前沿拓展：哪個(gè)地區(qū)注意防曬霜品牌
進(jìn)入秋冬，防曬服飾還賣(mài)得好嗎？
近日，欲沖刺“防曬第一股”的蕉下更新了招股書(shū)，信息顯示今年上半年蕉下?tīng)I(yíng)收22億元，已逼近去年全年收入。
做防曬小黑傘起家的蕉下，自2019年起開(kāi)始結(jié)合防曬功能深入服飾品類(lèi)，推出了一系列防曬服飾產(chǎn)品，以“防曬黑科技”為賣(mài)點(diǎn)宣傳，打下用戶(hù)心智。根據(jù)灼識(shí)諮詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及線(xiàn)上零售額計(jì)，蕉下分別以5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額占比，奪得大防曬服飾品牌的桂冠。
用不到三年的時(shí)間讓蕉下成為細(xì)分品類(lèi)第一的，是一條“代工生產(chǎn)制造、主力電商營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容種草紅人帶貨”的運(yùn)營(yíng)道路。在這條路上，蕉下花出了大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，招股書(shū)顯示，2019年至2021年，廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從0.37億元上漲至5.86億元，占總收入的24.4%；電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也從0.28億元上漲至2.27億元。
這些費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)開(kāi)支，2019-2021年，研發(fā)支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%。
“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的現(xiàn)象普遍存在于近幾年崛起的新消費(fèi)品牌中，但對(duì)于標(biāo)榜“黑科技”的蕉下，難看到為“黑科技”投入的影子，就很難說(shuō)得過(guò)去了。進(jìn)入秋冬，“防曬”蕉下該如何繼續(xù)講述“黑科技”故事？
為種草在小紅書(shū)月投百萬(wàn)
維系“黑科技”賣(mài)點(diǎn)不惜擦邊宣傳
從收入構(gòu)成來(lái)看，服裝品類(lèi)已成為蕉下的主要收入來(lái)源。2019年蕉下服飾品類(lèi)收入分別為304萬(wàn)元，到2021年這一數(shù)字則變成7.11億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)1429.3%，2022年上半年的收入為7.92億元，對(duì)比去年同期，服裝品類(lèi)在總收入中的占比也由25.4%上升至35.8%。
主力是服裝，而明星產(chǎn)品則是防曬服裝產(chǎn)品。即便當(dāng)下進(jìn)入秋冬，在一些平臺(tái)防曬服飾依然是蕉下銷(xiāo)量高的品類(lèi)，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天蕉下在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，其官方抖音旗艦店中品類(lèi)銷(xiāo)售額的正是防曬服產(chǎn)品，銷(xiāo)售額近千萬(wàn)。
對(duì)于主力產(chǎn)品，蕉下不吝營(yíng)銷(xiāo)，特別是直播電商、內(nèi)容種草渠道，投入頗多。招股書(shū)信息顯示，2019年蕉下便投放合作紅人274位，2020年，更與頭部主播李佳琦開(kāi)始緊密綁定，到今年上半年，蕉下與1577位紅人合作，帶來(lái)超2億的直接收入貢獻(xiàn)，占其總收入的9.3%。其中的達(dá)人貢獻(xiàn)達(dá)1.17億收入，有推測(cè)稱(chēng)該達(dá)人很可能就是李佳琦。
到近期，這股投放勢(shì)頭仍在持續(xù)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天，蕉下僅在抖音平臺(tái)就投放了138位帶貨達(dá)人，其中直播達(dá)人為84位。
