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火熱一時(shí)的一對(duì)一在線教育，正進(jìn)入慘烈的流血求生賽。
一名該行業(yè)人士對(duì)36氪證實(shí)，自己的公司去年裁掉了兩千人規(guī)模的電話銷售團(tuán)隊(duì)。今年年初，36氪曾報(bào)道過中小學(xué)生在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)關(guān)閉了其在線一對(duì)一業(yè)務(wù)。去年10月，教育類媒體芥末堆曾曝出學(xué)霸1對(duì)1陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。不久后，上海理優(yōu)1對(duì)1也官方發(fā)布了停課停運(yùn)通知。
早在2016年，51Talk赴美上市曾為整個(gè)在線一對(duì)一行業(yè)注入強(qiáng)心劑。而現(xiàn)實(shí)是，51Talk2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損為1.4億元人民幣，2017年同期虧損1.597億元。上市兩年，依舊難逃“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒。
續(xù)費(fèi)率和用戶量屬行業(yè)前列的VIPKID正在進(jìn)行新一輪融資，據(jù)36氪獲悉，此輪融資已有明確進(jìn)展。即便如此，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，也有投資人擔(dān)憂其以高成本獲客求增長的打法。
高成本，和巨大的教育市場(chǎng)，是該模式中那個(gè)難以拿捏的平衡。如果縮緊用于擴(kuò)張的開支，就意味著放棄巨大的空白市場(chǎng)；但如果不收緊，則一對(duì)一公司可能面臨難以負(fù)擔(dān)的成本。
一對(duì)一教育從興起到現(xiàn)在，已經(jīng)走到第5年，資本對(duì)它會(huì)有更加嚴(yán)苛的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。更何況，融資環(huán)境已與幾年前不同，這讓原本就以燒錢和虧損著稱的一對(duì)一公司更顯得危機(jī)四伏。
流量平臺(tái)也難玩轉(zhuǎn)的生意
高額的獲客成本和不斷上漲的流量費(fèi)用，是陸續(xù)出現(xiàn)的裁員事件的“元兇”。
數(shù)名教育從業(yè)者對(duì)36氪稱，目前一對(duì)一的獲客成本低至三四千，高則七八千，市場(chǎng)費(fèi)用是其中的大頭。用戶可以從大巴、電梯、公交站牌等各種渠道看到宣傳廣告，但如此海量“大漏斗式”的篩選，并不一定能獲得目標(biāo)用戶。
“北上廣電話銷售工資基本都要6000元，這是2018年瘋狂大擴(kuò)張的結(jié)果，現(xiàn)在可能主動(dòng)去聯(lián)系十個(gè)人都不會(huì)有一個(gè)人付款?！蹦骋粚?duì)一小初高平臺(tái)從業(yè)者向36氪透露，這些教育機(jī)構(gòu)的電銷團(tuán)隊(duì)動(dòng)輒幾千人，觸達(dá)的人群卻并不一定是用戶。相當(dāng)于很大一部分人在做無謂的消耗，沉沒成本很高。
不僅如此，這位從業(yè)者表示，在線教育的廣告投入產(chǎn)出比其實(shí)并不合理，硬廣等明星代言對(duì)在線教育的幫助并不大。
某K12教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴36氪，他的公司并沒有采取電話銷售模式，而是集中依靠轉(zhuǎn)介紹。在他看來，不管是試聽還是電銷，用戶都很難直接轉(zhuǎn)化，“電銷的本質(zhì)是信任，但目前為止很難突破。”
更合理的辦法是“轉(zhuǎn)介紹”，也就是老用戶把生源介紹給朋友，這是一個(gè)更良性和省錢的狀態(tài)，但壞處就是增速太慢。
正因如此，看似坐擁流量的大戶也在此受挫。據(jù)《中國企業(yè)家》此前報(bào)道，今日母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下教育類產(chǎn)品gogokid正大規(guī)模裁員，這是一款對(duì)標(biāo)VIPKID的在線少兒英語項(xiàng)目。而字節(jié)跳動(dòng)旗下另一個(gè)教育類產(chǎn)品aiKID，如今也已停止運(yùn)營4個(gè)月。
對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)回復(fù)稱，這是基于績效對(duì)團(tuán)隊(duì)的去肥增瘦，是業(yè)務(wù)發(fā)展的一部分。公司從沒有動(dòng)搖過在教育領(lǐng)域的探索，但教育是一個(gè)格外需要匠心、需要耐心的行業(yè)。
投資人究竟看中了什么？
K12在線教育的巨大潛在用戶可能是投資人所真正關(guān)心的。
此前，德勤在一則K12報(bào)告中預(yù)判，2018年底我國處于K12家教階段的學(xué)生人數(shù)高達(dá)1.8億，預(yù)計(jì)到2020年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2.12億，并且K12在三四線城市的覆蓋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一對(duì)一屬于k12中的重要領(lǐng)域。對(duì)于投資人而言，如果能押中其中任何一家頭部平臺(tái)，近萬元的高客單價(jià)和龐大的用戶基數(shù)將帶來充分的營收可能。資本也正是通過這些線上流量判斷其前景。
換句話說，匠心和耐心雖然是教育產(chǎn)品的特質(zhì)，但資本卻渴望速度，兼顧兩者注定是一項(xiàng)給飆車中的跑車換輪胎式的艱難命題。
如果把更多的資金投入課程研發(fā)之中，短期內(nèi)的回報(bào)并不。從業(yè)者向36氪透露，早期的一對(duì)一平臺(tái)都會(huì)有自己的課程研發(fā)體系，但是近些年，這種研發(fā)體系已經(jīng)越來越弱。
此外，一對(duì)一模式，意味著擴(kuò)大規(guī)模需要海量提升師資力量，這也并不容易。以VIPKID為例，它去年8月對(duì)外宣稱其北美外教人數(shù)已突破6萬，預(yù)計(jì)2018年底這一數(shù)字將達(dá)到10萬。隨著教師數(shù)量的增加，管理難度也會(huì)增加，要教學(xué)質(zhì)量不稀釋很有挑戰(zhàn)。
但擴(kuò)張不僅是資本的追求，也是自身的追求。目前已經(jīng)能看到政府對(duì)課外教育在加強(qiáng)監(jiān)管。2018年2月，教育部等四部門印發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》。在新東方公布的2019財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績中，其運(yùn)營虧損上升至2900萬美元，這也是新東方上市以來第二次在季報(bào)出現(xiàn)虧損，創(chuàng)下其上市12年以來大季度虧損額。這與教育部的發(fā)文不無關(guān)系。
對(duì)于還處于創(chuàng)業(yè)期的一對(duì)一公司而言，更有跑贏監(jiān)管的必要。比如，外教的教師資格的界定標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，涉及到限定合規(guī)等敏感問題，每家有潛在風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)都在搶奪時(shí)間窗，通過瘋狂擴(kuò)張盡早建立壁壘。
可以預(yù)見，伴隨著這行業(yè)集中度上升，這一賽道恐怕終將淪為幾位頭部玩家的游戲。與絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類似，在角逐頭部的過程中，充斥著“流血”和“犧牲”?！叭绻^續(xù)燒錢下去，這個(gè)賽道其實(shí)很慘了，玩家過多，但還沒有形成真正的寡頭?！蹦矺12教輔機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人向36氪表達(dá)了擔(dān)憂，沒有形成真正的壟斷前，人人都不具備定價(jià)權(quán)?！矮@客成本這么高，服務(wù)成本這么高，早晚有停止的一天。”
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