前沿拓展：安踏旗下防曬霜品牌
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“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”。對于經(jīng)歷過80年代的人來說，這段廣告再熟悉不過，那是一代人的集體記憶，也是那個時代的流行文化符號。時光荏苒，隨著新一代90后、00后消費群體的崛起，那些拔起于70年代，貫穿了80后青春時代的一批批國民品牌，正在集體“沉默”，逐漸退到人們記憶的角落。它們中有的隨著市場沒落而無奈消沉，有的在外資沖擊下固守“自我”，亦或?qū)彆r度勢積極做出變革，當然還有不溫不火延續(xù)至今的......然而不同民族品牌發(fā)展至今的不同境況，值得我們探尋和思索。
行業(yè)沒落，在時代大潮中尋求轉(zhuǎn)型
樂凱
樂凱還在，膠卷沒了
成立時間：1958年
現(xiàn)狀：轉(zhuǎn)型膜材料制造商
數(shù)碼時代到來之前膠卷以及相機曾是普通人保存記憶的手段，而在很長一段時間內(nèi)膠卷市場一直被兩大巨頭——美國的柯達和日本的富士所把持，中國的樂凱則成為了膠卷市場的攪局者——僅用3年時間樂凱就研發(fā)出了代彩色膠卷，中國也成為美國、日本和德國之后第四個擁有自主生產(chǎn)彩色膠卷能力的。
樂凱前身是化工部第一膠片廠，創(chuàng)建于1958 年7月1日，樂凱成功建廠后的第二年就生產(chǎn)出我國第一代照相軟片、黑白電影正片、“135”民用膠卷，并將自己的航空航天膠片送上了人造衛(wèi)星。逐步使企業(yè)發(fā)展成為我國電影膠片生產(chǎn)基地。
在電影業(yè)急劇下滑的八十年代，樂凱抓住了風云變化的市場機遇，瞄準興起的“彩照熱”風頭，快速研制出了我國第一代彩色膠卷、彩色相紙，并快速推向市場，打破了洋貨一統(tǒng)天下的局面。但很快隨著數(shù)碼相機的席卷市場，樂凱公司的年營收額持續(xù)下降。2003年10月，樂凱和柯達正式確立雙方戰(zhàn)略合作伙伴關系，無奈與膠卷巨頭的合作也沒能頂住數(shù)碼科技的沖擊。2007年，柯達將樂凱股權(quán)的盡數(shù)賣出，2011年，樂凱集團并入中國航天科技集團，成為其全資子公司。2012年樂凱宣布停止膠卷生產(chǎn)，但樂凱集團卻從未退出時代舞臺。據(jù)樂凱官網(wǎng)顯示，半個多世紀以來，中國樂凱始終秉承著自力更生、自主創(chuàng)新、自強不息的三自精神，先后歷經(jīng)“三次創(chuàng)業(yè)”，現(xiàn)已從傳統(tǒng)的感光材料制造商轉(zhuǎn)型為印刷影像材料、高性能膜材料、圖像信息材料領域集中研發(fā)、制造、服務為一體現(xiàn)代化企業(yè)。產(chǎn)品除滿足國內(nèi)市場需求，還銷往世界90余個和地區(qū)。
樂凱集團代表參加SNEC第十五屆國際太陽能光伏與智慧能源（上海）展覽會
燕舞
幾經(jīng)浮沉，如今已面目全非
成立時間：20世紀80年代
現(xiàn)狀：政府出手，成市屬國企
燕舞收錄機憑借那一喻戶曉的廣告成為江蘇燕舞電器集團主產(chǎn)品， 90年代后，隨著CD、VCD等新型家電音響產(chǎn)品出現(xiàn)并普及，國內(nèi)收錄機市場份額逐漸縮小，面對復雜的市場，“燕舞”徹底迷失了自己，沒有研究市場的特點進行轉(zhuǎn)型，1996年的時候走進絕境宣布停產(chǎn)，2004年底燕舞集團正式宣告破產(chǎn)。8年之后，江蘇鹽城市政府授權(quán)鹽城經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管委會收購“燕舞”品牌，成立鹽城燕舞投資有限公司，年底，鹽城市委、市政府成立江蘇燕舞航空產(chǎn)業(yè)集團有限公司。轉(zhuǎn)年9月，鹽城市委、市政府通過并購重組的方式，將燕舞集團有限公司調(diào)整為市政府直屬企業(yè)，并將市政府持有的江蘇燕舞航空產(chǎn)業(yè)集團有限公司股權(quán)劃入燕舞集團。目前從企業(yè)業(yè)務范圍來看，主要有燕舞通航、物流、電商、車城、文化街區(qū)等項目，已經(jīng)跟電器生產(chǎn)沒有什么關系了。
