前沿拓展：日常防曬霜推薦大童品牌

隨著85、90后人群進(jìn)入生育高峰期，95后母嬰人群的加入，母嬰行業(yè)迎來急速增長(zhǎng)。據(jù)德國咨詢公司羅蘭貝格估算，整體市場(chǎng)在2020年將達(dá)到近3.6萬億元。電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2018年度中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出，母嬰行業(yè)成消費(fèi)熱點(diǎn)。

Trustdata發(fā)布的《2019中國“雙11”購物節(jié)電商行業(yè)分析報(bào)告》也證明了這批新生代母嬰用戶的購買力。報(bào)告顯示，2019年“雙11”電商購物用戶中，母嬰用戶購買力排名第二，且為購買品類豐富的人群，涵蓋食物、醫(yī)藥保健、服飾玩具等。

重新審視這批新生代母嬰用戶可以發(fā)現(xiàn)，他們的個(gè)性化、圈層化、碎片化的需求層出不窮。但現(xiàn)狀是，盡管目前的商品品類豐富、品牌繁多，產(chǎn)品“花眼”，但消費(fèi)者依然槽點(diǎn)滿滿。究其原因，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、功能化的需求沒有得到有滿足，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)亟需更多的品牌承接這批“新用戶”，母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌和市場(chǎng)細(xì)分化、多樣化的時(shí)代。

作為國內(nèi)第一的母嬰社區(qū)APP，寶寶樹抓住了這一趨勢(shì)變化。12月16日，寶寶樹宣布和東京首都電視臺(tái)（Tokyo MX）達(dá)成戰(zhàn)略合作。Tokyo MX有著20余年的電視購物運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于日本家庭消費(fèi)有深遠(yuǎn)的洞察力與影響力。寶寶樹希望通過和東京首都電視臺(tái)的合作，整合雙方的媒體資源與內(nèi)容生產(chǎn)能力，向國內(nèi)輸入日本女性的生活方式和日本優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足新生代家庭用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、功能的需求與對(duì)美好生活的向往。

（寶寶樹總裁樓麗麗與Tokyo MX社長(zhǎng)伊達(dá)寛現(xiàn)場(chǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議）

母嬰行業(yè)迎來新格局，寶寶樹加速布局回應(yīng)多元化需求

不要你覺得，我要我覺得。這句2019年十大網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，同樣適用于年輕媽媽的育兒觀。近年來，中國母嬰市場(chǎng)持續(xù)變化，母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群——85后、90后媽媽的育兒理念和消費(fèi)行為也不斷地升級(jí)和改變。

育兒理念更自主獨(dú)立，從“依賴”轉(zhuǎn)向“意見依賴”

根據(jù)寶寶樹的用戶研究，85后、90后媽媽作為互聯(lián)網(wǎng)的原生居民，無論是從育兒理念、育兒行為、還是到育兒消費(fèi)，都展現(xiàn)出與上一代截然不同的姿態(tài)：育兒理念更加獨(dú)立的思考；育兒行為有著更高和更為多元化的需求；育兒消費(fèi)決策接受信息來源方式多樣，母嬰社區(qū)APP、微信、短視頻等等穿梭在各大線上平臺(tái)之間。

不過，在母嬰產(chǎn)品選擇上，85后與95后年輕媽媽區(qū)別較為：購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，85后媽媽仍然更看重品牌；而95后媽媽，對(duì)品牌的要求逐漸降低，但對(duì)口碑的要求逐漸看重。同時(shí)，根據(jù)艾媒咨詢2019年上半年母嬰用戶選擇考慮因素也指出，口碑、知名度、KOL背書排前三，用戶的“依賴”，正在轉(zhuǎn)向“意見依賴”，會(huì)更多的參考KOL、媒體、社群的意見和建議來對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷。

愿意嘗鮮，細(xì)分化個(gè)性化產(chǎn)品受追捧

據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)升級(jí)大背景下90后、95后新生代母嬰用戶更注重追求科學(xué)喂養(yǎng)、便捷需求、以及呵護(hù)，愿意嘗鮮追求更優(yōu)質(zhì)、更能滿足細(xì)分化個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

比如從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進(jìn)寶寶牙齒及骨骼生長(zhǎng)的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在“營(yíng)養(yǎng)健康”的發(fā)展道路上，而且更需滿足口感、抗敏、天然等精細(xì)化喂養(yǎng)需求。

再比如從0-28天新生兒紙尿褲、新生兒游泳紙尿褲、其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細(xì)分功能的紙尿褲，多元消費(fèi)場(chǎng)景下的品類專業(yè)化細(xì)分的加速滲透也成為行業(yè)趨勢(shì)。

由此可見，伴隨著新生代母嬰用戶育兒理念升級(jí)，多元化消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，加速對(duì)目標(biāo)人群的場(chǎng)景需求、功能性需求、個(gè)性化需求的探索已成為全行業(yè)的新命題。誰能先洞悉用戶行為背后的潛在需求，誰便有機(jī)會(huì)分食母嬰市場(chǎng)這塊萬億大蛋糕。

