前沿拓展：白敬亭品牌的口罩防曬霜

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文丨文月

已經65歲的露得清似乎從來沒有老過，尤其是近幾年從中高端市場改走大眾市場之后，市場業(yè)績和口碑不斷增長，重現(xiàn)初入中國市場時的活力。在進口品浪潮席卷而來的今天，為何露得清能夠獨立潮頭？

品牌始終貼近消費者

2004年，露得清以中高端美妝的身份進入中國市場，與巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY等外資品牌一起陳列在各大中心城市的百貨專柜里，很長一段時間，都市白領們都以用露得清的化妝品為榮。

然而好景不長，2010年前后，隨著國內消費水平快速提升，以及進口化妝品大量涌入，露得清在百貨、KA渠道的優(yōu)勢不再，被逐漸邊緣化，從此退守在大眾化妝品市場。

此時，對消費者而言，用露得清的產品不再是一種身份的象征，更多的是看中其性價比。此前成套購買露得清護膚品的顧客，改為選擇其中一兩款單品。也正是得益于這些高性價比單品，露得清一直以來都能夠保持在大眾消費者視野中的曝光度。

在今天，無論是新老顧客，談到露得清時，首先想到的就是防曬霜、潔面乳產品，這兩類單品同樣銷量也高。作為化妝品基礎的品類，防曬和潔面其實很難凸顯技術優(yōu)勢，也是容易被新概念、新設計替換的單品。為何露得清能夠脫穎而出？

從露得清的品牌創(chuàng)始故事中可以得知，1954年，露得清正是因為一塊潔面皂而誕生，也因此此后60多年里露得清在潔面領域得以保持常青地位。

打開露得清天貓旗艦店，可以看到其銷量高的兩款產品露得清深層凈化潔面乳、露得清清透防曬乳單價分別為77.9元/兩支（200g）、139元/支（88g）。值得注意的是，其中防曬乳為韓國生產，無疑在同類產品中具有很高的性價比。為了這款防曬乳，露得清還專門請代言人白敬亭拍攝了一部短片，由此可見品牌對產品的用心。

經歷過改革之痛的露得清，現(xiàn)在保留下來的單品其實不算多，從其天貓旗艦店內的產品看，護膚僅有水活盈透、水活煥新以及新的維A醇3個系列，其余都為單品，不過54個SKU卻覆蓋了護膚、潔面、防曬、卸妝、身體護理、面膜、美容儀器等品類，幾乎滿足了大部分人的基礎護理需求。

明星單品突圍

此前強生消費品化妝品渠道銷售副總監(jiān)宣金勝在2019中國化妝品百強連鎖會議上層透露，在進入CS渠道前，露得清防曬曾用6個SKU在屈臣氏系統(tǒng)年銷3億元?？芍^將單品發(fā)揮到。

然而從外觀設計看，露得清的產品并沒有什么特別，甚至十分普通，其單價高的單品露得清面罩面膜儀還一度被吐槽帶上就像“電焊工”。

不過，在社交媒體與渠道商口中，露得清產品的品質、果都有不錯評價。尤其是防曬和潔面，一直被奉為學生入門級化妝品，且長期占據(jù)該細分品類的前列。

此外，記者注意到一個細節(jié)，露得清不同產品的產地往往也不同，比如清瑩系列中，除潔面皂是美國產，其他單品以及防曬產品都是韓國生產，細白修護面膜是日本生產，幾乎不同的細分品類都選擇了好的產地。雖然這得益于母公司強生集團化的資源，但也可以看出露得清打造產品的匠心。

2018年，強生集團重新調整品牌結構，其四大化妝品品牌中，露得清被重新定位為專業(yè)護膚品牌。事實上，露得清自品牌創(chuàng)立以來一直與專業(yè)醫(yī)療人士保持密切合作，被定位為“美國皮膚學”的專業(yè)護膚品牌，其功型產品不僅在北美很受歡迎，也受到國內美妝博主們的廣泛種草。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，露得清對美庭的滲透率達33%。而這背后離不開露得清對化妝品科技的孜孜探索。

