前沿拓展：丁香家防曬霜推薦平價(jià)品牌
我是一名美妝博主，對(duì)于防曬霜可能是接觸多的一款產(chǎn)品特派師。現(xiàn)在我就來(lái)推薦幾款，價(jià)格都很親民，都是百元左右，有些好用，有些我覺(jué)得不好用。
一，高姿精華防曬
高姿的這款精華防曬霜，我認(rèn)為適合干皮和混干皮女生使用，不太適合油皮和混油皮。
優(yōu)點(diǎn)：質(zhì)地的防曬計(jì)衛(wèi)沉密情太應(yīng)乳，優(yōu)點(diǎn)是不會(huì)搓泥，罪求督揚(yáng)見(jiàn)縮散綠皇不會(huì)卡粉，滋潤(rùn)。
缺點(diǎn)：就是太滋潤(rùn)了，不適合出油的肌膚。
干皮女生用起來(lái)會(huì)很奏川豐否醫(yī)跳見(jiàn)舒服，就像涂護(hù)膚乳液一樣，沒(méi)有什么存在感，還能提供一層保濕功效。但是，它不太防水喲，如果去海邊玩的話就不要用它，日常使用是完全OK的。
二，蜜絲婷防曬
現(xiàn)衡操在在賣的火，無(wú)論是他們家的防曬乳還是防曬噴霧，銷量都賊高。
優(yōu)點(diǎn)：適合你在大量戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)使用，不用擔(dān)心玩一天下來(lái)會(huì)曬黑。
缺點(diǎn)：出油量多的純油皮女生而言，乳液質(zhì)地的防曬乳還是比較厚重，可能會(huì)用不慣。
但我個(gè)人用得還不錯(cuò)，雖然剛上臉時(shí)會(huì)有點(diǎn)油，但成膜以后就好了。
三，輕合一幾計(jì)評(píng)油衡薇諾娜清透防曬
目前皮做得好的敏感肌品牌，薇諾娜將策原眾黑倍構(gòu)戰(zhàn)的防曬乳在敏感肌女生中名聲也是很好的。
優(yōu)點(diǎn)：適合干皮和混干皮的敏感肌女生，既提供了很好的保濕功效，又提供了48倍的防曬能力，日常使用OK。
執(zhí)市缺點(diǎn)：就是量太少了，一瓶30毫待分如倍辦除袁升裝的也就夠用一假似航維交深藥個(gè)月。
四，怡思丁防曬
雖然怡思丁這個(gè)品牌并不算特別火，但他們家這個(gè)防曬霜真的很火。
優(yōu)點(diǎn)：它是一款適合油皮和混油皮女生使用的防曬。具備去對(duì)溫算組增概烈格不錯(cuò)的防水防汗能力，一整天也不怕脫妝。
缺點(diǎn)：它不適合干皮和混干皮女生使用，包括外油內(nèi)干的皮膚。
五，路拉場(chǎng)半林述劑依破歐萊雅小金管防曬
優(yōu)點(diǎn)：保濕效磁位果世別刑更準(zhǔn)果不錯(cuò)的，就跟涂護(hù)膚乳液一樣，不卡粉不假白。
缺點(diǎn)：還是量比較少，一瓶不抗用。
小貼士：每個(gè)人的膚質(zhì)不同，所以購(gòu)買防曬霜的時(shí)候要根據(jù)自己的需求。不要盲目的去追好評(píng)率。
提起健康，大概沒(méi)有人不知道“丁香醫(yī)生”。5年前，微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”成立，為用戶提供可信賴的健康信息，而“丁香園”這個(gè)早在2000年就成立的垂直領(lǐng)域社區(qū)，開(kāi)始走進(jìn)大眾的視線。
創(chuàng)立伊始，丁香園是一個(gè)專門供醫(yī)生討論文獻(xiàn)檢索的網(wǎng)站，因此醫(yī)生端是丁香園早的業(yè)務(wù)。如今丁香園是面向醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥從業(yè)者以及生命科學(xué)領(lǐng)域人士的專業(yè)性社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，提供醫(yī)學(xué)、醫(yī)療、藥學(xué)、生命科學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的交流平臺(tái)、專業(yè)知識(shí)、新科研進(jìn)展以及技術(shù)服務(wù)。擁有550萬(wàn)專業(yè)用戶，包含210萬(wàn)醫(yī)生用戶。
而“丁香醫(yī)生”這個(gè)IP是2014年開(kāi)始，公司在C端的戰(zhàn)略布局，先后推出丁香醫(yī)生系列微信矩陣、丁香醫(yī)生APP、丁香診所，用于滿足患者求醫(yī)問(wèn)藥的需求。
