前沿拓展：大童防曬霜推薦平價(jià)品牌
（報(bào)告出品方/作者：國(guó)金證券，羅曉婷）
1、我國(guó)現(xiàn)狀：嬰幼童化妝品行業(yè)成長(zhǎng)，格局涌動(dòng)1.1 概況：嬰幼兒皮膚屏障不完善，日常護(hù)理具有自身特性
嬰幼童是指 0~3 歲嬰幼兒及 11 歲以下的兒童。因嬰幼童皮膚較為嬌嫩、且身體處于生長(zhǎng)發(fā)育中，因此嬰幼童日化成分較為溫和、嚴(yán)禁含有激素，并且 能起到日常皮膚護(hù)理、預(yù)防出現(xiàn)因皮膚屏障受損或不足產(chǎn)生的皮膚問(wèn)題。尤其 是 0~3 歲嬰幼兒皮膚結(jié)構(gòu)與成人不同，角質(zhì)層比成人薄 30%、表皮層薄 20~30%、層較成人亦更薄，其皮膚屏障功能不完善，其皮膚的護(hù)理愈加 應(yīng)受到重視。
并且應(yīng)當(dāng)注意嬰幼童護(hù)膚品只是提供日常護(hù)理，起到預(yù)防皮膚問(wèn)題的出現(xiàn)，但不能調(diào)節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)的較嚴(yán)重皮膚問(wèn)題。
1.2 發(fā)展：消費(fèi)升級(jí)，線上化程度高、護(hù)膚品海淘熱，藥妝渠道發(fā)展落后
2020 年我國(guó)嬰童日化市場(chǎng)零售規(guī)模為 284 億元，占我國(guó)化妝品行業(yè)總體比重為 5.5%，近 5 年（2015~2020 年，下同）復(fù)合增長(zhǎng)率為 13.22%、增速略 高于同期我國(guó)化妝品行業(yè)成長(zhǎng)性（近五年復(fù)合增速為 10.28%）。
我國(guó)嬰童日化市場(chǎng)主要由嬰童人均消費(fèi)水平提升所拉動(dòng)（消費(fèi)升級(jí)）、近 5 年復(fù)合增 12.92%；而嬰童人口數(shù)量的貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)在低個(gè)位數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)局， 0~14 歲、0~9 歲我國(guó)人口數(shù)量近 5 年年均復(fù)合增速分別為 2.21%、0.47%。
分品類看，據(jù) Euromonitor，我國(guó)嬰童化妝用品包含護(hù)膚、洗漱、濕巾、 洗 護(hù) 發(fā) 、 尿 布 疹 及 其 他 等 ， 2020 年 市 場(chǎng) 規(guī) 模 占 比 分 別 為 39%/29%/20%/7%/4%/1%。
1.2.1 需求：85 后、90 后升級(jí)為新生代父母，追求品質(zhì)及科學(xué)育兒
85 后、90 后成為新生代父母，注重品質(zhì)及科學(xué)育兒
據(jù) QuestMobile《母嬰行業(yè)品牌營(yíng)銷洞察報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)母嬰用品助力購(gòu) 買人群主要年齡為 35 歲以下，對(duì)應(yīng) 85 后、90 后，該部分人群占比 74.6%， 其中一二線城市、三線城市及以下分別占比 41.6%、58.4%。
新生代父母注重品質(zhì)、科學(xué)育兒。多數(shù)父母偏好中端及高端母嬰產(chǎn)品、且占比近年有上升趨勢(shì)，并且 40.3%的父母崇尚科學(xué)養(yǎng)娃、41.2%父母認(rèn)為喜歡 品質(zhì)好貨、寶寶用品多花點(diǎn)錢也值得。
尤其是一二線城市父母，該部分人群受教育程度高，用戶普遍受教育程度 較高，本科及以上學(xué)歷占比 49%，家庭每月稅后收入為 5000-9999 元的占 37.2%，10000-19999 元的占 31.4%，超七成用戶崇尚科學(xué)育兒，不局限于聆 聽長(zhǎng)輩的經(jīng)驗(yàn)，64%人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)富養(yǎng)孩子、盡力提供好的生活條件。
產(chǎn)品：小紅書母嬰博主產(chǎn)品推薦總結(jié)，愈加重視產(chǎn)品本身
嬰童日化除了濕巾外，主要為洗護(hù)用品及護(hù)膚產(chǎn)品。因?yàn)閶胪钠つw較為 嬌嫩，因此產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)盡可能的溫和。如何判斷嬰童洗護(hù)及護(hù)膚的產(chǎn)品優(yōu)劣？二 者略有差別。
總結(jié)小紅書上母嬰博主對(duì)嬰幼童產(chǎn)品的對(duì)比推薦理由，如下：
1、洗護(hù)用品：
1）首先看表面活性劑是否溫和，表面活性劑主要起到清潔 作用，常見的表面活性劑有 SLS（月桂醇硫酸脂鈉）、SLES（月桂醇聚醚硫酸 酯鈉）、氨基酸表活（月桂?；被?椰油基羥乙基硫酸鈉/椰油酰基谷氨酸 TEA 鹽），其中 SLS 與 SLES 均有對(duì)皮膚有一定的刺激作用，嬰幼童洗護(hù)產(chǎn)品 表面活性劑優(yōu)選氨基酸表活成分。
2）香精/防腐劑等成分是否無(wú)或排名靠后 （含量較少），香精與防腐劑均有一定的致敏性，同時(shí)洗護(hù)用品為非滯留產(chǎn)品， 因此少量的香精/防腐劑實(shí)際傷害性不大。
3）后看洗感如何，吸收是否干燥、 是否需要多次沖洗等。
2、護(hù)膚產(chǎn)品：
護(hù)膚產(chǎn)品為滯留型產(chǎn)品，因此應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品成分是否 足夠，應(yīng)當(dāng)不含酒精、香精（透皮性好）、精油、揮發(fā)性硅油（四環(huán)、五環(huán)、異十二烷）、薄荷、薄荷腦、小分子極性合成酯、致敏性乳化劑、高致敏性防腐 劑等。此外，膚感體驗(yàn)對(duì)于嬰幼童而言也較為重要。
1.2.2 渠道：線上化程度高，海淘熱、抖音興起，藥妝渠道發(fā)展滯后
我國(guó)嬰童日化線上化程度高，2020 年線上占比 43%、高于成人化妝品市 場(chǎng)線上份額（同期為 38%），且近 5 年復(fù)合增速為 31%、高于行業(yè)總體增速。 線下大渠道為母嬰及雜貨門店、占比 30%，其次為商超、占比 18.7%，藥店 及 CS 渠道等份額不足 5%，百貨渠道發(fā)展萎縮、20 年市場(chǎng)份額不足 1%。
其中線上化方面，海淘成為嬰幼兒護(hù)膚的重要渠道之一。對(duì)比其他品類， 嬰幼兒護(hù)膚天貓國(guó)際渠道貢獻(xiàn)占比較高。近 1 年（2020.9~2021.8）阿里全網(wǎng) 寶寶護(hù)膚品 39 億元，其中天貓國(guó)際占比 25%，相比其他消費(fèi)品類處于較高水 平。寶寶洗護(hù)天貓國(guó)際占比未顯著高于其他消費(fèi)品類。
