前沿拓展：安踏旗下防曬霜品牌
本文共10290字，閱讀約需要25分鐘
“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”。對于經歷過80年代的人來說，這段廣告再熟悉不過，那是一代人的集體記憶，也是那個時代的流行文化符號。時光荏苒，隨著新一代90后、00后消費群體的崛起，那些拔起于70年代，貫穿了80后青春時代的一批批國民品牌，正在集體“沉默”，逐漸退到人們記憶的角落。它們中有的隨著市場沒落而無奈消沉，有的在外資沖擊下固守“自我”，亦或審時度勢積極做出變革，當然還有不溫不火延續(xù)至今的......然而不同民族品牌發(fā)展至今的不同境況，值得我們探尋和思索。
行業(yè)沒落，在時代大潮中尋求轉型
樂凱
樂凱還在，膠卷沒了
成立時間：1958年
現狀：轉型膜材料制造商
數碼時代到來之前膠卷以及相機曾是普通人保存記憶的手段，而在很長一段時間內膠卷市場一直被兩大巨頭——美國的柯達和日本的富士所把持，中國的樂凱則成為了膠卷市場的攪局者——僅用3年時間樂凱就研發(fā)出了代彩色膠卷，中國也成為美國、日本和德國之后第四個擁有自主生產彩色膠卷能力的。
樂凱前身是化工部第一膠片廠，創(chuàng)建于1958 年7月1日，樂凱成功建廠后的第二年就生產出我國第一代照相軟片、黑白電影正片、“135”民用膠卷，并將自己的航空航天膠片送上了人造衛(wèi)星。逐步使企業(yè)發(fā)展成為我國電影膠片生產基地。
在電影業(yè)急劇下滑的八十年代，樂凱抓住了風云變化的市場機遇，瞄準興起的“彩照熱”風頭，快速研制出了我國第一代彩色膠卷、彩色相紙，并快速推向市場，打破了洋貨一統天下的局面。但很快隨著數碼相機的席卷市場，樂凱公司的年營收額持續(xù)下降。2003年10月，樂凱和柯達正式確立雙方戰(zhàn)略合作伙伴關系，無奈與膠卷巨頭的合作也沒能頂住數碼科技的沖擊。2007年，柯達將樂凱股權的盡數賣出，2011年，樂凱集團并入中國航天科技集團，成為其全資子公司。2012年樂凱宣布停止膠卷生產，但樂凱集團卻從未退出時代舞臺。據樂凱官網顯示，半個多世紀以來，中國樂凱始終秉承著自力更生、自主創(chuàng)新、自強不息的三自精神，先后歷經“三次創(chuàng)業(yè)”，現已從傳統的感光材料制造商轉型為印刷影像材料、高性能膜材料、圖像信息材料領域集中研發(fā)、制造、服務為一體現代化企業(yè)。產品除滿足國內市場需求，還銷往世界90余個和地區(qū)。
樂凱集團代表參加SNEC第十五屆國際太陽能光伏與智慧能源（上海）展覽會
燕舞
幾經浮沉，如今已面目全非
成立時間：20世紀80年代
現狀：政府出手，成市屬國企
燕舞收錄機憑借那一喻戶曉的廣告成為江蘇燕舞電器集團主產品， 90年代后，隨著CD、VCD等新型家電音響產品出現并普及，國內收錄機市場份額逐漸縮小，面對復雜的市場，“燕舞”徹底迷失了自己，沒有研究市場的特點進行轉型，1996年的時候走進絕境宣布停產，2004年底燕舞集團正式宣告破產。8年之后，江蘇鹽城市政府授權鹽城經濟技術開發(fā)區(qū)管委會收購“燕舞”品牌，成立鹽城燕舞投資有限公司，年底，鹽城市委、市政府成立江蘇燕舞航空產業(yè)集團有限公司。轉年9月，鹽城市委、市政府通過并購重組的方式，將燕舞集團有限公司調整為市政府直屬企業(yè)，并將市政府持有的江蘇燕舞航空產業(yè)集團有限公司股權劃入燕舞集團。目前從企業(yè)業(yè)務范圍來看，主要有燕舞通航、物流、電商、車城、文化街區(qū)等項目，已經跟電器生產沒有什么關系了。
英雄
鋼筆大王的尷尬
