打通從科研體系到科學(xué)傳播的整體鏈路，才能不斷夯實(shí)品牌市場(chǎng)地位。

中國(guó)敏感肌市場(chǎng)正往“精細(xì)化”的多元功效方向發(fā)展

科學(xué)研究表明，造成敏感肌的誘因復(fù)雜多樣，除了疫情時(shí)代長(zhǎng)期佩戴口罩之外，生活節(jié)奏加快、工作壓力或醫(yī)美項(xiàng)目等因素，以及環(huán)境污染、換季氣候變化等外部因素都可能導(dǎo)致肌膚屏障受損進(jìn)而造成肌膚敏感癥狀。

基于敏感肌消費(fèi)者個(gè)體間的膚質(zhì)差異，如干敏肌、 油敏肌、痘敏肌、先天性敏感或后天性敏感，在護(hù)理和修復(fù)策略上有很大不同。

與此同時(shí)，伴隨著國(guó)內(nèi)敏感肌市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，以及消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的提升，中國(guó)敏感肌市場(chǎng)的消費(fèi)者敏感肌護(hù)理需求逐漸從“標(biāo)準(zhǔn)化”往“精細(xì)化”的多元功效進(jìn)階。

在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2022中國(guó)敏感肌專業(yè)護(hù)理洞察報(bào)告》中同樣顯示：

在敏感肌護(hù)理訴求精細(xì)化的功效洞察下，不同膚質(zhì)、不同場(chǎng)景下敏感肌人群護(hù)膚功效需求也各有偏好，如干敏皮人群更在意肌膚補(bǔ)水保濕， 而因熬夜等作息習(xí)慣導(dǎo)致的敏感肌人群，則對(duì)抗初老、淡化細(xì)紋等提出訴求。

同時(shí)也因敏感肌人群的功效訴求需建立在維穩(wěn)修復(fù)的基礎(chǔ)上，這使得他們對(duì)護(hù)膚品中科技的含量與敏感肌專用的重要性也相應(yīng)提升至新高度。

綜上所述，中國(guó)敏感肌市場(chǎng)龐大，并且正往“精細(xì)化”的多元功效方向發(fā)展。如何順勢(shì)而為搶占敏感肌市場(chǎng)，成為立足于敏感肌賽道品牌正不斷思考的問(wèn)題。

從爆品系列到全膚質(zhì)敏感肌的布局，這個(gè)國(guó)貨給到答案

在近年來(lái)興起的新銳護(hù)膚品牌中，依靠“成分黨”來(lái)“打爆單品”實(shí)現(xiàn)突圍或逆襲是常用的策略。

但僅靠單一產(chǎn)品短暫搶占細(xì)分品類的問(wèn)題也越來(lái)越突出，譬如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的理解越來(lái)越膚淺，甚至形成了靜默下單對(duì)產(chǎn)品只有表明的理解而對(duì)品牌毫無(wú)認(rèn)知的尷尬局面。

因此，對(duì)于缺少了品牌價(jià)值的體現(xiàn)與資產(chǎn)沉淀的企業(yè)而言，則很難跨越周期。

但有這么個(gè)國(guó)貨品牌，在創(chuàng)立之初同樣用了“打爆”策略，可其打爆的并不是單品，也并非依靠單一成分來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，而是基于搭建的科學(xué)傳播體系，并通過(guò)整條產(chǎn)品線“精巧配方”的研發(fā)思路，從而邁出企業(yè)從0到1的步伐。

這個(gè)品牌就是溪木源，其山茶花系列則以產(chǎn)品力吸引眾多主播和達(dá)人推薦的爆款系列，時(shí)至今日也依舊是天貓護(hù)膚大子類目——護(hù)膚套裝回購(gòu)榜、好評(píng)榜榜首“?？汀?。

但溪木源并沒(méi)有止步于此，自2020年1月產(chǎn)品上線以來(lái)，從山茶花修護(hù)系列，到櫻花美白系列，再到層孔菌系列，溪木源在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的敏感肌功效護(hù)膚領(lǐng)域已連續(xù)打造多個(gè)大單品產(chǎn)品，多次登頂各大平臺(tái)銷售榜單，現(xiàn)已成為全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護(hù)理市場(chǎng)第一梯隊(duì)的國(guó)貨品牌。

