前沿拓展：意大利男生防曬霜推薦品牌
（報(bào)告出品方/作者：民生證券，劉文正、解慧新）
1 公司簡介：從美發(fā)產(chǎn)品起價(jià)的百年美妝巨頭歐萊雅：歷經(jīng)百年發(fā)展的美妝巨頭。1909 年，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公 司。從染發(fā)劑起家，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，歐萊雅憑借其出色的研發(fā)創(chuàng)新能力、品 牌收并購能力、多品牌協(xié)同管理能力、化渠道拓張能力以及極具行業(yè)領(lǐng)先性的 營銷能力，積極打造多元化品牌矩陣，目前已發(fā)展成為大的化妝品企業(yè)，產(chǎn) 品銷往海內(nèi)外 150 個(gè)。歐萊雅旗下 4 個(gè)事業(yè)部擁有 36 個(gè)品牌，覆蓋女士護(hù) 膚、彩妝、女士洗護(hù)發(fā)、家用染發(fā)、男士護(hù)膚、男士洗發(fā)及造型等全領(lǐng)域。2021 年，歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額 322.8 億歐元，同比增長 16.1%，增速亮眼。
公司成立至今主要經(jīng)歷了 4 個(gè)發(fā)展階段。
（1）初創(chuàng)起步期（1909-1956 年）：1907 年，年僅 28 歲的化學(xué)家歐仁·舒 萊爾發(fā)明出一種無毒的合成染發(fā)劑，將其命名為歐萊雅（L’Oreal）。1909 年，歐 仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司，并陸續(xù)推出 Imedia 染色溶劑、Dop 大眾洗發(fā)水、太 陽琥珀防曬油、Oreal 冷燙發(fā)產(chǎn)品等產(chǎn)品，主要銷往法國本土及意大利、奧地利、 荷蘭等周邊歐洲，并在 1954 年成功進(jìn)入美國市場。產(chǎn)品銷售渠道方面，在早 期，歐萊雅的產(chǎn)品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。
（2）初步擴(kuò)張期（1957-1983 年）：1957 年，達(dá)勒（Fran?ois Dalle）被任 命為歐萊雅集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理，開始實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，推行“家族所有，職 業(yè)管理”的財(cái)權(quán)分離模式。在他的帶領(lǐng)下，歐萊雅積極進(jìn)行國際擴(kuò)張，尤其是在美 國和日本市場。1963 年，歐萊雅在巴黎證券交易所成功上市，為接下來的收購擴(kuò) 張打下基礎(chǔ)。次年，公司收購蘭蔻，進(jìn)軍高端化妝品市場。此后，公司陸續(xù)收購了 眾多化妝品牌：1965 年收購了卡尼爾，1970 年收購了碧歐泉，1973 年收購 了 Gemey、Ricils 和 Jeanne Piaubert，并在 1982 年自主設(shè)立 Plenitude 護(hù)膚 品品牌，大幅增強(qiáng)了在香水彩妝、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品三個(gè)品類的競爭力。1974 年， 為避免國有化，歐萊雅與雀巢公司達(dá)成股權(quán)合作協(xié)議，雀巢成為歐萊雅第二大股東， 歐萊雅轉(zhuǎn)型為國際企業(yè)。
（3）高速成長期（1984-2000 年）：1984-1988 年，曾擔(dān)任“冷燙發(fā)”（Oréol） 技術(shù)的開發(fā)主管并設(shè)立了應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室的查理·茲瓦克擔(dān)任公司 CEO，進(jìn)一步明 確了公司的研發(fā)基因，鼓勵研發(fā)進(jìn)步，將產(chǎn)品創(chuàng)新研究的重點(diǎn)聚焦于質(zhì)量和產(chǎn)品效 果，在此期間對研發(fā)的大量投入使集團(tuán)受益。公司在 1985 年獲得了美國高端男性 香水品牌拉夫勞倫銷售許可，在 1988 年獲得了一線品品牌喬治·阿瑪尼高端 香水、護(hù)膚品及化妝品的開發(fā)與分銷許可，高端化妝品產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步擴(kuò)充。