成立時間：1966年
現狀：多元經營，不只做鋼筆
上世紀 80 年代，在藍色滌卡上衣的口袋中插一支英雄鋼筆，是知識分子和干部的代表性打扮。1984年12月19日，在和撒切爾夫人等的注視下用“英雄”筆簽署了中英關于香港問題的聯合聲明，為成功實踐“一國兩制”思想開辟了道路；1987年4月13日，又是用“英雄”筆簽署了中葡兩國關于澳門問題的聯合聲明。
1931年 10月26日，周荊庭開設華孚金筆廠，是英雄金筆廠前身， 1966年10月，華孚金筆廠改名為國營英雄金筆廠。在鑄造20世紀80年代中后期，英雄金筆廠對產品結構進行了一次較大的調整，由中低檔為主轉向中為主。20世紀90年代初，英雄金筆廠正式取得授予的自營進出口權后，出口創(chuàng)匯逐年上升。英雄，就靠著一支“鋼筆”，幾乎壟斷中國市場份額，總資產超過 7 億，遠銷 60 多個地區(qū)?？杉幢闶菄H化市場的拓寬，后來也并沒能為英雄注入太多活力。隨著電子產品和中性筆的普及，鋼筆的市場需求越來越少，加之其自身缺乏充足的資金支撐和過硬的技術含量，曾經的鋼筆大佬主業(yè)也不斷萎縮。2012 年 11 月，英雄集團掛牌，以 250 萬元的低價轉讓上海英雄金筆廠 49% 的股權。技術進步推動產品更新換代。當電腦普及以后，“寫字”已經被“打字”取代，無論是鋼筆還是圓珠筆，更多是作為“伴手禮”等紀念品存在，人們對于它們的消費理念要么是購買行業(yè)內“品”，要么就干脆買低端僅供消費。對于英雄鋼筆而言，既沒夠上美國萬寶龍、派克那般高端，也未屈尊下來向“小商品”價格看齊，其定價尷尬處在中段，難免銷路不暢。為尋求變革，英雄鋼筆展開多次跨界聯名，2019年初，英雄聯名電影《流浪地球》，推出了定制鋼筆及禮盒，4月，英雄聯合銳澳推出墨水雞尾酒；還瞄準高端市場，聯合施華洛世奇推出了水晶鋼筆；2019年，英雄與卡地亞珠寶設計師Charline Ayme合作，設計了一款中國風的鋼筆。上述兩款高端鋼筆銷售分別是609元和1950元。除了推出各路紀念版及聯名款等高端產品，英雄還嘗試了多元化生產，2019年，英雄官方微博發(fā)布消息稱，聯合法國設計師，與飛躍聯名打造爆款潮鞋，并在天貓平臺“國潮來了”發(fā)布。文具老品牌英雄通過跨界聯名、借勢國潮再一次出現在公眾視野中。不過，因為質量、創(chuàng)新方面還不到位，相比起主流的鋼筆業(yè)務，英雄鋼筆多元化業(yè)務影響力過低，消費者還未完全買賬。
英雄聯名RIO的墨水雞尾酒
鳳凰
合作共享單車，不熄鳳凰之火
成立時間：1959年
現狀：在設計上創(chuàng)新
鳳凰自行車前身可以追溯到清光緒二十三年，即1897年創(chuàng)設的車行——同昌車行，而鳳凰自行車的品牌則創(chuàng)建于1959年，當時，上海267家小廠合并，組建了上海自行車三廠1958年5月成立上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。
成立之初，鳳凰自行車在全國有限的幾家自行車廠中，一直處于領先地位。隨著人民生活水平的提高，自行車供應緊張。1962年直至1986年，自行車(主要是上海產“鳳凰”、“”，天津產“飛鴿”)實行憑票供應，堪稱一車難求?！傍P凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時一份很有“面子”的嫁妝。九十年代初，國內出口的自行車有三分之一都是鳳凰自行車。