在母嬰領(lǐng)域，抖音相關(guān)成交量亦急劇上升。21.7 月抖音嬰童用品前 300 個(gè) 品牌合計(jì) GMV 為 1.67 億元、較 21.2 月翻了 3 倍。
1.2.3 營(yíng)銷：社媒營(yíng)銷興起，微博、小紅書、抖音為前三大營(yíng)銷陣地
營(yíng)銷：種草營(yíng)銷陣地不斷豐富，寶寶洗護(hù)為嬰童社媒營(yíng)銷第一大品類
父母都希望能給孩子選購(gòu)合適的產(chǎn)品，但是對(duì)于海量的商品信息，如何選 購(gòu)合適的產(chǎn)品？母嬰人群做出購(gòu)買決策主要通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)、購(gòu)物渠道以及垂直 類渠道獲取信息，其中內(nèi)容平臺(tái)是主要獲取信息來(lái)源，月均花費(fèi)時(shí)間為 40 小 時(shí)左右，遠(yuǎn)超購(gòu)物渠道以及母嬰垂直類渠道。
其中內(nèi)容平臺(tái)主要以微博、小紅書、抖音為主，并且投放的節(jié)奏跟隨促銷 活動(dòng)。微信、快手、B 站投放的相關(guān)內(nèi)容相對(duì)較少。
并且分品類來(lái)看，寶寶洗護(hù)、嬰童營(yíng)養(yǎng)、寶寶喂養(yǎng)是社媒營(yíng)銷的前三大品 類。而市場(chǎng)體量規(guī)模較大的嬰童服飾采用社媒營(yíng)銷的占比不高。主要為寶寶洗 護(hù)品類仍具有一定的專業(yè)性、品牌格局尚未穩(wěn)定，父母依賴社媒平臺(tái)上的內(nèi)容 進(jìn)行購(gòu)物決策。
近年社媒興起，針對(duì)母嬰行業(yè)的網(wǎng)紅、博主、微信公眾號(hào)等不斷增多，許多產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品對(duì)比等信息越來(lái)越充分，如專業(yè)兒科醫(yī)生崔玉濤、年糕媽媽、丁香媽媽等。
1.3 格局：行業(yè)變化快速，本土新品牌及海淘品牌成長(zhǎng)、集中度下降
近年隨著嬰幼童日化行業(yè)景氣，品牌紛紛拓展該領(lǐng)域，有區(qū)域性醫(yī)院復(fù)配 品牌、大品牌延伸嬰幼童產(chǎn)品線、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的專業(yè)嬰童品牌等，使得行業(yè)集中 度下降。2020 年我國(guó)嬰童日化行業(yè)品牌 CR5 19.3%、較 2011 年的 48.9%有顯 著下滑；而同期小品牌合計(jì)市占率也持續(xù)提升，2020 年為 59.40%、較 2011 年提升約 5PCT，對(duì)比同期同樣景氣的護(hù)膚、彩妝等細(xì)分行業(yè)，小品牌合計(jì)市 占率并未有顯著提升。
分國(guó)籍來(lái)看，不同于護(hù)膚、彩妝行業(yè)以國(guó)際品牌占主導(dǎo)，我國(guó)嬰幼童日化 行業(yè)以本土品牌為主，如紅色小象、青蛙王子、啟初、郁美凈、皮皮狗等，國(guó) 外品牌中主要以美國(guó)強(qiáng)生集團(tuán)旗下的強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾。
但在嬰幼童功性日化領(lǐng)域，仍以國(guó)際品牌為主。
細(xì)看品牌格局變動(dòng)，近年我國(guó)本土品牌中傳統(tǒng)專業(yè)兒童品牌老化，而一些 背靠化妝品集團(tuán)的新銳品牌發(fā)展迅速、一些獨(dú)立新銳品牌也紛紛創(chuàng)立分割市場(chǎng) 份額；國(guó)際品牌中老牌如強(qiáng)生嬰兒市占率持續(xù)下降，而一些海淘品牌也涌入中 國(guó)市場(chǎng)。
前十大品牌格局持續(xù)變動(dòng)，還有其他很多新銳品牌，如戴可思、子 初、兒初寶、潤(rùn)本、英氏等，以及海外淘品牌，如 evereden、honest 等。
品牌變遷背后的主要原因有 1）產(chǎn)品；2）營(yíng)銷；3）渠道等方面的原因， 此外海外小眾品牌的興起也離不開國(guó)民對(duì)海外好產(chǎn)品的消費(fèi)需求，甚至已經(jīng)超 越了產(chǎn)品自身的實(shí)力。
1.2.1 本土品牌：傳統(tǒng)專業(yè)兒童品牌老化，集團(tuán)化運(yùn)作的新銳品牌獨(dú)秀
產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等差異致本土品牌表現(xiàn)分化。我國(guó)傳統(tǒng)嬰幼童日化牌 （創(chuàng)立以來(lái)有 20 年甚至超過(guò) 20 年之久）有青蛙王子、郁美凈、皮皮狗、孩兒 面（1994 年被德國(guó)漢高公司收購(gòu)）等，當(dāng)中多數(shù)品牌市占率近年均呈現(xiàn)下降趨 勢(shì)。同時(shí)背靠化妝品多品牌集團(tuán)資源發(fā)展的紅色小象、啟初等本土新銳品牌、 創(chuàng)立年份不足十年、近年市占率持續(xù)提升，其中紅色小象已經(jīng)成長(zhǎng)為我國(guó)第二 大嬰幼童日化品牌、本土第一大嬰幼童日化品牌。
傳統(tǒng)品牌市占率的下滑主要為產(chǎn)品老化未跟上嬰幼兒護(hù)膚消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、 社媒營(yíng)銷布局較弱、線上化布局較慢。而對(duì)應(yīng)的新品牌能成長(zhǎng)主要在于研發(fā)實(shí) 力強(qiáng)、能研發(fā)出對(duì)嬰幼兒更的產(chǎn)品，同時(shí)加緊布局社媒營(yíng)銷、線上發(fā)展較 好，從而市占率持續(xù)提升。
如近年市占率持續(xù)提升的紅色小象護(hù)膚產(chǎn)品活性成分相對(duì)較多，且不含有 香精、防腐劑等致敏成分，兒童洗發(fā)沐浴露的表面活性劑無(wú)刺激成分、適應(yīng)嬰 幼兒產(chǎn)品要求。
青蛙王子等傳統(tǒng)本土嬰童日化品牌，其經(jīng)典產(chǎn)品以兒童為主、近年針對(duì)市場(chǎng)新需求推出嬰幼兒產(chǎn)品，其嬰兒倍潤(rùn)潤(rùn)膚霜含 1 種高風(fēng)險(xiǎn)致痘成分、嬰兒洗 發(fā)沐浴露表面活性劑采用有一定刺激性的成分（清潔力度更強(qiáng)），產(chǎn)品力相對(duì)較 弱。國(guó)民老品牌郁美凈旗下嬰幼兒日化品牌郁嬰坊護(hù)膚及洗護(hù)產(chǎn)品均含有高風(fēng) 險(xiǎn)成分，同時(shí)在小紅書等熱門母嬰種草平臺(tái)上投放筆記數(shù)量相對(duì)較少，不足 5000。