1988 年，林賽·歐文中接管公司后開始布局海外市場，繼續(xù)采用并購整合擴(kuò)大 業(yè)務(wù)的發(fā)展方式，加速品牌并購的步伐，積極開拓亞洲等新興地區(qū)市場，成為 規(guī)模第一的化妝品集團(tuán)。中低檔化妝品方面，公司在 1996 年收購了美國大眾化妝 品美寶蓮，并借此打開亞洲市場?；瘖y品方面，公司在 1988 年收購了美國奢華美容品牌赫蓮娜，隨后在 2000 年收購了高端藥妝品牌科顏氏，進(jìn)一 步豐富了公司高端化妝品產(chǎn)品矩陣。專業(yè)產(chǎn)品方面，1993 年，公司收購美國高端 發(fā)型師美發(fā)品牌 Redken，進(jìn)一步擴(kuò)大在美國的專門產(chǎn)品市場。為鞏固公司在非洲 特色護(hù)發(fā)領(lǐng)域的行業(yè)地位，公司在 1998 年收購了定位非洲顧客護(hù)發(fā)的美國品牌 SoftSheen，并在 2000 年收購了非洲特色護(hù)發(fā)品牌 Carson。藥妝產(chǎn)品方面，除 科顏氏外，公司還在 1989 年收購了法國本土藥妝品牌理膚泉。
（4）化擴(kuò)張期（2001-至今）：新世紀(jì)以來，歐萊雅處于化擴(kuò)張+渠 道升級的新階段。公司在 2003 年收購了大眾護(hù)膚品品牌小護(hù)士，次年收購了日本 高端護(hù)膚品品牌植村秀和中護(hù)膚品品牌羽西，在 2014 年收購了大眾美容面膜 品牌美即面膜，在 2018 年收購了韓國美妝品牌 3CE 等亞太化妝品品牌，增強(qiáng)了 歐萊雅對亞洲消費(fèi)者發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)的了解，幫助其加速拓展亞洲市場。 與此同時(shí)，公司聚焦電商等新渠道，線上渠道收入高增，2021 年電商銷售額 為 93 億歐元，同比增長 25.7%，占綜合銷售額的 28.9%。線下渠道方面，公司關(guān) 注旅游零售新渠道，入駐免稅店及絲芙蘭、Ulta、屈臣氏等專業(yè)美妝銷售渠道。
歐萊雅擁有完善的品牌布局，高中低檔產(chǎn)品精細(xì)分類，滿足所有消費(fèi)群體需求。 針對不同的消費(fèi)人群，歐萊雅將集團(tuán)品牌分布于四個(gè)產(chǎn)品部：化妝品（L'Oré al Luxe）、大眾化妝品（Consumer Products）、活性健康化妝品（Active Cosmetics）、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（Professional Products）。歐萊雅的品牌矩陣覆蓋 護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、染發(fā)等五大品類，根據(jù)價(jià)格、消費(fèi)者品味進(jìn)行定位，將 產(chǎn)品細(xì)分為高中低檔，有效滿足不同年齡層、不同收入水平及不同消費(fèi)品味的 消費(fèi)群體的需求。
隨著化妝品市場高端化趨勢的推進(jìn)，近年來，歐萊雅化妝品表現(xiàn)出強(qiáng) 勁的增長實(shí)力，其銷售額占比逐漸提升，而大眾化妝品的占比逐漸下降。此外，專 業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的占比小幅下降，活性健康化妝品的占比小幅提升，兩者占比差距縮小。 2021 年，化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的銷售額占 比分別為 38.2%/37.9%/12.2%/11.7%，化妝品反超大眾化妝品，21 年收入 占比提升至 38.2%，成為歐萊雅產(chǎn)品的主要收入來源。
