前沿拓展：好用的防曬霜三福品牌推薦

浪潮導(dǎo)讀：“品牌年輕化”，考驗(yàn)的是品牌的綜合能力。

作者 | 郭子傲

重倉(cāng)年輕人，成為眾多消費(fèi)品牌的共識(shí)。

Z世代人群基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)，且能夠引領(lǐng)當(dāng)下的消費(fèi)潮流，因此，“品牌年輕化”被越來(lái)越頻繁地提及。但很多品牌似乎更容易將年輕化簡(jiǎn)單理解為如何吸引年輕人眼球，而不去深入思考如何真正走進(jìn)年輕人心智。

這樣做的結(jié)果是，流量稍縱即逝，品牌無(wú)法建立起堅(jiān)實(shí)的年輕人資產(chǎn)，難以帶來(lái)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。

而要想真正實(shí)現(xiàn)“年輕化”，品牌應(yīng)當(dāng)將其上升到戰(zhàn)略層面，通過(guò)持續(xù)、且深入的品牌動(dòng)作，與新生代建立起緊密連結(jié)，實(shí)現(xiàn)從“被年輕人看到”到“被年輕人愛上”的跨越。

近日，我們關(guān)注到了知名美妝品牌Mistine蜜絲婷，它或許能夠在品牌年輕化上給予我們一些啟示。

公開資料顯示，Mistine蜜絲婷創(chuàng)立于1988年，在泰國(guó)市場(chǎng)屢居，并暢銷20多個(gè)。

自2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Mistine蜜絲婷也迅速收獲了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，自2017年開始，Mistine蜜絲婷連續(xù)5年穩(wěn)坐天貓國(guó)際美妝Top3品牌，更是天貓進(jìn)口防曬熱賣榜、加購(gòu)榜、回購(gòu)榜、好評(píng)榜TOP1。

在今年的雙11中Mistine蜜絲婷同樣表現(xiàn)不俗——第一波活動(dòng)期間，Mistine蜜絲婷品牌在阿里全平臺(tái)整體銷售近億，同比去年達(dá)到3倍增長(zhǎng)。

更令我們關(guān)注的，其實(shí)是一組關(guān)于年輕人群的數(shù)據(jù)：2022年，Z世代在Mistine蜜絲婷防曬產(chǎn)品的消費(fèi)人群中占比高達(dá)26.43%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

今年雙11期間，我們還看到，Mistine蜜絲婷針對(duì)年輕人，以“情緒由我 不帶假面”為主題展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，例如與泡泡瑪特聯(lián)名，邀請(qǐng)防曬代言人吳磊在微博與粉絲互動(dòng)，底妝大使鞠婧祎空降品牌直播間、與長(zhǎng)藤鬼校萬(wàn)圣節(jié)聯(lián)名，以及發(fā)起萬(wàn)人底妝測(cè)試挑戰(zhàn)，成功沖擊挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄?Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour稱號(hào)。

那么以本次雙11期間的年輕化營(yíng)銷為切口，Mistine蜜絲婷究竟是如何讓年輕人愛上的？

要想俘獲年輕人的心，一道必做題是知道年輕人喜愛什么。愛表達(dá)、有個(gè)性、做自己一直是貼在年輕人身上的標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)顯示，51.3%會(huì)經(jīng)常在平臺(tái)上發(fā)布自己的心情和生活狀態(tài)。相比“人設(shè)”，Z世代更看重的是真實(shí)自我，也就是有想法了就要表達(dá)，有情緒了就要抒發(fā)。

結(jié)合年輕人熱愛真實(shí)自我的特點(diǎn)，以及“熱情由我 選擇由我”的品牌精神，和“熱帶青春能量美妝”的全新品牌定位，Mistine蜜絲婷將“情緒”作為本次雙11傳播活動(dòng)的關(guān)鍵詞，提出了“情緒由我 不帶假面”這一活動(dòng)主題。

為了讓這一主題能夠深入年輕人內(nèi)心，Mistine蜜絲婷設(shè)計(jì)了聯(lián)名、挑戰(zhàn)賽等多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)預(yù)熱、爆發(fā)、再爆發(fā)的活動(dòng)節(jié)奏安排，不斷抬升營(yíng)銷聲浪，終實(shí)現(xiàn)品牌在Z世代中的影響力擴(kuò)大。

1）預(yù)熱階段，釋放泡泡瑪特聯(lián)名懸疑物料，為活動(dòng)爆發(fā)充分造勢(shì)