同時(shí)還有近年快速興起的新銳嬰幼童品牌，其中有專業(yè)的日化品牌如兒初 寶（主打仿生胎脂）、戴可思、松達(dá)、潤(rùn)本，母嬰用品牌子初、母嬰坊等，其產(chǎn) 品力較強(qiáng)、且在小紅書等熱門母嬰種草平臺(tái)上投放筆記數(shù)量多數(shù)在 5000+。
線上表現(xiàn)方面，阿里全網(wǎng)寶寶護(hù)膚用品中排名靠前的本土品牌為紅色小象、 啟初、戴可思、松達(dá)，以上品牌均進(jìn)入前十，而青蛙王子、郁美凈、潤(rùn)本等排 名相對(duì)靠后；在抖音上，根據(jù)可獲得的數(shù)據(jù)，21 年初以來(lái)戴可思品牌排名不斷 上升，植物媽媽、海龜爸爸等本土新銳品牌亦有進(jìn)入前十嬰童用品品牌榜。
1.2.2 國(guó)際品牌：傳統(tǒng)市場(chǎng)被分割，海淘興起、中高端護(hù)膚品牌獲青睞
傳統(tǒng)國(guó)際強(qiáng)生嬰兒為我國(guó)嬰童日化用品第一大品牌，但近年市占率持 續(xù)下滑，由 2011 年的 25.8%下滑至 2020 年的 5.8%，實(shí)際上近年強(qiáng)生日化線 在中國(guó)區(qū)的發(fā)展表現(xiàn)受挫、多個(gè)日化品牌市占率下降，因此 2019 年強(qiáng)生中國(guó) 與水羊股份達(dá)成中國(guó)區(qū)線上代理合作關(guān)系，加強(qiáng)中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)。
其他進(jìn)入前 20 的國(guó)際品牌，如貝親、施巴、噯呵、哈羅閃等近年在嬰童 日化行業(yè)中市占率總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
同時(shí)海外小眾品牌在興起，主要為嬰幼兒護(hù)膚，而洗護(hù)與濕巾類較不。 寶寶護(hù)膚 20 年 9 月天貓渠道銷售額占阿里全網(wǎng)比重為 19%、至 21 年 8 月占比 提升至 35%。
并且海外護(hù)膚小眾品牌的產(chǎn)品均價(jià)均高于行業(yè)平均水平，顯示新生代父母 更愿意為孩子提供優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)條件。20.9~21.08 阿里全網(wǎng)、天貓國(guó)際寶寶護(hù)膚 前十大品牌平均價(jià)格分別為 157 元/件、95 元/件，天貓國(guó)際渠道高出阿里全網(wǎng) 65%。
但是這些海外品牌就一定比國(guó)產(chǎn)的更好嗎？通過(guò)成分分析可知，海外品牌 多數(shù)在產(chǎn)品力上較強(qiáng)，護(hù)膚產(chǎn)品中香精/防腐劑等易敏感成分較少，洗護(hù)產(chǎn)品中 的表面活性劑多采用溫和的氨基酸表面活性劑。
綜合對(duì)比來(lái)看，海外小眾品牌產(chǎn)品力相對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際更強(qiáng)（護(hù)膚品香精/ 防腐劑更加簡(jiǎn)化、活性成分更多；洗護(hù)類產(chǎn)品活性成分也更多），但也有部分品 牌不易盲目跟風(fēng)、含有較多風(fēng)險(xiǎn)成分、易帶來(lái)給嬰幼兒帶來(lái)過(guò)敏反應(yīng)（如維蕾 德）。此外，我國(guó)的紅色小象、啟初、戴可思等專業(yè)嬰童日化品牌可媲美海外小 眾品牌。
2、海外經(jīng)驗(yàn)：跨市場(chǎng)看品牌的成長(zhǎng)共性通過(guò)跨市場(chǎng)分析，我們發(fā)現(xiàn)日韓英等嬰幼兒護(hù)膚品行業(yè)中傳統(tǒng)老牌市 占率下降，而一些藥企研發(fā)背景的嬰幼童功性護(hù)膚品或是主打天然成分的品 牌市占率持續(xù)提升。
2.1 韓國(guó)：核心成分構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，集團(tuán)化運(yùn)作加速品牌孵化
韓國(guó)嬰童日化行業(yè)格局近年發(fā)生變動(dòng)，主要為行業(yè)成長(zhǎng)，給品牌提供新的 成長(zhǎng)機(jī)遇，如嬰幼兒敏感護(hù)膚品牌宮中秘策、專業(yè)嬰童敏感肌護(hù)膚品愛(ài)多康等 品牌近年市占率持續(xù)提升。相比英美日等成熟市場(chǎng)、行業(yè)格局較為穩(wěn)定，韓國(guó) 行業(yè)成長(zhǎng)給品牌成長(zhǎng)提供了前提條件。2006~2020 年韓國(guó)嬰童日化行業(yè)年均復(fù) 合增 7.45%，而同期日本、美國(guó)、英國(guó)分別復(fù)合降 0.64%、增 3.13%、降 0.51%。
丹平制藥：日本專注于“醫(yī)藥用品+母嬰用品”的百年
上述嬰童日化用品品牌在產(chǎn)品力方面具有核心專利技術(shù)，如綠手指有 PTD、 CHOK 兩大核心技術(shù)/配方，宮中秘策核心配方為韓國(guó)宮廷韓方“五枝湯”，愛(ài) 多康出身藥企，含有韓國(guó)藥企 NeoPharm 研發(fā)的專利成分——MLE。
綠手指：韓國(guó)嬰童日化龍頭
綠手指（Green Ginger） 主營(yíng)兒童護(hù)膚品、2007 年創(chuàng)立、主要針對(duì) 0~3 歲嬰幼兒，2009 年推出 4 歲+產(chǎn)品線。品牌有兩大明星系列、分別為 PTD 系列 及 CHOK 系列：1）PTD 系列：核心成分為維他命 B12、維生素原 B5、神經(jīng) 酰胺、月見草油、三丙稀酸、植物性角鯊?fù)椤⑻腔飶?fù)合劑，達(dá)到強(qiáng)化皮膚屏 障、深層保濕、隔絕外部刺激等功。2）CHOK 系列主打天然植物油成分， 含有橄欖油、荷荷芭籽油、葵花籽油、摩洛哥堅(jiān)果油等，主打保濕功。
此外品牌利用核心技術(shù)開發(fā)有紙尿褲（表面經(jīng)維生素原 B5 處理過(guò)）、濕巾 等。
綠手指品牌隸屬于跨國(guó)嬰童用品集團(tuán)金佰利，綠手指為集團(tuán)針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng) 開發(fā)的品牌。公司成立于 1989 年、公司起家衛(wèi)生紙、后逐步拓展婦女衛(wèi)生巾、 嬰幼兒紙尿褲、成人紙尿褲、嬰幼兒沐浴用品等，旗下品牌有包含好奇、高絲、 舒潔等在內(nèi)的超 30 個(gè)品牌。
盡管綠手指近年市占率有所下降，但其市占率仍高于比其創(chuàng)立更早的宮中 秘策、愛(ài)多康更高，顯示化妝品集團(tuán)公司在資源貢獻(xiàn)、品牌孵化方面的優(yōu)勢(shì)。
宮中秘策：韓國(guó)專業(yè)嬰童敏感肌護(hù)理品牌
