前沿拓展：韓束品牌防曬霜好用嗎
看個(gè)人膚質(zhì)的，適合用哪個(gè)，
才會吸收好
上市后依然挑戰(zhàn)重重。
作者郭秋林，全文3700字，讀完約需要3分鐘。
年末，尾隨醫(yī)美面膜“雙雄”敷爾佳和巨子生物，國貨美妝的IPO大事輪到了做微商起家的“韓束”母公司上美集團(tuán)。2022年12月22日，上海上美化妝品股份有限公司（簡稱“上美”）正式在香港交易所敲鐘上市。
其實(shí)，上美的上市之路并不順暢，早在2021年2月，上美與中信證券便簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，啟動A股上市進(jìn)程，但終折戟。2022年年初，上美轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，但再度上市失敗。
（圖片來自韓束官方微博）
出身微商，或許上美覺得自己的過往并不“光彩”。在此次遞交的招股書中，上美集團(tuán)對自己的微商往事淡化了，并將其包裝為“新零售分銷網(wǎng)絡(luò)”，與之切割。
不過，大手筆投入營銷已持續(xù)多年。自2002年成立至今，上美可謂在營銷的道路上狂奔20年。2019年以來，從營銷開支來看，上美集團(tuán)三年半的營銷達(dá)33億元。
2021年，上美零售額位列國貨化妝品市場排名第四，次于百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)和珀萊雅之后，占國內(nèi)化妝品市場的市場份額在0.8%。
主品牌韓束名氣大，但產(chǎn)品似乎并不被年輕世代的新消費(fèi)群體所熟知；曾經(jīng)掀起風(fēng)頭的主要子品牌“一葉子”，短暫性出圈后又歸于平淡。終于輪到上市的“名紅貨不紅”的上美，未來依然挑戰(zhàn)重重。
01
營銷20年，
“韓束式打法”
從品牌的“偽韓妝”化誕生，到真正請來當(dāng)紅韓星代言，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視購物，憑借微商起家，再到乘上綜藝和影視劇冠名的東風(fēng)吹到萬千消費(fèi)者身邊，上美集團(tuán)的發(fā)展史，幾乎囊括了同期國貨美妝20年來的一切特性。
2000年，中國化妝品行業(yè)正處于混沌初開的青萍之末，相宜本草、丸美、自然堂等大批國產(chǎn)化妝品品牌相繼成立。2002年，一個(gè)叫呂義雄的男人在上海創(chuàng)建化妝品品牌“韓束”。
在創(chuàng)建伊始，韓束就自稱“韓國韓束株式會所”，當(dāng)年的韓劇《藍(lán)色生死戀》熱播，讓這個(gè)“偽韓妝”品牌蹭盡了韓流熱度。嘗到哈韓路線的甜頭后，在隨后的2009年，韓束更是請來了韓國女星“催淚皇后”崔智友為產(chǎn)品代言。
“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌”，是呂義雄在圈內(nèi)的名言。2011年的電視購物風(fēng)頭無兩，韓束在業(yè)內(nèi)以“電視購物渠道行業(yè)銷冠”自稱，有媒體報(bào)道，當(dāng)年韓束在全國電視購物化妝品品類的份額占到了38%。
時(shí)間來到2013年，綜藝《非誠勿擾》的火爆，讓韓束真正走進(jìn)公眾視野。同年11月，韓束舉全公司之力，以2.4億冠名費(fèi)中標(biāo)《非誠勿擾》隨后的冠名。在2014年，韓束給《非誠勿擾》的冠名費(fèi)用達(dá)到了5億元，刷新中國電視廣告史上的冠名費(fèi)記錄。
2014年繁殖于微信朋友圈的微商浪潮襲來，上美集團(tuán)專門成立微商事業(yè)部，創(chuàng)下“40天銷售一個(gè)億”的戰(zhàn)績，在業(yè)內(nèi)取得了“第一微商”的稱號。
2016年之后，韓束開始成為國產(chǎn)綜藝的標(biāo)王，贊助了《蒙面歌王》、《花樣姐姐》《明日之子》《這就是街舞》等熱播綜藝，又在近幾年以植入廣告和貼片廣告的形式出現(xiàn)在《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部熱播影視劇中。
在代言人選取方面，韓束請過林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等多位當(dāng)紅明星。在2021年“吳某凡”事件爆發(fā)后，韓束火速與其解約，無意間達(dá)到超乎意料的營銷效果，使賣貨直播間人氣大增，多個(gè)單品瞬間被搶光。
20年發(fā)展至今，如果說“5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨”是逸仙電商日記的出圈模式，那么韓束“綜藝影視內(nèi)容植入+戶內(nèi)外大屏廣告+小紅書、抖音直播”的全局營銷，可稱為老牌國貨美妝在當(dāng)下完整的營銷打法。
