前沿拓展：李寧是不是國(guó)貨防曬霜品牌

我有一位朋友，近新購(gòu)了一輛理想L9。他在微信上發(fā)我照片，是他在車(chē)?yán)锟纯ㄋ柺澜绫膱?chǎng)景——

三塊屏幕，三屏聯(lián)播，同時(shí)播放三個(gè)視角。每個(gè)屏幕呈現(xiàn)的內(nèi)容也不同，中控屏是球場(chǎng)視角，副駕駛娛樂(lè)屏是觀眾席，而后排娛樂(lè)屏是球員。

網(wǎng)友圖

我用“L9看世界杯”作為關(guān)鍵詞，百度了一下，發(fā)現(xiàn)和他這樣的車(chē)主還不少。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福和網(wǎng)易CEO丁磊，也趕這波潮流，坐進(jìn)了極氪009里頭，一塊看了場(chǎng)世界杯比賽。而汽車(chē)制造商理想，為了打造大家在車(chē)?yán)锟辞蜻@個(gè)場(chǎng)景，還花了將近半年時(shí)間，和咪咕開(kāi)發(fā)了“多路直播”和“多路同看”功能。

朋友領(lǐng)車(chē)上路的那天，曾邀請(qǐng)我坐他的車(chē)體驗(yàn)一番。當(dāng)時(shí)，我對(duì)兩件事情印象特別深，一件是理想L9的五塊屏幕，給我的感覺(jué)就是進(jìn)入了一個(gè)Geek（電腦極客）的房間，而非車(chē)內(nèi)。另外一件事情，就是車(chē)內(nèi)照明燈的關(guān)啟方式，拍一下就是開(kāi)，再拍一下就是關(guān)，沒(méi)有其他物理開(kāi)關(guān)。我覺(jué)得這“一大一小”設(shè)計(jì)，都挺特別。

此前，我跟“澎湃商學(xué)院”的讀者朋友分享過(guò)關(guān)于新能源汽車(chē)的演進(jìn)，在我看來(lái)，汽車(chē)正在演變?yōu)橛兄膫€(gè)輪子的手機(jī)；汽車(chē)將成為家之外的第二大私人空間；新能源汽車(chē)會(huì)演變?yōu)橛兄膫€(gè)輪子的大型充電寶；以及軟件正在定義智能汽車(chē)。這次，我又多了一個(gè)想法：汽車(chē)大屏，會(huì)讓智能汽車(chē)又增開(kāi)一個(gè)賽道，他們也許會(huì)成為下一個(gè)廣告界的新玩家，造就下一個(gè)分眾傳媒。

我為什么會(huì)有這個(gè)想法呢？先容我為大家介紹一下理想L9的那五塊屏幕是干什么的：第一塊是方向盤(pán)氣囊上方的MINI-LED駕駛交互屏，可顯示駕駛相關(guān)信息，例如時(shí)速、續(xù)航、導(dǎo)航等；第二塊是替代儀表盤(pán)的13.35英寸的高清投影式抬頭顯示系統(tǒng)（HUD），優(yōu)勢(shì)就是駕駛員不需要把視線從正前方轉(zhuǎn)移（扭頭或低頭看屏幕），就可以查看各種必要信息，行車(chē)時(shí)更為便捷；剩下三塊屏幕，尺寸均為15.7英寸（3K OLED），涵蓋中控屏、副駕駛屏與后排娛樂(lè)屏，將視聽(tīng)和娛樂(lè)體驗(yàn)提升到一個(gè)全新的高度。

L9的這五塊屏構(gòu)成的五屏三維交互空間，不禁引發(fā)我們的一個(gè)思考：未來(lái)新車(chē)是不是屏幕越多越好？是不是只有智能汽車(chē)這些造車(chē)新勢(shì)力才如此看重屏幕，將其作為賣(mài)點(diǎn)呢？

車(chē)載大屏的突破發(fā)生在2012年。那一年，特斯拉正式銷(xiāo)售 Model S，而這款車(chē)的中控居然是一塊碩大的17英寸的屏幕，相當(dāng)于兩個(gè)iPad上下加起來(lái)那么大。自此之后，所有的智能汽車(chē)都在追求：汽車(chē)的屏幕越來(lái)越多，越來(lái)越大，按鍵數(shù)量越來(lái)越少（除了法律規(guī)定的必須用實(shí)體的按鈕）。