化妝品部：主要銷售渠道是在百貨商店及化妝品店，旗下主要包括蘭蔻、 喬治阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、赫蓮娜等 17 個(gè)高端品牌。隨著化妝品市 場高端化的推進(jìn)，歐萊雅化妝品部門增長迅速，2021 年實(shí)現(xiàn)銷售額 123.3 億 歐元，同比增長 21.0%，超越大眾化妝品部，2015-2021 年占整體銷售額的比例 從 29.8%增長到 38.2%，對應(yīng) CAGR 為 4.2%，增幅亮眼。 大眾化妝品部：主要包含 8 個(gè)中高端、中低端品牌，其核心品牌為巴黎歐萊 雅、卡尼爾、美寶蓮以及 NYX。2021 年，大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額 122.3 億歐 元，同比增長 4.6%，占整體銷售額的比例為 37.9%，僅次于化妝品部。 活性健康化妝品部：是健康美妝市場翹楚，主打功能性護(hù)膚品，部門內(nèi)包含理 膚泉、薇姿、修麗可等 5 個(gè)品牌。2021 年，活性健康化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額 39.4 億 歐元，同比增長 30.3%，在四個(gè)產(chǎn)品部中其銷售額增速快。截至 2020 年，活性 健康化妝品部已與 180,000 名皮膚科專家合作，旗下產(chǎn)品理膚泉是皮膚 科醫(yī)生建議使用的頭號品牌。 專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部：主要為世界各地的沙龍?zhí)峁┊a(chǎn)品，包括巴黎歐萊雅沙龍專屬、 巴黎卡詩等 6 個(gè)品牌。2021 年，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部實(shí)現(xiàn)銷售額 37.8 億歐元，同比 增長 21.6%。目前，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部已與 150 萬名發(fā)型師合作，擁有 250 間 培訓(xùn)中心，遍布世界各地。
2 歐萊雅四大核心競爭力2.1 品牌：外延并購助力梯度化多品牌矩陣打造，構(gòu)筑發(fā)展 根基
外延收購助力歐萊雅打造多品牌矩陣。1928 年，歐仁·舒萊爾收購 1920 年創(chuàng) 立的 Monsavon 夢皂公司，開始通過外延收購持續(xù)擴(kuò)充品牌矩陣，正式邁出走向 多樣化的第一步?？v觀歐萊雅近百年的收購歷程，集團(tuán)收購有其獨(dú)有的邏輯與節(jié)奏。 地域上，1946 年收購蘭蔻、1980 年收購薇姿使得歐萊雅在歐洲的市場不斷增強(qiáng) 擴(kuò)大，1988 年收購赫蓮娜成為歐萊雅進(jìn)入澳洲市場的第一步，1996 年收購美寶 蓮確立了歐萊雅集團(tuán)在美國市場的霸主地位，2002 年歐萊雅通過收購植村秀正式 進(jìn)入亞洲市場。品類上，1928 年收購夢皂、1973 年收購 Gemey、1985 年收購 拉夫勞倫香水線、1993 年收購 Redken、2012 年收購 Cadum、2013 年收購美 即，歐萊雅在護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)、嬰童、男士等領(lǐng)域不斷擴(kuò)張。時(shí)至今日， 歐萊雅集團(tuán)通過外延收購形成了全地域、多品類、寬人群的多品牌矩陣。
收并購擴(kuò)充品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品線覆蓋。復(fù)盤歐萊雅收購品牌后的戰(zhàn)略 舉措，我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在進(jìn)行外部品牌收購時(shí)注重品牌之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，而 非簡單的品牌疊加：通過深度詳盡考察收購標(biāo)的，歐萊雅會遵循現(xiàn)有品牌矩陣對目 標(biāo)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌間的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，例如，（1） 2018 年 4 月，歐萊雅收購韓國美妝品牌 3CE，當(dāng)時(shí)的歐萊雅雖然在高端彩妝市場 成績亮眼，但在大眾彩妝領(lǐng)域僅靠當(dāng)時(shí)旗下的美寶蓮品牌很難形成較強(qiáng)的優(yōu)勢，而 3CE 作為一個(gè)跟隨韓國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而生長起來的社交電商品牌，其天然的社交電 商屬性能夠幫助歐萊雅集團(tuán)彌補(bǔ)線下渠道下沉的短板，在大眾平價(jià)市場上快速形 成自己的競爭優(yōu)勢。