宮中秘策（Goongbe）為韓國(guó)專業(yè)嬰兒敏感肌鎮(zhèn)定保濕品牌，核心成分為 韓國(guó)宮廷韓方“五枝湯”（五種韓國(guó)原產(chǎn)植物——梅樹果實(shí)、桃樹葉、桑樹葉、 柳樹皮、槐樹根） 、具有鎮(zhèn)定皮膚功。產(chǎn)品線豐富、包含沐浴洗漱、護(hù)膚、 清潔劑、濕巾等。2020 年在韓國(guó)市場(chǎng)零售額超 2 億元人民幣。
品牌隸屬于韓國(guó)嬰童公司“0 to 7”，公司創(chuàng)立于 2000 年，旗下除專業(yè)嬰 童護(hù)膚品牌宮中秘策外，還有嬰幼兒服裝品牌“allo lugh”、“four lads”、 “alfonso”，此外還代理英國(guó)護(hù)膚品牌“tommee tippee”、運(yùn)營(yíng)嬰幼兒綜合購(gòu) 物網(wǎng)站“0to7”。
愛(ài)多康：韓國(guó)專業(yè)嬰童敏感肌護(hù)理品牌
愛(ài)多康（Atopalm）為韓國(guó)敏感護(hù)膚品牌，成立于 2000 年，品牌含有韓 國(guó)藥企 NeoPharm 研發(fā)的專利成分——MLE（含神經(jīng)酰胺和皮膚脂質(zhì)）皮膚屏 障技術(shù)，近似再現(xiàn)健康皮膚結(jié)構(gòu)，幫助強(qiáng)化干燥、 敏感皮膚的皮膚保障和保濕、 保護(hù)功能。2017 年被韓國(guó)化妝品集團(tuán)韓佛收購(gòu)。
產(chǎn)品線除了覆蓋 0~3 歲嬰幼兒護(hù)膚產(chǎn)品外，還開發(fā)針對(duì) 4~10 歲兒童護(hù)膚 品及孕婦護(hù)膚品。
2.2 日本：綜合品牌貝親占主導(dǎo)，功性品牌市占率穩(wěn)步提升
由于 Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)口徑（濕巾歸屬于嬰童日化行業(yè)），韓國(guó)嬰童用品 行業(yè)前十大品牌中包含了有濕巾業(yè)務(wù)的品牌。其中專營(yíng)嬰童護(hù)膚或洗護(hù)產(chǎn)品的 品牌有品牌有貝親、強(qiáng)生嬰兒、丹平、和光堂等。
由上可知日本嬰童日化行業(yè)發(fā)展停滯，市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為負(fù)低個(gè)位 數(shù)。在行業(yè)發(fā)展成熟背景下，傳統(tǒng)綜合嬰童用品品牌貝親和強(qiáng)生嬰兒主導(dǎo)市場(chǎng)、 并且市占率保持穩(wěn)定水平，其他兩大藥企背景出身的品牌丹平、和光堂、Bean Stalk 市占率穩(wěn)步提升，顯示在較強(qiáng)產(chǎn)品力背景下、逐步搶占其他品牌市場(chǎng)份額。
貝親：日本母嬰用品龍頭
貝親為日本綜合嬰童品牌，產(chǎn)品線為豐富、包含嬰幼兒喂養(yǎng)用品（奶瓶、 奶嘴等）、沐浴潤(rùn)膚產(chǎn)品、清潔用品（衣物、奶瓶清潔劑及工具）、濕巾產(chǎn)品、 孕產(chǎn)用品等。其中護(hù)膚明星產(chǎn)品為桃子水（又稱為桃葉水/桃葉精華），具有祛 痱止癢、緩解紅癢等功，為小紅書博主熱門推薦產(chǎn)品及日本代購(gòu)熱門產(chǎn)品。
貝親公司成立于 1957 年，專注于嬰兒用品市場(chǎng)，產(chǎn)品涉足從孕期到育兒 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，包涵奶瓶奶嘴、嬰兒濕巾、紙尿褲、洗護(hù)、嬰兒衣物清洗、 孕產(chǎn)美肌等產(chǎn)品系列，尤其在奶瓶、奶嘴、乳墊等方面品牌知名度極高。
丹平制藥：日本專注于“醫(yī)藥用品+母嬰用品”的百年
丹平制藥早可追溯到 1894 年成立的丹平商會(huì)藥房，初期以銷售藥品起 家，先后推出牙痛藥“新今治水”、皮膚病軟膏，隨后依托在皮膚、口腔方面的 醫(yī)學(xué)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍洗護(hù)用品和化妝品領(lǐng)域，專注于醫(yī)藥用品和母嬰用品的研 發(fā)和生產(chǎn)，1990 年推出“ATOPITA”嬰兒護(hù)膚品系列。
旗下嬰童產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、口腔、洗滌等三大系列，其中“ATOPITA”嬰兒 護(hù)膚品系列被日本“媽媽喜愛(ài)產(chǎn)品評(píng)選大會(huì)”評(píng)為受媽媽們歡迎的寶寶護(hù) 膚用品；同時(shí)，作為嬰童防蛀牙產(chǎn)品的先行者，丹平制藥旗下嬰童口腔護(hù)理用 品在日本國(guó)民普及度極高，已形成良好的口碑和消費(fèi)者心智。
和光堂：百年品牌，日本嬰兒奶粉、輔食、嬰幼兒日化先驅(qū)。
和光堂（Wakodo）2020 年在日本嬰童日化行業(yè)市占率為 3.1%，成立于 1906 年、是日本具有百年歷史的母嬰品牌?！叭毡竞凸馓弥晔綍?huì)社”成立于 1954 年，前身是和光堂藥房，創(chuàng)立于 1906 年，創(chuàng)始人弘田長(zhǎng)是日本兒科之父，初以經(jīng)銷德國(guó)進(jìn)口育兒用品和銷售日本早的嬰兒爽身粉“SiCCAROL”（自 主研發(fā)）起家。1917 年，和光堂開發(fā)出日本嬰兒奶粉“KINOMEAL”， 1937 年推出日本嬰幼兒輔食產(chǎn)品“GRISMAEL”，和光堂逐步確立在日本 嬰幼兒食品中的領(lǐng)先地位。2006 年 5 月，和光堂被朝日集團(tuán)（日本啤酒公 司）收購(gòu)，2007 年 4 月成為朝日集團(tuán)全資子公司。
和光堂產(chǎn)品矩陣豐富，主營(yíng)嬰幼兒食品+嬰幼兒日化產(chǎn)品，主要包括嬰幼 兒配方奶粉/輔食/飲料/小零食、孕產(chǎn)婦專用產(chǎn)品、嬰幼兒護(hù)膚品/防蚊蟲產(chǎn)品/口 腔護(hù)理品等。和光堂堅(jiān)持“永遠(yuǎn)的嬰幼兒品質(zhì)”，奶粉一直以品質(zhì)優(yōu)勝、價(jià)格實(shí) 惠著稱，嬰幼兒輔食類在日本具有優(yōu)勢(shì)、市占率位列第一、輔食種類及普 及率瑤瑤領(lǐng)先同業(yè)，同時(shí)嬰幼兒日化用品已形成一定口碑，2020 年日本市場(chǎng)占 有率為 2.1%、排名第八。
大島椿：日本山茶花護(hù)膚
大島椿品牌 1927 年起源于日本伊豆大島，近百年來(lái)一直秉承山茶花護(hù)膚 理念，始終堅(jiān)持選用無(wú)農(nóng)藥栽培的山茶花籽為原料，結(jié)合獨(dú)有提煉技術(shù)，提供 、溫和、天然的頭發(fā)護(hù)理、皮膚護(hù)理、食用山茶花油等產(chǎn)品，深受日本民 眾的喜愛(ài)和認(rèn)可。