潮玩是個(gè)廣受年輕人喜愛的品類——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95后消費(fèi)者是潮玩市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，消費(fèi)占比達(dá)到45%左右。

看到這一點(diǎn)的Mistine蜜絲婷，與潮玩行業(yè)的頭部品牌泡泡瑪特展開了聯(lián)名，并于10月22日聯(lián)合發(fā)布了PINO JELLY“今天心情怎么樣”系列產(chǎn)品。

10月23日，Mistine蜜絲婷防曬代言人吳磊在微博官宣本次聯(lián)名事件，并發(fā)起#吳磊今天心情怎么樣#這一話題。截止發(fā)稿日，該話題共有2.7億閱讀次數(shù)，討論次數(shù)達(dá)14.6萬(wàn)。

為了進(jìn)一步提升年輕用戶對(duì)Mistine蜜絲婷產(chǎn)品的喜愛度，Mistine蜜絲婷將IP形象元素融入到了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上。

例如本次主推的小金蓋氣墊，就是將“今天心情怎么樣”系列中的“開心”形象，以3D立體浮雕的形式，雕刻在產(chǎn)品的瓶蓋上。

值得注意的是， PINO JELLY的設(shè)定就是個(gè)軟糖男孩，會(huì)包容每一個(gè)真實(shí)的小情緒，尤其“今天心情怎么樣”系列，更是與“情緒由我 不帶假面”這一主題高度吻合。

2）爆發(fā)階段，推出“萬(wàn)人底妝測(cè)試挑戰(zhàn)”，成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄?稱號(hào)，底妝大使鞠婧祎萬(wàn)圣節(jié)妝容再破圈

基于泡泡瑪特聯(lián)名的活動(dòng)造勢(shì)，10月25日，Mistine蜜絲婷攜手底妝大使鞠婧祎，在宣傳聯(lián)名產(chǎn)品、傳遞“情緒由我”態(tài)度的同時(shí)，于抖音發(fā)起“萬(wàn)人底妝測(cè)試挑戰(zhàn)”，邀請(qǐng)Z世代女孩們共同參與，共同挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄?稱號(hào)。

據(jù)了解，本次挑戰(zhàn)賽一共有三款定制情緒妝容，分別是元?dú)忾_心妝、熱愛能量妝和反叛甜心妝，其他情緒妝容可由參與者們隨意發(fā)揮。

10月31日，本輪爆發(fā)迎來(lái)小高潮。當(dāng)晚，鞠婧祎空降品牌直播間，與5.7萬(wàn)用戶共同見證了Mistine蜜絲婷挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄?稱號(hào)成功，以及中國(guó)首位吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證官吳曉紅為Mistine蜜絲婷頒發(fā)挑戰(zhàn)成功證書的高光時(shí)刻。

恰巧，10月31日是萬(wàn)圣節(jié)，鞠婧祎在直播間展示了別具一格的“皇冠造型”，迅速破圈。11月1日和2日，鞠婧祎皇冠造型連續(xù)兩次登上微博熱搜，引發(fā)用戶熱烈討論和模仿，進(jìn)而帶來(lái)二次熱度爆發(fā)。

3）聯(lián)名長(zhǎng)藤鬼校、參與阿里媽媽宣傳片拍攝，為雙11增添更多看點(diǎn)

以泡泡瑪特聯(lián)名開啟活動(dòng)、以萬(wàn)人底妝測(cè)試挑戰(zhàn)引爆活動(dòng)，這是Mistine蜜絲婷本次雙11品牌營(yíng)銷的主線。

而在這條主線之外，Mistine蜜絲婷還通過(guò)與長(zhǎng)藤鬼校的聯(lián)名、參與阿里媽媽和南方人物周刊的宣傳片拍攝，為整輪營(yíng)銷活動(dòng)添加熱點(diǎn)。

長(zhǎng)藤鬼校是家以學(xué)校為背景的真人實(shí)體恐怖體驗(yàn)館，目前在全國(guó)擁有五十余家門店。自10月21日開始，Mistine蜜絲婷就聯(lián)合長(zhǎng)藤鬼校展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)：

線上，全國(guó)長(zhǎng)藤鬼校門店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布情緒鬼妝#萬(wàn)圣你是哪種鬼#，在抖音和小紅書積攢了一波熱度；線下，長(zhǎng)藤鬼校全國(guó)門店設(shè)置驚喜打卡點(diǎn)，供用戶拍攝活動(dòng)同款鬼妝。

除了這些直接與用戶展開互動(dòng)的活動(dòng)之外，Mistine蜜絲婷還借助平臺(tái)的力量，增強(qiáng)品牌公信力，傳遞品牌專業(yè)性。