歐萊雅收購 3CE 后，2018 年，3CE 在中國天貓旗艦店開業(yè) 48 天積累粉絲 87 萬，售出細(xì)管唇釉 10 萬件，創(chuàng)下美妝品牌漲粉記錄，彰顯了品 牌較強(qiáng)的大眾消費(fèi)者基礎(chǔ)，在豐富旗下彩妝品牌矩陣的同時(shí)，助力集團(tuán)進(jìn)一步深耕 大眾美妝領(lǐng)域。（2）此外，香水業(yè)務(wù)近年來也成為歐萊雅集團(tuán)增長業(yè)務(wù)的核 心，除傳統(tǒng)拉夫勞倫、阿瑪尼、YSL 等品牌香水線外，歐萊雅近年來也發(fā)力香 水業(yè)務(wù)的收購，2016 年公司收購法國高端小眾香水歐瓏、2020 年收購嬌詩韻旗 下香水品牌 Mugler、Azzaro，收購品牌定位都各不相同。歐瓏作為第一個(gè)只專注 制造古龍水的法國香水品牌，定位高端小眾人群，嬌詩韻旗下的香水品牌則主要是 定位中人群。通過香水業(yè)務(wù)收購，歐萊雅也逐步形成覆蓋經(jīng)典奢品、小眾、 中等各類型的產(chǎn)品線。
此外，歐萊雅也注重對收購品牌的深度賦能，尊重品牌多元化、尊重原有品牌 的傳播基礎(chǔ)。歐萊雅重視每一個(gè)品牌的自身發(fā)展邏輯，放棄模板化改造思路，在將 自身先進(jìn)科技與自然護(hù)膚理念融合至子品牌的同時(shí)，盡可能為每一個(gè)品牌成長留 足空間。例如，公司在 2020 年 12 月宣布收購日本公司 Takami，Takami 品牌以 其標(biāo)志性的肌底代謝美容精華聞名，經(jīng)典“小藍(lán)瓶”在日本忠實(shí)客戶群體中享有很 高聲譽(yù)，主要在日本和亞洲部分全渠道分銷方式銷售。收購后，歐萊雅集團(tuán)在 繼續(xù)發(fā)揚(yáng)該品牌專業(yè)地位、品牌視覺形象、忠實(shí)日本核心客戶群體等支柱優(yōu)勢的基 礎(chǔ)上，也憑借集團(tuán)優(yōu)勢科研背景和國際市場進(jìn)一步壯大 Takami 品牌。 借助收并購進(jìn)一步掌握核心成分技術(shù)，持續(xù)夯實(shí)研發(fā)核心競爭優(yōu)勢。2018 年 3 月，歐萊雅宣布收購加拿大美妝 AR 技術(shù)公司 ModiFace。ModiFace 作為一家 美妝科技公司，擁有 50 多位工程師、研究人員和科學(xué)家，曾與絲芙蘭、雅詩蘭黛、 Coty 合作開發(fā)過 AR 產(chǎn)品試用功能。在收購后，歐萊雅和 ModiFace 推出一項(xiàng)人 工智能驅(qū)動的皮膚診斷技術(shù)，可分析皮膚狀況并在此基礎(chǔ)上定制美妝方案；同時(shí) APP 的“魔鏡”可實(shí)時(shí)呈現(xiàn)妝容的不同角度，可試用美寶蓮達(dá) 300 種美妝產(chǎn)品， 并適用于各種皮膚質(zhì)地。根據(jù)歐萊雅數(shù)據(jù)調(diào)查，在疫情期間產(chǎn)品的線上試穿使用量 增加 5 倍，參與度提高 2 倍，轉(zhuǎn)化率提高 3 倍，反映了這種方法在消費(fèi)者中的效率和受歡迎程度。此次收購有效融合了技術(shù)與產(chǎn)品，重塑和提升了歐萊雅消費(fèi)者的 美妝體驗(yàn)。此外，2022 年歐萊雅正式收購總部位于加利福尼亞的美國護(hù)膚公司 Youth to the People，該品牌用純素食的天然植物作為護(hù)膚品的原料和主要成分， 其主打產(chǎn)品植物潔面啫喱是一款主要用羽衣甘藍(lán)、菠菜和綠茶制成的凝膠，產(chǎn) 品中的香味和綠顏色為天然食物中的冷萃成分，憑借此次收購歐萊雅也獲得創(chuàng)新 的非傳統(tǒng)食品成分，以及健康、純素、配方的專業(yè)知識，進(jìn)一步迎合創(chuàng)新、 健康、可持續(xù)的美妝護(hù)膚賽道趨勢。
2.2 研發(fā)：研發(fā)實(shí)力鑄就穿越周期的美麗
2.2.1 研發(fā)基因深厚，用心打造好產(chǎn)品