大島椿定位大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格大多位于 50-150 區(qū)間。其中，大島椿主 打產(chǎn)品“山茶花護(hù)發(fā)油”連續(xù)多年獲得日本 COSME 大賞口碑和；大 島椿 atopico 系列專注于敏感肌膚護(hù)理和修復(fù)，適用于嬰幼兒、孕產(chǎn)婦及敏感 肌膚者，可以幫助改良皮膚干燥泛紅、減輕皮膚的敏感現(xiàn)象，尤其在調(diào)節(jié)嬰幼 兒濕疹、尿布疹方面果顯著。
2.3 英國(guó)：百年品牌主導(dǎo)，藥企背景/有機(jī)品牌破局
英國(guó)嬰童日化用品第一大品牌為百年品牌強(qiáng)生嬰兒，市占率維持在 20%+， 近年市占率持續(xù)下降。與此同時(shí)興起的品牌有創(chuàng)立于 2014 年的主打有機(jī)成分 的專業(yè)嬰童護(hù)膚品牌（適合敏感肌及濕疹性皮膚）兒童農(nóng)場(chǎng)、以及藥企研發(fā)背 景的專業(yè)護(hù)臀品牌 Sudocrem、護(hù)膚品牌 Bepanthen 以及主打天然燕麥成分的 艾惟諾、德國(guó)百年有機(jī)母嬰護(hù)理品牌 Weleda。
兒童農(nóng)場(chǎng)：針對(duì)嬰童敏感及濕疹的年輕品牌
兒童農(nóng)場(chǎng)是英國(guó)近年成長(zhǎng)快的嬰童護(hù)膚品牌，其創(chuàng)立于 2012 年，至 2020 年零售規(guī)模約 1.8 億人民幣，在英國(guó)嬰童日化行業(yè)市占率達(dá) 6.6%、英國(guó) 第二大嬰童護(hù)膚品牌。
品牌創(chuàng)立之初主要通過(guò)電商及雜貨店等渠道銷售，早期僅 6 款產(chǎn)品，并且 在品牌成立兩年后進(jìn)入了英國(guó)連鎖零售門店 Boots and Waitrose、并成為全國(guó) 性品牌。截止目前品牌已經(jīng)進(jìn)入英國(guó)主流連鎖零售、合計(jì) 7500 多家門店。 品牌采用溫和、天然而有的成分，此外還推出了成人系列 Farmologie。
Sudocrem：英國(guó)專業(yè)護(hù)臀品牌
Sudocrem 為英國(guó)專業(yè)護(hù)臀品牌，品牌創(chuàng)立于 1931 年、具有 90 多年的歷 史，品牌三大明星產(chǎn)品——預(yù)防尿布疹的護(hù)臀霜、調(diào)節(jié)/緩解尿布疹的屁屁膏、 針對(duì)更加嚴(yán)重已潰破或發(fā)炎的藥膏。品牌由 Teva 制藥公司推出。該品牌憑借 三大產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 20 年在英國(guó)嬰童日化行業(yè)約 1.2 億元人民幣、市占率 4.6%。
Weleda：德國(guó)百年有機(jī)母嬰品牌、核心成分為金盞花提取物
Weleda 為德國(guó)百年有機(jī)母嬰護(hù)理品牌，主打成分天然，明星成分為金盞 花提取物，2010 年前后進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，在英國(guó)嬰童日化行業(yè)市占率持續(xù)提升、 市場(chǎng)拓展順利，主要得益于英國(guó)嬰童市場(chǎng)對(duì)有機(jī)成分的偏好。
2.4 總結(jié)
2.4.1 嬰童日化專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，有機(jī)成分/藥企背景品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)
相比成人日化產(chǎn)品，嬰童日化產(chǎn)品針對(duì)嬰童肌膚的特殊性，成分需更加溫 和、適應(yīng)嬰童護(hù)膚需求。對(duì)于成人用品常見的香精、防腐劑、酒精以及其他易 致敏性成分，在嬰童日化產(chǎn)品中不受歡迎。
嬰童日化產(chǎn)品專業(yè)性，品牌競(jìng)爭(zhēng)的維度首先在產(chǎn)品力展開?？v觀日韓英等 三國(guó)嬰童日化行業(yè)頭部品牌以及近年市占率持續(xù)提升的品牌，多為主打成分有 機(jī)、或藥企研發(fā)背書的專業(yè)嬰童護(hù)理品牌。如韓國(guó)龍頭品牌綠手指、英國(guó)頭部 品牌兒童農(nóng)場(chǎng)，以及行業(yè)發(fā)展停滯的日本，丹平、和光堂、Bean Stalk 等多個(gè) 藥企品牌依舊憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力、市占率持續(xù)提升。
2.4.2 集團(tuán)化運(yùn)作、賦能品牌加速成長(zhǎng)
日韓英等嬰童市場(chǎng)頭部品牌多為隸屬多品牌集團(tuán)化運(yùn)作的公司。而部分品 牌雖然主打成分有機(jī)/藥企研發(fā)背書，但行業(yè)排名較為靠后。如韓國(guó)頭部品牌綠 手指為日化集團(tuán)金佰利針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)推出的品牌，日本頭部品牌貝親隸屬于綜 合嬰童用品集團(tuán)貝親，英國(guó)頭部品牌強(qiáng)生嬰兒隸屬于具有百年歷史的強(qiáng)生集團(tuán)。
集團(tuán)化運(yùn)作能夠賦能品牌成長(zhǎng)，可以體現(xiàn)在研發(fā)/渠道/營(yíng)銷/資金等方面， 日化產(chǎn)品也怕酒香巷子深。
2.4.3 嬰幼兒線為基礎(chǔ)，拓展大童、成人/孕產(chǎn)婦等具備做大空間
日韓英三國(guó)嬰童日化行業(yè)中前十品牌均含嬰幼兒產(chǎn)品線，甚至有獨(dú)立的嬰 幼兒護(hù)臀品牌，離開嬰幼線無(wú)從談起嬰幼童日化用品，即嬰幼兒產(chǎn)品能為大童 產(chǎn)品背書，而大童產(chǎn)品無(wú)法對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品背書。且做大的頭部品牌涵蓋嬰幼兒、 大童、成人/孕婦等、產(chǎn)品線較為豐富。
例如英國(guó)頭部品牌兒童農(nóng)場(chǎng)在嬰幼童有機(jī)成分的品牌形象上、已推出成人 線；韓國(guó)綠手指產(chǎn)品線深度覆蓋嬰幼兒及兒童日化領(lǐng)域，有針對(duì)嬰幼兒 的護(hù)膚及防曬、兒童高保濕系列及戶外系列；日本貝親以嬰幼兒為主，SKU 較 多，此外還有少量的兒童、孕產(chǎn)婦護(hù)膚系列；龍頭品牌強(qiáng)生嬰兒明星產(chǎn)品 強(qiáng)生嬰兒沐浴露也廣泛被用于成人沐浴。
2.4.4 嬰童濕巾品牌具有做大潛力
不同于中國(guó)嬰童日化市場(chǎng)前十大品牌均為嬰童護(hù)膚/洗護(hù)品牌，日韓英等嬰 童日化市場(chǎng)前十大品牌中均有嬰幼兒濕巾品牌。一方面我國(guó)嬰幼兒濕巾零售規(guī) 模占比相對(duì)發(fā)達(dá)還有進(jìn)一步提升空間，另一方面我國(guó)嬰幼兒濕巾品牌規(guī)模 仍待成長(zhǎng)。