1992年，上海鳳凰自行車公司成立。一年后鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內公開發(fā)行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產量躍過了500萬輛大關，達到523萬輛，同時公司實行“一業(yè)為主，多元經營”的經營戰(zhàn)略，除主營自行車外，還開始經營工程塑料、酒店業(yè)、國際貿易等產業(yè)。然而時代發(fā)展，一方面國內自行車市場日趨飽和，另一方面人們生活水平提高，電動自行車和汽車更多成為消費者的選擇，再加上外資品牌搶占高端自行車市場，鳳凰品牌面臨巨大沖擊。
面對這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強自身的競爭力，而是通過逐步收回品牌使用權的方式，想使自己逃離數量競爭。然而，事與愿違，經過多年的聯營，那些小型制造商都具備了相當的生產能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競爭，同時還把鳳凰拖入了低價競爭的泥潭，使其無暇顧及開發(fā)新產品、新市場。
2010年，上海鳳凰引入民營資本，進行體制改革。建成集自行車、電動車、童車以及輪椅車等產品生產研發(fā)銷售為一體的大型兩輪車制造企業(yè)。在上海、天津以及江蘇三地建立生產制造基地，擁有50條生產制造流水線，占地面積800余畝，兩輪車產品年產能600萬輛，其中自行車350萬輛，電動自行車150萬輛、輪椅車50萬輛、童車50萬輛。2017年前后，鳳凰在第27屆中國國際自行車展覽會上與共享單車ofo小黃車達成戰(zhàn)略合作，但意料之外的ofo資金危機又帶給鳳凰打擊。
雖然鳳凰之火未熄，但是鳳凰自行車在國內市場上的輝煌一去不復返。今天的鳳凰依舊在國外自行車市場上搏殺，聯合其他品牌在自己的設計上融入新的元素，希望這個用來刻畫一代人生活的符號能夠涅槃重生，再次成為國人的驕傲。
鳳凰聯名沙涓的自行車及手提袋
被外資收購后遭雪藏
北冰洋
低調回歸，高調席卷大北京
成立時間：1985年
現狀：回歸后市場歡迎度高
1985年，北京市食品廠重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。也就是在這個階段，“北冰洋”迎來了它的輝煌階段。1985年至1988年，北冰洋公司產值超過了一億元，利潤達到1300多萬元?？梢哉f，在改革開放前，北冰洋冷食、北冰洋汽水曾在北京市場占據有統治地位。1994年，伴隨著招商引資的大潮，北冰洋食品公司同外商合作分別成立了四家合資公司，的“北冰洋”汽水便被分配給其中之一的百事－北冰洋飲料有限公司生產。然而有己無人的外資并沒給帶去活力，百事一門心思發(fā)展自己的產品，忙著將諸多碳酸飲料源源不斷成功打入中國市場的同時，風靡了半個多世紀的“北冰洋白熊”遭到“雪藏”，直至停產。
2007年，中方開始和百事公司艱難交涉，要求收回“北冰洋”。以“4年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”為條件，結束了這場談判：北冰洋品牌的經營權終于回到了中國人手中。2010年，一輕食品將旗下的兩個老品牌義利和北冰洋正式整合。2011年，北冰洋汽水恢復生產，沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，同年11月，北冰洋在飲料銷售淡季的冬天以橘子和橙子口味“低調復出”，但好消息還是不脛而走，據2016年有關媒體介紹，復出后的北冰洋在當年就輕松創(chuàng)造了第一批10萬箱的銷售量。回歸后的北冰洋為曾經來自四川南充所產的“大紅袍”的桔子味，在該地近年來開始轉種橙子、蘆柑導致桔子產量下降的情況下，除四川種植基地之外，還在南水北調的源頭湖北十堰與河南南陽建設了自己的桔子基地，不斷研發(fā)與80年代相一致的“童年口味”，受到市場好評。
