前沿拓展：好用的防曬霜三福品牌推薦

浪潮導(dǎo)讀：“品牌年輕化”，考驗的是品牌的綜合能力。

作者 | 郭子傲

重倉年輕人，成為眾多消費品牌的共識。

Z世代人群基數(shù)大、消費能力強，且能夠引領(lǐng)當下的消費潮流，因此，“品牌年輕化”被越來越頻繁地提及。但很多品牌似乎更容易將年輕化簡單理解為如何吸引年輕人眼球，而不去深入思考如何真正走進年輕人心智。

這樣做的結(jié)果是，流量稍縱即逝，品牌無法建立起堅實的年輕人資產(chǎn)，難以帶來長期且穩(wěn)定的商業(yè)回報。

而要想真正實現(xiàn)“年輕化”，品牌應(yīng)當將其上升到戰(zhàn)略層面，通過持續(xù)、且深入的品牌動作，與新生代建立起緊密連結(jié)，實現(xiàn)從“被年輕人看到”到“被年輕人愛上”的跨越。

近日，我們關(guān)注到了知名美妝品牌Mistine蜜絲婷，它或許能夠在品牌年輕化上給予我們一些啟示。

公開資料顯示，Mistine蜜絲婷創(chuàng)立于1988年，在泰國市場屢居，并暢銷20多個。

自2016年進入中國市場以來，Mistine蜜絲婷也迅速收獲了中國消費者的認可，自2017年開始，Mistine蜜絲婷連續(xù)5年穩(wěn)坐天貓國際美妝Top3品牌，更是天貓進口防曬熱賣榜、加購榜、回購榜、好評榜TOP1。

在今年的雙11中Mistine蜜絲婷同樣表現(xiàn)不俗——第一波活動期間，Mistine蜜絲婷品牌在阿里全平臺整體銷售近億，同比去年達到3倍增長。

更令我們關(guān)注的，其實是一組關(guān)于年輕人群的數(shù)據(jù)：2022年，Z世代在Mistine蜜絲婷防曬產(chǎn)品的消費人群中占比高達26.43%，遠超行業(yè)均值。

今年雙11期間，我們還看到，Mistine蜜絲婷針對年輕人，以“情緒由我 不帶假面”為主題展開了一系列營銷活動，例如與泡泡瑪特聯(lián)名，邀請防曬代言人吳磊在微博與粉絲互動，底妝大使鞠婧祎空降品牌直播間、與長藤鬼校萬圣節(jié)聯(lián)名，以及發(fā)起萬人底妝測試挑戰(zhàn)，成功沖擊挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄?Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour稱號。

那么以本次雙11期間的年輕化營銷為切口，Mistine蜜絲婷究竟是如何讓年輕人愛上的？

要想俘獲年輕人的心，一道必做題是知道年輕人喜愛什么。愛表達、有個性、做自己一直是貼在年輕人身上的標簽。

數(shù)據(jù)顯示，51.3%會經(jīng)常在平臺上發(fā)布自己的心情和生活狀態(tài)。相比“人設(shè)”，Z世代更看重的是真實自我，也就是有想法了就要表達，有情緒了就要抒發(fā)。

結(jié)合年輕人熱愛真實自我的特點，以及“熱情由我 選擇由我”的品牌精神，和“熱帶青春能量美妝”的全新品牌定位，Mistine蜜絲婷將“情緒”作為本次雙11傳播活動的關(guān)鍵詞，提出了“情緒由我 不帶假面”這一活動主題。

為了讓這一主題能夠深入年輕人內(nèi)心，Mistine蜜絲婷設(shè)計了聯(lián)名、挑戰(zhàn)賽等多樣的營銷活動，并通過預(yù)熱、爆發(fā)、再爆發(fā)的活動節(jié)奏安排，不斷抬升營銷聲浪，終實現(xiàn)品牌在Z世代中的影響力擴大。