而溪木源也通過(guò)深入研究敏感肌細(xì)分人群市場(chǎng)，對(duì)油痘敏皮、干敏皮等皮膚類型需求分別立項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同敏感肌專業(yè)護(hù)理的矩陣搭建，完成了布局不同的敏感肌人群細(xì)分的護(hù)膚需求：

不依靠單一爆品，在幾年的發(fā)展中，逐步完善全膚質(zhì)敏感肌產(chǎn)品矩陣布局的溪木源，正順勢(shì)而為搶占“精細(xì)化”的敏感肌市場(chǎng)。

直接的表現(xiàn)是在2022年雙11大盤(pán)整體下滑的情況下，溪木源依然拿下全渠道GMV2.8億元，為去年同期的150%的好成績(jī)。

同時(shí)也成為了天貓快消全行業(yè)、國(guó)內(nèi)外所有新銳品牌兩項(xiàng)第一，其山茶花潔面泡沫、層孔菌控油水乳等四個(gè)產(chǎn)品月銷超過(guò)10萬(wàn)套，在細(xì)分領(lǐng)域也同樣拿下第一的銷量佳績(jī)。

僅成立三年的溪木源，是如何做到的?

科研鏈路的打通，造就匠心產(chǎn)品

隨著消費(fèi)者對(duì)于功效護(hù)膚科研技術(shù)的重視，如果品牌沒(méi)有相應(yīng)的研發(fā)體系和功效數(shù)據(jù)等支持，那么在市場(chǎng)端講述產(chǎn)品故事時(shí)就會(huì)面臨“巧婦難為無(wú)米之炊”的窘境。

因此，一家企業(yè)如何從全局出發(fā)，規(guī)劃落地整個(gè)科研體系，打通從學(xué)術(shù)研究到技術(shù)升級(jí)，再到功效驗(yàn)證的完整科研鏈路，這對(duì)于很多品牌而言，都是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

但溪木源從創(chuàng)立之初，就選擇了這么一條艱難而正確的道路。

品牌方告訴聚美麗，為深入分析并調(diào)研驗(yàn)證消費(fèi)者的真實(shí)需求，在進(jìn)行每一款產(chǎn)品研發(fā)前，都會(huì)進(jìn)行深度的用戶洞察。成立至今，溪木源針對(duì)消費(fèi)者需求及產(chǎn)品反饋已開(kāi)展了9次定量調(diào)研、3次定性調(diào)研和多次一對(duì)一入戶訪談，超2500位消費(fèi)者接受了調(diào)研訪問(wèn)。

溪木源專為油性敏感肌膚研發(fā)的藥用層孔菌系列，就是一個(gè)典型的例子。

細(xì)心的溪木源團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品評(píng)論中發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有消費(fèi)者問(wèn)到：“有沒(méi)有既控油又對(duì)敏感肌友好的產(chǎn)品”“希望溪木源能盡快出一款控油祛痘的產(chǎn)品”。

對(duì)此，溪木源研發(fā)團(tuán)隊(duì)在查閱了各類文獻(xiàn)后，在東歐原始森林溯源發(fā)現(xiàn)一種叫“藥用層孔菌”的藥用蘑菇，它曾在18和19世紀(jì)的歐洲民間用來(lái)調(diào)節(jié)疾病。研發(fā)師將藥用層孔菌提純萃取應(yīng)用于護(hù)膚品中，發(fā)現(xiàn)它可以有效調(diào)節(jié)皮脂腺分泌，針對(duì)性解決粗大、冒油的毛孔問(wèn)題。

但僅依靠單一成分很難實(shí)現(xiàn)功效，在現(xiàn)如今的化妝品行業(yè)里，原料是功效的基礎(chǔ)，配方體系是功效的靈魂。

溪木源研發(fā)團(tuán)隊(duì)也早在創(chuàng)立之初，就已決定不走單一成分黨路線，而是專注“精巧配方”產(chǎn)品的研發(fā)。

因此，為實(shí)現(xiàn)原料的自主創(chuàng)新，溪木源實(shí)驗(yàn)室Simpcare Lab?聯(lián)合諾貝爾獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)室-索維奇智能新材料實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)，研究標(biāo)記出了藥用層孔菌提取物中控油功效的關(guān)鍵活性成分——三萜類化合物。

