前沿拓展：網(wǎng)紅男生防曬霜品牌
“我丈夫常年在戶外工作，一到夏天總是曬到脫皮。幾年前想在商場里買到男士專用防曬霜，是一件不容易的事兒。”在胡雯心中，和熱鬧的女性防曬市場比起來，曾經(jīng)的男性防曬、護膚市場顯得格外冷清。隨著消費市場多元化發(fā)展以及產(chǎn)品教育日趨成熟化，就護膚領(lǐng)域而言，男士需求正在不斷覺醒：“糙漢子”不再糙，男性防曬迎來大增長。
據(jù)Measure Commerce數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)中搜索、獲取防曬產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的男性消費者比重已經(jīng)達到了30%。唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年3月，男性的防曬化妝品購買量增速是女性的兩倍，從95后至70后，各年齡層男性的購買量同比均有兩位數(shù)增長。不僅年輕小伙開始抵御紫外線，“中年大叔”也看到了防曬的重要性。與此同時，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了產(chǎn)品專用化的趨勢，涌現(xiàn)出敏感肌防曬、嬰童防曬、孕期防曬等大批細分場景產(chǎn)品，專為男性研制的防曬霜也出現(xiàn)在這一場景中。
“清爽不黏膩才算沒‘踩雷’”
雖然不同年齡段的消費者對于護膚有著不同偏好，但“更精致”“更個性”是男性消費者的共同訴求，這是傳統(tǒng)男性審美與新顏值主義的碰撞，也展現(xiàn)出新消費時代下的“個性”訴求。天貓方面數(shù)據(jù)顯示，2022年3月1日-14日，男士防曬產(chǎn)品同比增長達144%。相較去年，男性購買比例發(fā)生大幅度跨越。
從事IT行業(yè)的李澤天表示自己曾是個“糙漢子”，直到和女朋友在一起后，才逐漸開始防曬?！瓣P(guān)于防曬，我一直想嘗試，但礙于不懂也不好意思去柜臺試用，遲遲沒有行動。”李澤天第一次涂防曬霜是女朋友引導的，“當時嘴上說男生涂防曬霜太‘娘’，心里還是很樂意的。后來有幾次會偷偷用她的防曬霜。”隨著大眾對多元文化的接受程度提升，男性漸漸進入自我寵愛、精致優(yōu)雅的時代。現(xiàn)在的李澤天已經(jīng)開始使用專為男性研發(fā)的防曬霜，對護膚也有了自己的心得。
李澤天的油脂分泌旺盛，時不時冒出來的痘痘是他護膚中大的痛點?！巴涤门笥逊罆袼笠灿眠^幾次她的護膚品，發(fā)現(xiàn)無論是防曬霜還是護膚品都比較厚重，每次用都會悶痘?！崩顫商毂硎?，女朋友也為自己買過一些沒有特意標注性別的防曬霜，但膚感都不算理想，“有些雖然用了不會悶痘，但觸感黏黏的，涂上沒一會兒就滿臉油光?！?/p>
對于很多男性來說，護膚是門“大學問”，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，大部分消費者都會像“無頭蒼蠅”般無從下手。去年夏天開始，李澤天在女朋友的“種草”下買了多款“網(wǎng)紅”防曬霜，但使用果都不理想。直到購買了一款男士專用防曬霜，“我挑選的男士防曬霜涂上很舒服，不悶痘也不出油，已經(jīng)回購了兩次?！崩顫商毂硎荆约翰皇恰俺煞贮h”，只要涂上后膚感清爽不黏膩，就不算“踩雷”。
比起防曬指數(shù)及功，膚感更重要？
不只是李澤天，對于大部分男性消費者來說，“清爽不黏膩”是在購買防曬霜時的主要訴求，品牌方也敏銳地捕捉到這一點。新京報貝殼財經(jīng)記者在天貓平臺上對比發(fā)現(xiàn)，歐萊雅男士專用小銀磚防曬霜、碧歐泉男士防曬隔離霜的銷量靠前，月銷分別為700+、500+，“回頭客”均為10w+。價格卻有較大區(qū)別，前者售價139元，后者為405元。值得關(guān)注的是，這兩款防曬霜的廣告圖上都出現(xiàn)了“清爽不黏膩”“干爽舒適”等字樣，質(zhì)地均為乳狀，也都添加了維生素C、維生素E等成分。有不少消費者在商品下方詢問膚感是否清爽，卻鮮少見到關(guān)于防曬指數(shù)的問題。不難看出，比起防曬果及價格，“不黏膩”成為了一些男性消費者購買防曬霜時的重要考量。
除歐萊雅、碧歐泉等國際長期占據(jù)著男士防曬市場的主導地位，近兩年理然、藍系、DearBoyFriend、JACB等國產(chǎn)新銳品牌不斷涌現(xiàn)，并以產(chǎn)品一半的價格瞄準這塊“蛋糕”。事實上，一部分男性不僅關(guān)注膚感，同樣重視基礎(chǔ)性功及產(chǎn)品優(yōu)勢。根據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國民健康洞察報告》，我國有七成男士認為皮膚健康重要，值得好好保養(yǎng)，有68%的男士會根據(jù)膚質(zhì)挑選適合自己的產(chǎn)品。
以理然為例，標價79.9元的防曬霜跳出了“男士防曬霜只有乳狀”的格局，以透明啫喱質(zhì)地呈現(xiàn)，并添加抗衰成分，銀色鏡面外觀簡潔清爽，購買過的消費者在評論中表示“被防曬霜顏值吸引?！绷硪粐a(chǎn)品牌和風雨則在防曬噴霧中添加了積雪草及蠶絲氨基酸成分，試圖以“美白”“抗敏”等功取勝。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費洞察報告》顯示，有1.85億男性關(guān)注了美妝博主，并跟著博主“變精致”，這也使得男士護膚不再是尷尬話題。新京報貝殼財經(jīng)記者在小紅書搜索“男士防曬”關(guān)鍵詞，顯示有4w＋篇筆記，25w＋件商品，一位名為“厲害的小紅”的用戶在筆記里分享了自己的防曬心得。“大學時自己有個外號叫‘巧克力豆’，從‘黑皮’到‘白皮’的逆襲只堅持做了一件事——涂防曬?！彼€在筆記里分享了使用過的防曬產(chǎn)品，并表示自己選防曬的標準是清爽、不搓泥。與此同時，在小紅書上，記者還聽到了另一種聲音。
陳意尖在小紅書上是個小有名氣的護膚博主，在他的粉絲列表中，男性占八成，平時還會接到一些男士護膚品牌的廣告。陳意尖介紹，與去年相比，近半年找他做防曬霜推廣的品牌逐漸增多?！拔艺J為男士護膚品市場已經(jīng)迎來增長高峰，尤其是防曬領(lǐng)域?！彼硎?，比起防曬指數(shù)，大多數(shù)品牌更愿意博主在文案中體現(xiàn)“清爽”二字，“大部分男性消費者對功及成分并不像女性那樣敏感。但我認為，對男性而言，膚感清透是基本的標準，此外也有抗衰、美白需求?！标愐饧庹J為，只有滿足男性消費者的真實需求，不跟風、懂創(chuàng)新，才能將品牌做大做強。
新京報貝殼財經(jīng)記者 于夢兒
編輯 李錚 校對 趙琳
封圖 IC photo
拓展知識：網(wǎng)紅男生防曬霜品牌
安耐曬果好，防曬力度強，你可以試試，有點酒精味兒。別用了，別用了曬成焦炭好看了。
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