英雄
鋼筆大王的尷尬
成立時間：1966年
現(xiàn)狀：多元經(jīng)營，不只做鋼筆
上世紀 80 年代，在藍色滌卡上衣的口袋中插一支英雄鋼筆，是知識分子和干部的代表性打扮。1984年12月19日，在和撒切爾夫人等的注視下用“英雄”筆簽署了中英關于香港問題的聯(lián)合聲明，為成功實踐“一國兩制”思想開辟了道路；1987年4月13日，又是用“英雄”筆簽署了中葡兩國關于澳門問題的聯(lián)合聲明。
1931年 10月26日，周荊庭開設華孚金筆廠，是英雄金筆廠前身， 1966年10月，華孚金筆廠改名為國營英雄金筆廠。在鑄造20世紀80年代中后期，英雄金筆廠對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了一次較大的調(diào)整，由中低檔為主轉(zhuǎn)向中為主。20世紀90年代初，英雄金筆廠正式取得授予的自營進出口權(quán)后，出口創(chuàng)匯逐年上升。英雄，就靠著一支“鋼筆”，幾乎壟斷中國市場份額，總資產(chǎn)超過 7 億，遠銷 60 多個地區(qū)?？杉幢闶菄H化市場的拓寬，后來也并沒能為英雄注入太多活力。隨著電子產(chǎn)品和中性筆的普及，鋼筆的市場需求越來越少，加之其自身缺乏充足的資金支撐和過硬的技術含量，曾經(jīng)的鋼筆大佬主業(yè)也不斷萎縮。2012 年 11 月，英雄集團掛牌，以 250 萬元的低價轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠 49% 的股權(quán)。技術進步推動產(chǎn)品更新?lián)Q代。當電腦普及以后，“寫字”已經(jīng)被“打字”取代，無論是鋼筆還是圓珠筆，更多是作為“伴手禮”等紀念品存在，人們對于它們的消費理念要么是購買行業(yè)內(nèi)“品”，要么就干脆買低端僅供消費。對于英雄鋼筆而言，既沒夠上美國萬寶龍、派克那般高端，也未屈尊下來向“小商品”價格看齊，其定價尷尬處在中段，難免銷路不暢。為尋求變革，英雄鋼筆展開多次跨界聯(lián)名，2019年初，英雄聯(lián)名電影《流浪地球》，推出了定制鋼筆及禮盒，4月，英雄聯(lián)合銳澳推出墨水雞尾酒；還瞄準高端市場，聯(lián)合施華洛世奇推出了水晶鋼筆；2019年，英雄與卡地亞珠寶設計師Charline Ayme合作，設計了一款中國風的鋼筆。上述兩款高端鋼筆銷售分別是609元和1950元。除了推出各路紀念版及聯(lián)名款等高端產(chǎn)品，英雄還嘗試了多元化生產(chǎn)，2019年，英雄官方微博發(fā)布消息稱，聯(lián)合法國設計師，與飛躍聯(lián)名打造爆款潮鞋，并在天貓平臺“國潮來了”發(fā)布。文具老品牌英雄通過跨界聯(lián)名、借勢國潮再一次出現(xiàn)在公眾視野中。不過，因為質(zhì)量、創(chuàng)新方面還不到位，相比起主流的鋼筆業(yè)務，英雄鋼筆多元化業(yè)務影響力過低，消費者還未完全買賬。
英雄聯(lián)名RIO的墨水雞尾酒
鳳凰
合作共享單車，不熄鳳凰之火
成立時間：1959年
現(xiàn)狀：在設計上創(chuàng)新
鳳凰自行車前身可以追溯到清光緒二十三年，即1897年創(chuàng)設的車行——同昌車行，而鳳凰自行車的品牌則創(chuàng)建于1959年，當時，上海267家小廠合并，組建了上海自行車三廠1958年5月成立上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。
成立之初，鳳凰自行車在全國有限的幾家自行車廠中，一直處于領先地位。隨著人民生活水平的提高，自行車供應緊張。1962年直至1986年，自行車(主要是上海產(chǎn)“鳳凰”、“”，天津產(chǎn)“飛鴿”)實行憑票供應，堪稱一車難求?！傍P凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時一份很有“面子”的嫁妝。九十年代初，國內(nèi)出口的自行車有三分之一都是鳳凰自行車。
