前沿拓展：綿陽(yáng)兒童防曬霜品牌有哪些
“現(xiàn)在朋友圈里有兩種人，一種去過(guò)環(huán)球影城的，一種沒(méi)去過(guò)的?！碑?dāng)北京環(huán)球影城已經(jīng)成為了當(dāng)下重要的社交貨幣，也正式宣告這座從籌備到開(kāi)業(yè)耗時(shí)近20年的性主題樂(lè)園躍居“宇宙C位”了。
從線下到線上，環(huán)球影城有多火？
環(huán)球影城究竟有多火？線下來(lái)看，9月14日0時(shí)，北京環(huán)球影城正式向公眾售票，剛開(kāi)票北京環(huán)球度假區(qū)APP、小程序都崩了，開(kāi)售僅半小時(shí)，中秋期間門(mén)票被“光速”搶光，同時(shí)無(wú)限次優(yōu)速通也全部售罄。雖然中間發(fā)生了系統(tǒng)自動(dòng)退票的插曲，但似乎也未曾影響游客們的熱情。
眾所周知，供不應(yīng)求的地方就會(huì)產(chǎn)生黃牛。根據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，此前環(huán)球影城內(nèi)測(cè)門(mén)票被黃牛炒到了5000元，4人被行政拘留，但隨著門(mén)票正式開(kāi)售，依然有黃牛在朋友圈兜售起門(mén)票、優(yōu)速通和貴賓體驗(yàn)，原本1000元上下的價(jià)格被提價(jià)至3~5倍。
線下“一票難求”，線上熱度也可觀。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，9月以來(lái)，全網(wǎng)關(guān)于環(huán)球影城的信息多達(dá)230萬(wàn)條，在社交網(wǎng)站、論壇、報(bào)刊等渠道上均得到廣泛關(guān)注。顯然，環(huán)球影城輕松掌握了流量密碼，成為當(dāng)下炙手可熱的百億IP。
數(shù)據(jù)來(lái)源：微熱點(diǎn)研究院
這種火爆全網(wǎng)的局面一方面依托于本身強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)，另一方面也與其賣(mài)力的營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。
背靠世界知名的環(huán)球影業(yè)，北京環(huán)球影城的主題園區(qū)囊括了哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人和侏羅紀(jì)世界在內(nèi)的5大IP，其中變形金剛中的頭號(hào)反派角色威震天成為了這波熱潮中為出圈的人物。
頂著頭號(hào)反派的角色，走的卻是“碎嘴子”的路子，威震天憑借著“話癆”的屬性迅速走紅，甚至被網(wǎng)友戲稱為“德云社在逃成員”。不少游客排隊(duì)兩個(gè)多小時(shí)只為與其互動(dòng)，和威震天對(duì)話的片段也成為抖音上受歡迎的視頻之一。微博上，威震天擁有多個(gè)熱搜話題，不少話題閱讀量破2億。這一IP的爆火，也為環(huán)球影城帶來(lái)了源源不斷的自然流量。
本就可觀的熱度之下，環(huán)球影城也不忘同步加溫。一個(gè)突出的現(xiàn)象是，近段時(shí)間你所關(guān)注的明星網(wǎng)紅，不是在環(huán)球影城，便是在去環(huán)球影城的路上。在近期環(huán)球影城的高頻提及詞中，孟美岐、姚琛、奧斯卡等偶像明星赫然在列。根據(jù)娛樂(lè)獨(dú)角獸報(bào)道，某明星經(jīng)紀(jì)人向其表示，在開(kāi)園之前，公司的一至二三線藝人，均有收到環(huán)球影城的邀請(qǐng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：微熱點(diǎn)研究院
通過(guò)給“800個(gè)”明星網(wǎng)紅贈(zèng)票，環(huán)球影城不僅為游客制造了各種偶遇的體驗(yàn)，而且通過(guò)他們的一日游plog、vlog素材進(jìn)行更大規(guī)模的二次種草宣傳，這波贈(zèng)票營(yíng)銷(xiāo)幾乎可以說(shuō)是零成本撬動(dòng)了巨量的宣發(fā)資源。
拿到“優(yōu)速通”的品牌有哪些蹭熱度的姿勢(shì)？