樂百氏
雪藏16年，徹底錯過發(fā)展機遇
成立時間：1999年
現狀：試圖重返瓶裝水市場
取自“樂惠大眾”之意，1999年10月，創(chuàng)辦于1989年的廣東今日集團更名為樂百氏集團，其旗下乳酸菌和飲用水產品曾經是一代人的童年記憶符號。2000年3月，法國食品巨頭達能拿去樂百氏92% 的股權后，在樂百氏的生產和戰(zhàn)略調整當中占有了的控制權。
2001年11月30日，“樂百氏”召開特別會議，達能代表宣布接受何伯權等5位創(chuàng)業(yè)者集體辭職的決定后，會場頓時騷動起來，何伯權上臺盡量語氣平和地闡述辭職原因：“我們對樂百氏今后發(fā)展戰(zhàn)略的認識與控股方達能發(fā)生嚴重分歧……”話音未落，已有哽咽聲，“從第二天起，我就消失了，這樣離開是好的?！?樂百氏被達能收購后，并沒有像何伯權期望的蒸蒸日上。據悉，2005年樂百氏虧損1.57億元，2006年虧損1.5億元，2007年虧損8000萬元。樂百氏基本等同被“雪藏”，后只剩一條飲用水產品線。2016年達能調整了在中國市場的飲用水業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略：將樂百氏業(yè)務整體出售給盈投控股，市場上幾乎再見不到樂百氏的影子。有業(yè)內人士評價，被達能收購的這16年，“樂百氏”已經失去了瓶裝水在市場中好的發(fā)展機會。
2019年，有消息稱，在被達能剝離、告別瓶裝水市場三年后，樂百氏借成立30年之際，重啟瓶裝水業(yè)務。不過業(yè)內人士認為，飲用水行業(yè)雖仍處在一個多品牌紛爭的階段，但整個行業(yè)局穩(wěn)定，其他企業(yè)難以獲得更多份額?？梢哉f作為曾經消亡的品牌，樂百氏重返昔日的輝煌仍然任重道遠。
中華
牙膏還在，可已是外資品牌
成立時間：1954年
現狀：國內市場份額較小
黃色的鋁皮，紅色的大字，加上天安門華表的logo，這就是留在很多80后記憶里中華牙膏的樣子。中華牙膏誕生于1954年。20世紀70年代到80年代，“中華”迎來自誕生以來第一黃金時代，在質量上有了長足發(fā)展，同時推出新品，將中華推向強有力的市場地位。它在1986年在全國首屆日用消費品評選活動中被評為“信得過產品”?？梢哉f當時的中華牙膏占據了全國牙膏產量的半壁江山，牢牢坐穩(wěn)中國牙膏市場的位置。當時中華牙膏的市場占有率，高能達到40%。
然而好景不長，到了20世紀90年代時，外資企業(yè)將目光轉向了中國這個巨大的市場，高露潔等國際日化品牌進入中國，這些國際日化品牌攜帶著他們先進的技術進入中國市場，給中國本土的品牌帶來了威脅。
而且當時正值國有企業(yè)改制，合資并購的浪潮席卷全國的輕工制造業(yè)。中華牙膏當時面臨著缺乏先進技術的問題，抱著“以市場換技術”的想法，讓上海牙膏廠和聯合利華合資成立了上海聯合利華有限公司。聯合利華入股1800萬美元，不僅順利取得了這家合資公司的控制權，而且還獲得了中華牙膏品牌的租賃經營權，條件是每年須向上海牙膏廠繳納銷售額2%的品牌使用費。
但是抱著“以資本換市場”的聯合利華并沒有遵守其諾言，而是直接雪藏了中華牙膏，著重推廣其旗下的潔諾。但出乎聯合利華意料的是，即使沒有推廣的中華牙膏，還是有著巨大的市場影響力，在聯合利華刻意打壓下，中華牙膏的銷售額還是花了大力氣推廣的潔諾。于是聯合利華也緊急調整了策略，將潔諾退出市場，更新了中華牙膏的包裝進行大力推廣，將“中華”商標傳承了下去。如今，雖然現在在聯合利華的經營下，中華牙膏還是能夠繼續(xù)擺放在我們能看見的貨柜上，但在國內的市場份額已經不足10%，與其鼎盛時期的狀況相去甚遠。