1992年，上海鳳凰自行車公司成立。一年后鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內(nèi)公開發(fā)行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產(chǎn)量躍過了500萬輛大關，達到523萬輛，同時公司實行“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的經(jīng)營戰(zhàn)略，除主營自行車外，還開始經(jīng)營工程塑料、酒店業(yè)、國際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)。然而時代發(fā)展，一方面國內(nèi)自行車市場日趨飽和，另一方面人們生活水平提高，電動自行車和汽車更多成為消費者的選擇，再加上外資品牌搶占高端自行車市場，鳳凰品牌面臨巨大沖擊。
面對這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強自身的競爭力，而是通過逐步收回品牌使用權(quán)的方式，想使自己逃離數(shù)量競爭。然而，事與愿違，經(jīng)過多年的聯(lián)營，那些小型制造商都具備了相當?shù)纳a(chǎn)能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競爭，同時還把鳳凰拖入了低價競爭的泥潭，使其無暇顧及開發(fā)新產(chǎn)品、新市場。
2010年，上海鳳凰引入民營資本，進行體制改革。建成集自行車、電動車、童車以及輪椅車等產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)銷售為一體的大型兩輪車制造企業(yè)。在上海、天津以及江蘇三地建立生產(chǎn)制造基地，擁有50條生產(chǎn)制造流水線，占地面積800余畝，兩輪車產(chǎn)品年產(chǎn)能600萬輛，其中自行車350萬輛，電動自行車150萬輛、輪椅車50萬輛、童車50萬輛。2017年前后，鳳凰在第27屆中國國際自行車展覽會上與共享單車ofo小黃車達成戰(zhàn)略合作，但意料之外的ofo資金危機又帶給鳳凰打擊。
雖然鳳凰之火未熄，但是鳳凰自行車在國內(nèi)市場上的輝煌一去不復返。今天的鳳凰依舊在國外自行車市場上搏殺，聯(lián)合其他品牌在自己的設計上融入新的元素，希望這個用來刻畫一代人生活的符號能夠涅槃重生，再次成為國人的驕傲。
鳳凰聯(lián)名沙涓的自行車及手提袋
被外資收購后遭雪藏
北冰洋
低調(diào)回歸，高調(diào)席卷大北京
成立時間：1985年
現(xiàn)狀：回歸后市場歡迎度高
1985年，北京市食品廠重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。也就是在這個階段，“北冰洋”迎來了它的輝煌階段。1985年至1988年，北冰洋公司產(chǎn)值超過了一億元，利潤達到1300多萬元?？梢哉f，在改革開放前，北冰洋冷食、北冰洋汽水曾在北京市場占據(jù)有統(tǒng)治地位。1994年，伴隨著招商引資的大潮，北冰洋食品公司同外商合作分別成立了四家合資公司，的“北冰洋”汽水便被分配給其中之一的百事－北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)。然而有己無人的外資并沒給帶去活力，百事一門心思發(fā)展自己的產(chǎn)品，忙著將諸多碳酸飲料源源不斷成功打入中國市場的同時，風靡了半個多世紀的“北冰洋白熊”遭到“雪藏”，直至停產(chǎn)。
2007年，中方開始和百事公司艱難交涉，要求收回“北冰洋”。以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，結(jié)束了這場談判：北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)終于回到了中國人手中。2010年，一輕食品將旗下的兩個老品牌義利和北冰洋正式整合。2011年，北冰洋汽水恢復生產(chǎn)，沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，同年11月，北冰洋在飲料銷售淡季的冬天以橘子和橙子口味“低調(diào)復出”，但好消息還是不脛而走，據(jù)2016年有關媒體介紹，復出后的北冰洋在當年就輕松創(chuàng)造了第一批10萬箱的銷售量?；貧w后的北冰洋為曾經(jīng)來自四川南充所產(chǎn)的“大紅袍”的桔子味，在該地近年來開始轉(zhuǎn)種橙子、蘆柑導致桔子產(chǎn)量下降的情況下，除四川種植基地之外，還在南水北調(diào)的源頭湖北十堰與河南南陽建設了自己的桔子基地，不斷研發(fā)與80年代相一致的“童年口味”，受到市場好評。