02
熟悉的品牌，
并不熟悉的產(chǎn)品
成立20年至今，韓束的“品牌力”靠一輪輪強(qiáng)勁的營銷廣為人知，但除了2013年憑借《非誠勿擾》爆紅的韓束BB霜，韓束賣得火的產(chǎn)品似乎寥寥無幾，長期以來并不具備與“品牌力”并肩的“產(chǎn)品力”。
沒有爆品，成為韓束品牌發(fā)展大的軟肋。
為了進(jìn)行產(chǎn)品布局，上美先后于2014年和2015年推出另外兩大業(yè)績主力品牌“一葉子”和“紅色小象”，分別專攻年輕女性的環(huán)保護(hù)膚面膜和母嬰護(hù)膚賽道。
除此之外，上美還推出了主打高端市場的孕肌護(hù)理品牌安彌兒、洗護(hù)品牌極方、嬰童敏感肌品牌一頁等大小近十個(gè)品牌。
（圖片來自紅色小象官方微博）
上美招股書顯示，韓束、一葉子、紅色小象三大主品牌的營收在2022年上半年，已經(jīng)達(dá)到了營收總額的93%。
主品牌韓束的營收占比逐年增長，由2019年的32%增長至2022年上半年的47.8%；曾一度出圈的一葉子則從2019年的36.6%下降至2022年上半年的21%；紅色小象相對平穩(wěn)，營收占比由2019年的18%上升至2022年上半年的24.2%。
遺憾的是，諸多小品牌統(tǒng)統(tǒng)沒有爆品，且鮮為人知。集團(tuán)旗下的高肌能、安彌兒、極方等其他品牌，2022年上半年，合計(jì)收入為0.088億元，僅占上美集團(tuán)總收入的7.0%。
（圖片來自上美招股書）
目前，國貨護(hù)膚品牌百雀羚、相宜本草多年扎根植物本草護(hù)膚，薇諾娜專研敏感肌領(lǐng)域，珀萊雅主打美白淡斑。沒有拳頭產(chǎn)品的韓束，近期開始押寶年輕女性的抗衰領(lǐng)域，推出“藍(lán)銅肽”系列產(chǎn)品，希望能在抗衰賽道搶占一席之地。
快消品行業(yè)分析師于盛梅曾向媒體表示，上美集團(tuán)的產(chǎn)品主要分布在中低端市場，隨著不斷推出平價(jià)產(chǎn)品，上美僅存的價(jià)格優(yōu)勢也將逐漸不復(fù)存在。
不僅如此，上美的產(chǎn)品和質(zhì)量，也一直爆出問題。
2015年，韓束因虛假宣傳，被上海工商局罰款百萬。2016年，韓束生產(chǎn)的防曬乳被食藥監(jiān)局抽檢為不合格產(chǎn)品。2019年，韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜又被廈門市市場監(jiān)督管理局檢測出防腐劑超標(biāo)。2021年，上美的一葉子面膜又被上海市場監(jiān)督管理局檢測出包裝空隙率不合格。
在知乎、小紅書等社交平臺，不少成分黨、測評黨消費(fèi)者反饋韓束、一葉子的產(chǎn)品使用后出現(xiàn)紅腫、過敏的現(xiàn)象。
資料顯示，自2018年起，曾多次榮登天貓雙11美妝TOP10榜單的韓束與一葉子，已經(jīng)完全從該榜單消失。缺少爆品和產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂，無疑是上美產(chǎn)品“不夠硬”的隱憂。而熟悉的品牌，卻不被消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品，將持續(xù)讓上美處于亟需突破的瓶頸之中。
03
上市后的上美，
如何實(shí)現(xiàn)突破
在此次遞交的招股書中，上美披露2019年至2021年集團(tuán)營收分別為28.7億元、33.8億元和36.2億元。單拎出2021年的營收數(shù)據(jù)來看，上美的業(yè)績高于同期丸美的17.8億和華熙生物的33.2億，較珀萊雅的46.3億和逸仙電商的58.4億仍有不小差距。
2021年，上美總營收7%的增幅較2020年同期17.6%的增幅出現(xiàn)增速放緩的狀況，且該狀況一直持續(xù)到2022年上半年。
受疫情影響，2022年上半年國內(nèi)居民消費(fèi)水平整體下降，整個(gè)化妝品行業(yè)也呈現(xiàn)出低迷的態(tài)勢。在行業(yè)零售額整體下滑2.5%的大盤走勢下，上美集團(tuán)的業(yè)績掉了隊(duì)，營收同比下降31.1%，凈利潤減少近六成。
在利潤方面，2019-2021年，上美集團(tuán)利潤分別為5940萬元、2.03億元及3.39億元，增速從2020年的242.1%，降至2021年的66.7%。2022年上半年的利潤率出現(xiàn)負(fù)增長，經(jīng)調(diào)整后僅為0.84億元，同期下降59.2%。