日韓英等國(guó)嬰童濕巾品牌多為嬰童紙尿褲品牌，其中韓國(guó)亦有獨(dú)立嬰童濕 巾品牌（無(wú)紙尿褲業(yè)務(wù)）、甚至有工廠直銷的獨(dú)立嬰童濕巾品牌 Bebeen。
3、行業(yè)展望：消費(fèi)升級(jí)維持行業(yè)景氣3.1 短中期：人口壓力下，消費(fèi)升級(jí)成主要?jiǎng)恿Γ?024 年規(guī)模突破 400 億
2020 年我國(guó)嬰童日化行業(yè)規(guī)模 284 億元，主要針對(duì) 0~3 歲的嬰幼童及 4~10 歲的兒童，行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)水平提升。我們 用統(tǒng)計(jì)局披露的我國(guó) 0~4 歲、0~9 歲的人口數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解，16~19 年行業(yè) 年均復(fù)合增速為 14.84%、其中 0~9 歲人口年均復(fù)合增 0.06%、人均消費(fèi)年均 復(fù)合增 14.77%。
展望未來(lái)嬰童日化主力消費(fèi)人群數(shù)量是否會(huì)下降？為此我們對(duì)歷史生育率、 育齡婦女人口數(shù)據(jù)等進(jìn)行拆解，預(yù)測(cè)未來(lái)的生育率、育齡婦女人口數(shù)量進(jìn)而推 算出新生兒人口數(shù)量，從而獲得 0~9 歲人口數(shù)量的變動(dòng)情況。
生育率測(cè)算
由于生育政策對(duì)我國(guó)出生人口數(shù)量有較大的影響，因此我們先回顧我國(guó)生 育政策變化。在 2013 年以前較長(zhǎng)一段時(shí)間我們執(zhí)行一胎政策、2013 年我國(guó)施 行單獨(dú)二孩政策、2016 年施行二胎政策、2021 年起開放三孩政策。
近年我國(guó)一孩生育率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，二孩生育率在政策松綁下自 2013 年 以來(lái)有顯著提升、并且在 2017 年達(dá)到高點(diǎn)后有所回落、存在短期堆積應(yīng)。 三孩雖然 2021 年以前被政策限制，但實(shí)際上生育率近年持續(xù) 。
對(duì)于未來(lái)一孩及三孩生育率我們采用線性外推方式進(jìn)行擬合，二胎生育率 拆解為一胎政策下的生育率（用 2013 年以前的數(shù)據(jù)線性外推）+二胎政策釋放 的生育率，并且假設(shè) 2020~2025 年我國(guó)二胎政策應(yīng)維持在 2019 年的水平。
新生兒人口數(shù)量測(cè)算
根據(jù)孩次生育率（由上圖測(cè)算得出）、再結(jié)合育齡婦女人數(shù)，可獲得未來(lái)新 生兒人口數(shù)量預(yù)測(cè)。育齡婦女為 15~49 歲女性人口，據(jù)統(tǒng)計(jì)局 2019 年我 國(guó)育齡婦女人數(shù)為 3.38 億人，在假設(shè)無(wú)死亡率的情況下至 2024 年我國(guó)育齡婦 女人數(shù)為 2019 年 10~44 歲女性人口數(shù)量、為 3.12 億人，即未來(lái)我國(guó)育齡婦女 人人口數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，假設(shè) 2019~2024 年下降趨勢(shì)呈現(xiàn)線性趨勢(shì)、從而得 出 2020~2023 年育齡婦女人口數(shù)量。已知孩次生育率、育齡婦女人數(shù)，可得出 新生兒人口數(shù)量預(yù)測(cè)。
嬰童日化市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算
據(jù)每年新生人口數(shù)量可推算出 0~9 歲嬰幼童人口數(shù)量（在假設(shè)不考慮死亡 率的情況下，即 0~9 歲人口數(shù)量的減少只考慮兒童年齡增大、超過(guò) 9 歲而減 少）。近年我國(guó)嬰童日化人均消費(fèi)金額增速 15%左右，假設(shè) 2021~2024 年年均 復(fù)合增 12%，綜上可測(cè)算出 2021~2024 我國(guó)嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模。
3.2 長(zhǎng)期：消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)均有提升空間，浪里淘金集中度向頭部品牌集中
3.2.1 消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)行業(yè)景氣 10 年，生育悲觀預(yù)期下拖累行業(yè)景氣度在低個(gè)位數(shù)
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)行業(yè)景氣至少 10 年
對(duì)比發(fā)達(dá)成熟市場(chǎng)，我國(guó)嬰童日化人均消費(fèi)水平仍有一定的差距。 2020 年我國(guó)為 21.4 美元、日韓英美等發(fā)達(dá)是我國(guó)的 2~5 倍。
假設(shè)未來(lái)我國(guó)嬰童日化人均消費(fèi)水平年均復(fù)合增速 12%/10%/8%，在不同 假設(shè)條件下，我國(guó)人均水平達(dá)到發(fā)達(dá)水平所需時(shí)間不等。 其中在 12%假設(shè) 情況下 2027 年我國(guó)人均水平達(dá)到 20 年的 2 倍、2023 年達(dá)到 20 年的 5 倍水平， 預(yù)計(jì)消費(fèi)升級(jí)完成的過(guò)程需 10 年左右。
生育悲觀預(yù)期下，主力消費(fèi)人群數(shù)量年均下降 1%
生育率的下降是否會(huì)影響行業(yè)的長(zhǎng)期景氣？我們預(yù)計(jì)人口數(shù)量的拖累影響在低個(gè)位數(shù)水平。
3.2.2 防曬、濕巾等消費(fèi)占比待提升，藥店渠道待發(fā)展
當(dāng)前我國(guó)嬰童日化產(chǎn)品主要以護(hù)膚、洗漱、濕巾等為主，而對(duì)比發(fā)達(dá)，我國(guó)濕巾、防曬類產(chǎn)品占比仍偏低、未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)有望進(jìn)一步提升。
參考發(fā)達(dá)經(jīng)驗(yàn)，嬰童日化產(chǎn)品在藥店渠道的占比顯著高于成人日化產(chǎn)品，限制家長(zhǎng)在選購(gòu)用品時(shí)更加注重嬰童產(chǎn)品的專業(yè)與性。