自2017年開始，露得清每年都會推出一款美容“黑科技”產品，比如今年6月份，在2019年亞洲消費電子展上，露得清推出了旗下定制化3D打印面膜MaskiD?，引發(fā)行業(yè)廣泛關注。

其今年主推的維A醇系列一時間引領了美容界維A醇護膚的熱潮，并成為社交媒體上成分黨的新寵。

強生2017年財報顯示，其消費品部門銷售額為136億美元，同比增長2.2％，其中，美容護膚類產品銷售額達42億美元，同比增長7.8%，其中露得清貢獻較大。品牌方此前透露，2017年露得清在中國市場的凈銷售額同比增長25%。

靈活多變的渠道政策

在傳統(tǒng)百貨、商超渠道失勢的露得清，2014年之后開始逐步放棄線下除屈臣氏之外所有專柜，退守線上，重整旗鼓以圖他日再戰(zhàn)。

直到近兩年，當CS渠道經歷了價格戰(zhàn)洗禮，對進口的需求愈加渴望之際，露得清開始卷土重來。2018年，露得清與萬寧達成戰(zhàn)略合作，并正式開始面向CS渠道招商。

“化妝品專營店需要的品牌，不僅要價格合理，產品具備差異化；而且還要具備雄厚的實力，對渠道支持力度大，能夠制定符合CS渠道特征的政策。”今年1月正式引入露得清品牌的河北晨龍華妝實業(yè)有限公司副總經理王超告訴記者，露得清完全符合這幾項標準。

在王超看來，露得清與一般美妝品牌大的不同便是，更看重終端門店的美課培訓而非訂貨會。據(jù)了解，露得清在每個區(qū)域市場都配置了專門的終端服務團隊，負責駐店培訓，策劃門店動銷活動，以河北省為例，平均每月可以開展14場美課，一個季度一次大型培訓。

“露得清對于CS渠道的支持可謂無微不至?！蓖醭榻B，大到針對CS渠道推出優(yōu)惠套盒，小到每次參加美課人員的伴手禮、獎品，以及門店的陳列架，全部都由品牌免費提供?！案@樣的品牌合作，無論是代理商還是門店都輕松?！?/p>

除此之外，對門店來說，露得清還意味穩(wěn)定的利潤，據(jù)了解，露得清給門店的毛利達40%以上，而且其線上線下的產品、活動政策保持嚴格一致。為了保障門店的利益，露得清還規(guī)定每個細分區(qū)域只和一家化妝品店合作，嚴格規(guī)避合作網點之間的競爭。

目前露得清已經與河北150家化妝品店成合作，王超表示，未來也會控制在200家門店以內，“網點不在于多，能夠把市場做精做透才是關鍵?！?/p>

在拓展線下渠道的同時，露得清也在積極探索線上渠道的創(chuàng)新模式。2017年開始，露得清開始嘗試社交營銷模式，先后與網紅張大奕合作推出限量版面膜、防曬組合，其合作的面膜上線4小時內售出2萬片，防曬組合上新第一分鐘售出2300支、12小時突破7000支。今年露得清又陸續(xù)入駐京東購、網易考拉、天貓國際、小紅書等線上平臺，實現(xiàn)全網覆蓋。

在很多代理商看來，露得清和其母公司強生集團是懂中國市場的，也是懂CS渠道的外資公司，從產品到戰(zhàn)略決策，正因為露得清能夠堅持扎根市場，著眼未來，才能在時代的浪潮中一次次勇立潮頭。

拓展知識：白敬亭品牌的口罩防曬霜

我覺得白敬亭這是要升級當老板。白敬亭應該早就是老板了吧，畢竟已經在娛樂圈中摸爬滾打這么多年，有了當老板的資本。
是的呀，白敬亭準備自己開公司當老板了，也是的厲害了呢。
他確實是升級了自己的身份，擁有了獨特的商標，也算是一個老板了。
是的，現(xiàn)在明星開各種門店的很多，白敬亭注冊商標給自己多一條發(fā)展的道路。

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