在內(nèi)容種草平臺(tái)小紅書(shū)亦大力投放，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天，蕉下在小紅書(shū)投放商業(yè)筆記數(shù)超80篇，預(yù)估投放超105萬(wàn)元。
廣告越鋪越廣，營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，被種草的人越來(lái)越多，與之相伴的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。因?qū)ν庑麄鲝?qiáng)調(diào)防曬“黑科技”，一定程度上造成了用戶(hù)預(yù)期與產(chǎn)品實(shí)際果的錯(cuò)位，且隨著防曬功能性服飾賽道走紅，越來(lái)越多“平替”出現(xiàn)，成為蕉下不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
用戶(hù)群體中屢傳出對(duì)其“黑科技”的質(zhì)疑，稱(chēng)是智商稅。
有數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，蕉下就在618大促時(shí)登上當(dāng)日傘具銷(xiāo)售的位置，打敗包括天堂在內(nèi)的傳統(tǒng)老牌傘具品牌。但有用戶(hù)將蕉下防曬傘與傳統(tǒng)品牌天堂旗下防曬傘對(duì)比，天堂旗下大部分防曬傘價(jià)位都在數(shù)十元，不到蕉下防曬傘產(chǎn)品售價(jià)的一半，蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線(xiàn)等“黑科技”功，39.9元的天堂傘宣稱(chēng)也能做到，不少博主發(fā)布測(cè)評(píng)內(nèi)容證實(shí)這點(diǎn)。另?yè)?jù)防曬傘業(yè)內(nèi)人士透露，和蕉下動(dòng)輒兩三百的防曬傘同材質(zhì)同大小的防曬傘，企業(yè)采購(gòu)價(jià)甚至可以控制在30元內(nèi)。
除了發(fā)家的小黑傘，對(duì)于近兩年大火的防曬服，蕉下則著重強(qiáng)調(diào)另一項(xiàng)“黑科技”賣(mài)點(diǎn)——“AirLoop冰絲”面料。根據(jù)《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測(cè)和評(píng)價(jià)》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上，具有接觸瞬間涼感性能，但有數(shù)據(jù)指出，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23以及0.25，市場(chǎng)上其他品牌防曬衣的該項(xiàng)數(shù)據(jù)也都在0.23-0.3之間，差異不大。另有評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)具體指出，蕉下凝絲系列羅曼防曬袖套晾干洗漱為0.21，另一品牌uv100品牌冰纖防蚊護(hù)手手套晾干洗漱為0.19，“黑科技”優(yōu)勢(shì)并不。
而在借防曬傘打下防曬品牌心智后，近兩年蕉下相繼推出防曬服、防曬帽以及諸非防曬類(lèi)服飾產(chǎn)品，依然延續(xù)了“黑科技”營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)。據(jù)蕉下方面對(duì)外宣傳，其研發(fā)出用戶(hù)防護(hù)服飾的核心“黑科技”包括日曬防護(hù)科技anti-uv、冷感防護(hù)科技anti-cold、炎熱抵御科技anti-hot、雨水防護(hù)科技anti-water、排汗速干科技anti-sweat、勞損防護(hù)科技anti-strain、蚊蟲(chóng)防護(hù)科技anti-bug。
為了維系“黑科技”印象，蕉下甚至“擦邊宣傳”，今年夏天，蕉下就惹上了“驅(qū)蚊產(chǎn)品無(wú)農(nóng)藥證號(hào)、被質(zhì)疑打宣傳擦邊球”的麻煩。陷入輿論風(fēng)波的是蕉下旗下一款名為多功能防護(hù)噴霧的產(chǎn)品，雖然品名里回避了“防蚊”，但產(chǎn)品介紹頁(yè)卻有宣稱(chēng)“戶(hù)外防叮時(shí)長(zhǎng)可達(dá)8小時(shí)”等“防蚊”功文案，產(chǎn)品成分表中也標(biāo)注有常見(jiàn)的有驅(qū)蚊產(chǎn)品。