1）預(yù)熱階段，釋放泡泡瑪特聯(lián)名懸疑物料，為活動爆發(fā)充分造勢

潮玩是個廣受年輕人喜愛的品類——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95后消費者是潮玩市場消費主力軍，消費占比達到45%左右。

看到這一點的Mistine蜜絲婷，與潮玩行業(yè)的頭部品牌泡泡瑪特展開了聯(lián)名，并于10月22日聯(lián)合發(fā)布了PINO JELLY“今天心情怎么樣”系列產(chǎn)品。

10月23日，Mistine蜜絲婷防曬代言人吳磊在微博官宣本次聯(lián)名事件，并發(fā)起#吳磊今天心情怎么樣#這一話題。截止發(fā)稿日，該話題共有2.7億閱讀次數(shù)，討論次數(shù)達14.6萬。

為了進一步提升年輕用戶對Mistine蜜絲婷產(chǎn)品的喜愛度，Mistine蜜絲婷將IP形象元素融入到了產(chǎn)品的包裝設(shè)計上。

例如本次主推的小金蓋氣墊，就是將“今天心情怎么樣”系列中的“開心”形象，以3D立體浮雕的形式，雕刻在產(chǎn)品的瓶蓋上。

值得注意的是， PINO JELLY的設(shè)定就是個軟糖男孩，會包容每一個真實的小情緒，尤其“今天心情怎么樣”系列，更是與“情緒由我 不帶假面”這一主題高度吻合。

2）爆發(fā)階段，推出“萬人底妝測試挑戰(zhàn)”，成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄?稱號，底妝大使鞠婧祎萬圣節(jié)妝容再破圈

基于泡泡瑪特聯(lián)名的活動造勢，10月25日，Mistine蜜絲婷攜手底妝大使鞠婧祎，在宣傳聯(lián)名產(chǎn)品、傳遞“情緒由我”態(tài)度的同時，于抖音發(fā)起“萬人底妝測試挑戰(zhàn)”，邀請Z世代女孩們共同參與，共同挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄?稱號。

據(jù)了解，本次挑戰(zhàn)賽一共有三款定制情緒妝容，分別是元氣開心妝、熱愛能量妝和反叛甜心妝，其他情緒妝容可由參與者們隨意發(fā)揮。

10月31日，本輪爆發(fā)迎來小高潮。當晚，鞠婧祎空降品牌直播間，與5.7萬用戶共同見證了Mistine蜜絲婷挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄?稱號成功，以及中國首位吉尼斯世界紀錄認證官吳曉紅為Mistine蜜絲婷頒發(fā)挑戰(zhàn)成功證書的高光時刻。

恰巧，10月31日是萬圣節(jié)，鞠婧祎在直播間展示了別具一格的“皇冠造型”，迅速破圈。11月1日和2日，鞠婧祎皇冠造型連續(xù)兩次登上微博熱搜，引發(fā)用戶熱烈討論和模仿，進而帶來二次熱度爆發(fā)。

3）聯(lián)名長藤鬼校、參與阿里媽媽宣傳片拍攝，為雙11增添更多看點

以泡泡瑪特聯(lián)名開啟活動、以萬人底妝測試挑戰(zhàn)引爆活動，這是Mistine蜜絲婷本次雙11品牌營銷的主線。

而在這條主線之外，Mistine蜜絲婷還通過與長藤鬼校的聯(lián)名、參與阿里媽媽和南方人物周刊的宣傳片拍攝，為整輪營銷活動添加熱點。

長藤鬼校是家以學校為背景的真人實體恐怖體驗館，目前在全國擁有五十余家門店。自10月21日開始，Mistine蜜絲婷就聯(lián)合長藤鬼校展開了一系列營銷活動：

線上，全國長藤鬼校門店的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布情緒鬼妝#萬圣你是哪種鬼#，在抖音和小紅書積攢了一波熱度；線下，長藤鬼校全國門店設(shè)置驚喜打卡點，供用戶拍攝活動同款鬼妝。