靠辟謠、健康科普，丁香醫(yī)生收獲了早的一批用戶，如今丁香醫(yī)生儼然是頭部的內(nèi)容媒體，簽約了近千位醫(yī)學(xué)專業(yè)作者和科普達(dá)人，全網(wǎng)粉絲量超過(guò)3500萬(wàn)，微信系列矩陣，有包括丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾等在內(nèi)的10余個(gè)微信公眾號(hào)，常年位居健康榜榜首；知乎是大機(jī)構(gòu)號(hào)；微博常年位居藍(lán) V 榜 TOP 10。而丁香醫(yī)生也成為有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容IP。
8月30日，丁香醫(yī)生在上海舉辦“健康營(yíng)銷”峰會(huì)，這是他們提出“健康營(yíng)銷”的第二個(gè)年頭，我們也很好奇公司在這個(gè)領(lǐng)域的探索和實(shí)踐，以及“健康營(yíng)銷”的方法論，借著這個(gè)機(jī)會(huì)，我們和丁香醫(yī)生的團(tuán)隊(duì)聊了聊。
01. 怎么理解健康營(yíng)銷？丁香醫(yī)生之所以能有今天的粉絲規(guī)模和影響力，離不開(kāi)內(nèi)容的專業(yè)性。相比微信上瘋傳的雞湯、情感類、故事性的文章，健康類的內(nèi)容趨于理性和克制，不會(huì)煽動(dòng)情緒，更要對(duì)內(nèi)容的科學(xué)負(fù)責(zé)。
丁香醫(yī)生成立之初，就是站在“偽養(yǎng)生科普”的對(duì)立面，希望解決大眾關(guān)于健康科學(xué)的信息不對(duì)等的問(wèn)題。而丁香醫(yī)生在一開(kāi)始也選擇了一個(gè)巧妙的切口：辟謠。通過(guò)搜索引擎獲得的健康信息內(nèi)容參差不齊，用戶對(duì)專業(yè)的信息又有需求，因此丁香醫(yī)生從這個(gè)角度突破，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上有爭(zhēng)議性的內(nèi)容做辟謠。
因?yàn)椤罢f(shuō)真話”和“三觀正”，在不斷地辟謠和與“偽科學(xué)”抗?fàn)幹?，丁香醫(yī)生建立起高可信度的品牌和高粘度的用戶群體。
主動(dòng)擁有健康意識(shí)的人在不斷增加，過(guò)去我們以為關(guān)注健康的是老人和母嬰這樣的剛需人群，但“朋克養(yǎng)生”、“熬長(zhǎng)的夜，敷貴的面膜”，側(cè)面反應(yīng)年輕人也是關(guān)注健康的潛力人群。
在丁香醫(yī)生傳媒業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，這正是“健康營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)所在。怎么理解健康營(yíng)銷呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康，愿意為健康付出更高的溢價(jià)，可以圍繞品牌特質(zhì)而開(kāi)展的“健康價(jià)值消費(fèi)引導(dǎo)”，去建立用戶和客戶之間的關(guān)聯(lián)性。
丁香醫(yī)生全網(wǎng)擁有3500萬(wàn)粉絲，首先是個(gè)內(nèi)容品牌，圍繞健康科普的相關(guān)內(nèi)容，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活方式。消費(fèi)者對(duì)健康是有需求的，對(duì)健康產(chǎn)品也有需求，丁香醫(yī)生希望能科學(xué)地參與到其中，先把健康的邏輯講透，再?gòu)?qiáng)化大家對(duì)健康消費(fèi)的積極性。
表示，丁香醫(yī)生的愿望是做產(chǎn)品的“把關(guān)人”，做到讓消費(fèi)者能“閉眼盲買”。因此丁香的電商平臺(tái)對(duì)選品有嚴(yán)格的考核。在品類方面，和健康關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的母嬰、個(gè)護(hù)、食品等品類，更容易因?yàn)閷I(yè)性的背書(shū)獲得更好的轉(zhuǎn)化。尤其是因?yàn)槟贻p用戶越來(lái)越多的關(guān)注，個(gè)護(hù)品類的增長(zhǎng)快。