除了是備受關(guān)注的流量池，環(huán)球影城還是當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)地。根據(jù)去哪兒估算，十一假期來(lái)環(huán)球影城打卡的游客，人均消費(fèi)在3300元左右；而非黃金周來(lái)打卡的游客，人均消費(fèi)在2500元上下。如此珍貴的羊毛，哪有不薅之禮，不少提早拿到官方合作權(quán)益的品牌早就開(kāi)始借助“環(huán)球熱”各顯神通了。
不管三七二十一，先把店開(kāi)進(jìn)去：泡泡瑪特、話梅、全聚德
點(diǎn)開(kāi)北京環(huán)球影城官方網(wǎng)站的商店菜單，一眾IP主題概念商店中的兩個(gè)新消費(fèi)品牌顯得格外突出——潮玩品牌泡泡瑪特和美妝集合店HARMAY話梅。雖然在網(wǎng)站上被置于倒數(shù)兩排的靠后位置，但和施華洛世奇、可可朋友（kakao friends）等國(guó)際性品牌同列，也算是賺足了排面。
圖片來(lái)源：北京環(huán)球影城官方網(wǎng)站
泡泡瑪特：特殊定制抓娃娃機(jī)造型，IP聯(lián)名款
在去往環(huán)球影城園區(qū)的必經(jīng)之路——城市大道上，泡泡瑪特在這里打造了亞洲大的概念店。該店整體造型為一座抓娃娃機(jī)，泡泡瑪特副總裁肖楊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)透露，這是為了符合環(huán)球影城的概念特殊定制的，且不會(huì)在其他門(mén)店沿用這一設(shè)計(jì)。
除了在概念店布局設(shè)計(jì)上不計(jì)成本，泡泡瑪特也將該店作為了重要的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)地。在推出的哈利波特小黃人聯(lián)名潮玩后，9月16日，泡泡瑪特宣布在概念店進(jìn)行北京環(huán)球度假區(qū)的五款電影聯(lián)名款手辦的揭幕，包括小黃人、大白鯊、ET等環(huán)球知名IP。
CBNData消費(fèi)站發(fā)現(xiàn)，這些新品手辦不購(gòu)而且僅支持自提，這一“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手法也為概念店貼上了稀有的標(biāo)簽。
圖片來(lái)源：泡泡瑪特官方微博
從IP衍生產(chǎn)品角度來(lái)看，泡泡瑪特與環(huán)球影城并不能算是“佳偶”，甚至還存在一些競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但對(duì)泡泡瑪特而言，這似乎是一步勢(shì)在必得的棋，肖楊曾在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞的采訪中透露，現(xiàn)在泡泡瑪特主題樂(lè)園的團(tuán)隊(duì)已在組織籌備中，今年或者明年能出來(lái)規(guī)劃，規(guī)模的話可能會(huì)考慮中小型體量。
在環(huán)球影城開(kāi)店，一方面可以借助環(huán)球影城的IP庫(kù)充分挖掘聯(lián)名應(yīng)，擴(kuò)容盲盒產(chǎn)品的序列，另一方面通過(guò)合作，學(xué)習(xí)主題樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)思路，為品牌接下來(lái)的布局鋪路，泡泡瑪特這次“交學(xué)費(fèi)”似乎是為了賺更多的學(xué)費(fèi)。
話梅：打造電影風(fēng)格店面，首開(kāi)旅行概念店
近兩年因裝修風(fēng)格和倉(cāng)儲(chǔ)式陳列而爆火的美妝集合店品牌HARMAY話梅（以下簡(jiǎn)稱話梅）同樣根據(jù)環(huán)球影城更新了自己的店面設(shè)計(jì)。9月20日，其位于環(huán)球城市大道的店鋪正式開(kāi)業(yè)，整個(gè)門(mén)店以電影的“臺(tái)前幕后”為設(shè)計(jì)靈感，通過(guò)整套環(huán)繞音響、燈光等營(yíng)造出電影感，收銀臺(tái)則被設(shè)計(jì)成電影售票窗口。
作為北京的第三家門(mén)店，話梅以“尋夢(mèng)之旅”為主題拍攝了一則開(kāi)業(yè)宣傳視頻，并在官方賬號(hào)上告知了開(kāi)業(yè)信息，其他暫未有更多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
