前沿拓展：好用低價(jià)防曬霜排名品牌
小紅書(shū)成為防曬品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。
作者|劉佳藝
編輯|龍 菲
隨著護(hù)膚意識(shí)的高度覺(jué)醒，防曬已經(jīng)成為了全民護(hù)膚的必備環(huán)節(jié)。而作為消費(fèi)主力的年輕群體，更是將防曬視為護(hù)膚的關(guān)鍵步驟，在他們看來(lái)，防曬是抗衰老的“基石”，而身體防曬與臉部防曬在同等戰(zhàn)略位置上。
據(jù)國(guó)盛證券研究所估計(jì)，2022年我國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。由此，面對(duì)龐大的防曬需求，為幫助美妝品牌制定產(chǎn)品策略，克勞銳發(fā)布了《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究——美妝防曬篇》，從中我們可以洞察年輕群體在防曬領(lǐng)域的進(jìn)階需求，并發(fā)掘出他們?cè)诓煌缃黄脚_(tái)感興趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，進(jìn)而帶來(lái)有價(jià)值的品牌營(yíng)銷(xiāo)參考。
01
每日防曬成護(hù)膚共識(shí)
國(guó)貨薇諾娜一枝獨(dú)秀
報(bào)告顯示，當(dāng)下防曬護(hù)膚市場(chǎng)依然由女性主導(dǎo)，占比80%，而從年齡分布上著眼，大學(xué)生、上班族成為這一市場(chǎng)的消費(fèi)主力。同時(shí)，在“四季防曬”、“全天候紫外線防曬”的市場(chǎng)教育下，這屆年輕人已培養(yǎng)起“每日防曬”的穩(wěn)固意識(shí)，每天涂抹1-2次防曬成為必不可少的護(hù)膚環(huán)節(jié)，對(duì)此，防曬產(chǎn)品在使用頻次、消耗程度上也排在護(hù)膚品前列。
對(duì)于年輕人而言，防曬產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)，主要考慮三個(gè)因素：防曬指數(shù)、使用感受與適用膚質(zhì)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，年輕人對(duì)于價(jià)格的敏感度降低，而對(duì)于產(chǎn)品功閾值則愈發(fā)拔高，報(bào)告顯示，一線城市100-300元可接受用戶占比達(dá)到7成，這意味著，產(chǎn)品品質(zhì)成為防曬市場(chǎng)消費(fèi)的主要方向。
而在品牌選擇上，防曬賽道的前10優(yōu)等生基本都是國(guó)際品牌，其中，安熱沙、資生堂、蘭蔻霸榜前三，而國(guó)貨品牌薇諾娜成為T(mén)OP10入選的國(guó)貨品牌，排名第四位。淘寶數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜清透防曬乳月銷(xiāo)量2萬(wàn)+，寶貝評(píng)價(jià)數(shù)量達(dá)到8萬(wàn)+。
02
抖音高曝光果強(qiáng)
微博、小紅書(shū)凸顯私域優(yōu)勢(shì)
近幾年，電商生態(tài)發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變，一邊是傳統(tǒng)電商流量成本逐年升高，甚至出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，另一邊是社交電商在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有突破，在獲取低價(jià)流量、私域流量，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成凸顯。
由此，以微博、抖音、小紅書(shū)、B站的社交電商平臺(tái)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)重陣地。當(dāng)然，不同平臺(tái)的特性也塑造出品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)玩法。
在微博、抖音上，防曬內(nèi)容的用戶畫(huà)像主要為18-40歲的女性，年齡覆蓋層較廣，適合多產(chǎn)品線防曬品牌進(jìn)行流量曝光；而小紅書(shū)女性用戶占據(jù)85%，年齡段在35歲以下，更偏年輕化；B站則相反，男性用戶占據(jù)多數(shù)，且24歲以下用戶占比高，用戶畫(huà)像為年輕、學(xué)生黨。這兩個(gè)平臺(tái)都更適合主打細(xì)分市場(chǎng)的防曬品牌進(jìn)行產(chǎn)品滲透和種草。
同時(shí)，除了用戶畫(huà)像存在差異，在社交平臺(tái)使用習(xí)慣對(duì)比上也可窺見(jiàn)特點(diǎn)。在強(qiáng)社交屬性下，微博防曬內(nèi)容的贊評(píng)比（贊評(píng)比即KOL發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊量與評(píng)論量的比值，數(shù)值越小、粉絲與KOL互動(dòng)程度越深）低，在社交資產(chǎn)沉淀上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；而抖音在高流量曝光下，點(diǎn)贊總量N倍高于其他平臺(tái)，利于品牌進(jìn)行產(chǎn)品信息引爆。