根據(jù)《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》，有驅(qū)蚊、防蚊功的產(chǎn)品均屬于農(nóng)藥產(chǎn)品范疇，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售需取得農(nóng)藥登記證號(hào)、農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)證書(shū)號(hào)，且須在包裝上標(biāo)明。按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)注管理規(guī)定》等法規(guī)要求，無(wú)標(biāo)注農(nóng)藥登記證號(hào)、農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)文件號(hào)的驅(qū)蚊產(chǎn)品應(yīng)屬不合格產(chǎn)品。而蕉下這款噴霧產(chǎn)品卻并無(wú)上述明確標(biāo)識(shí)，目前蕉下官方已下架該款產(chǎn)品。
那么蕉下究竟有多少“黑科技”？但從企業(yè)專(zhuān)利來(lái)看，天眼查平臺(tái)信息顯示，蕉下所屬公司深圳減字科技有限公司關(guān)聯(lián)的發(fā)明專(zhuān)利類(lèi)型中近70%為外觀專(zhuān)利。
“黑科技”含量并不算高，且依賴(lài)代工生產(chǎn)，此前蕉下的招股書(shū)信息顯示，蕉下所有生產(chǎn)均采用外包代工模式，其簽約超160家制造商，大部分合約期限只有一年。也因設(shè)計(jì)、生產(chǎn)門(mén)檻并不高，市場(chǎng)上出現(xiàn)許多“山寨”蕉下小黑傘等產(chǎn)品的現(xiàn)象，天眼查信息顯示，深圳減字科技有限公司曾因認(rèn)為外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利被侵權(quán)，多次起訴行業(yè)多家傘具企業(yè)。
“黑科技”屢遭質(zhì)疑的同時(shí)，在代工模式上蕉下對(duì)供應(yīng)鏈的把控度也遭受質(zhì)疑。今年夏天，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)蕉下旗艦店熱銷(xiāo)產(chǎn)品斷貨或轉(zhuǎn)為預(yù)售。有數(shù)據(jù)顯示，618期間，蕉下在天貓平臺(tái)預(yù)售額達(dá)到2275.8萬(wàn)、預(yù)售量超6萬(wàn)，有網(wǎng)友認(rèn)為蕉下“飄了”大搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但同時(shí)也引人擔(dān)憂(yōu)其爆單狀態(tài)下的后端供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力。
更重要的是，在黑貓投訴平臺(tái)，還有不少用戶(hù)投訴蕉下防曬傘、防曬衣等產(chǎn)品出現(xiàn)褪色、脫線(xiàn)等質(zhì)量問(wèn)題。
面對(duì)投訴背后流失的消費(fèi)者信任與越來(lái)越多的“平替”競(jìng)爭(zhēng)，蕉下如何維系其帶給用戶(hù)的功能性、高端印象？
“入冬”后定價(jià)“自降身段”
戶(hù)外心智接力營(yíng)銷(xiāo)
進(jìn)入秋冬，蕉下開(kāi)始“優(yōu)衣庫(kù)”化。查詢(xún)蕉下天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，上架的新品中不乏用于保暖的打底衫、秋衣秋褲、抓絨外套以及帆布鞋等。
蕉下的秋冬服飾，以保暖、彈力等為賣(mài)點(diǎn)依然宣傳“黑科技”。在第三方種草、導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容中，這些“黑科技”的宣傳話(huà)術(shù)更為夸張，有稱(chēng)保暖內(nèi)衣如“隱形‘身體乳’一般，“添加氨基酸、角鯊?fù)楸褚蜃印薄ⅰ昂邪被岜癯煞挚轨o電”等。
有業(yè)內(nèi)人士分析市面上的所謂“氨基酸面料”，大概率不含有任何的氨基酸小分子，極有可能是由某種蛋白纖維制成，宣傳氨基酸面料、有皮膚保濕等功，多是為營(yíng)銷(xiāo)。