樂百氏
雪藏16年，徹底錯過發(fā)展機遇
成立時間：1999年
現(xiàn)狀：試圖重返瓶裝水市場
取自“樂惠大眾”之意，1999年10月，創(chuàng)辦于1989年的廣東今日集團更名為樂百氏集團，其旗下乳酸菌和飲用水產(chǎn)品曾經(jīng)是一代人的童年記憶符號。2000年3月，法國食品巨頭達能拿去樂百氏92% 的股權(quán)后，在樂百氏的生產(chǎn)和戰(zhàn)略調(diào)整當中占有了的控制權(quán)。
2001年11月30日，“樂百氏”召開特別會議，達能代表宣布接受何伯權(quán)等5位創(chuàng)業(yè)者集體辭職的決定后，會場頓時騷動起來，何伯權(quán)上臺盡量語氣平和地闡述辭職原因：“我們對樂百氏今后發(fā)展戰(zhàn)略的認識與控股方達能發(fā)生嚴重分歧……”話音未落，已有哽咽聲，“從第二天起，我就消失了，這樣離開是好的。” 樂百氏被達能收購后，并沒有像何伯權(quán)期望的蒸蒸日上。據(jù)悉，2005年樂百氏虧損1.57億元，2006年虧損1.5億元，2007年虧損8000萬元。樂百氏基本等同被“雪藏”，后只剩一條飲用水產(chǎn)品線。2016年達能調(diào)整了在中國市場的飲用水業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略：將樂百氏業(yè)務整體出售給盈投控股，市場上幾乎再見不到樂百氏的影子。有業(yè)內(nèi)人士評價，被達能收購的這16年，“樂百氏”已經(jīng)失去了瓶裝水在市場中好的發(fā)展機會。
2019年，有消息稱，在被達能剝離、告別瓶裝水市場三年后，樂百氏借成立30年之際，重啟瓶裝水業(yè)務。不過業(yè)內(nèi)人士認為，飲用水行業(yè)雖仍處在一個多品牌紛爭的階段，但整個行業(yè)局穩(wěn)定，其他企業(yè)難以獲得更多份額。可以說作為曾經(jīng)消亡的品牌，樂百氏重返昔日的輝煌仍然任重道遠。
中華
牙膏還在，可已是外資品牌
成立時間：1954年
現(xiàn)狀：國內(nèi)市場份額較小
黃色的鋁皮，紅色的大字，加上天安門華表的logo，這就是留在很多80后記憶里中華牙膏的樣子。中華牙膏誕生于1954年。20世紀70年代到80年代，“中華”迎來自誕生以來第一黃金時代，在質(zhì)量上有了長足發(fā)展，同時推出新品，將中華推向強有力的市場地位。它在1986年在全國首屆日用消費品評選活動中被評為“信得過產(chǎn)品”?？梢哉f當時的中華牙膏占據(jù)了全國牙膏產(chǎn)量的半壁江山，牢牢坐穩(wěn)中國牙膏市場的位置。當時中華牙膏的市場占有率，高能達到40%。
然而好景不長，到了20世紀90年代時，外資企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了中國這個巨大的市場，高露潔等國際日化品牌進入中國，這些國際日化品牌攜帶著他們先進的技術進入中國市場，給中國本土的品牌帶來了威脅。
而且當時正值國有企業(yè)改制，合資并購的浪潮席卷全國的輕工制造業(yè)。中華牙膏當時面臨著缺乏先進技術的問題，抱著“以市場換技術”的想法，讓上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資成立了上海聯(lián)合利華有限公司。聯(lián)合利華入股1800萬美元，不僅順利取得了這家合資公司的控制權(quán)，而且還獲得了中華牙膏品牌的租賃經(jīng)營權(quán)，條件是每年須向上海牙膏廠繳納銷售額2%的品牌使用費。