用研發(fā)提升美麗，堅(jiān)守科學(xué)進(jìn)取。研發(fā)精神一直是歐萊雅集團(tuán)貫穿百年發(fā)展歷 程的主線，歷代歐萊雅人都以“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”為座右銘。 歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學(xué)藥劑師。二十世紀(jì)初，燙染發(fā)型在歐洲 大陸開始流行，但由于含鉛藥水對頭皮的刺激傷害作用，燙染藥水始終無法大面積 推廣。26 歲的歐仁·舒萊爾在 1907 年研制出第一款合成無毒染發(fā)劑。伴隨法 國一度流行的短發(fā)風(fēng)潮，1934 年舒萊爾發(fā)布第一款無皂洗發(fā)露多普（Dop），培 養(yǎng)消費(fèi)者定期洗頭的生活習(xí)慣。此后，歐仁·舒萊爾又與其研究小組成功研制出一 款既能防止皮膚曬黑又能夠阻擋紫外線輻射的防曬油——“太陽琥珀”。強(qiáng)大的研 發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新精神使公司的生產(chǎn)領(lǐng)域由單純的燙染擴(kuò)展到整個(gè)日化用品范圍，公 司也逐漸發(fā)展成為護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的旗艦企業(yè)。 公司第二任 CEO 弗朗索瓦·達(dá)勒在正式成為歐萊雅總指揮之前已經(jīng)成功組織 研制小組為夢皂打造了一條全新肥皂生產(chǎn)流水線。在擔(dān)任歐萊雅總裁長達(dá) 26 年的 時(shí)間里，達(dá)勒高度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力的重要性，重視研究，鼓勵所有層面之間的合作和對 話，在任期間制定了一套新的生產(chǎn)模式和管理模式，引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理，正如弗朗索 瓦·達(dá)勒所說，“我們的公司是由一位研究人員創(chuàng)辦的，不斷的科學(xué)進(jìn)取一直是我們開啟未來之門的真正鑰匙”。
查理·茲瓦克與創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾亦畢業(yè)于巴黎高等化學(xué)學(xué)校，在他的領(lǐng)導(dǎo)下， 歐萊雅將所謂的基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究及發(fā)展區(qū)分開來，同時(shí)也將科學(xué)研究與市場管 理緊密結(jié)合。查理·茲瓦克作為一名化學(xué)研究人員，為歐萊雅研究實(shí)驗(yàn)室的組織工 作引入了清晰的理念，他鼓勵所有科技領(lǐng)域的進(jìn)步，以質(zhì)量和產(chǎn)品效果作為歐萊雅 重要的評估手段，查理·茲瓦克著長達(dá) 617 頁的《毛發(fā)處理的科學(xué)》，專門研究人的 頭皮及頭發(fā)的保養(yǎng)，彰顯了查理·茲瓦克在化學(xué)研究方面深厚的造詣。 林塞·歐文中于 1988 年成為公司 CEO，其同樣強(qiáng)調(diào)科研和創(chuàng)新，致力于研發(fā) 能夠滿足不同文化和族裔需求的產(chǎn)品。1995 年，巴黎歐萊雅推出復(fù)顏系列，添加 維他命 A 和活力緊致成分，能夠產(chǎn)生卓越的皮膚緊致效果。1996 年，卡尼爾推出 Fructis 系列，添加可強(qiáng)化發(fā)絲的果酸。2003 年，歐萊雅在芝加哥專門設(shè)立族裔頭 發(fā)及皮膚研究所，以加強(qiáng)集團(tuán)對非洲裔美國人化妝品需求的了解。正如歐文中所說， “我專注于化妝品業(yè)務(wù)，很驕傲歐萊雅能夠制造自己的大部分產(chǎn)品。“ 公司第四任 CEO 保羅·安鞏雖非技術(shù)人員出身，但同樣重視研發(fā)與科技。保 羅·安鞏建立起與大學(xué)、研究實(shí)驗(yàn)室和其他產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士的合作，以此來追求新的 理念，開發(fā)適用于文化的美麗方法，從而滿足不同背景和年齡的人群的需求。 與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，歐萊雅不僅沒有止步不前，還加大了研發(fā)投資以開發(fā) 出更多新配方，2006 年，歐萊雅集團(tuán)成功發(fā)現(xiàn)成分玻色因，該成分可有效幫 助恢復(fù)皮膚彈性、改良皮膚皺紋，成為綠色化學(xué)的重大突破。 葉鴻慕是歐萊雅現(xiàn)任執(zhí)行官，早在 1993 年擔(dān)任卡尼爾實(shí)驗(yàn)室營銷主管時(shí) 已成功創(chuàng)造出 Fructics 護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。2008 年擔(dān)任歐萊雅專業(yè)產(chǎn)品部經(jīng)理，通過 發(fā)布用于染發(fā)的 Lona 等產(chǎn)品提升了該部門的領(lǐng)導(dǎo)力。