大寶SOD蜜
仍在低端市場拼殺
成立時間：1985年
現狀：在市銷售
“大寶，明天見。”
“大寶，天天見！”
大寶”系列護膚品1985年誕生至今，適應了不同時期、不同層次的消費需求，伴隨中國消費者走過了幾十年，是一個家喻戶曉、深受消費者喜愛的護膚品品牌。“大寶”系列護膚品以面部護膚為重點，涉及面部清潔、眼部護理、身體護理等多個品類。大寶的前身是國有的福利企業(yè)北京三露廠。1990年，北京三露的銀行存款只有7000元，連職工的工資發(fā)放都成問題。時任北京橡膠五金廠廠長的杜斌臨危受命，在大寶進行了大刀闊斧的改革。不久，定位于低端市場的大寶拳頭明星產品大寶SOD蜜面世，連續(xù)暢銷20余年，為廣大中國消費者所青睞。隨著國內市場細分和國際護膚品搶灘定位中低端市場，曾經風靡一時的大寶漸現疲態(tài)。2007年，國有控股企業(yè)大寶在產權交易所掛牌整體轉讓，掛牌價23億元轉讓標的則包括三露廠持有的83.42%的國有股和大寶化妝品有限公司職工持股會持有的16.58%的股份。2008年，強生(中國)投資有限公司以23億元高價收購大寶，大寶化妝品有限公司成為強生（中國）投資有限公司的全資子公司。之后的強生并沒有在大寶身上花費太多的研發(fā)費用，而僅僅在大寶產品線上做出了小部分的更新和渠道優(yōu)化，在產品包裝和市場營銷方面進行了部分微調。未對其關鍵的品牌形象進行重新塑，可以說是一種邊緣化處理。不過好在，大寶經典產品“SOD蜜”得以保留，其品質一如既往的同時也在出新，從2009年開始，大寶公司又成功推出了“SOD滋潤霜”、“清爽保濕潔面乳”、“SOD滋養(yǎng)手霜”、“清爽保濕防曬露”、“滋潤沐浴露”和“清爽沐浴露”等產品。但時至今日，大寶價格仍很“親民”，原因在于還是選擇工薪階層作為主要銷售對象，按照普通工薪階層傾向的價格，目前其主要產品“SOD蜜”市場零售單價不超過10元，日霜和晚霜也不過20元左右，可以說多年以來一直堅持走低端路線的市場情況并沒有發(fā)生巨大的變化。
創(chuàng)新不足，能賣的只剩情懷
飛躍運動鞋
拿回商標權，重新飛躍回來
成立時間：1959年
現狀：重新回歸
如果說回力是中國的“耐克”，那么飛躍就是中國的“阿迪達斯”?！澳莻€時候，全國各地的商家都開著卡車，拿著現金在上海膠鞋工廠門口排隊等著?！?/span>
飛躍球鞋誕生于1959年，前身是上海膠鞋一廠。當年的“飛躍”無論是簡潔的款式設計、輕便的用料和簡單的LOGO，用現代的眼光看，都達到了簡約設計的流行趨勢， “飛躍”在第一年便生產161.6萬雙，并在1964年被評為全國同類產品第一名。到了20世紀 90 年代，隨著 Nike、Adidas 等國外運動品牌的進入，而且由于市場上假貨多又有嚴重質量問題，飛躍的口碑與銷量大受影響，包括回力在內的國產球鞋迅速被擠出市場。2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）申請成為飛躍的海外代理商后，重新設計“Feiyue”字樣商標，并用飛躍的拼音 FEIYUE 在歐洲注冊了國際商標，硬生生包裝出了一個法國品牌，并賦予了新的含義：Flying Forward，經宣傳、帶貨等，法國 Feiyue 瞬間成為了國外時尚界的寵兒。