并針對(duì)三萜成分的物質(zhì)特性設(shè)計(jì)了專屬的超分子溶劑萃取技術(shù)，以靶向?qū)崿F(xiàn)破壁，將藥用層孔菌中三萜的提取效率，提升至傳統(tǒng)提純技術(shù)(以國(guó)際知名原料商巴斯夫?yàn)榇?的5.95倍。并以此技術(shù)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了超分子藥用層孔菌原料，提升了藥用層孔菌的控油功效。

對(duì)于油痘肌而言，市面上大火的“煥膚”，是指通過(guò)改變皮膚表面酸度，來(lái)幫助清除多余的廢舊角質(zhì)，促進(jìn)皮膚細(xì)胞正常的新陳代謝。

但這種“大動(dòng)干戈、推倒重建”的模式對(duì)于敏感型的油痘肌而言卻并不“友好”。

因此在隨后研究中，溪木源發(fā)現(xiàn)2%-5%是藥用層孔菌的黃金有效濃度，也是使用界限。

同時(shí)為實(shí)現(xiàn)功效與雙保障，溪木源團(tuán)隊(duì)在歷經(jīng)500多次實(shí)驗(yàn)后，研發(fā)師配制出了藥用層孔菌精粹的黃金比例并優(yōu)化了整體配方，讓產(chǎn)品在不破壞皮膚角質(zhì)屏障的前提下有效地減少出油，并了配方的溫和性。

除了目標(biāo)活性物提取效率更高外，升級(jí)版的層孔菌系列在舒緩和修護(hù)這兩個(gè)層面都有所提升。

溪木源實(shí)驗(yàn)室Simpcare Lab?專研出Simpcare 1609?舒緩因子，協(xié)同精研植萃，能夠減少敏感人群肌膚痛感神經(jīng)的灼熱與刺痛，改良泛紅問(wèn)題，舒緩油敏的應(yīng)激反應(yīng)，同時(shí)促進(jìn)內(nèi)啡肽生成分泌，解鎖護(hù)膚愉悅感;專研的“內(nèi)源自生屏障技術(shù)”，能促進(jìn)皮膚自身保濕因子、水通道蛋白、細(xì)胞間脂質(zhì)合成，三步幫油敏肌修好屏障。

據(jù)悉，層孔菌系列該產(chǎn)品的超分子萃取技術(shù)已申請(qǐng)發(fā)明專利1項(xiàng)，同時(shí)有1篇學(xué)術(shù)論文正在投稿中，還榮獲2022年廣東省化妝品學(xué)會(huì)科技進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

溪木源憑借具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的“SHINE+藥用層孔菌提取物”榮獲了中國(guó)具國(guó)際性和專業(yè)性的工業(yè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)—“2022年榮格個(gè)人護(hù)理品技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

該產(chǎn)品一上市后，便成為了溪木源繼山茶花系列后的第二大爆款產(chǎn)品線，在2022年618大促中，一舉奪得天貓熱賣(mài)榜、回購(gòu)榜等十個(gè)榜單第一的好成績(jī)。同時(shí)，還憑借其硬核的科技實(shí)力榮登《這就是中國(guó)科技》紀(jì)錄片。

事實(shí)上，在國(guó)貨化妝品中，很少能看到有品牌依托自己的專利或技術(shù)來(lái)打響自己的名號(hào)。而放在時(shí)間維度上來(lái)看，溪木源并不是單一某個(gè)點(diǎn)的滲透，而是在做全鏈路的打通。