這些非防曬產(chǎn)品越來(lái)越多，收入貢獻(xiàn)占比也越來(lái)越高，招股書(shū)顯示，蕉下非防曬產(chǎn)品的營(yíng)收收入從2019年的0.028億元增至2021年的4.96億元，收入占比也從0.7%增至20.6%。
招股書(shū)信息顯示，2019 年、2020年及2021年，扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，蕉下凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941.2萬(wàn)元、1.36億元，以此計(jì)算凈利率分別為5.1%、5.0%、5.6%，而相同報(bào)告期內(nèi)，毛利率為50%、57.4%、59.1%，相比之下，銷(xiāo)售凈利率偏低。高定價(jià)、高營(yíng)銷(xiāo)投放，都沒(méi)有換來(lái)足夠的盈利空間，平價(jià)但高利潤(rùn)的產(chǎn)品或許可以。
蕉下產(chǎn)品的定價(jià)也開(kāi)始趨于平價(jià)。蕉下天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，保暖功型的打底針織衫、搖粒絨羊羔絨外套、秋衣秋褲等普遍定價(jià)在100-200元左右。此前常有人將蕉下僅300元的防曬服與99元的優(yōu)衣庫(kù)防曬服作對(duì)比，而這一次蕉下在定價(jià)上主動(dòng)“靠近”了優(yōu)衣庫(kù)。
但平價(jià)與“黑科技”相悖，蕉下也在尋找新的賣(mài)點(diǎn)包裝。從防曬中蕉下找到“戶(hù)外”這一核心點(diǎn)延展開(kāi)來(lái)，主要扎根電商銷(xiāo)售的蕉下關(guān)注到了近一年自社交平臺(tái)上掀起熱度的戶(hù)外生活潮流，緊密結(jié)合這一熱潮，在官方公眾號(hào)等渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上及新品圖場(chǎng)景設(shè)計(jì)上涵蓋了溯溪、飛盤(pán)、單車(chē)、槳板、露營(yíng)等場(chǎng)景，區(qū)別于登山、徒步這些遠(yuǎn)郊專(zhuān)業(yè)戶(hù)外場(chǎng)景，蕉下定位“城市戶(hù)外”，更為垂直地瞄準(zhǔn)用戶(hù)人群。
但如何讓更多用戶(hù)接受蕉下在防曬領(lǐng)域之外的新價(jià)值？這又回到營(yíng)銷(xiāo)投放樹(shù)立品牌認(rèn)知與消費(fèi)心智的路徑上，目前在小紅書(shū)平臺(tái)搜索“蕉下戶(hù)外”關(guān)鍵詞可以看到有超2200條筆記。
如果說(shuō)過(guò)去，小黑傘與防曬服身上的“黑科技”故事為蕉下打通了一條成長(zhǎng)高速路，那么如今，通往城市戶(hù)外方向的蕉下，需要的不止是一兩款爆品的鋪路，更需要對(duì)過(guò)往“黑科技”營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的用戶(hù)信任流失的彌補(bǔ)。畢竟，押注吸引新流量、寄希望于轉(zhuǎn)化他們對(duì)品牌的新認(rèn)知，在電商流量紅利見(jiàn)頂、線(xiàn)上獲客成本走高、新消費(fèi)行業(yè)普遍被認(rèn)為“降溫”、“入冬”的當(dāng)下，正變得越來(lái)越難。
參考資料：
《蕉下過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)蠶食利潤(rùn)，防曬黑科技又是智商稅？》時(shí)代商學(xué)院
《8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費(fèi)虧錢(qián)魔咒？》增長(zhǎng)黑盒Growthbox
《蕉下1款網(wǎng)紅防護(hù)噴霧打擦邊球，含有驅(qū)蚊成分卻無(wú)農(nóng)藥證號(hào)！》消費(fèi)者報(bào)道
《評(píng)測(cè)｜從7.9元到228元，56款冰袖誰(shuí)防曬透氣有涼感？》有調(diào)評(píng)測(cè)
拓展知識(shí)：哪個(gè)地區(qū)注意防曬霜品牌
防曬霜是一種護(hù)膚用品，可以防止太陽(yáng)紫外線(xiàn)對(duì)皮膚造成傷害，那么有哪些牌子的防曬霜果比較好呢？下面讓我們一起去了解吧。知名防曬霜品牌包括：ANESSA安熱沙、Avene雅漾 、Mentholatum曼秀雷敦、Biore碧柔、ISDIN怡思丁等品牌。