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆出現在曼哈頓《紐約，我愛你》片場時，腳下就蹬了一雙飛躍，在國外帶動了飛躍甚至回力鞋的發(fā)展。2020年起，因飛躍商標所有權已歸屬上海回力鞋業(yè)有限公司，飛躍部分產品標識升級為帶有回力商標及回力飛躍標識，雖然回歸，但是飛躍還是在打“回憶”牌，目前常見的款式仍屬80年代的經典款，店面也多在城市幾條特色商業(yè)區(qū)中。根據2018年統計數據顯示，國內球類運動鞋市場占有率排名榜上，緊隨耐克、阿迪達斯之后的國產品牌是李寧與安踏，而飛躍卻甚至無法出現。如今消費者對于運動鞋的要求早已日新月異，除了基本的軟底、不磨腳踝外，還要反復測評不同品牌球鞋的包裹性、透氣性甚至抓地力。且不說Nike具備氣墊和飛線的zoom和阿迪的boost，就連李寧也“緊跟形勢”，推出完全顛覆其品牌印象的韋德與悟道系列，采用如同穿襪般的彈性針織材質。而此時，無論飛躍還是與它“同根生”的回力，都像是被按下了停止鍵，對于球鞋的制作工藝仍承襲著幾十年前的那一套?？扇缃竦南M者在體驗過“綿軟”的腳感后，還會為了年少時那僅有的一款“膠制”球鞋而買單嗎？
回力運動鞋
一直堅持“回力”經典
成立時間：1935年
現狀：重新回歸
1935年“回力”鞋類圖案商標正式注冊。在20世紀世紀80年代，回力鞋成為學生在晨跑、體育課、運動會中的， “那時候，一雙回力鞋差不多要10塊錢，比今天擁有一雙阿迪達斯或耐克鞋都讓人榮耀?！边M入改革開放以后，在國外品牌大舉進入中國市場、國內制鞋行業(yè)快速發(fā)展的雙重夾擊下，回力鞋舉步維艱，岌岌可危。隨著1994年其膠鞋公司旗下的七家工廠陸續(xù)破產，回力也難逃此局面。
2000年經由上海華誼集團公司注資，成立了回力鞋業(yè)有限公司。2008年的奧運、2010年的世博會，給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。雖然復出后也嘗試與其他品牌推出聯名產品，但目前市面上多的還是其經典款，據2018年球類運動鞋市場占有率統計顯示，耐克還是以壓倒性優(yōu)勢占據榜首，而回力則遠在十名開外。
梅花運動服
一紅一藍，還是那一身“中國”裝
成立時間：上世紀六十年代
現狀：重新回歸
“80年代初那會兒，梅花運動服在年青人中特別紅，人們都盛行把領子翻著穿，特意顯露里面的商標來。”以“梅花”作為產品的名稱靈感來源于詩詞《卜算子——詠梅》。1984年洛杉磯奧運會，許海峰和吳小璇穿的領獎服照樣梅花牌的。
八十年代中后期，耐克和阿迪達斯進入中國市場，1994年梅花在國際品牌夾擊下正式停產。隨著2008年奧運會成功舉辦，國內外刮起一陣中國風的同時，作為經典國貨代表，梅花運動衣又在網絡上熱鬧起來。2013年梅花品牌重生。但當人們“情懷”熱度稍稍退卻，并且在耐克、阿迪達斯等已盤踞國內運動服市場多年的外國品牌和李寧為代表的“時尚高級國際范兒”國產品牌的雙重沖擊下，梅花運動服產量平平。甚至如今市面上假貨較多。
戰(zhàn)略失當，管理欠缺，剩茍延殘喘
秦池酒
標王轟然倒地
成立時間：1940年
現狀：規(guī)模維持在區(qū)域酒廠水平
當好縣長，辦好酒廠。上世紀90年代的山東全省每個縣都有酒廠。而秦池酒，更是以6666萬元、3.2億元連奪兩屆標王，瞬間沖上峰巔，成為了中國暢銷的白酒。
秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠。至20世紀80年代，秦池酒廠一直為年產量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。1993年，秦池酒廠運用廣告戰(zhàn)，成功地打開沈陽市場，扭轉去年還在虧損幾百萬的逆境。隨后兩年，接連進入東北、西安、蘭州、長沙等重點市場市場。隨后，秦池相繼在1995年、1996年兩次奪取廣告標王！從一個默默無聞的小酒廠一躍成為當時白酒如林的中國戰(zhàn)場上的。