但是抱著“以資本換市場”的聯(lián)合利華并沒有遵守其諾言，而是直接雪藏了中華牙膏，著重推廣其旗下的潔諾。但出乎聯(lián)合利華意料的是，即使沒有推廣的中華牙膏，還是有著巨大的市場影響力，在聯(lián)合利華刻意打壓下，中華牙膏的銷售額還是花了大力氣推廣的潔諾。于是聯(lián)合利華也緊急調(diào)整了策略，將潔諾退出市場，更新了中華牙膏的包裝進行大力推廣，將“中華”商標傳承了下去。如今，雖然現(xiàn)在在聯(lián)合利華的經(jīng)營下，中華牙膏還是能夠繼續(xù)擺放在我們能看見的貨柜上，但在國內(nèi)的市場份額已經(jīng)不足10%，與其鼎盛時期的狀況相去甚遠。
大寶SOD蜜
仍在低端市場拼殺
成立時間：1985年
現(xiàn)狀：在市銷售
“大寶，明天見?！?/span>
“大寶，天天見！”
大寶”系列護膚品1985年誕生至今，適應了不同時期、不同層次的消費需求，伴隨中國消費者走過了幾十年，是一個家喻戶曉、深受消費者喜愛的護膚品品牌?！按髮殹毕盗凶o膚品以面部護膚為重點，涉及面部清潔、眼部護理、身體護理等多個品類。大寶的前身是國有的福利企業(yè)北京三露廠。1990年，北京三露的銀行存款只有7000元，連職工的工資發(fā)放都成問題。時任北京橡膠五金廠廠長的杜斌臨危受命，在大寶進行了大刀闊斧的改革。不久，定位于低端市場的大寶拳頭明星產(chǎn)品大寶SOD蜜面世，連續(xù)暢銷20余年，為廣大中國消費者所青睞。隨著國內(nèi)市場細分和國際護膚品搶灘定位中低端市場，曾經(jīng)風靡一時的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2007年，國有控股企業(yè)大寶在產(chǎn)權(quán)交易所掛牌整體轉(zhuǎn)讓，掛牌價23億元轉(zhuǎn)讓標的則包括三露廠持有的83.42%的國有股和大寶化妝品有限公司職工持股會持有的16.58%的股份。2008年，強生(中國)投資有限公司以23億元高價收購大寶，大寶化妝品有限公司成為強生（中國）投資有限公司的全資子公司。之后的強生并沒有在大寶身上花費太多的研發(fā)費用，而僅僅在大寶產(chǎn)品線上做出了小部分的更新和渠道優(yōu)化，在產(chǎn)品包裝和市場營銷方面進行了部分微調(diào)。未對其關鍵的品牌形象進行重新塑，可以說是一種邊緣化處理。不過好在，大寶經(jīng)典產(chǎn)品“SOD蜜”得以保留，其品質(zhì)一如既往的同時也在出新，從2009年開始，大寶公司又成功推出了“SOD滋潤霜”、“清爽保濕潔面乳”、“SOD滋養(yǎng)手霜”、“清爽保濕防曬露”、“滋潤沐浴露”和“清爽沐浴露”等產(chǎn)品。但時至今日，大寶價格仍很“親民”，原因在于還是選擇工薪階層作為主要銷售對象，按照普通工薪階層傾向的價格，目前其主要產(chǎn)品“SOD蜜”市場零售單價不超過10元，日霜和晚霜也不過20元左右，可以說多年以來一直堅持走低端路線的市場情況并沒有發(fā)生巨大的變化。
創(chuàng)新不足，能賣的只剩情懷
飛躍運動鞋
拿回商標權(quán)，重新飛躍回來
成立時間：1959年
現(xiàn)狀：重新回歸
如果說回力是中國的“耐克”，那么飛躍就是中國的“阿迪達斯”?！澳莻€時候，全國各地的商家都開著卡車，拿著現(xiàn)金在上海膠鞋工廠門口排隊等著?！?/span>
飛躍球鞋誕生于1959年，前身是上海膠鞋一廠。當年的“飛躍”無論是簡潔的款式設計、輕便的用料和簡單的LOGO，用現(xiàn)代的眼光看，都達到了簡約設計的流行趨勢， “飛躍”在第一年便生產(chǎn)161.6萬雙，并在1964年被評為全國同類產(chǎn)品第一名。到了20世紀 90 年代，隨著 Nike、Adidas 等國外運動品牌的進入，而且由于市場上假貨多又有嚴重質(zhì)量問題，飛躍的口碑與銷量大受影響，包括回力在內(nèi)的國產(chǎn)球鞋迅速被擠出市場。2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）申請成為飛躍的海外代理商后，重新設計“Feiyue”字樣商標，并用飛躍的拼音 FEIYUE 在歐洲注冊了國際商標，硬生生包裝出了一個法國品牌，并賦予了新的含義：Flying Forward，經(jīng)宣傳、帶貨等，法國 Feiyue 瞬間成為了國外時尚界的寵兒。