
在彩妝占比逾30%的店里，正門有卡姿蘭“活出彩，炫出范”的彩妝周貼紙；彩妝區(qū)懸掛著蘭瑟“秀唇色，當網(wǎng)紅”的活動吊旗。
引導+溝通，做出高客單
這兩年，彩莎不僅彩妝占比翻一番，護膚品類也表現(xiàn)出色，客單價有增長。彩莎早年走雅麗潔模式，一家130㎡左右的單店，高峰時能做到每日成交300單，客單數(shù)量高，但客單價在69-89元徘徊，難有突破。
近年的市場變化讓蘇偉意識到，客流下滑的現(xiàn)象短期內不會有大的改良，所以彩莎業(yè)績增長的重心從走量轉向提升客單價，目前系統(tǒng)平均客單價達到200元左右。
客單價的提升也得益于體驗服務的推動。蘇偉舉了個例子，主打美白功的美膚寶小玉瓶是店內暢銷單品，顧客常常一次性購買3-6瓶。為了更好地促進產品發(fā)揮功，美膚寶小玉瓶配備了專用的撥筋手法，專屬手法提升了門店的專業(yè)形象，顧客的滿意度和價值感都更強。
鐘祥市外來人口少，消費人群以本地居民為主，在蘇偉看來，彩莎做長久生意，積累回頭客，有2個關鍵：一是有的引導和溝通，二是能幫顧客解決一些問題。
在彩莎，BA會引導顧客理性看待護膚品的功。“美白產品見需要一個過程，手法、用量都很重要。有時因為皮膚代謝、排濁等原因，初次使用產品后顧客的膚色反而更暗沉了，但第二次、第三次堅持下來，美白果會越來越好。”蘇偉認為，提前與顧客溝通可能出現(xiàn)的“問題”，她們才會信賴門店，有耐心見證產品果、并產生復購。
防曬季來了，一款單品如何賣出5000支？
觀念可以靠店員來引導，但解決問題還得靠產品，因此，蘇偉看重產品的品質和口碑。這也是他選擇與美膚寶品牌及環(huán)亞集團長年合作的原因。
除了將美膚寶、法蘭琳卡、滋源等品牌引進彩莎系統(tǒng)，蘇偉接下來還將與環(huán)亞集團深度合作，開設以幽雅品牌命名的“幽雅女子生活館”，將體驗服務做到更精深。目前，蘇偉已在當?shù)厣虉鲩_出數(shù)個美膚寶專柜，在百貨和Shopping Mall渠道發(fā)力美膚寶的業(yè)務。
“鐘祥的消費者接觸美膚寶幾乎都是從防曬霜開始的，”蘇偉透露，去年夏季，美膚寶美白防曬霜在彩莎系統(tǒng)的銷量超過5000支?，F(xiàn)在正是防曬產品銷售的旺季，彩莎也做好充分準備。
彩莎擅長做體驗銷售，這段時間，店員為顧客做完護理、準備上妝前，會細心建議，“先為您擦防曬好嗎？”
今年美膚寶在防曬套盒中搭了一瓶80ml的安心水，顧客在收銀臺結賬時，店員會建議她用完安心水后將空瓶留下來，“80ml攜帶方便，夏天外出皮膚容易缺水，即使安心水用完了，也可以裝純凈水做噴霧用?！?/p>
在蘇偉看來，美膚寶做防曬套盒有心，“產品是有說服力的，顧客為防曬霜而來，也體驗了新品安心水，為門店推新品省下很多精力?！?/p>
鐘祥的消費者對美膚寶防曬霜的認可度很高，除了多年的品質信賴，還有一個重要原因。自2015年開始，美膚寶的“陽光計劃”公益行動覆蓋到鐘祥周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。
三年來，由美膚寶牽頭、彩莎全力支持，雙方一起為鐘祥周邊十余所鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校的留守兒童送去了關愛以及物資幫助。美膚寶的陽光大愛喚起合作伙伴共同投身愛心事業(yè)，也讓彩莎經(jīng)營好門店生意的同時，贏得更多消費者的信任與尊重。
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