這也是寶寶樹此次走出國門牽手Tokyo MX的重要目的——以海外優(yōu)質(zhì)細(xì)分化產(chǎn)品回應(yīng)新生代用戶的需求，并且與寶寶樹成立十二年，從產(chǎn)品服務(wù)到商品服務(wù)始終圍繞用戶進(jìn)行布局的邏輯相符。而至于為何海外選品的首站落子日本，除了日系產(chǎn)品本身備受國人喜愛，寶寶樹還有進(jìn)一步的考慮。

首先，理念方面，在地緣關(guān)系下，日本與中國大體的育兒理念上相近。同時(shí)，日本盛行主婦文化，甚至“全職媽媽”被當(dāng)作事業(yè)來看待。因此，家庭生活被拆解成各類學(xué)問，如火遍的收納之術(shù)。而這樣的優(yōu)質(zhì)理念與內(nèi)容，對(duì)于寶寶樹來說無疑是重要的合作資產(chǎn)，也將是撬動(dòng)用戶消費(fèi)力的鑰匙。

其次，趨勢(shì)方面，正如孫正義的時(shí)光機(jī)理論一樣，中國當(dāng)下正經(jīng)歷的，被視作新鮮事物的消費(fèi)升級(jí)，在美國、日本等都發(fā)生過。而在消費(fèi)品升級(jí)與創(chuàng)新上，日本無疑是一個(gè)好的參考模板。比如，從很早開始日本的消費(fèi)品品牌便注重做眾多基于產(chǎn)品本身功能以“ Plus+X ”升級(jí)，而且這種升級(jí)基本是覆蓋所有消費(fèi)品類。目前國內(nèi)的消費(fèi)品升級(jí)也正處于品類升級(jí)階段，這與這種現(xiàn)象和近流行的“所有品類都有被重做一遍的機(jī)會(huì)”等觀點(diǎn)高度一致。目前，母嬰人群在多元化場(chǎng)景、個(gè)性化需求、功能化滿足上進(jìn)入了更加渴求階段，甚至有將這些需求轉(zhuǎn)化為剛需滿足的趨勢(shì)。選擇日本品牌，也是基于類似的消費(fèi)特征。

打破“爆款”瓶頸，構(gòu)建“寶寶樹版”選品邏輯

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)90后、95后消費(fèi)人群青睞的進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)地正是日本，在各大電商平臺(tái)的爆款榜單中也頻有日系產(chǎn)品出沒。然而，到底是口碑使然，還是營(yíng)銷所致，普通用戶往往無法分辨。因此，不得不承認(rèn)對(duì)于“爆款”的理解，中日之間還存在信息鴻溝。以紅遍網(wǎng)絡(luò)的某日系防曬產(chǎn)品為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其在日本的銷量大多來自中國代購所貢獻(xiàn)，除去這一部分銷量，其在本土的銷售并非頭部。

還有就是，現(xiàn)在有很多日本本土喜歡的腰部品牌，很難進(jìn)入中國。除了對(duì)選擇代理商的謹(jǐn)慎態(tài)度，很大程度上，忽視了品牌宣傳、以及對(duì)本地化的重視不太夠。中國實(shí)在太大了，一二線城市、與三四線城市的消費(fèi)有著顯著差異性，日本品牌很多時(shí)候采用的是“一碗水端平”，沒有滿足中國消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求，所以中國的消費(fèi)者很難滿意。

即使一些小的大眾品牌進(jìn)入中國，比如一些母嬰產(chǎn)品，一般也是類似在寶寶樹、小紅書、微博、微信上等進(jìn)行種草，有些產(chǎn)品在因緣際會(huì)下成為“爆款”，但是大多數(shù)產(chǎn)品處于不聲不響的狀態(tài)。有些產(chǎn)品即使成為了“爆款”，也由于渠道的原因，偃旗息鼓失去連續(xù)性的機(jī)會(huì)。

寶寶樹與Tokyo MX合作，便希望打破這一“爆款”瓶頸。依托雙方的媒體資源與內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的整體把握，一方面可以通過Tokyo MX挖掘日本深受本土年輕家庭喜歡的產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有“爆款”，帶領(lǐng)更多的優(yōu)質(zhì)日本品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，滿足國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的期望，另一方面，以IP全網(wǎng)拉新種草、直播拔草、渠道轉(zhuǎn)定、全網(wǎng)分銷等運(yùn)營(yíng)方式，可以助力日本優(yōu)質(zhì)母嬰品牌更便捷有地“融入”中國市場(chǎng)，為中國母嬰人群提供消費(fèi)升級(jí)的美好服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)發(fā)展自身業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，根據(jù)上述選品邏輯，寶寶樹已完成了一輪內(nèi)測(cè)，并計(jì)劃明年主推一款日系產(chǎn)品：防曬霜。此款防曬霜，媽媽和6個(gè)月以上寶寶可以共同使用。媽媽寶寶親密接觸也不用擔(dān)心化學(xué)成分刺激，同時(shí)此防曬霜還提示可以下海使用，不會(huì)污染海洋環(huán)境。十分契合時(shí)下年輕用戶環(huán)保的理念，同時(shí)也填補(bǔ)了當(dāng)今母嬰護(hù)膚類市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)。