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆出現(xiàn)在曼哈頓《紐約，我愛你》片場時，腳下就蹬了一雙飛躍，在國外帶動了飛躍甚至回力鞋的發(fā)展。2020年起，因飛躍商標所有權(quán)已歸屬上?；亓π瑯I(yè)有限公司，飛躍部分產(chǎn)品標識升級為帶有回力商標及回力飛躍標識，雖然回歸，但是飛躍還是在打“回憶”牌，目前常見的款式仍屬80年代的經(jīng)典款，店面也多在城市幾條特色商業(yè)區(qū)中。根據(jù)2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)球類運動鞋市場占有率排名榜上，緊隨耐克、阿迪達斯之后的國產(chǎn)品牌是李寧與安踏，而飛躍卻甚至無法出現(xiàn)。如今消費者對于運動鞋的要求早已日新月異，除了基本的軟底、不磨腳踝外，還要反復測評不同品牌球鞋的包裹性、透氣性甚至抓地力。且不說Nike具備氣墊和飛線的zoom和阿迪的boost，就連李寧也“緊跟形勢”，推出完全顛覆其品牌印象的韋德與悟道系列，采用如同穿襪般的彈性針織材質(zhì)。而此時，無論飛躍還是與它“同根生”的回力，都像是被按下了停止鍵，對于球鞋的制作工藝仍承襲著幾十年前的那一套?？扇缃竦南M者在體驗過“綿軟”的腳感后，還會為了年少時那僅有的一款“膠制”球鞋而買單嗎？
回力運動鞋
一直堅持“回力”經(jīng)典
成立時間：1935年
現(xiàn)狀：重新回歸
1935年“回力”鞋類圖案商標正式注冊。在20世紀世紀80年代，回力鞋成為學生在晨跑、體育課、運動會中的， “那時候，一雙回力鞋差不多要10塊錢，比今天擁有一雙阿迪達斯或耐克鞋都讓人榮耀。”進入改革開放以后，在國外品牌大舉進入中國市場、國內(nèi)制鞋行業(yè)快速發(fā)展的雙重夾擊下，回力鞋舉步維艱，岌岌可危。隨著1994年其膠鞋公司旗下的七家工廠陸續(xù)破產(chǎn)，回力也難逃此局面。
2000年經(jīng)由上海華誼集團公司注資，成立了回力鞋業(yè)有限公司。2008年的奧運、2010年的世博會，給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。雖然復出后也嘗試與其他品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，但目前市面上多的還是其經(jīng)典款，據(jù)2018年球類運動鞋市場占有率統(tǒng)計顯示，耐克還是以壓倒性優(yōu)勢占據(jù)榜首，而回力則遠在十名開外。
梅花運動服
一紅一藍，還是那一身“中國”裝
成立時間：上世紀六十年代
現(xiàn)狀：重新回歸
“80年代初那會兒，梅花運動服在年青人中特別紅，人們都盛行把領子翻著穿，特意顯露里面的商標來。”以“梅花”作為產(chǎn)品的名稱靈感來源于詩詞《卜算子——詠梅》。1984年洛杉磯奧運會，許海峰和吳小璇穿的領獎服照樣梅花牌的。
八十年代中后期，耐克和阿迪達斯進入中國市場，1994年梅花在國際品牌夾擊下正式停產(chǎn)。隨著2008年奧運會成功舉辦，國內(nèi)外刮起一陣中國風的同時，作為經(jīng)典國貨代表，梅花運動衣又在網(wǎng)絡上熱鬧起來。2013年梅花品牌重生。但當人們“情懷”熱度稍稍退卻，并且在耐克、阿迪達斯等已盤踞國內(nèi)運動服市場多年的外國品牌和李寧為代表的“時尚高級國際范兒”國產(chǎn)品牌的雙重沖擊下，梅花運動服產(chǎn)量平平。甚至如今市面上假貨較多。
戰(zhàn)略失當，管理欠缺，剩茍延殘喘
秦池酒
標王轟然倒地
成立時間：1940年
現(xiàn)狀：規(guī)模維持在區(qū)域酒廠水平
當好縣長，辦好酒廠。上世紀90年代的山東全省每個縣都有酒廠。而秦池酒，更是以6666萬元、3.2億元連奪兩屆標王，瞬間沖上峰巔，成為了中國暢銷的白酒。
秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠。至20世紀80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。1993年，秦池酒廠運用廣告戰(zhàn)，成功地打開沈陽市場，扭轉(zhuǎn)去年還在虧損幾百萬的逆境。隨后兩年，接連進入東北、西安、蘭州、長沙等重點市場市場。隨后，秦池相繼在1995年、1996年兩次奪取廣告標王！從一個默默無聞的小酒廠一躍成為當時白酒如林的中國戰(zhàn)場上的。
好景不長， 1997年初有關媒體披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進行勾兌的事實，并被被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費者的極大關注。但秦池過分依賴于廣告應、沒有采取相應的措施，似乎對此根本是“不屑一顧”的。同年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實現(xiàn)利稅下降了6000萬元。大起大落后的秦池仍然背負長達10年“惡名”，直到來到白酒行業(yè)“黃金十年”中的2008年，秦池白酒市場銷售悄然上升，才還清了幾千萬元的遺留債務?，F(xiàn)在秦池的規(guī)模維持在一家區(qū)域酒廠水平，與很多山東縣級白酒廠的銷售規(guī)模差不多。
可樂
“”低調(diào)地退居二線市場
成立時間：1998年
現(xiàn)狀：基本退出市場
紅火、喜慶的外衣包裝，含氣量高，口感好，不添加任何防腐劑——根據(jù)中國人的口味研制的可樂，這讓可樂異軍突起，在當年就與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢。
可樂于1998年在市場推出，是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型碳酸飲料，因其“中國人自己的可樂”定義迅速抓住國人內(nèi)心。產(chǎn)品推出當年的下半年銷售額就達到1.5億元，整個可樂系列在市場占有率平均已達15％，緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂之前，在個別省份如湖南，其銷量甚至直逼可口可樂，大有趕超之勢。2005年—2006年是可樂輝煌的時刻，可也正是“城市市場始終被可口可樂和百事可樂這兩頭西洋猛虎牢牢的盤踞”的穩(wěn)定局面的時候。彼時的可樂給人的感覺總是在跟著可口可樂走，并沒有推陳出新，銷售渠道卻依然固守走“小城市”甚至是“鄉(xiāng)村”路線，逐漸被城里人認為是“下里巴人”，同時可樂沉浸在老子天下第三的喜悅中，絲毫沒有轉(zhuǎn)型向城市發(fā)展的姿態(tài)，以低價取勝、“扎根農(nóng)村”的策略終也沒上得了臺面。再加上公司員工被動執(zhí)行決策，用人機制一定程度上存在缺陷，這個曾經(jīng)一度繼可口可樂和百事可樂后，第三暢銷的可樂飲料，逐漸走向沒落淡出了人們的視野。根據(jù)2019年信息稱，近年來可樂確實很難在商超中看到，雖然電商平臺其實一直有賣，只不過銷售數(shù)據(jù)并不是那么好看，回歸的前景也晦暗不明。
小霸王
繼續(xù)“做游戲”怕難站穩(wěn)腳跟了
成立時間：1987年
現(xiàn)狀：轉(zhuǎn)型廚衛(wèi)家電
“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，成為一代80、90后的記憶，這款小霸王游戲機曾是風靡整個童年的必備神器，不過現(xiàn)在也難逃沒落的命運。2020年11月8日，根據(jù)企查查消息顯示，小霸王文化發(fā)展有限公司被申請破產(chǎn)重整。
1989年，段永平到中山市怡華集團下屬的一間虧損200萬元的小廠當廠長。受到1983年日本任天堂推出的紅白機Family Computer影響，加之正版游戲機高昂的售價，段永平?jīng)Q定從電子游戲機做起，小霸王由此誕。憑借專業(yè)的技術團隊，龐大的生產(chǎn)線，爆破轟炸式的營銷方式，小霸王幾乎壟斷了國內(nèi)當時的電腦學習機市場?！巴翘煜赂改感?，望子成龍小霸王”，隨著代言它的成龍大哥喊出這句漂亮的口號，小霸王學習機、復讀機火遍大江南北，成為很多城市家庭的標配。1994年小霸王鼎盛時期，年產(chǎn)值超過10億人民幣。