2.2.2 前沿科學(xué)研究、應(yīng)用科學(xué)研究與產(chǎn)品開發(fā)，三方共筑研發(fā)實(shí)力
歐萊雅具有強(qiáng)大的 R&I（Research & Innovation）模式。其專門的 R&I 部 門專注于前沿的科學(xué)與技術(shù)發(fā)現(xiàn)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性，截至 2022 年 9 月公司已擁有 497 項(xiàng)專利，擁有 4100 位科研技術(shù)人員。R&I 部門下的 科學(xué)研究、應(yīng)用科學(xué)研究與產(chǎn)品開發(fā)三方團(tuán)隊(duì)共同助力歐萊雅研發(fā)實(shí)力的提升，為 集團(tuán)積累了大量的專業(yè)知識和豐富的科技數(shù)據(jù)。這種模式通過實(shí)驗(yàn)室和營銷部門 之間的不斷溝通來進(jìn)行培育，以回應(yīng)消費(fèi)者期望，為其提供新的技術(shù)突破。 （1）科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)不斷擴(kuò)充關(guān)于世界各地肌膚和頭發(fā)特質(zhì)的科學(xué)知識， 利用來自世界各地的皮膚和頭發(fā)知識創(chuàng)造、開發(fā)、采購原材料和發(fā)掘新的活性成分。 例如，（1）在歐萊雅法國研發(fā)和創(chuàng)新中心 2020 年發(fā)表的論文中，歐萊雅集團(tuán)在其 中國、法國、印度、日本、南非和美國的六個(gè)研發(fā)中心對不同年齡、種族女性的 3600 張高清眼部照片進(jìn)行分析，獲得了不同種族女性人群的眼部定量參數(shù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示女性虹膜的大小幾乎固定，而亞洲女性內(nèi)眥贅皮（上眼瞼的皮膚皺褶）是 其一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志。這為歐萊雅集團(tuán)后續(xù)針對不同市場人群特點(diǎn)開發(fā)眼部產(chǎn)品提 供了珍貴專業(yè)知識。（2）歐萊雅集團(tuán)持續(xù)專注于肌膚微生物研究。1990 年，歐萊 雅研發(fā)團(tuán)隊(duì)從溫泉中提取了一種線狀透明顫菌（Vitreoscilla filiformis），從此開發(fā) 了細(xì)菌在化妝品應(yīng)用中的無限潛能。2005 年，歐萊雅以微生態(tài)化妝品為創(chuàng)新方向， 陸續(xù)在頭屑、老化、特異反應(yīng)性皮炎、污染、脂溢性皮炎、干燥皮膚、敏感皮膚、 油性皮膚、痤瘡、牛皮癬、腋臭、黑斑等 12 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開展了超過 57 項(xiàng)臨床研 究。2019 年歐萊雅在中國的研發(fā)和創(chuàng)新中心公開微生態(tài)在化妝品上的研發(fā)成 果，成果顯示，肌膚微生態(tài)中不同微生物間的平衡可起到肌膚防御、修復(fù)、屏障作 用，與肌膚健康息息相關(guān)。而微生態(tài)的失衡則與特異反應(yīng)性皮炎、牛皮癬、粉刺、 皮膚老化、敏感肌、頭屑、異味等多種類型的肌膚問題存在關(guān)聯(lián)。微生物組學(xué)（肌 膚微生物）未來也是歐萊雅五大戰(zhàn)略性前沿科技之一。