傳統(tǒng)車(chē)企也意識(shí)到了這一點(diǎn)。全新的第七代寶馬7系車(chē)（G70），前排有兩塊屏幕，是一塊12.3英寸全液晶儀表盤(pán)與一塊14.9英寸液晶觸控屏組成的連體屏。這較之前已經(jīng)有很大突破了，但這還沒(méi)完，后排還有一塊懸掛在車(chē)頂棚上31英寸的32:9的超寬曲面屏，甚至連后座車(chē)門(mén)扶手左右也各設(shè)置了一塊5.5英寸的觸控屏，讓乘客可以輕松調(diào)節(jié)空調(diào)、多媒體等功能。對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，屏幕好像一下子也變得重要了。

在汽車(chē)大屏沒(méi)有出現(xiàn)之前，廣告營(yíng)銷(xiāo)商看重的觸達(dá)消費(fèi)者的四大屏端分別是手機(jī)屏、PC屏（個(gè)人觸達(dá)入口）、智能家庭大屏（家庭觸達(dá)入口）和戶外屏（公共觸達(dá)入口）。這四個(gè)入口都有各自的場(chǎng)景和價(jià)值，能觸達(dá)不同的人群，比如消費(fèi)者日常接觸頻次高的是手機(jī)屏和戶外屏，連續(xù)接觸時(shí)間長(zhǎng)的屏端是PC屏和智能家庭。

和上述這四個(gè)入口相比，汽車(chē)大屏之所以可以成為第五大入口，是因?yàn)樗还饧婢吡怂鼈兊募扔袃?yōu)勢(shì)，還有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

和手機(jī)屏相比，汽車(chē)大屏也是一款能動(dòng)能停的屏幕。在這一點(diǎn)上，移動(dòng)端用戶的廣告投放策略都適用。比如，針對(duì)碎片化的使用頻率，短視頻或者海報(bào)類(lèi)廣告會(huì)更有影響力。此外，還可以采用“移動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)或“定位”營(yíng)銷(xiāo)，借助手機(jī)或智能汽車(chē)的GPS定位功能，根據(jù)消費(fèi)者所處的方位，將不同的廣告內(nèi)容推送給他。比如當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一家他喜歡的商店時(shí)，只要他接受被定位，他的手機(jī)就可以收到這家商店的促銷(xiāo)短信。這一策略在日本流行。同樣，車(chē)進(jìn)到一定區(qū)域，也可以推送相關(guān)廣告。甚至可以更進(jìn)一步，用預(yù)測(cè)分析算法用戶今天要經(jīng)過(guò)哪些可能感興趣的位置，在用戶開(kāi)車(chē)前進(jìn)行推送，或是根據(jù)他們的路線進(jìn)行每周推送。

和PC屏相比，兩者使用環(huán)境都相對(duì)靜態(tài)，都可以使用“一對(duì)一”（one-to-one）技術(shù)，向這些“潛在客戶”（prospect）推薦個(gè)性化的感興趣的信息：電影、飯店、商場(chǎng)等，而用戶也更容易記住廣告信息。展現(xiàn)力上，用戶與屏幕平均50厘米的近距離接觸會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。

智能家庭大屏具有傳統(tǒng)大屏電視以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的雙重屬性。傳統(tǒng)電視的廣告形態(tài)，都可以在智能大屏端實(shí)現(xiàn)，比如插播廣告、品牌冠名等。同時(shí)，智能家庭大屏還可以兼容互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告形式，比如前后貼片、創(chuàng)意中插，甚至是程序化投放。為此，它兼具了個(gè)人觸達(dá)入口的可打通、可尋址、可定向、可追投的數(shù)字化特征，而且除了個(gè)人決策之外，它還多了一個(gè)家庭集體決策，因此也成為數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。上述這些優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)大屏也同時(shí)具備，智能汽車(chē)往往也是家庭成員共同使用，車(chē)載系統(tǒng)現(xiàn)在和智能大屏系統(tǒng)也完全可能是一套系統(tǒng)。

數(shù)字戶外屏和其他三塊屏相比，公共屬性更強(qiáng)一些。它需要更多的前期成本，但是其內(nèi)容更新可以在幾秒鐘自動(dòng)完成，免除了傳統(tǒng)廣告牌需要的印刷和安裝費(fèi)用，降低了管理成本。每15秒更換一次，屏幕上的變化使觀眾更感興趣。此外，許多戶外屏如今都安裝了傳感器，可以收集人流的數(shù)據(jù)，甚至可以根據(jù)天氣數(shù)據(jù)（天氣晴朗或下雨）來(lái)發(fā)布相應(yīng)的廣告活動(dòng)。比如，“今天天氣這么熱，為什么不進(jìn)來(lái)喝杯冰茶消消暑？（買(mǎi)點(diǎn)防曬霜和遮陽(yáng)帽）?！逼?chē)大屏和數(shù)字戶外屏相比，傳感器的數(shù)量可是多了不止一倍，可做的文章也是只多不少。