招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美在營銷方面的投入分別為13.3億元、15.4億元、15.7億元和6億元，分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。
2019年至2022年上半年，上美研發(fā)投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，與珀萊雅、丸美股份等同行業(yè)持平。
（圖片來自上美招股書）
近幾年，上美的線上渠道擴(kuò)張從2019年的52.4%上升至2021年的74.6%，在2022年上半年這一數(shù)據(jù)維持在73.8%。而線下渠道的收入占比從2020年開始近乎腰斬，從45.7%下降至22.8%，之后基本在23%左右徘徊，2022年上半年的新占比為24.6%。
從營銷渠道來看，上美目前存在著營銷費(fèi)用不斷攀升，但利潤率卻出現(xiàn)下降的艱難處境。招股書中顯示，以主品牌韓束為例，其線上毛利率在2020年為66.9%，但該數(shù)字在2021年發(fā)生波動成為66.4%。
作為第二大品牌，一葉子的營收增長出現(xiàn)了的疲軟。2019年、2020年，一葉子品牌的營收均超過10億元，且在2019年還一度以10.51億元的營收超過主品牌韓束，成為當(dāng)年公司的銷冠。
但到了2021年，火爆一時(shí)的一葉子品牌的營收僅取得8.31億元，對總營收的貢獻(xiàn)比從2019年的36.6%下降到了2022年上半年的21%。
上美集團(tuán)的官網(wǎng)介紹頁上，“上美，要做一家200年以上的企業(yè)”的豪言壯志映入眼簾，集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄更是做出了“中國未來將會走出一個(gè)年銷售跨過百億的化妝品公司，國貨市場大有可為”的市場預(yù)判。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年中國化妝品市場的零售額規(guī)模將達(dá)到13102億元，池子很大，但屬于上美的市場份額是否能持續(xù)增長呢？
據(jù)了解，上美集團(tuán)此次IPO募集到的資金將主要用于品牌建設(shè)活動、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改良數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、營運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。
靠營銷讓品牌獲得名氣的存在感，但品牌想要獲得產(chǎn)品的存在感，還要靠長期的技術(shù)升級和研發(fā)投入。
對上美集團(tuán)來說，新品牌尚未成氣候，老品牌出現(xiàn)老化，增長乏力，如何破局迎來真正的好生意，是上市后大的挑戰(zhàn)。
拓展知識：韓束品牌防曬霜好用嗎
韓束和韓后作為兩個(gè)不同的護(hù)膚品品牌，因?yàn)槊窒嗨频年P(guān)系，經(jīng)常被人們放在一起討論。人們購買護(hù)膚品時(shí)，想要知道韓束和韓后哪個(gè)好，然后再選購比較好的一個(gè)。另外，韓束和韓后有什么區(qū)別？1、品牌成立時(shí)間
韓束于2002年成立，屬于上海品牌。韓后在2008年成立，屬于廣州品牌。兩者都是“韓”系護(hù)膚品品牌。
2、護(hù)膚理念
韓束主張科技護(hù)膚理念，它在日本成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，聘請專業(yè)人才研發(fā)護(hù)膚品，不斷推陳出新。韓后主張自然護(hù)膚，護(hù)膚品多采用植物精萃，減少化學(xué)刺激，更加溫和。
3、產(chǎn)品種類
韓束多年來一直不斷研發(fā)新品，產(chǎn)品日益豐富，包括補(bǔ)水套裝、精華液、面膜、化妝品、防曬霜等產(chǎn)品，可以滿足人們護(hù)膚、彩妝需求。韓后同樣重視護(hù)膚品研發(fā)創(chuàng)新，它的洗面奶、面膜、BB霜、防曬霜等產(chǎn)品一樣做得不錯。
4、價(jià)格
韓束護(hù)膚品價(jià)格從38-5598元不等，韓后護(hù)膚品價(jià)格從24-598元不等。后者的價(jià)格會低一些。
韓束和韓后護(hù)膚品哪個(gè)好，建議人們分別試用這兩個(gè)護(hù)膚品，才能知曉答案。
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