除了這些直接與用戶展開互動的活動之外，Mistine蜜絲婷還借助平臺的力量，增強品牌公信力，傳遞品牌專業(yè)性。

10月26日，阿里媽媽和南方人物周刊聯(lián)合發(fā)布《贏在雙11，我在現(xiàn)場》宣傳片。

作為頭部美妝品牌代表，Mistine蜜絲婷受邀參與了短片拍攝，講述了品牌在中國的成長故事與成功經(jīng)驗，以幫助用戶建立起對Mistine蜜絲婷更為豐滿的認知。

從上述介紹不難看出，Mistine蜜絲婷本次雙11系列營銷活動以品牌年輕化為核心，主題鮮明，玩法多樣，富有節(jié)奏感。

而正是這樣且精細的活動設(shè)計，才助推了Mistine蜜絲婷在今年雙11第一波中三倍的銷量增長。

在經(jīng)典營銷理論中，品牌營銷涵蓋的內(nèi)容包羅萬象。但萬變不離其宗，其核心可以被濃縮為一個“營銷金字塔”：頂層是整體營銷目標，中層是具體營銷方向，底層是具體的操作方法。

縱觀Mistine蜜絲婷在本次雙11期間的品牌年輕化實踐，我們看到，Mistine蜜絲婷搭建起了一個完整且堅實的營銷金字塔——以“情緒由我 不帶假面”為主題和整體目標，挖掘了外部借力、內(nèi)部造勢等營銷方向，終借助年輕人喜愛的方式，保障營銷目標的實現(xiàn)。

而這也分別從三個維度，為其他品牌進行年輕化營銷提供了參照。

第一，頂層設(shè)計上，基于對年輕人群體的洞察，制定整體營銷主題，使之成為活動的靈魂性指引。

不難看出，Mistine蜜絲婷在本次雙11期間的營銷都緊密圍繞“情緒由我 不帶假面”這一主題展開：無論是所選擇的聯(lián)名潮玩IP，還是接力“情緒底妝”的形式，都與“情緒”一詞緊密相連。與此同時，“情緒”這一價值點符合年輕人特性，能夠引起共鳴。

第二，挖掘營銷方向的可能性，積極尋找切入角度，盡可能布局年輕人的興趣領(lǐng)域和消費鏈路，打出組合拳。

Mistine蜜絲婷在本次雙11的營銷方向十分多樣，覆蓋了各個維度——資源利用上，Mistine蜜絲婷既尋找外部合作伙伴進行借力，又通過自身力量為品牌造血；

營銷場域上，Mistine蜜絲婷既布局了直播、社交網(wǎng)絡(luò)等線上傳播方式，也沒有放棄線下，例如與長藤鬼校門店進行合作設(shè)置打卡地。

的年輕化布局能夠多點觸達Z世代，深化品牌與用戶之間的關(guān)系，終實現(xiàn)從“吸引目光”到“走進內(nèi)心”的品牌認知跨越。

第三，創(chuàng)新互動方式，加強年輕消費者互動，助力活動二次傳播與破圈。

樂于分享，同樣是年輕人的一大特征。那么品牌就可以通過新奇有趣的互動，鼓勵年輕消費者參與其中。

在整輪雙11營銷活動中，Mistine蜜絲婷埋了許多提升用戶參與度的節(jié)點：參與“萬人底妝測試挑戰(zhàn)”是為典型的一種互動形式；在完成挑戰(zhàn)后，Mistine蜜絲婷又打造了“本人登上廣告大屏”社交爆點事件……

后，跳出本次雙11來看Mistine蜜絲婷，我們會發(fā)現(xiàn)，Mistine蜜絲婷的品牌年輕化實踐并不局限于雙11這樣的大促。

僅2022年，Mistine蜜絲婷就圍繞年輕化展開了眾多品牌營銷活動：

3月，官宣吳磊為品牌防曬代言人，并與茶百道跨界合作；8月，參與天貓校園開學季活動，品牌宣傳覆蓋了200多所高校；9月，官宣鞠婧祎為底妝大使，并與飛盤俱樂部、湊湊火鍋跨界合作……