好景不長， 1997年初有關媒體披露了秦池的實際生產能力以及收購川酒進行勾兌的事實，并被被廣為轉載，引起了輿論界與消費者的極大關注。但秦池過分依賴于廣告應、沒有采取相應的措施，似乎對此根本是“不屑一顧”的。同年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實現利稅下降了6000萬元。大起大落后的秦池仍然背負長達10年“惡名”，直到來到白酒行業(yè)“黃金十年”中的2008年，秦池白酒市場銷售悄然上升，才還清了幾千萬元的遺留債務。現在秦池的規(guī)模維持在一家區(qū)域酒廠水平，與很多山東縣級白酒廠的銷售規(guī)模差不多。
可樂
“”低調地退居二線市場
成立時間：1998年
現狀：基本退出市場
紅火、喜慶的外衣包裝，含氣量高，口感好，不添加任何防腐劑——根據中國人的口味研制的可樂，這讓可樂異軍突起，在當年就與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢。
可樂于1998年在市場推出，是娃哈哈公司在廣泛市場調研的基礎上，根據中國人的口感研制的可樂型碳酸飲料，因其“中國人自己的可樂”定義迅速抓住國人內心。產品推出當年的下半年銷售額就達到1.5億元，整個可樂系列在市場占有率平均已達15％，緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂之前，在個別省份如湖南，其銷量甚至直逼可口可樂，大有趕超之勢。2005年—2006年是可樂輝煌的時刻，可也正是“城市市場始終被可口可樂和百事可樂這兩頭西洋猛虎牢牢的盤踞”的穩(wěn)定局面的時候。彼時的可樂給人的感覺總是在跟著可口可樂走，并沒有推陳出新，銷售渠道卻依然固守走“小城市”甚至是“鄉(xiāng)村”路線，逐漸被城里人認為是“下里巴人”，同時可樂沉浸在老子天下第三的喜悅中，絲毫沒有轉型向城市發(fā)展的姿態(tài)，以低價取勝、“扎根農村”的策略終也沒上得了臺面。再加上公司員工被動執(zhí)行決策，用人機制一定程度上存在缺陷，這個曾經一度繼可口可樂和百事可樂后，第三暢銷的可樂飲料，逐漸走向沒落淡出了人們的視野。根據2019年信息稱，近年來可樂確實很難在商超中看到，雖然電商平臺其實一直有賣，只不過銷售數據并不是那么好看，回歸的前景也晦暗不明。
小霸王
繼續(xù)“做游戲”怕難站穩(wěn)腳跟了
成立時間：1987年
現狀：轉型廚衛(wèi)家電
“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機”這句耳熟能詳的廣告語，成為一代80、90后的記憶，這款小霸王游戲機曾是風靡整個童年的必備神器，不過現在也難逃沒落的命運。2020年11月8日，根據企查查消息顯示，小霸王文化發(fā)展有限公司被申請破產重整。
1989年，段永平到中山市怡華集團下屬的一間虧損200萬元的小廠當廠長。受到1983年日本任天堂推出的紅白機Family Computer影響，加之正版游戲機高昂的售價，段永平決定從電子游戲機做起，小霸王由此誕。憑借專業(yè)的技術團隊，龐大的生產線，爆破轟炸式的營銷方式，小霸王幾乎壟斷了國內當時的電腦學習機市場?！巴翘煜赂改感?，望子成龍小霸王”，隨著代言它的成龍大哥喊出這句漂亮的口號，小霸王學習機、復讀機火遍大江南北，成為很多城市家庭的標配。1994年小霸王鼎盛時期，年產值超過10億人民幣。