不過(guò)CBNData消費(fèi)站發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上已經(jīng)有不少該店的打卡探店筆記，也有游客在攻略中提到可以在店鋪中補(bǔ)充防曬霜等等。深諳“打卡”引流果的話梅，也在環(huán)球影城的店鋪中順勢(shì)開(kāi)展了相關(guān)活動(dòng)：消費(fèi)者在該店消費(fèi)滿1500元，即可解鎖一雙翅膀道具，作為拍照留念的利器。
圖片來(lái)源：千瓜數(shù)據(jù)
此外，這也是話梅旅行概念店，除了可以像在其他門(mén)店一樣選購(gòu)消費(fèi)外，還可以采用郵寄的方式將自己心儀的商品寄回家中。目前，話梅尚未向外界透露相關(guān)客流數(shù)據(jù)，但環(huán)球影城龐大的客流顯然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不少增值。
將一些新的嘗試放在環(huán)球影城門(mén)店，展現(xiàn)了話梅對(duì)此次入駐的重視。作為一家年輕的品牌，話梅在近兩年不斷擴(kuò)展品類(lèi)邊界，在售SKU達(dá)到了9000+，正在從大眾認(rèn)知中的美妝集合店向生活方式集合店完善。不難推測(cè)，話梅除了試圖打造一座具有地標(biāo)意義的門(mén)店外，顯然也希望借勢(shì)環(huán)球影城，提升品牌認(rèn)知度，進(jìn)而向外界傳達(dá)品牌故事以及更新品牌內(nèi)涵。
從新消費(fèi)品牌到傳統(tǒng)品牌，雖然懷揣著的“心思”不一，但抱住環(huán)球影城大腿的姿勢(shì)都異常熱烈。北京環(huán)球城市大道的店鋪包括15家各具特色的餐廳、7家主題零售店鋪，除了泡泡瑪特、話梅兩大新消費(fèi)品牌外，不乏多家傳統(tǒng)餐飲品牌的身影。
圖片來(lái)源：北京環(huán)球影城官方網(wǎng)站
它們也在通過(guò)別具一格的店面設(shè)計(jì)和菜式融入“環(huán)球”氛圍，更迭品牌印象。例如餐飲連鎖品牌外婆家開(kāi)設(shè)了北京“穿越主題”門(mén)店；北京全聚德、東來(lái)順，囍鳳樓臻選店則選擇創(chuàng)新菜式或產(chǎn)品招攬年輕人，其中全聚德還推出了DIY烤鴨的活動(dòng)。
品牌日、沉浸式植入，花式營(yíng)銷(xiāo)“支棱”起來(lái)：寶馬、中國(guó)人壽、蒙牛
還有一類(lèi)品牌，他們憑借環(huán)球影城合作伙伴的身份開(kāi)啟了開(kāi)店”賣(mài)貨”、冠名等花式玩法，也分別收獲了自己的“排面”。
正式開(kāi)園前，環(huán)球影城給到了部分合作伙伴品牌日的權(quán)益，目前寶馬、中國(guó)人壽和蒙牛分別使用了這一特權(quán)。在“一票難求”的內(nèi)測(cè)階段，品牌的贈(zèng)票顯得彌足珍貴。中國(guó)人壽和蒙牛選擇了定向贈(zèng)票以及將少量票作為線上互動(dòng)獎(jiǎng)品的方式分發(fā)，而早舉行品牌日的寶馬則將門(mén)票的附加價(jià)值推到了高。
8月底，寶馬準(zhǔn)備了2220套環(huán)球影城試運(yùn)行指定單日門(mén)票進(jìn)行抽獎(jiǎng)，定向贈(zèng)與寶馬車(chē)主。這一做法也讓“寶馬車(chē)主”四個(gè)字的含金量陡增，在社交網(wǎng)站上引發(fā)了一波不小的討論。
圖片來(lái)源：豆瓣
類(lèi)似做法的還有天貓，9月4日-6日期間，天貓大手筆地準(zhǔn)備了10000張環(huán)球影城天貓品牌日的內(nèi)測(cè)門(mén)票，作為88VIP用戶們的抽獎(jiǎng)福利。這種明確的定向贈(zèng)票通過(guò)增強(qiáng)特定消費(fèi)群體的優(yōu)越感和身份認(rèn)同感，也在無(wú)形之中加注了品牌價(jià)值。
而到了品牌日當(dāng)天，品牌們的線下活動(dòng)也是五花八門(mén)。例如蒙牛請(qǐng)到了鄧超為「蒙牛冰淇淋&牛奶工坊」工坊開(kāi)業(yè)站臺(tái)，在試營(yíng)業(yè)期間，蒙?！感↑S人」冰淇淋成功成為新晉網(wǎng)紅，商店單日銷(xiāo)售額也超過(guò) 12 萬(wàn)元；品牌日現(xiàn)場(chǎng)，蒙牛旗下八個(gè)品牌的20余款北京環(huán)球度假區(qū)定制裝產(chǎn)品也宣告推出。據(jù)蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放介紹，蒙牛將與北京環(huán)球影城開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá) 13 年的合作。
