前沿拓展：白敬亭品牌的口罩防曬霜
文丨文月
已經(jīng)65歲的露得清似乎從來(lái)沒(méi)有老過(guò)，尤其是近幾年從中高端市場(chǎng)改走大眾市場(chǎng)之后，市場(chǎng)業(yè)績(jī)和口碑不斷增長(zhǎng)，重現(xiàn)初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的活力。在進(jìn)口品浪潮席卷而來(lái)的今天，為何露得清能夠獨(dú)立潮頭？
品牌始終貼近消費(fèi)者2004年，露得清以中高端美妝的身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY等外資品牌一起陳列在各大中心城市的百貨專柜里，很長(zhǎng)一段時(shí)間，都市白領(lǐng)們都以用露得清的化妝品為榮。
然而好景不長(zhǎng)，2010年前后，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平快速提升，以及進(jìn)口化妝品大量涌入，露得清在百貨、KA渠道的優(yōu)勢(shì)不再，被逐漸邊緣化，從此退守在大眾化妝品市場(chǎng)。
此時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，用露得清的產(chǎn)品不再是一種身份的象征，更多的是看中其性價(jià)比。此前成套購(gòu)買(mǎi)露得清護(hù)膚品的顧客，改為選擇其中一兩款單品。也正是得益于這些高性價(jià)比單品，露得清一直以來(lái)都能夠保持在大眾消費(fèi)者視野中的曝光度。
在今天，無(wú)論是新老顧客，談到露得清時(shí)，首先想到的就是防曬霜、潔面乳產(chǎn)品，這兩類單品同樣銷量也高。作為化妝品基礎(chǔ)的品類，防曬和潔面其實(shí)很難凸顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也是容易被新概念、新設(shè)計(jì)替換的單品。為何露得清能夠脫穎而出？
從露得清的品牌創(chuàng)始故事中可以得知，1954年，露得清正是因?yàn)橐粔K潔面皂而誕生，也因此此后60多年里露得清在潔面領(lǐng)域得以保持常青地位。
打開(kāi)露得清天貓旗艦店，可以看到其銷量高的兩款產(chǎn)品露得清深層凈化潔面乳、露得清清透防曬乳單價(jià)分別為77.9元/兩支（200g）、139元/支（88g）。值得注意的是，其中防曬乳為韓國(guó)生產(chǎn)，無(wú)疑在同類產(chǎn)品中具有很高的性價(jià)比。為了這款防曬乳，露得清還專門(mén)請(qǐng)代言人白敬亭拍攝了一部短片，由此可見(jiàn)品牌對(duì)產(chǎn)品的用心。
經(jīng)歷過(guò)改革之痛的露得清，現(xiàn)在保留下來(lái)的單品其實(shí)不算多，從其天貓旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品看，護(hù)膚僅有水活盈透、水活煥新以及新的維A醇3個(gè)系列，其余都為單品，不過(guò)54個(gè)SKU卻覆蓋了護(hù)膚、潔面、防曬、卸妝、身體護(hù)理、面膜、美容儀器等品類，幾乎滿足了大部分人的基礎(chǔ)護(hù)理需求。
明星單品突圍此前強(qiáng)生消費(fèi)品化妝品渠道銷售副總監(jiān)宣金勝在2019中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議上層透露，在進(jìn)入CS渠道前，露得清防曬曾用6個(gè)SKU在屈臣氏系統(tǒng)年銷3億元。可謂將單品發(fā)揮到。
然而從外觀設(shè)計(jì)看，露得清的產(chǎn)品并沒(méi)有什么特別，甚至十分普通，其單價(jià)高的單品露得清面罩面膜儀還一度被吐槽帶上就像“電焊工”。
不過(guò)，在社交媒體與渠道商口中，露得清產(chǎn)品的品質(zhì)、果都有不錯(cuò)評(píng)價(jià)。尤其是防曬和潔面，一直被奉為學(xué)生入門(mén)級(jí)化妝品，且長(zhǎng)期占據(jù)該細(xì)分品類的前列。
此外，記者注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，露得清不同產(chǎn)品的產(chǎn)地往往也不同，比如清瑩系列中，除潔面皂是美國(guó)產(chǎn)，其他單品以及防曬產(chǎn)品都是韓國(guó)生產(chǎn)，細(xì)白修護(hù)面膜是日本生產(chǎn)，幾乎不同的細(xì)分品類都選擇了好的產(chǎn)地。雖然這得益于母公司強(qiáng)生集團(tuán)化的資源，但也可以看出露得清打造產(chǎn)品的匠心。
2018年，強(qiáng)生集團(tuán)重新調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，其四大化妝品品牌中，露得清被重新定位為專業(yè)護(hù)膚品牌。事實(shí)上，露得清自品牌創(chuàng)立以來(lái)一直與專業(yè)醫(yī)療人士保持密切合作，被定位為“美國(guó)皮膚學(xué)”的專業(yè)護(hù)膚品牌，其功型產(chǎn)品不僅在北美很受歡迎，也受到國(guó)內(nèi)美妝博主們的廣泛種草。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，露得清對(duì)美庭的滲透率達(dá)33%。而這背后離不開(kāi)露得清對(duì)化妝品科技的孜孜探索。