1994年，中山霸王電子工業(yè)公司段永平向怡華集團公司提出對小霸王進行股份制改造沒被通過?？床坏矫骼是熬暗亩斡榔竭x擇了離開小霸王，一同跟著他一起辭職的還有6個人，這些人里就包括后來OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒和步步高后來的CEO金志江。大批核心人員流失終究給小霸王帶來了致命影響，此時的外部環(huán)境是VCD時代的來臨，很多FC游戲機的功能被直接內置覆蓋，反觀小霸王卻一直停留在原地沒有任何技術革新，導致被“后起之秀”裕興VCD等甩在身后，終小霸王VCD破產。為了應對危機，怡華集團把小霸王一分為四，分別為電子教育、數碼音響、廚衛(wèi)電器和家用電器這四大類。不過分開后的小霸王并沒有在各個領域站穩(wěn)腳跟，反而失去了核心競爭力。
盡管市面上很多劣質產品都和小霸王這個品牌直接掛鉤，使其品牌形象持續(xù)惡。但小霸王還不斷試圖轉型，也試圖重返游戲市場，可惜屢屢敗北。2014年4月，小霸王與阿里云共同發(fā)布體感游戲機新品G20，并通過在阿里TVOS平臺上進駐多款小霸王體感游戲，但面對手機和其他移動游戲設備的沖擊，游戲機行業(yè)逐漸走下坡路。變革初期小霸王錯過了智能手機市場爆發(fā)的機遇，產品很快失去競爭力，經銷商紛紛倒戈投向了步步高。復興的腳步還未停止，2018年4月，小霸王發(fā)布一篇名為“小霸王版權聲明”的文章，正式曝光了全新游戲主機“Subor VR”， 又在同年召開的新品發(fā)布會上發(fā)布了“Z＋新游戲電腦”硬件產品。但是這條路走得也很坎坷，研發(fā)花去了很多經費，但是卻沒有在市場上掀起什么波瀾。二者終都沒了后續(xù)。據有關媒體披露，2019年5月10日，由于資金緊張，小霸王游戲機項目團隊已解散，上海分公司也已經遣散，其重返游戲市場已成敗局。反倒是分別成立于2004年10月與11月的，深圳市小霸王電器有限公司和中山市小霸王衛(wèi)廚電器有限公司倒還風生水起。目前登錄各大購物網站還可以看到小霸王品牌的各類廚房衛(wèi)生產品如吸油煙機、燃氣灶、熱水器、集成灶等家用電器。
小霸王曾經的輝煌并非來自產品的競爭力，而是經理人找到了成功的策略和營銷方式，迅速的搶得了市場份額。但現在，游戲市場已經充分發(fā)展，市場競爭激烈，各大廠商都有了成熟的生態(tài)系統。沒有內容和性價比，一味還是縱向發(fā)展游戲產業(yè)，想要再次站穩(wěn)腳跟，怕是困難。與另一邊通過點讀機、學習機、vivo、oppo等通訊手機發(fā)展壯大的步步高相比可以說境況天壤之別。反倒是集研發(fā)，生產，銷售為一體的綜合性廚衛(wèi)生產，倒在消費者市場占有一席之地，比曾經的游戲機更加“實惠”。
文化君說...
傳統品牌承載著人們的回憶與期待，但卻無法否認，它們面臨了相似的困境：外部來看，更為時尚和洋氣的國際品牌入侵，全民尋求消費升級；內部來看，期戰(zhàn)略失誤，品牌老化，產品落伍；加之在互聯網影響下，年輕人的需求改變，文化認同也都在變。面對風云變幻的市場，企業(yè)應該做的是加強自身內部管理，調整產品結構，進行資源重整，積極創(chuàng)新尋求順應時代的變革。為傳統產品開發(fā)新的市場。 希望通過分析總結以上諸多老品牌的經歷，能夠為當下企業(yè)改革提供些參考。
文/林克 Frank
拓展知識：安踏旗下防曬霜品牌
還有其他疑惑？想了解更多？可以點擊 【在線咨詢】