產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)，無縫連接年輕家庭

母嬰行業(yè)面對(duì)的是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，消費(fèi)人群在選擇產(chǎn)品時(shí)，“信任感”重要。一直以來，寶寶樹主打優(yōu)質(zhì)的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，也因此獲得了母嬰家庭人群的信賴。

為了讓內(nèi)容更加滿足年輕家長(zhǎng)們對(duì)專業(yè)度、內(nèi)容形態(tài)的新訴求與偏好，寶寶樹一直在構(gòu)建內(nèi)容欄目+達(dá)人話語場(chǎng)，突破圈層限制，創(chuàng)造多元價(jià)值，拓展內(nèi)容生態(tài)。日本品牌通過寶寶樹進(jìn)入中國，會(huì)在寶寶樹高流量、活躍度社區(qū)當(dāng)中，經(jīng)歷以下五個(gè)階段：選品、測(cè)品、內(nèi)容傳播、全網(wǎng)分銷、渠道定制。可見，除了選品是在當(dāng)日本本土進(jìn)行外，后四個(gè)階段都會(huì)在寶寶樹上體現(xiàn)，寶寶樹內(nèi)容上的專業(yè)性、性、滲透性將會(huì)發(fā)揮重要的作用。

用寶寶樹副總裁兼電商事業(yè)部總經(jīng)理劉士鴻的話來說，由千萬年輕媽媽們進(jìn)行試用、評(píng)測(cè)、團(tuán)購進(jìn)而引發(fā)廣泛的討論、種草，基于用戶對(duì)產(chǎn)品真實(shí)口碑形成的大數(shù)據(jù)洞察會(huì)進(jìn)一步幫助品牌快速了解用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度，甚至這是一個(gè)用戶反選的過程，幫助判斷該商品是否足夠好到打動(dòng)中國媽媽。可以這樣說，寶寶樹通過產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的組合拳，已經(jīng)構(gòu)建起一套完整的消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)。

此外，寶寶樹與Tokyo MX將共同打造專業(yè)有趣的IP內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)商品的理念、用法、功能等與時(shí)下受中國年輕家庭喜愛的泛娛樂可視化內(nèi)容形態(tài)相結(jié)合。所有內(nèi)容將從“APP主陣地”向“全域流量”布局，規(guī)模擴(kuò)張，率加速，會(huì)在寶寶樹站內(nèi)及開放在天貓、抖音、等外部流量生態(tài)中分發(fā)，讓品牌和產(chǎn)品更容易被用戶認(rèn)知且青睞。

當(dāng)然，直播電商作為目前引領(lǐng)了進(jìn)口新消費(fèi)形態(tài)，對(duì)中國年輕消費(fèi)者引流及成交果顯著。在未來與日本品牌合作的過程中，經(jīng)過多層嚴(yán)選與用戶心智教育后的產(chǎn)品將進(jìn)入寶寶樹電商平臺(tái)，并以PGC、UGC（達(dá)人直播）、店鋪?zhàn)圆?，甚至是?dāng)?shù)厣钊氲闹辈ィ?/strong>直觀的了解日本年輕家庭生活與消費(fèi)理念，同時(shí)也能讓一線生產(chǎn)與銷售人員擔(dān)任主播的方式讓消費(fèi)者更直觀、高地了解產(chǎn)品并形成購買。未來，寶寶樹還將為中國年輕家庭消費(fèi)者定制專定SKU進(jìn)行全網(wǎng)推廣銷售；對(duì)于產(chǎn)品線豐富以及消費(fèi)趨勢(shì)周期足夠的品牌，寶寶樹將助力其實(shí)現(xiàn)在中國全渠道運(yùn)營(yíng)。

結(jié)語

需求多則消費(fèi)強(qiáng)，消費(fèi)強(qiáng)則信心足，信心足則預(yù)期穩(wěn)?？梢哉f寶寶樹是從基本盤上來實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)與日本品牌共同增長(zhǎng)。

按照寶寶樹與Tokyo MX合作的EC計(jì)劃，我們可以想象：有強(qiáng)烈意愿進(jìn)入中國市場(chǎng)的日本品牌，愿意和寶寶樹一起共同打開中國市場(chǎng)，那么踏出的第一步就是把它們的優(yōu)質(zhì)商品提供給寶寶樹即可。寶寶樹會(huì)結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選，快速測(cè)試中國用戶和渠道對(duì)產(chǎn)品的接受程度，再利用寶寶樹全域流量的分發(fā)，根據(jù)品牌及用戶口碑，一起合作渠道專定SKU，包括淘寶、微信、新零售、社群電商等主要渠道進(jìn)行全網(wǎng)分銷。邏輯鏈很，我們拭目以待。

作者：電商君

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