自2017年開(kāi)始，露得清每年都會(huì)推出一款美容“黑科技”產(chǎn)品，比如今年6月份，在2019年亞洲消費(fèi)電子展上，露得清推出了旗下定制化3D打印面膜MaskiD?，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。
其今年主推的維A醇系列一時(shí)間引領(lǐng)了美容界維A醇護(hù)膚的熱潮，并成為社交媒體上成分黨的新寵。
強(qiáng)生2017年財(cái)報(bào)顯示，其消費(fèi)品部門(mén)銷售額為136億美元，同比增長(zhǎng)2.2％，其中，美容護(hù)膚類產(chǎn)品銷售額達(dá)42億美元，同比增長(zhǎng)7.8%，其中露得清貢獻(xiàn)較大。品牌方此前透露，2017年露得清在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比增長(zhǎng)25%。
靈活多變的渠道政策在傳統(tǒng)百貨、商超渠道失勢(shì)的露得清，2014年之后開(kāi)始逐步放棄線下除屈臣氏之外所有專柜，退守線上，重整旗鼓以圖他日再戰(zhàn)。
直到近兩年，當(dāng)CS渠道經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)洗禮，對(duì)進(jìn)口的需求愈加渴望之際，露得清開(kāi)始卷土重來(lái)。2018年，露得清與萬(wàn)寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，并正式開(kāi)始面向CS渠道招商。
“化妝品專營(yíng)店需要的品牌，不僅要價(jià)格合理，產(chǎn)品具備差異化；而且還要具備雄厚的實(shí)力，對(duì)渠道支持力度大，能夠制定符合CS渠道特征的政策?！苯衲?月正式引入露得清品牌的河北晨龍華妝實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理王超告訴記者，露得清完全符合這幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
在王超看來(lái)，露得清與一般美妝品牌大的不同便是，更看重終端門(mén)店的美課培訓(xùn)而非訂貨會(huì)。據(jù)了解，露得清在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都配置了專門(mén)的終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)駐店培訓(xùn)，策劃門(mén)店動(dòng)銷活動(dòng)，以河北省為例，平均每月可以開(kāi)展14場(chǎng)美課，一個(gè)季度一次大型培訓(xùn)。
“露得清對(duì)于CS渠道的支持可謂無(wú)微不至?！蓖醭榻B，大到針對(duì)CS渠道推出優(yōu)惠套盒，小到每次參加美課人員的伴手禮、獎(jiǎng)品，以及門(mén)店的陳列架，全部都由品牌免費(fèi)提供?！案@樣的品牌合作，無(wú)論是代理商還是門(mén)店都輕松?！?/p>
除此之外，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，露得清還意味穩(wěn)定的利潤(rùn)，據(jù)了解，露得清給門(mén)店的毛利達(dá)40%以上，而且其線上線下的產(chǎn)品、活動(dòng)政策保持嚴(yán)格一致。為了保障門(mén)店的利益，露得清還規(guī)定每個(gè)細(xì)分區(qū)域只和一家化妝品店合作，嚴(yán)格規(guī)避合作網(wǎng)點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
目前露得清已經(jīng)與河北150家化妝品店成合作，王超表示，未來(lái)也會(huì)控制在200家門(mén)店以內(nèi)，“網(wǎng)點(diǎn)不在于多，能夠把市場(chǎng)做精做透才是關(guān)鍵?！?/p>
在拓展線下渠道的同時(shí)，露得清也在積極探索線上渠道的創(chuàng)新模式。2017年開(kāi)始，露得清開(kāi)始嘗試社交營(yíng)銷模式，先后與網(wǎng)紅張大奕合作推出限量版面膜、防曬組合，其合作的面膜上線4小時(shí)內(nèi)售出2萬(wàn)片，防曬組合上新第一分鐘售出2300支、12小時(shí)突破7000支。今年露得清又陸續(xù)入駐京東購(gòu)、網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、小紅書(shū)等線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。
在很多代理商看來(lái)，露得清和其母公司強(qiáng)生集團(tuán)是懂中國(guó)市場(chǎng)的，也是懂CS渠道的外資公司，從產(chǎn)品到戰(zhàn)略決策，正因?yàn)槁兜们迥軌驁?jiān)持扎根市場(chǎng)，著眼未來(lái)，才能在時(shí)代的浪潮中一次次勇立潮頭。
拓展知識(shí)：白敬亭品牌的口罩防曬霜
我覺(jué)得白敬亭這是要升級(jí)當(dāng)老板。白敬亭應(yīng)該早就是老板了吧，畢竟已經(jīng)在娛樂(lè)圈中摸爬滾打這么多年，有了當(dāng)老板的資本。是的呀，白敬亭準(zhǔn)備自己開(kāi)公司當(dāng)老板了，也是的厲害了呢。
他確實(shí)是升級(jí)了自己的身份，擁有了獨(dú)特的商標(biāo)，也算是一個(gè)老板了。
是的，現(xiàn)在明星開(kāi)各種門(mén)店的很多，白敬亭注冊(cè)商標(biāo)給自己多一條發(fā)展的道路。
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