以藥用層孔菌系列為例，整體鏈路如下：

1) 從洞察用戶需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)油敏肌用戶痛點(diǎn)；

2) 皮膚生理學(xué)文獻(xiàn)調(diào)研：研究發(fā)現(xiàn)亞洲敏感肌發(fā)生比例高的是油性肌膚和混合性肌膚；

3)開(kāi)發(fā)“超分子層孔菌”成分，通過(guò)超分子萃取技術(shù)提升目標(biāo)活性物萃取效率；

4)以精巧配方的思路，技術(shù)原理活性成分鑒定及臨床功效驗(yàn)證，從而達(dá)到“控油修護(hù)兩手抓”的效果。

聚美麗認(rèn)為，打造出一款市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，它的底層邏輯還是從用戶需求到基礎(chǔ)研究，再不斷驗(yàn)證，后通過(guò)功效性評(píng)價(jià)達(dá)到終的結(jié)果。

遵循“五維科研模型”，專注撬動(dòng)全膚質(zhì)敏感肌細(xì)分市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)常談及的科學(xué)傳播，往往是“科學(xué)”在前，“傳播”在后。

因此，品牌若想做好科學(xué)傳播，首先就要有“科學(xué)”，即企業(yè)要具備完整的科學(xué)技術(shù)體系，要有能夠取得高勢(shì)能人群認(rèn)可和信任的專業(yè)內(nèi)容。

以溪木源為例，其開(kāi)創(chuàng)以溪木源為核心運(yùn)轉(zhuǎn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈模式，將“消費(fèi)者、高校研究所、原料實(shí)驗(yàn)室、三甲醫(yī)院、智能制造”五大板塊進(jìn)行整合，形成了“需求洞察、基礎(chǔ)研究、原料配方、功效測(cè)評(píng)、智能制造”的循環(huán)通路——五維科研模型。

在上文我們提到，科學(xué)傳播的體系第一步的做好用戶洞察。

在深入分析并調(diào)研驗(yàn)證消費(fèi)者的真實(shí)需求之后，如何通過(guò)敏感肌問(wèn)題的成因和作用機(jī)理等基礎(chǔ)研究，從而找到的解決方案，成為溪木源科研模型的第二步——基礎(chǔ)研究。

為此，溪木源實(shí)驗(yàn)室Simpcare Lab?聯(lián)合清華大學(xué)珠三角研究院共建敏感肌數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展針對(duì)敏感肌的基礎(chǔ)研究，從13642個(gè)敏感肌靶點(diǎn)中智能分析出關(guān)鍵靶點(diǎn)，并運(yùn)用人工智能輔助針對(duì)敏感肌的解決方案。

目前，溪木源實(shí)驗(yàn)室Simpcare Lab?已投稿了4篇SCI論文，已發(fā)表3篇，其中促滲透皮吸收技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文已在影響因子6.165的國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊發(fā)表。

同時(shí)，為著力于核心功效原料和精巧配方的研究，溪木源與基因工程藥物工程研究中心共建了功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，2022年年內(nèi)，通過(guò)獨(dú)立及聯(lián)合研究，已申請(qǐng)并應(yīng)用專利超過(guò)24項(xiàng)，其中發(fā)明專利9項(xiàng)。

在消費(fèi)者也越來(lái)越理性的大背景下，他們除了看重功效之外，也更注重產(chǎn)品背后的科研邏輯。這些由品牌發(fā)布的論文、學(xué)術(shù)專利等專業(yè)內(nèi)容，則可以成為品牌和消費(fèi)者之間建立更穩(wěn)固的橋梁。

基于原料與配方的研究后，為遵循從科研到臨床的研發(fā)邏輯，溪木源實(shí)驗(yàn)室Simpcare Lab?長(zhǎng)期與國(guó)內(nèi)知名三甲醫(yī)院例如中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院化妝品評(píng)價(jià)中心、上海市皮膚病醫(yī)院、重慶市中醫(yī)院皮膚病研究所聯(lián)合開(kāi)展臨床實(shí)驗(yàn)，深入研究針對(duì)敏感肌有效的護(hù)膚方案。

在2022年4月，溪木源還主導(dǎo)了化妝品適用敏感皮膚的性評(píng)價(jià)方法的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，還聯(lián)合北京工商大學(xué)三立慧評(píng)檢測(cè)技術(shù)中心建立的功效聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)立至今開(kāi)展的功效測(cè)試?yán)塾?jì)超370項(xiàng)。