結(jié)合這些事件，我們更能夠深刻地意識到：品牌年輕化絕非一勞永逸，而是一門需要長期發(fā)力的功課。“大節(jié)點絕不錯過，小熱點持續(xù)不斷”或許才是消費品牌進行年輕化營銷時為理想的狀態(tài)。

過分簡單理解品牌年輕化的另一大表現(xiàn)，就是單純地將其視為一種營銷戰(zhàn)略，而忽視了產(chǎn)品力和渠道力對年輕人消費的拉動作用。

自2016年進入中國以來，Mistine蜜絲婷收獲了不少認可：凱度指數(shù)中國區(qū)消費者十大品牌、天貓金妝獎國際風尚品牌獎……

從2017年開始，Mistine蜜絲婷連續(xù)5年穩(wěn)坐天貓國際美妝Top3品牌；2021年，天貓每10支防曬霜就有一支是Mistine蜜絲婷，每10支大眾粉底液就有2.5支來自Mistine蜜絲婷。

取得這樣的成績，首先離不開Mistine蜜絲婷對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的不懈追求。

自1988年在泰國創(chuàng)辦以來，Mistine蜜絲婷一直致力于防曬配方美學研究，將高倍持久防曬、清爽膚感、溫和配方、高性價比等多維度結(jié)合研究到，并不斷突破創(chuàng)新。

2022年，Mistine蜜絲婷在防曬體系的支撐下，從防曬力、科技、養(yǎng)膚、環(huán)保等多個維度對產(chǎn)品進行了升級。

其中全新升級的明星產(chǎn)品“小黃帽”防曬霜，有雙重專利科技加持，有遇水則強、智能補水、防水防汗曬不干的功。

在底妝領(lǐng)域，Mistine蜜絲婷同在不斷定義產(chǎn)品標準。Mistine蜜絲婷在業(yè)內(nèi)了“黃金三角持妝體系”和“亞洲專研色彩體系”，成為國內(nèi)搭建底妝理論體系的美妝品牌，以便讓產(chǎn)品研發(fā)快速走上正軌，領(lǐng)跑市場。

產(chǎn)品與技術(shù)得以突破的基礎(chǔ)，是Mistine蜜絲婷的研發(fā)能力。

公開資料顯示，Mistine蜜絲婷成立了以泰國藥劑師、哈佛大學微生物學博士馬林教授領(lǐng)銜的中泰聯(lián)合實驗室，組建百人專家團隊，并邀請中日韓多國多位皮膚科知名專家博士組建顧問團。

除了得到研發(fā)力支撐的產(chǎn)品力，渠道力也是Mistine蜜絲婷能夠如此獲得年輕人喜愛的核心原因之一。

據(jù)了解，Mistine蜜絲婷是行業(yè)內(nèi)較早同時布局線上線下的品牌：線上，在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺，開設(shè)旗艦店并實行分銷；線下，進駐集合店和大型KA渠道，包括屈臣氏、KKV、三福等，覆蓋超6000家門店。

Mistine蜜絲婷的全渠道布局給年輕消費者創(chuàng)造了完整的消費體驗，也避免了單一渠道依賴，提升了品牌的抗風險性。

結(jié)合這些分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：Mistine蜜絲婷能夠收獲亮眼的銷售成績，以及贏得年輕用戶青睞，是產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌建設(shè)和營銷策略等多個方面共同作用的結(jié)果。

也就是說，所謂“品牌年輕化”，考驗的是品牌的綜合能力。

當然，品牌年輕化絕非一日之功，Mistine蜜絲婷也在持續(xù)深化這一重要的商業(yè)命題。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年到2021年，中國美妝行業(yè)規(guī)模的復(fù)合增長率達到10.9%，目前仍處于快速發(fā)展階段。

如何持續(xù)吸引年輕消費者，如何在中國美妝市場脫穎而出，將是值得Mistine蜜絲婷不斷思考的關(guān)鍵問題。

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