02. 健康營(yíng)銷三板斧內(nèi)容是流量的抓手，自媒體商業(yè)化的例子有不少成功案例：十點(diǎn)讀書(shū)、日食記、黎貝卡都做了很好的示范。
一個(gè)時(shí)間上的機(jī)會(huì)是借勢(shì)了平臺(tái)紅利：彼時(shí)微信公眾號(hào)仍然在增長(zhǎng)的爆發(fā)期，容易借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速積累粉絲；而新的渠道，比如知乎、抖音、B站，丁香醫(yī)生也都入駐并快速抓住了新人群的流量紅利。畢竟，全網(wǎng)3500萬(wàn)的粉絲體量，在商業(yè)化的時(shí)候也能更有底氣。
而流量必然吸引品牌，內(nèi)容也會(huì)走向商業(yè)。在商業(yè)化的道路上，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，丁香醫(yī)生探索出了一條行之有效的健康營(yíng)銷的策略模型。總結(jié)起來(lái)，主要是三個(gè)方面：需求遷移、價(jià)值先驗(yàn)，以及強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，下面我們來(lái)拆解來(lái)看。
需求遷移：加快消費(fèi)決策
根據(jù)馬斯洛的不同需求層次，把發(fā)展需求遷移到基礎(chǔ)需求，有機(jī)會(huì)面對(duì)更多的受眾，還能影響用戶對(duì)于事情的決策優(yōu)先級(jí)，讓受眾更快做出消費(fèi)決策。
舉例來(lái)說(shuō)，很多女性用戶購(gòu)買防曬霜的目的是美白，而科學(xué)的內(nèi)容引導(dǎo)可以將用戶的美白需求遷移到更剛需明確的防曬（抗衰老）需求；另外一個(gè)例子是汽車購(gòu)買，傳統(tǒng)廣告對(duì)于汽車的消費(fèi)刺激都是從男性的身份需求出發(fā)，即汽車是男性的“社交貨幣”，但經(jīng)過(guò)調(diào)研，丁香醫(yī)生發(fā)現(xiàn)97%的女性會(huì)參與購(gòu)車決策。這樣一來(lái)，營(yíng)銷的角度就有新的思路可循，女性對(duì)車的“身份屬性”要求較弱，會(huì)更關(guān)注空間、等因素，丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)從車的空氣循環(huán)、無(wú)甲醛角度入手，用專業(yè)性測(cè)試背書(shū)，傳遞不同的價(jià)值內(nèi)容。
價(jià)值先驗(yàn)：因?qū)I(yè)而“種草”
換一種說(shuō)法就是專業(yè)背書(shū)，在無(wú)法做出消費(fèi)決策時(shí)候，由專業(yè)人士進(jìn)行價(jià)值背書(shū)，即用戶出于對(duì)專業(yè)人士的信任，降低決策難度。
專業(yè)性還可以發(fā)揮在“種草”的階段，通過(guò)專業(yè)的解讀、分析和測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品的成分、效果進(jìn)行評(píng)測(cè)，再用有趣的形式呈現(xiàn)給讀者，在無(wú)形之中，就輸出了價(jià)值和信任轉(zhuǎn)移。
值得一提的是，丁香醫(yī)生在健康領(lǐng)域的專業(yè)性建立，依靠的不只是自己的內(nèi)容渠道，還布局了一個(gè)MCN團(tuán)隊(duì)。
和市場(chǎng)上大多數(shù)MCN公司不同，丁香的MCN集中在垂直領(lǐng)域。目前丁香醫(yī)生的MCN已經(jīng)簽約160+KOL，有1000多位可用的外部KOL，這些達(dá)人不于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，除了醫(yī)生，還有心理學(xué)家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、配方師等。