10月26日，阿里媽媽和南方人物周刊聯(lián)合發(fā)布《贏在雙11，我在現(xiàn)場(chǎng)》宣傳片。

作為頭部美妝品牌代表，Mistine蜜絲婷受邀參與了短片拍攝，講述了品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)故事與成功經(jīng)驗(yàn)，以幫助用戶建立起對(duì)Mistine蜜絲婷更為豐滿的認(rèn)知。

從上述介紹不難看出，Mistine蜜絲婷本次雙11系列營(yíng)銷活動(dòng)以品牌年輕化為核心，主題鮮明，玩法多樣，富有節(jié)奏感。

而正是這樣且精細(xì)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，才助推了Mistine蜜絲婷在今年雙11第一波中三倍的銷量增長(zhǎng)。

在經(jīng)典營(yíng)銷理論中，品牌營(yíng)銷涵蓋的內(nèi)容包羅萬(wàn)象。但萬(wàn)變不離其宗，其核心可以被濃縮為一個(gè)“營(yíng)銷金字塔”：頂層是整體營(yíng)銷目標(biāo)，中層是具體營(yíng)銷方向，底層是具體的操作方法。

縱觀Mistine蜜絲婷在本次雙11期間的品牌年輕化實(shí)踐，我們看到，Mistine蜜絲婷搭建起了一個(gè)完整且堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷金字塔——以“情緒由我 不帶假面”為主題和整體目標(biāo)，挖掘了外部借力、內(nèi)部造勢(shì)等營(yíng)銷方向，終借助年輕人喜愛的方式，保障營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

而這也分別從三個(gè)維度，為其他品牌進(jìn)行年輕化營(yíng)銷提供了參照。

第一，頂層設(shè)計(jì)上，基于對(duì)年輕人群體的洞察，制定整體營(yíng)銷主題，使之成為活動(dòng)的靈魂性指引。

不難看出，Mistine蜜絲婷在本次雙11期間的營(yíng)銷都緊密圍繞“情緒由我 不帶假面”這一主題展開：無(wú)論是所選擇的聯(lián)名潮玩IP，還是接力“情緒底妝”的形式，都與“情緒”一詞緊密相連。與此同時(shí)，“情緒”這一價(jià)值點(diǎn)符合年輕人特性，能夠引起共鳴。

第二，挖掘營(yíng)銷方向的可能性，積極尋找切入角度，盡可能布局年輕人的興趣領(lǐng)域和消費(fèi)鏈路，打出組合拳。

Mistine蜜絲婷在本次雙11的營(yíng)銷方向十分多樣，覆蓋了各個(gè)維度——資源利用上，Mistine蜜絲婷既尋找外部合作伙伴進(jìn)行借力，又通過(guò)自身力量為品牌造血；

營(yíng)銷場(chǎng)域上，Mistine蜜絲婷既布局了直播、社交網(wǎng)絡(luò)等線上傳播方式，也沒(méi)有放棄線下，例如與長(zhǎng)藤鬼校門店進(jìn)行合作設(shè)置打卡地。

的年輕化布局能夠多點(diǎn)觸達(dá)Z世代，深化品牌與用戶之間的關(guān)系，終實(shí)現(xiàn)從“吸引目光”到“走進(jìn)內(nèi)心”的品牌認(rèn)知跨越。

第三，創(chuàng)新互動(dòng)方式，加強(qiáng)年輕消費(fèi)者互動(dòng)，助力活動(dòng)二次傳播與破圈。

樂(lè)于分享，同樣是年輕人的一大特征。那么品牌就可以通過(guò)新奇有趣的互動(dòng)，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者參與其中。

在整輪雙11營(yíng)銷活動(dòng)中，Mistine蜜絲婷埋了許多提升用戶參與度的節(jié)點(diǎn)：參與“萬(wàn)人底妝測(cè)試挑戰(zhàn)”是為典型的一種互動(dòng)形式；在完成挑戰(zhàn)后，Mistine蜜絲婷又打造了“本人登上廣告大屏”社交爆點(diǎn)事件……

后，跳出本次雙11來(lái)看Mistine蜜絲婷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Mistine蜜絲婷的品牌年輕化實(shí)踐并不局限于雙11這樣的大促。