中國(guó)人壽則走的公益路線，除了邀請(qǐng)來(lái)自甘肅、四川等地的幫扶少年、助養(yǎng)的地震孤兒作為品牌日第一批進(jìn)入度假區(qū)的游客，還舉行了兒童畫(huà)展的主題展揭幕式。線上，中國(guó)人壽也打起了親情牌，設(shè)計(jì)的#帶著爸媽去環(huán)球影城#另辟蹊徑走起了溫情風(fēng)。
值得一提的是，除了品牌日，寶馬和中國(guó)人壽還在環(huán)球影城做了沉浸式植入。寶馬除了在環(huán)球城市大道設(shè)立品牌店BMW JOYCUBE和品牌體驗(yàn)區(qū)外，還在園區(qū)準(zhǔn)備了專(zhuān)用貴賓休息室、擺渡車(chē)、試駕體驗(yàn)等一系列服務(wù)；中國(guó)人壽則冠名了變形金剛基地霸天虎過(guò)山車(chē)景點(diǎn)，且放置了“國(guó)壽機(jī)器人”，在北京環(huán)球度假區(qū)為游客提供的嬰兒推車(chē)和輪椅上，還有中國(guó)人壽的定制姓名卡，可以說(shuō)對(duì)游客人群進(jìn)行了的廣告轟炸。
當(dāng)線上場(chǎng)景越發(fā)眼花繚亂，以環(huán)球影城為代表的主題樂(lè)園也在彰顯線下流量的強(qiáng)勢(shì)威力。作為后勁十足的的線下場(chǎng)景，主題樂(lè)園的數(shù)量正在攀升。在迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，另一個(gè)主題樂(lè)園領(lǐng)域的知名IP樂(lè)高樂(lè)園將落戶北京、上海、深圳、成都四地。
此外，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園品牌華強(qiáng)方特計(jì)劃在綿陽(yáng)落地一個(gè)主題公園項(xiàng)目，華僑城集團(tuán)在中山投資建設(shè)的歡樂(lè)海岸主題樂(lè)園已于近日動(dòng)工，中國(guó)的主題樂(lè)園“長(zhǎng)勢(shì)喜人”。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)擬建主題公園項(xiàng)目超65個(gè)。
事實(shí)上，中國(guó)目前的防疫環(huán)境也給了主題樂(lè)園得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)。根據(jù)世界主題公園研究機(jī)構(gòu)美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（TEA）與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)美國(guó)AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的2020年主題公園和博物館報(bào)告顯示，受新冠疫情影響，2020年主題公園客流普遍下降50%-90%，中國(guó)區(qū)域的主題公園客流下滑相對(duì)較少。
以各地的迪士尼樂(lè)園為例，加州、東京、巴黎和香港的迪士尼樂(lè)園2020年客流量下滑70%-80%，而中國(guó)大陸的上海迪士尼僅下滑50.9%，華僑城旗下北京歡樂(lè)谷2020年客流量?jī)H下滑23.4%，是TOP 25主題公園中下滑少的。
國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園在數(shù)量和容量上的擴(kuò)張，也意味著線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景有了更為豐富的空間。是否應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)將主題樂(lè)園營(yíng)銷(xiāo)納入重要戰(zhàn)略地位，以及如何制定一系列持久見(jiàn)的方案，品牌應(yīng)該開(kāi)始搶占跑道了。
作者|小魚(yú)
編輯|鐘睿
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