而從各平臺(tái)防曬與“美妝護(hù)膚”大類(lèi)贊評(píng)比對(duì)比發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)、B站在“防曬”細(xì)分內(nèi)容上的贊評(píng)比更低，這意味著兩大平臺(tái)用戶更傾向于在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，利于品牌進(jìn)行私域流量轉(zhuǎn)化。
后，各平臺(tái)防曬用戶評(píng)論焦點(diǎn)具有顯著差異。除了關(guān)注適用膚質(zhì)、使用體驗(yàn)等共性因素外，抖音用戶習(xí)慣在直播間選購(gòu)和留言，用戶“回購(gòu)”評(píng)論多，小紅書(shū)用戶更關(guān)注防曬產(chǎn)品的成分、功等產(chǎn)品性能，B站的學(xué)生黨則更關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格、性價(jià)比。
03
國(guó)際品牌關(guān)注產(chǎn)品種草
小紅書(shū)成品牌必爭(zhēng)之地
報(bào)告顯示，品牌會(huì)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)訴求與平臺(tái)屬性進(jìn)行匹配，進(jìn)而形成一套性價(jià)比高、適配性強(qiáng)的渠道矩陣布局。
高端國(guó)際品牌本就具備明星光環(huán)，它們主要面向一、二線城市的都市白領(lǐng)。這類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)并不著重在銷(xiāo)量和聲量上，它們更希望通過(guò)單線產(chǎn)品理念滲透，來(lái)吸引用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草。對(duì)此，贊評(píng)比可觀的微博、直播帶貨力強(qiáng)的抖音、都市白領(lǐng)集聚的小紅書(shū)，成為它們的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)渠道。
以歐萊雅在微博渠道的布局為例。除了在明星代言上制造熱點(diǎn)話題進(jìn)行流量曝光，還通過(guò)與不同粉絲量級(jí)、不同類(lèi)型、不同地域的KOL進(jìn)行廣泛傳播。值得一提的是，2022年歐萊雅還通過(guò)多圈層營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行垂直滲透，比如在體育營(yíng)銷(xiāo)上，合作馬龍（乒乓球運(yùn)動(dòng)）、程爽（滑雪運(yùn)動(dòng)）、陳佩娜（帆板運(yùn)動(dòng)）等多位運(yùn)動(dòng)，縱深滲透體育運(yùn)動(dòng)各細(xì)分圈層，深化防曬與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在微博防曬品牌用戶互動(dòng)量及內(nèi)容平均互動(dòng)量均高于其它品牌。
而對(duì)于平價(jià)進(jìn)口品牌，依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的它們主攻學(xué)生黨及小鎮(zhèn)青年，并聚焦產(chǎn)品銷(xiāo)量的目標(biāo)提升，快手、小紅書(shū)、B站則是它們的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。比如泰妝平價(jià)品牌Mistine，在B站上聯(lián)合百大高校進(jìn)行品牌理念滲透，利用平價(jià)定位攻略Z世代心智，塑造品牌年輕化形象。
而本土國(guó)貨品牌如薇諾娜、自然堂、UNNY，作為成長(zhǎng)型品牌，它們的營(yíng)銷(xiāo)重心在于建立品牌形象，擴(kuò)大品牌聲量。而在國(guó)貨崛起的浪潮下，同樣需要聚集Z世代群體的消費(fèi)力量，因此，這類(lèi)品牌主要布局抖音、小紅書(shū)、B站渠道。比如深耕抖音渠道的UNNY，就依托KOL“短視頻+直播”進(jìn)行雙向驅(qū)動(dòng)，借力抖音豐富垂類(lèi)、尾部KOL進(jìn)行種草、帶貨。
綜上來(lái)看，無(wú)論是哪種類(lèi)型的品牌，都不會(huì)忽視在年輕女性占比大、私域轉(zhuǎn)化價(jià)值高、品牌理念滲透強(qiáng)的小紅書(shū)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)布局。
除此之外，在基礎(chǔ)防曬需求上，防曬產(chǎn)品還延伸出多合一、美妝型防曬的新亮點(diǎn)，以及向消費(fèi)人群、使用場(chǎng)景、使用部位細(xì)分市場(chǎng)的精細(xì)化需要?？梢源_定，防曬已經(jīng)成為美妝護(hù)膚品牌的必爭(zhēng)賽道，未來(lái)將迸發(fā)出更多的機(jī)遇點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)。
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