僅2022年，Mistine蜜絲婷就圍繞年輕化展開了眾多品牌營(yíng)銷活動(dòng)：

3月，官宣吳磊為品牌防曬代言人，并與茶百道跨界合作；8月，參與天貓校園開學(xué)季活動(dòng)，品牌宣傳覆蓋了200多所高校；9月，官宣鞠婧祎為底妝大使，并與飛盤俱樂(lè)部、湊湊火鍋跨界合作……

結(jié)合這些事件，我們更能夠深刻地意識(shí)到：品牌年輕化絕非一勞永逸，而是一門需要長(zhǎng)期發(fā)力的功課。“大節(jié)點(diǎn)絕不錯(cuò)過(guò)，小熱點(diǎn)持續(xù)不斷”或許才是消費(fèi)品牌進(jìn)行年輕化營(yíng)銷時(shí)為理想的狀態(tài)。

過(guò)分簡(jiǎn)單理解品牌年輕化的另一大表現(xiàn)，就是單純地將其視為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，而忽視了產(chǎn)品力和渠道力對(duì)年輕人消費(fèi)的拉動(dòng)作用。

自2016年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，Mistine蜜絲婷收獲了不少認(rèn)可：凱度指數(shù)中國(guó)區(qū)消費(fèi)者十大品牌、天貓金妝獎(jiǎng)國(guó)際風(fēng)尚品牌獎(jiǎng)……

從2017年開始，Mistine蜜絲婷連續(xù)5年穩(wěn)坐天貓國(guó)際美妝Top3品牌；2021年，天貓每10支防曬霜就有一支是Mistine蜜絲婷，每10支大眾粉底液就有2.5支來(lái)自Mistine蜜絲婷。

取得這樣的成績(jī)，首先離不開Mistine蜜絲婷對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的不懈追求。

自1988年在泰國(guó)創(chuàng)辦以來(lái)，Mistine蜜絲婷一直致力于防曬配方美學(xué)研究，將高倍持久防曬、清爽膚感、溫和配方、高性價(jià)比等多維度結(jié)合研究到，并不斷突破創(chuàng)新。

2022年，Mistine蜜絲婷在防曬體系的支撐下，從防曬力、科技、養(yǎng)膚、環(huán)保等多個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。

其中全新升級(jí)的明星產(chǎn)品“小黃帽”防曬霜，有雙重專利科技加持，有遇水則強(qiáng)、智能補(bǔ)水、防水防汗曬不干的功。

在底妝領(lǐng)域，Mistine蜜絲婷同在不斷定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。Mistine蜜絲婷在業(yè)內(nèi)了“黃金三角持妝體系”和“亞洲專研色彩體系”，成為國(guó)內(nèi)搭建底妝理論體系的美妝品牌，以便讓產(chǎn)品研發(fā)快速走上正軌，領(lǐng)跑市場(chǎng)。

產(chǎn)品與技術(shù)得以突破的基礎(chǔ)，是Mistine蜜絲婷的研發(fā)能力。

公開資料顯示，Mistine蜜絲婷成立了以泰國(guó)藥劑師、哈佛大學(xué)微生物學(xué)博士馬林教授領(lǐng)銜的中泰聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，組建百人專家團(tuán)隊(duì)，并邀請(qǐng)中日韓多國(guó)多位皮膚科知名專家博士組建顧問(wèn)團(tuán)。

除了得到研發(fā)力支撐的產(chǎn)品力，渠道力也是Mistine蜜絲婷能夠如此獲得年輕人喜愛的核心原因之一。

據(jù)了解，Mistine蜜絲婷是行業(yè)內(nèi)較早同時(shí)布局線上線下的品牌：線上，在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，開設(shè)旗艦店并實(shí)行分銷；線下，進(jìn)駐集合店和大型KA渠道，包括屈臣氏、KKV、三福等，覆蓋超6000家門店。

Mistine蜜絲婷的全渠道布局給年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了完整的消費(fèi)體驗(yàn)，也避免了單一渠道依賴，提升了品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

結(jié)合這些分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：Mistine蜜絲婷能夠收獲亮眼的銷售成績(jī)，以及贏得年輕用戶青睞，是產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略等多個(gè)方面共同作用的結(jié)果。

也就是說(shuō)，所謂“品牌年輕化”，考驗(yàn)的是品牌的綜合能力。

當(dāng)然，品牌年輕化絕非一日之功，Mistine蜜絲婷也在持續(xù)深化這一重要的商業(yè)命題。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年到2021年，中國(guó)美妝行業(yè)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.9%，目前仍處于快速發(fā)展階段。

如何持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，如何在中國(guó)美妝市場(chǎng)脫穎而出，將是值得Mistine蜜絲婷不斷思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

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