01
ANESSA安熱沙
始于1992年日本，資生堂集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)防曬品牌，主打防曬乳/化妝水/乳液與粉底等產(chǎn)品。安熱沙ANESSA（日語(yǔ)：アネッサ）是日本資生堂制造、販?zhǔn)鄣钠つw保養(yǎng)化妝品品牌。ANESSA的原意是“炎熱的砂石”。以此為名的ANESSA寄托著“即使在嚴(yán)峻的酷暑環(huán)境中，肌膚依然能感受到安心和舒適”的護(hù)膚理念，并取用充滿(mǎn)陽(yáng)光和活力的“安熱沙”為她的中文名稱(chēng)。
02
Avene雅漾
始于1736年，法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)旗下，基于天然溫泉的護(hù)膚化妝品牌，用心呵護(hù)各種類(lèi)型肌膚，提供敏感肌膚及混合性皮膚的護(hù)膚解決方案。一個(gè)享譽(yù)發(fā)源地的傳統(tǒng)品牌；一個(gè)建立于醫(yī)學(xué)文化基礎(chǔ)上，擁有嚴(yán)格的研究方法的肌膚學(xué)品牌；一個(gè)致力于敏感肌膚的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌?；谘叛钊奶匦裕菏婢?、抗刺激。
03
Mentholatum曼秀雷敦
始創(chuàng)于1889年美國(guó)，國(guó)際知名的日用護(hù)膚品牌，主要生產(chǎn)曼秀雷敦和樂(lè)敦系列產(chǎn)品。曼秀雷敦自1889年創(chuàng)立以來(lái)，分支機(jī)構(gòu)遍布多個(gè)地區(qū)。其中，曼秀雷敦(中國(guó))藥業(yè)有限公司于1990年在廣東省中山市成立，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)隊(duì)伍及優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)備，成為曼秀雷敦服務(wù)廣大中國(guó)消費(fèi)者的有力支持。
04
Biore碧柔
始創(chuàng)于1980年日本，花王集團(tuán)旗下，倡導(dǎo)素顏美肌，主打潔面/卸妝/防曬等系列產(chǎn)品，中性洗面奶/沐浴液等個(gè)人皮膚護(hù)理產(chǎn)品業(yè)界知名。來(lái)自日本花王的碧柔Biore是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，暢銷(xiāo)世界各地并獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)。 碧柔標(biāo)志在各國(guó)共通使用，規(guī)定以白色為底色，使用深藍(lán)色文字標(biāo)識(shí)，意味著“清潔”和“清爽”。在具代表性的碧柔洗面乳設(shè)計(jì)中，白色象征了“ 清潔的肌膚 ”；藍(lán)色的漸變表現(xiàn)了“對(duì)肌膚的溫和 ”，而藍(lán)色的曲線(xiàn)設(shè)計(jì)則象征了您所擁有的滋潤(rùn)柔嫩的臉部輪廓。
05
ISDIN怡思丁
始于1975年西班牙，由美容時(shí)尚集團(tuán)PUIG和制藥集團(tuán)Esteve合資建立，知名藥妝品牌，主要有母嬰護(hù)膚和美體系列產(chǎn)品。ISDIN怡思丁是西班牙的品牌，成立于1975年，由美容時(shí)尚集團(tuán)PUIG和制藥集團(tuán)Esteve合資建立，擁有40多年的歷史的藥妝品牌，暢銷(xiāo)40多個(gè)。專(zhuān)利配方，臨床證明，品質(zhì)。歐洲媽媽40年的智選，藥房的母嬰肌膚選擇專(zhuān)家。除了美容護(hù)膚，怡思丁還帶來(lái)了母嬰護(hù)膚產(chǎn)品和美體系列產(chǎn)品，推出了肌膚保濕、嬰兒洗護(hù)、防脫護(hù)甲等不同系列。
我個(gè)人覺(jué)得玻拉貝拉的防曬霜很紅，就油皮混合皮，敏感肌都可以用，質(zhì)地很輕盈，防曬力度強(qiáng)，防曬時(shí)間長(zhǎng)。 本回答被提問(wèn)者采納
開(kāi)個(gè)腦洞：防曬霜的作用就是阻隔紫外光，你找個(gè)透明的膜，把防曬霜覆蓋一層，然后用驗(yàn)鈔的紫光筆去照射，看看透光果如何，越透不過(guò)去的就是好的。
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