我上面寫(xiě)這么多四大屏端的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，是想證明：汽車(chē)大屏和其他四塊屏一樣，都能夠大面積展現(xiàn)、長(zhǎng)時(shí)間展示、醒目且吸睛。同時(shí)，也能滿足廣告主投放品牌廣告的四大訴求：大屏可見(jiàn)性、互動(dòng)性、能力和歷史合作效果。汽車(chē)大屏已經(jīng)具備了和其他四大屏端競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，而且它還有自身獨(dú)有的特色。

首先，廣泛的人群觸達(dá)固然是廣告營(yíng)銷(xiāo)要考慮的因素，但比廣泛性更重要的是心智卡位，即還要考慮同一類(lèi)人群的觸達(dá)性。而車(chē)型恰恰決定了一類(lèi)人，西諺有云，人如其食（You are what you eat）指的是飲食可反映一個(gè)人性格與生活環(huán)境。當(dāng)下，這也有可能是人如汽車(chē)（You are what you drive）。

我聽(tīng)說(shuō)，車(chē)友會(huì)活動(dòng)，保時(shí)捷“好看”，凱迪拉克“好笑”，特斯拉“科技”，普拉多“大叔范”。這說(shuō)明，購(gòu)買(mǎi)同一種車(chē)輛的人是一組價(jià)值觀、消費(fèi)水平、家庭關(guān)系接近的人群，而這天生就具備了廣告營(yíng)銷(xiāo)所要求的投放和極高轉(zhuǎn)化率。畢竟，廣告營(yíng)銷(xiāo)難的一步，在于知道消費(fèi)者在哪里，找到消費(fèi)者是建設(shè)品牌、影響消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)。

我還為此找到了理論依據(jù)，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，有一個(gè)“產(chǎn)品一致性理論”（product congruence theory），大意是說(shuō)，一個(gè)品牌的形象如果符合了我們自己的身份認(rèn)知，或者說(shuō)符合我們心目中自我的形象，我們會(huì)更傾向于去購(gòu)買(mǎi)。所以，給同一類(lèi)人推送廣告更容易成功。

其次，汽車(chē)原本是一個(gè)密閉的空間，對(duì)信息的傳遞具有零干擾、目標(biāo)和重復(fù)強(qiáng)化的特征。現(xiàn)在智能汽車(chē)在逐步訓(xùn)練用戶借助屏幕去聯(lián)系外部世界，讓車(chē)主一直處在交流的狀態(tài)。這時(shí)候，用戶就成了“屏幕人”，就像卓別林年代的奴隸型工人。用戶是被屏幕控制的“數(shù)字奴隸”，限制在屏幕前，不斷地做出互動(dòng)反應(yīng)，而廣告營(yíng)銷(xiāo)商得以清晰洞察用戶行為偏好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。從上車(chē)的那一刻起，啟車(chē)廣告、HUD抬頭廣告、導(dǎo)航開(kāi)屏廣告、應(yīng)用皮膚廣告，直到停車(chē)廣告，汽車(chē)大屏可以全鏈路覆蓋，擺脫傳統(tǒng)電視廣告“單點(diǎn)觸達(dá)”的弊端，更有助于加深用戶記憶。

第三，汽車(chē)大屏不光可以覆蓋車(chē)主，還可以覆蓋車(chē)主家庭和車(chē)主好友。如果有足夠數(shù)據(jù)支持家庭用戶、個(gè)人用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建，大屏就可以實(shí)現(xiàn)多維度定位投放，即L9的那五塊大屏，可以像看足球賽那樣，推送不同的廣告。

智能汽車(chē)的“大屏之風(fēng)”蔓延，真的會(huì)孕育出又一個(gè)商業(yè)賽道嗎？作為消費(fèi)者，花了這么多錢(qián)買(mǎi)車(chē)，是為了買(mǎi)這么多屏幕嗎？一直看屏幕會(huì)暈車(chē)嗎，會(huì)影響視力嗎，會(huì)影響駕駛員駕駛嗎？且不說(shuō)汽車(chē)一旦發(fā)生碰撞，屏幕可能直接懟在乘客臉上，之前帶廣告屏的出租車(chē)上已經(jīng)出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題了。

近，媒體報(bào)道，一位車(chē)主駕駛新買(mǎi)不久的一汽大眾ID.6純電車(chē)，在使用車(chē)載導(dǎo)航行駛時(shí)，中控觸摸屏突然出現(xiàn)彈窗廣告，遮擋了行駛中的導(dǎo)航信息。一汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消息推送是一汽大眾面向車(chē)主的關(guān)懷行為，并非彈窗廣告，主要內(nèi)容是提醒用戶保養(yǎng)、品牌活動(dòng)邀約等與用戶息息相關(guān)的信息。針對(duì)此次彈窗推送信息給車(chē)主帶來(lái)的不便，一汽大眾深表歉意。為避免影響用戶駕駛，一汽大眾已經(jīng)停止了車(chē)機(jī)彈窗提示信息。