基于這個(gè)MCN團(tuán)隊(duì)，丁香醫(yī)生在與品牌方合作的時(shí)候，能提供的是更立體、更豐富的內(nèi)容支持，以美妝護(hù)膚產(chǎn)品為例，除了自媒體的文案，丁香醫(yī)生的團(tuán)隊(duì)還有配方師可以對(duì)成分點(diǎn)評(píng)。
強(qiáng)化動(dòng)機(jī)：理性決策需要感性包裝
決策是理性的，道理都懂，像上課一樣聽(tīng)專業(yè)人士干巴巴地講，消費(fèi)者是不愿意的。感性包裝很重要，具體來(lái)講就是購(gòu)買行為有理性的決策依據(jù)，但在表達(dá)和互動(dòng)的時(shí)候，用感性的方式去呈現(xiàn)，這背后依賴的是強(qiáng)大的內(nèi)容能力。
讓內(nèi)容發(fā)揮出大的優(yōu)勢(shì)，丁香醫(yī)生的內(nèi)容基本覆蓋了主流的渠道，但都會(huì)根據(jù)人群進(jìn)行不同的創(chuàng)作，舉例來(lái)說(shuō)，微信、B站、抖音、知乎的用戶畫(huà)像是有很大區(qū)別的，因此即便是同樣的內(nèi)容，在不同平臺(tái)發(fā)放的時(shí)候也會(huì)有不同的特點(diǎn)。
在丁香醫(yī)生傳媒業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，渠道的背后是人群，只要抓住人群的特征，內(nèi)容創(chuàng)作就有章可循。比如上面辟謠帖，適合在微信里分享傳播；早期知乎的社區(qū)氛圍是專業(yè)的討論，因此丁香醫(yī)生在知乎的回答也側(cè)重邏輯和分析；內(nèi)容進(jìn)入抖音這樣的平臺(tái)，考慮到短視頻的時(shí)間屬性，每條內(nèi)容都要在30秒內(nèi)設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)，比如田醫(yī)生的扶眼鏡動(dòng)作、反轉(zhuǎn)、還有類似柯南情節(jié)的閃光效果，很快圈了一大波粉絲。
內(nèi)容能力也直觀地反應(yīng)在丁香醫(yī)生的粉絲畫(huà)像上面，粉絲的年齡的結(jié)構(gòu)從早期的30-50歲的用戶逐漸下探至22歲，集中在一二線城市，更有很多代際傳播的情況，比如孩子關(guān)注后推薦給父母關(guān)注的情況也普遍。
隨著用戶注意力越來(lái)越分散，信息獲取習(xí)慣也趨于娛樂(lè)、輕松化，今年團(tuán)隊(duì)還嘗試了條漫的內(nèi)容，也進(jìn)駐了B站，和95后們一起“鬼畜”?？梢哉f(shuō)，丁香醫(yī)生的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，一直在不斷更新自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
對(duì)于這一套“健康營(yíng)銷”模型，丁香團(tuán)隊(duì)還和我們分享了一個(gè)案例。
日本的潔面儀品牌“雅萌”去年開(kāi)始和丁香醫(yī)生深度合作。我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)雅萌潔面儀，該品牌在日本美容儀市場(chǎng)的整體占有率為 40%，是目前日本國(guó)內(nèi)的第一大品牌。
在“健康營(yíng)銷”的思路上，丁香醫(yī)生發(fā)起了一個(gè)女性日常護(hù)膚痛點(diǎn)的小調(diào)查，基于調(diào)查報(bào)告做內(nèi)容共建，根據(jù)用戶反饋的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地推出雅萌的產(chǎn)品特征。而雅萌進(jìn)入海外市場(chǎng)的產(chǎn)品10t，團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的整體思路也是要將美容儀的使用融入到日常的護(hù)膚流程當(dāng)中，所以效果和邏輯都很順暢。
從結(jié)果來(lái)看，雅萌在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化也好，去年雙十一成為天貓美容儀類第一名，據(jù)丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)透露，雖然雅萌的客單價(jià)并不便宜，但ROI有1：7，高出市場(chǎng)3倍。