3.2.3 集中度待提升，行業(yè)預(yù)計(jì)向頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌集中整合
我國(guó)嬰童日化行業(yè)近年本土新銳品牌紛紛創(chuàng)立、海外小眾品牌不斷布局中 國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)集中度下降，未來(lái)隨著品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上流量成本提高，優(yōu) 質(zhì)品牌憑借過(guò)硬的產(chǎn)品力沉淀品牌口碑，行業(yè)向頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌集中整合、行業(yè) 集中度有望提升。
對(duì)比發(fā)達(dá)，我國(guó)嬰童日化頭部品牌、CR5、CR10 等市占率均較低。
4、相關(guān)公司4.1 貝泰妮：21 年發(fā)力薇諾娜寶貝，集團(tuán)化運(yùn)作有望加速品牌發(fā)展
貝泰妮為我國(guó)功性護(hù)膚品行業(yè)龍頭，旗下共 5 個(gè)品牌，其中主品牌薇諾 娜貢獻(xiàn)主要營(yíng)收、品牌核心成分為云南特色植物馬齒莧、青刺果油提取物，明 星產(chǎn)品舒敏特護(hù)保濕霜在緩解肌膚敏感上具有出色果，公司通過(guò)線下醫(yī)院皮 膚科醫(yī)生口碑推薦、BA 微信會(huì)員維護(hù)、線上銷售轉(zhuǎn)化等實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
公司研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷投放、渠道拓展表現(xiàn)出色。
1）研發(fā)團(tuán)隊(duì)脫胎于原滇紅 藥業(yè)，公司擁有完整的研發(fā)體系，“上市一代、研發(fā)一代、投入儲(chǔ)備一代”，目 前在利用高原特色植物提取物有成分制備和生產(chǎn)敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品方面具有 較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃 5 年后研發(fā)人員數(shù)量由當(dāng)前的 100 名增加至 300 名。
2） 營(yíng)銷方面，近年敏感肌護(hù)膚關(guān)注度提升，主品牌定位自帶流量，1H21 加大品 牌投放、聘請(qǐng)舒淇為代言人。
3）渠道：線下覆蓋國(guó)內(nèi) 70~80%皮膚科醫(yī)院，獲 取流量，線上渠道近年快速增長(zhǎng)、表現(xiàn)領(lǐng)先 ，并且 21 年在天貓渠道流量 增速放緩背景下依舊維持 1H21 同增 30%、并發(fā)力京東、唯品會(huì)、抖音等其他 潛力電商渠道。
2021 年公司發(fā)力薇諾娜寶貝，1H21 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近 2000 萬(wàn)（完成 20 年全年 水平）、預(yù)計(jì)下半年全渠道鋪開、發(fā)展加速，全年預(yù)計(jì)營(yíng)收 5000~6000 萬(wàn)元。
預(yù)計(jì)在集團(tuán)化運(yùn)作下，薇諾娜寶貝有望分享公司研發(fā)、營(yíng)銷、渠道等多方 面資源，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
4.2 上海家化：第二大本土品牌啟初 20 年底以來(lái)提速增長(zhǎng)，搭建集團(tuán)復(fù)蘇春風(fēng)
上海家化為我國(guó)第三大化妝品集團(tuán)公司，旗下多個(gè)品牌位列細(xì)分領(lǐng)域龍頭 地位。近年公司持續(xù)調(diào)整、迎合行業(yè)變化，20 年中迎來(lái)新一任董事長(zhǎng)潘秋生， 具有國(guó)際化妝品集團(tuán)從業(yè)背景，對(duì)化妝品品牌運(yùn)作有深刻理解、領(lǐng)導(dǎo)力出色。 家化在新一任董事長(zhǎng)帶領(lǐng)下子 4Q20 以來(lái)持續(xù)復(fù)蘇、凈利恢復(fù)正向增長(zhǎng)、1Q21 營(yíng)收與凈利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
啟初品牌 2013 年創(chuàng)立，背靠集團(tuán)優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品力，近年市占 率持續(xù)提升，并且自 20 年底以來(lái)搭建集團(tuán)復(fù)蘇的春風(fēng)，實(shí)現(xiàn)提速增長(zhǎng)。啟初 20 年全年?duì)I收同降 9%，20Q4 實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)份額在 12 月創(chuàng)下過(guò)去兩 年新高，獲益于公司 DBPI系統(tǒng)使用、提升品牌社媒投放率；1Q21 繼續(xù)高增、 同增 60%，21Q1 推出幼兒驅(qū)蚊花露水及升級(jí)版的防曬霜等新品。
預(yù)計(jì)啟初在集團(tuán)復(fù)蘇背景下，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新、品牌煥活有望持續(xù)獲得 快速發(fā)展。
4.3 水羊股份：代理龍頭品牌強(qiáng)生嬰兒中國(guó)區(qū)線上業(yè)務(wù)，充分分享線上紅利
水羊股份原名為“御泥坊”，有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑤花、御 men 等自有品牌，同時(shí)引入海外品牌、代理其中國(guó)區(qū)線上業(yè)務(wù)，19 年底與強(qiáng)生 達(dá)成戰(zhàn)略合作、代理其集團(tuán)旗下品牌中國(guó)區(qū)線上業(yè)務(wù)，包含李施德林、露得清、 強(qiáng)生嬰兒等。
強(qiáng)生嬰兒品牌創(chuàng)立于 1886 年，具有百年歷史，在多個(gè)嬰童日化行業(yè) 中市占率第一、甚至第二名，為嬰童日化龍頭品牌。強(qiáng)生嬰兒近 年在中國(guó)市占率下降，急待加強(qiáng)本土化。