ID.6 CROZZ 車(chē)載屏幕

這則新聞引發(fā)車(chē)圈網(wǎng)友吐槽：“要錢(qián)還是要命”“一個(gè)四個(gè)輪子的大電腦，不彈廣告才怪”

“以后的汽車(chē)，要點(diǎn)火啟動(dòng)先看個(gè)30秒視頻才能啟動(dòng)。要?jiǎng)x車(chē)？對(duì)不起，先看個(gè)廣告再剎車(chē)”……

在此前后，大眾、奔馳也被曝出在導(dǎo)航時(shí)出現(xiàn)彈窗廣告，這就怪不得消費(fèi)者心生疑竇：我花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)回家的車(chē)，會(huì)不會(huì)成為汽車(chē)廠商的大型廣告終端？

監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到這其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈窗推送亂象，網(wǎng)信辦、工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》，已經(jīng)自2022年9月30日正式施行。這里面明確要求，保障用戶權(quán)益，要以服務(wù)協(xié)議等明確告知用戶彈窗信息推送服務(wù)的具體形式、內(nèi)容頻次、取消渠道等，要充分考慮用戶體驗(yàn)，科學(xué)規(guī)劃推送頻次，不得對(duì)普通用戶和會(huì)員用戶進(jìn)行不合理地差別推送，不得以任何形式干擾或者影響用戶關(guān)閉彈窗，彈窗信息應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明彈窗信息推送服務(wù)提供者身份。彈窗推送廣告信息，應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”和關(guān)閉標(biāo)志，彈窗廣告一鍵關(guān)閉。以上這些規(guī)定同樣適用于智能汽車(chē)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)。

事實(shí)上，不光光是智能汽車(chē)在追求大屏，其他公共場(chǎng)所和公共交通工具也在追求“屏幕化”，在城市中，不再是屏幕覆蓋大樓，而是大樓本身變成了屏幕。把不是屏幕的事物改造成屏幕，已經(jīng)成為趨勢(shì)。不過(guò)，大屏幕一定是好的嗎？當(dāng)然不是。

2021年年底，云米智能冰箱曾被用戶投訴：花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的冰箱竟然變成了大屏廣告機(jī)！大屏幕一直推送購(gòu)物廣告，“云米冰箱強(qiáng)制播放廣告”也因此登上微博熱搜。時(shí)髦大屏并沒(méi)有讓廚房生活更智能，反而給用戶帶來(lái)了不必要的麻煩。

理想L9的五塊大屏，把未來(lái)的汽車(chē)想象成為我們目前所處世界的增強(qiáng)版，就像手機(jī)的Plus版本，你有小屏幕，我有大屏幕；你只有兩塊，我卻有五塊。我們不禁會(huì)問(wèn)：屏幕的激增會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？人類(lèi)生活會(huì)被過(guò)多的屏幕重構(gòu)至怎樣的地步？

完成汽車(chē)量產(chǎn)的亨利·福特說(shuō)過(guò)：“如果我詢(xún)問(wèn)人們，他們想要的是什么，他們會(huì)告訴我想要更快的馬?！倍F(xiàn)在，如果詢(xún)問(wèn)人們，他們想要的是什么，他們的回答是不是：我想要更大的屏。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家吉爾·利波維茨基與法國(guó)電影評(píng)論家讓·塞魯瓦，在其合著的《總體屏幕：從電影到智能手機(jī)》一書(shū)中寫(xiě)過(guò)這么一段話，我想放在文末，與澎湃科技“未來(lái)可期”專(zhuān)欄的讀者諸君共勉——

讓對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界大唱贊歌的人冷靜下來(lái)，讓他們看到屏幕的雙面性，對(duì)屏幕不再抱有天真的熱情，也不會(huì)帶著懷舊情緒對(duì)之進(jìn)行的譴責(zé)。在自治之光和向世界開(kāi)放之光的背后，有著陰暗、黑色的一面：透明的陰暗面。

《總體屏幕：從電影到智能手機(jī)》， [法]吉爾·利波維茨基、[法]讓·塞魯瓦 著，李寧玥 譯，折射集｜南京大學(xué)出版社2022年8月版

（作者胡逸，一個(gè)喜歡暢想未來(lái)的大數(shù)據(jù)工作者?！拔磥?lái)可期”是胡逸在澎湃科技開(kāi)設(shè)的專(zhuān)欄。）

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