總體而言，溪木源圍繞內(nèi)部科學(xué)研究和外部聯(lián)合參與，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，就能使品牌在科研端形成相對(duì)完整的閉環(huán)。

在后的智能制造環(huán)節(jié)，品牌方告訴聚美麗，溪木源在每款產(chǎn)品在上市之前都會(huì)反復(fù)進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的工藝驗(yàn)證，精心設(shè)計(jì)的配方，在規(guī)?；a(chǎn)過(guò)程中完整還原配方組成。并通過(guò)精細(xì)化生產(chǎn)管理，建立高于法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)并持續(xù)迭代的質(zhì)量控制體系及生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)皮書(shū)，嚴(yán)格保障合規(guī)生產(chǎn)，出廠的產(chǎn)品滿足高品質(zhì)要求。

在聚美麗看來(lái)，基于對(duì)護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)的研究，構(gòu)建專屬于品牌內(nèi)部的“五維科研模型”，對(duì)于企業(yè)而言有兩個(gè)方面的價(jià)值。

首先從內(nèi)部科學(xué)研究來(lái)看，是一個(gè)專注科研的企業(yè)不可缺的內(nèi)部工具。其次，通過(guò)與外部聯(lián)合參與，如三甲醫(yī)院、高校研究所、原料實(shí)驗(yàn)室等，能形成外部?jī)r(jià)值體系鏈。通過(guò)內(nèi)部與外部的參與，能使品牌在科研端形成相對(duì)完整的閉環(huán)。

而溪木源很深諳其道，該企業(yè)所搭建的“五維科研模型”科學(xué)技術(shù)體系，則印證溪木源從科研到臨床，打通產(chǎn)品研發(fā)的完整閉環(huán)，已形成上下游交互式創(chuàng)新生態(tài)圈。

由“無(wú)酸煥膚，控油”技術(shù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的溪木源層孔菌控油安護(hù)水乳，則是該科研模型佳的案例證明。

溪木源從消費(fèi)者調(diào)研出發(fā)，確定油敏肌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向后，真正做到從敏感肌問(wèn)題的成因和作用機(jī)理入手：

科研團(tuán)隊(duì)圍繞“層孔菌”單個(gè)成分到精巧配方，再?gòu)目蒲械脚R床，打通了產(chǎn)品研發(fā)的完整閉環(huán)。在找到的解決方案后，終才將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

溪木源團(tuán)隊(duì)表示，未來(lái)將堅(jiān)定遵循“五維科研模型”研發(fā)，專注撬動(dòng)敏感肌細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新，邁向亞洲第一美妝集團(tuán)的目標(biāo)會(huì)更進(jìn)一步。

近幾年，隨著國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)對(duì)科研與技術(shù)的關(guān)注度直線上升，相信如溪木源一樣已打通科研-技術(shù)-科學(xué)傳播的全鏈路的企業(yè)，未來(lái)將繼續(xù)開(kāi)拓敏感肌市場(chǎng)的新局面。

視覺(jué)設(shè)計(jì)：樂(lè)樂(lè)微信排版：高高責(zé)任編輯：夏天童鞋

———聚美麗2023年度特輯———

科技是真正的狠活，能給行業(yè)帶來(lái)真正的顛覆性變化。在全行業(yè)崇尚科學(xué)、積極推進(jìn)科技與功效的今天，帶來(lái)哪些科技狠活產(chǎn)品。同時(shí)，建立科學(xué)品牌、科學(xué)地建立品牌，將成為2023年品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。

在2023年伊始，聚美麗持續(xù)推出主題為“美妝狠活”的系列選題。

?第一篇章?

開(kāi)篇：2023，行業(yè)范式更迭與周期變換之年

出圈記：老樹(shù)綻發(fā)新芽，經(jīng)典國(guó)貨突圍記

品牌VS紅人：KOL當(dāng)?shù)?，美妝品牌痛失話語(yǔ)權(quán)？

拓展知識(shí)：防曬霜敏感肌品牌

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