與此同時(shí)，丁香團(tuán)隊(duì)的背書(shū)作用也得到了品牌的認(rèn)可，今年雅萌第二代、第三代產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，都有丁香醫(yī)生的存在，今年10月雅萌攜代言人周冬雨的線下活動(dòng)，也交給了丁香醫(yī)生來(lái)負(fù)責(zé)。
團(tuán)隊(duì)表示，這一套“健康營(yíng)銷”模型也會(huì)在未來(lái)在于品牌的合作中，不斷驗(yàn)證和優(yōu)化，讓“健康營(yíng)銷”這件事情變得更加科學(xué)有效。
3. “健康營(yíng)銷”如何平衡專業(yè)性與商業(yè)價(jià)值？
丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天致辭
文章開(kāi)始我們提到過(guò)，丁香醫(yī)生成立之初，就是站在“偽養(yǎng)生科普”的對(duì)立面，希望解決醫(yī)患信息嚴(yán)重不對(duì)等的問(wèn)題。因此，丁香醫(yī)生在商業(yè)化的過(guò)程中，也必須面對(duì)商業(yè)化和專業(yè)性如何平衡的問(wèn)題。
丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天在一開(kāi)始就定下了兩條原則：第一，內(nèi)容要有學(xué)術(shù)證據(jù)，要有已經(jīng)發(fā)表的論文、公開(kāi)的資料支持，有臨床的科學(xué)印證來(lái)支持；第二，在推廣過(guò)程中，要推廣的內(nèi)容符合對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的規(guī)定。
雖然是“健康營(yíng)銷”，公司還成立了一個(gè)科學(xué)審核團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)均有醫(yī)學(xué)背景），不受制于任何部門，在品牌合作的過(guò)程中，所有的品牌都需要兩次經(jīng)過(guò)該團(tuán)隊(duì)的審核：
第一次是產(chǎn)品審核環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)要從產(chǎn)品品類、成分、成效邏輯（包括是不是合規(guī)，以及成分是不是有效）等幾個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試審核，通過(guò)測(cè)試后，品牌的合作才會(huì)進(jìn)入項(xiàng)目小組進(jìn)行創(chuàng)意制作。
文案完成后，會(huì)再一次送到科學(xué)審核團(tuán)隊(duì)，這次是核對(duì)內(nèi)容表述是否有不規(guī)范、不科學(xué)的地方，確認(rèn)無(wú)誤后才會(huì)發(fā)布。而如果讀者留心，推文的文末都有一個(gè)內(nèi)容“把關(guān)人”。
團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還為這個(gè)流程設(shè)立了紅黃綠紫四種顏色的標(biāo)簽，代表不同的推薦等級(jí)，紅色的產(chǎn)品會(huì)直接被斃掉，黃色的需要優(yōu)化，綠色是準(zhǔn)入放行，紫色則表示丁香愿意IP背書(shū)良心推薦。有大量產(chǎn)品都在科學(xué)審查環(huán)節(jié)被篩掉了。
透露，去年初到今年6月，丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷中心營(yíng)收超過(guò)億元，相比2017年增長(zhǎng)很多，但如果橫向比，在自媒體商業(yè)化的探索方面，丁香醫(yī)生好像慢了點(diǎn)。好在，用戶對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，專業(yè)性的口碑建立需要時(shí)間積累，有時(shí)候，慢也是快。
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