水羊股份起家線上化妝品行業(yè)，具有出色的線上品牌運(yùn)營(yíng)能力。19 年底與 強(qiáng)生合作以來(lái)，李施德林、露得清等多個(gè)品牌在中國(guó)線上表現(xiàn)靚麗。雙方不僅 僅是代運(yùn)營(yíng)合作關(guān)系，水羊股份還幫助強(qiáng)生加強(qiáng)中國(guó)本土化、及時(shí)反饋中國(guó)市 場(chǎng)信息指導(dǎo)上游產(chǎn)品開發(fā)。
強(qiáng)生嬰兒背靠強(qiáng)生集團(tuán)百年研發(fā)與供應(yīng)鏈資源，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，在中國(guó)區(qū) 加強(qiáng)本土化運(yùn)作后有望迎來(lái)新面貌。
4.4 拉芳家化：投資新銳品牌戴可思，其研發(fā)與渠道拓展能力強(qiáng)
拉芳家化主營(yíng)洗護(hù)發(fā)用品，旗下品牌“拉芳”、“美多絲”為我國(guó)知名洗護(hù) 發(fā)品牌。由于洗護(hù)用品滲透率基本完成、行業(yè)增速放緩，公司在升級(jí)主品牌、 挖掘洗護(hù)新消費(fèi)點(diǎn)（推出年輕品牌 T8）以外，還積極拓展美妝等成長(zhǎng)性更高的 領(lǐng)域，如代理韓國(guó)護(hù)膚品牌黛爾珀、德國(guó)高端客戶護(hù)膚品牌瑞鉑希，20 年收購(gòu) 新銳彩妝品牌 VNK 母公司上海誠(chéng)儒 51%股權(quán)，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)基金對(duì)外投資。
公司投資眼光，20 年新增投資的嬰幼兒護(hù)膚品牌戴可思。戴可思成立 于 2017 年、20 年全年?duì)I收預(yù)計(jì)為 3 億元、21 年初以來(lái)常居抖音母嬰榜前五， 21.2~21.7 累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額 4609 萬(wàn)元。
4.5 上海上美：本土龍頭品牌紅色小象，背靠集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)
上海上美為我國(guó)第四大化妝品集團(tuán)公司（前三名分別為百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、 上海家化），旗下共 5 個(gè)品牌，主品牌為韓束，2015 年創(chuàng)立嬰童日化品牌紅色 小象。
紅色小象雖然創(chuàng)立的時(shí)間不長(zhǎng)，但憑借嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、基于用戶洞察的 產(chǎn)品開發(fā)思路以及“明星種草+直播帶貨+社交媒體營(yíng)銷+口碑打造+品牌 IP 化” 全域營(yíng)銷，品牌快速發(fā)展，2020 年零售規(guī)模已超 10 億元。
研發(fā)與生產(chǎn)：公司總體研發(fā)費(fèi)用投入在億元級(jí)別，紅色小象品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)有百余名專業(yè)化科研人才（其中不乏來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華等日化集團(tuán)），配 方均系日本打磨，產(chǎn)品以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)在上美的日本、上海供應(yīng)鏈進(jìn)行投產(chǎn)。
用戶洞察開發(fā)產(chǎn)品：紅色小象天貓旗艦店月銷售前五的產(chǎn)品有南極霜、 3~15 歲男童及女童專用洗發(fā)水，均為針對(duì)用戶痛點(diǎn)而開發(fā)的產(chǎn)品，總銷量分別 超 26 萬(wàn)、7 萬(wàn)件。
1）“南極霜”主要針對(duì)寶寶皮膚皸裂、蘋果臉等癥狀，核心成分提取自生 長(zhǎng)于南極冰層 300 米以下的南極洲叢梗藻，以及生長(zhǎng)在 3000 米雪山上的南極 洲雪絨花等植物，且配方采用天然乳化劑、無(wú)酒精等，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)保 濕功能。
2）3~15 歲男童及女童專用洗發(fā)水為據(jù)上美集團(tuán)功評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 3 歲以上兒童活動(dòng)范圍擴(kuò)大，嬰兒洗發(fā)露已不能滿足日常清潔需求，女童頭發(fā) 變長(zhǎng)易打結(jié)、男童運(yùn)動(dòng)量大、頭皮油脂分泌旺盛，針對(duì)男女童的頭發(fā)清潔屬性， 公司有針對(duì)性的推出針對(duì) 3-15 歲女童洗護(hù)發(fā)痛點(diǎn)的氨基酸女童洗發(fā)水以及含有 天然植物清潔成分（白柳皮等）的紅色小象氨基酸男童洗發(fā)水、解決男童頭皮 易出油問(wèn)題的同時(shí)還了產(chǎn)品溫和度。
此外，公司還針對(duì)夏季嬰童護(hù)膚需求，推出霞多麗葡萄霜、兼具清爽及保 濕功；針對(duì)妊娠紋的精細(xì)化護(hù)理需求，推出Ω-9 成分、6 種珍貴植物油的天 然調(diào)和身體油。
營(yíng)銷：紅色小象圍繞嬰幼兒日化產(chǎn)品定位，執(zhí)行“明星種草+直播帶貨+社 交媒體營(yíng)銷+口碑打造+品牌 IP 化” 的全域營(yíng)銷。
在明星種草上，爆款產(chǎn)品受到董璇、林志穎、張歆藝、霍思燕等星爸星媽 的力薦；在直播帶貨上，19Q4 陸續(xù)進(jìn)入頭部主播直播間，紅色小象與薇婭、 陳赫、雪梨等多位頭部主播、明星達(dá)人進(jìn)行了深入合作；布局小紅書、抖音、 微信朋友圈、母嬰社群（老爸評(píng)測(cè)、崔玉濤、鄭玉巧、周高俊等兒科專家）等； 打造小紅象 IP,實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期可持續(xù)化發(fā)展。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）
精選報(bào)告來(lái)源：【未來(lái)智庫(kù)官網(wǎng)】?！告溄印?/strong>
拓展知識(shí)：大童防曬霜推薦平價(jià)品牌
1、水寶寶兒童防曬霜2、曼秀雷敦兒童防曬霜
3、貝親兒童防曬霜
4、雅萊蒂詩(shī)兒童防曬霜
5、玫琳凱兒童防曬霜
6、孩兒面兒童防曬霜
7、史努比兒童防曬霜
8、雅漾兒童防曬霜
9、青春使者兒童防曬霜
10、近江蔓莎兒童防曬霜
雅萊蒂詩(shī)兒童防曬霜 5、玫琳凱兒童防曬霜 6、孩兒面兒童防曬霜 7、史努比兒童防曬霜 8、雅漾兒童防曬霜 9、青春使者兒童防曬霜 10、近江蔓莎兒童防曬霜
還有其他疑惑？想了解更多？可以點(diǎn)擊 【在線咨詢】