1994年，中山霸王電子工業(yè)公司段永平向怡華集團公司提出對小霸王進行股份制改造沒被通過?？床坏矫骼是熬暗亩斡榔竭x擇了離開小霸王，一同跟著他一起辭職的還有6個人，這些人里就包括后來OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒和步步高后來的CEO金志江。大批核心人員流失終究給小霸王帶來了致命影響，此時的外部環(huán)境是VCD時代的來臨，很多FC游戲機的功能被直接內(nèi)置覆蓋，反觀小霸王卻一直停留在原地沒有任何技術革新，導致被“后起之秀”裕興VCD等甩在身后，終小霸王VCD破產(chǎn)。為了應對危機，怡華集團把小霸王一分為四，分別為電子教育、數(shù)碼音響、廚衛(wèi)電器和家用電器這四大類。不過分開后的小霸王并沒有在各個領域站穩(wěn)腳跟，反而失去了核心競爭力。
盡管市面上很多劣質(zhì)產(chǎn)品都和小霸王這個品牌直接掛鉤，使其品牌形象持續(xù)惡。但小霸王還不斷試圖轉(zhuǎn)型，也試圖重返游戲市場，可惜屢屢敗北。2014年4月，小霸王與阿里云共同發(fā)布體感游戲機新品G20，并通過在阿里TVOS平臺上進駐多款小霸王體感游戲，但面對手機和其他移動游戲設備的沖擊，游戲機行業(yè)逐漸走下坡路。變革初期小霸王錯過了智能手機市場爆發(fā)的機遇，產(chǎn)品很快失去競爭力，經(jīng)銷商紛紛倒戈投向了步步高。復興的腳步還未停止，2018年4月，小霸王發(fā)布一篇名為“小霸王版權(quán)聲明”的文章，正式曝光了全新游戲主機“Subor VR”， 又在同年召開的新品發(fā)布會上發(fā)布了“Z＋新游戲電腦”硬件產(chǎn)品。但是這條路走得也很坎坷，研發(fā)花去了很多經(jīng)費，但是卻沒有在市場上掀起什么波瀾。二者終都沒了后續(xù)。據(jù)有關媒體披露，2019年5月10日，由于資金緊張，小霸王游戲機項目團隊已解散，上海分公司也已經(jīng)遣散，其重返游戲市場已成敗局。反倒是分別成立于2004年10月與11月的，深圳市小霸王電器有限公司和中山市小霸王衛(wèi)廚電器有限公司倒還風生水起。目前登錄各大購物網(wǎng)站還可以看到小霸王品牌的各類廚房衛(wèi)生產(chǎn)品如吸油煙機、燃氣灶、熱水器、集成灶等家用電器。
小霸王曾經(jīng)的輝煌并非來自產(chǎn)品的競爭力，而是經(jīng)理人找到了成功的策略和營銷方式，迅速的搶得了市場份額。但現(xiàn)在，游戲市場已經(jīng)充分發(fā)展，市場競爭激烈，各大廠商都有了成熟的生態(tài)系統(tǒng)。沒有內(nèi)容和性價比，一味還是縱向發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)，想要再次站穩(wěn)腳跟，怕是困難。與另一邊通過點讀機、學習機、vivo、oppo等通訊手機發(fā)展壯大的步步高相比可以說境況天壤之別。反倒是集研發(fā)，生產(chǎn)，銷售為一體的綜合性廚衛(wèi)生產(chǎn)，倒在消費者市場占有一席之地，比曾經(jīng)的游戲機更加“實惠”。
文化君說...
傳統(tǒng)品牌承載著人們的回憶與期待，但卻無法否認，它們面臨了相似的困境：外部來看，更為時尚和洋氣的國際品牌入侵，全民尋求消費升級；內(nèi)部來看，期戰(zhàn)略失誤，品牌老化，產(chǎn)品落伍；加之在互聯(lián)網(wǎng)影響下，年輕人的需求改變，文化認同也都在變。面對風云變幻的市場，企業(yè)應該做的是加強自身內(nèi)部管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行資源重整，積極創(chuàng)新尋求順應時代的變革。為傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)新的市場。 希望通過分析總結(jié)以上諸多老品牌的經(jīng)歷，能夠為當下企業(yè)改革提供些參考。
文/林克 Frank
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