（2）應(yīng)用科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)開發(fā)可提高產(chǎn)品性能的配方架構(gòu)，針對不同產(chǎn) 品系列研發(fā)配方體系。例如，2022 年 8 月 12 日歐萊雅發(fā)布一項(xiàng)新的雙滲透微泵 技術(shù)，該技術(shù)專門為玻色因 PRO 開發(fā)，經(jīng)歷 700 多次配方試驗(yàn)，可有效解決高濃 度玻色因原料添加的配方穩(wěn)定性問題，使用該項(xiàng)技術(shù)的高濃度玻色因面霜可實(shí)現(xiàn) 玻色因皮膚吸收率比未使用的面霜高 20.9 倍的效果，遠(yuǎn)超原料本身的濃度倍數(shù)差， 打造了消費(fèi)者全新的膚感體驗(yàn)。 （3）產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)室：負(fù)責(zé)為每個(gè)品牌創(chuàng)建具有公認(rèn)優(yōu)勢的創(chuàng)新配方。例如， 2022 年 6 月，歐萊雅集團(tuán)正式推出 UVMune400 防曬技術(shù)，該技術(shù)能夠有效保 護(hù)皮膚抵御長波 UVA 輻射，預(yù)防由太陽光輻射引起的深層皮膚損傷（與皮膚早期 老化指征相關(guān)），并預(yù)防 DNA 損傷（可能誘發(fā)皮膚癌），是歐萊雅在防曬領(lǐng)域近 30 年來的重大突破性創(chuàng)新。理膚泉作為皮膚科醫(yī)生首推的護(hù)膚品牌，成為歐 萊雅集團(tuán)旗下應(yīng)用 UVMune400 防曬技術(shù)的品牌。其作為防曬領(lǐng)域的領(lǐng)先品 牌，長久致力于聯(lián)合知名皮膚科醫(yī)生共同開發(fā)廣譜防曬產(chǎn)品，而 UVMune400 也 將主要應(yīng)用于其 Anthelios 系列產(chǎn)品中，進(jìn)一步提升品牌優(yōu)勢。
2.2.3 研發(fā)中心遍布
截至 2022 年 9 月，歐萊雅集團(tuán)共擁有 3 家位于歐洲的研發(fā)中心，6 大位 于美國、日本、中國、印度、巴西、南非的研發(fā)區(qū)域，21 家遍布的研究中心， 以及 13 家評估中心和 58 家科技監(jiān)管部門。
歐萊雅充分考慮不同地區(qū)本土化的特點(diǎn)與需求來設(shè)置研發(fā)中心。公司在不同 地區(qū)設(shè)有不同的研發(fā)中心，能夠?qū)Ρ就廖幕皩徝烙懈鼮樯羁痰睦斫夂桶盐?，從?更好了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的美容護(hù)理需求，推出更符合本土市場的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對 美的多元化需求。例如，（1）2013 年，歐萊雅在孟買專門設(shè)立研發(fā)中心。印度化 妝品市場有其鮮明的自身特點(diǎn)，美白產(chǎn)品需求旺盛、彩妝以濃妝為主且個(gè)護(hù)市場以 男性為主導(dǎo)，面霜、保濕霜等基礎(chǔ)型產(chǎn)品相較于功能性護(hù)膚品銷售份額更高。歐萊 雅通過不斷研究與測試生產(chǎn)符合印度的風(fēng)格和需求，2016 年初旗下品牌卡尼 爾在印度推出一款男士防曬霜，展現(xiàn)歐萊雅對印度防曬和男性細(xì)分市場的進(jìn)軍； （2）2017 年，歐萊雅巴西在里約開設(shè)集團(tuán)在拉丁美洲僅有的一家研發(fā)和創(chuàng)新中 心，并在此新建巴西總部。巴西作為世界第四大美妝市場，包含各類型發(fā)質(zhì)、膚質(zhì) 和文化，目前歐萊雅巴西旗下 19 個(gè)品牌涵蓋護(hù)發(fā)、染發(fā)劑、彩妝、美甲、護(hù)膚和 香水領(lǐng)域，可滿足數(shù)百萬巴西消費(fèi)者需求。
持續(xù)加大研發(fā)預(yù)算投入。公司研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢，從 2012 年的 7.9 億歐元提升至 2021 年的 10.3 億歐元，與同業(yè)相比，處于行業(yè)較高水平，21 年公 司研發(fā)費(fèi)用率為 3.19%，超過同期雅詩蘭黛的 1.50%。
卓越的研發(fā)實(shí)力與充分的研發(fā)投入為歐萊雅帶來全方面的研發(fā)成果，其研發(fā) 成果涵蓋各項(xiàng)專屬活性成分、配方工藝與創(chuàng)新評估技術(shù)。
2006 年推出出名專利黑科技“玻色因”，成功締造產(chǎn)品成分的護(hù)城河。玻色 因是一種含有羥丙基四氫吡喃三醇的溶液的昵稱，英文全稱為 Hydroxypropyl Tetrahydropyrantriol，商品名為 Pro-Xylane，2006 年，歐萊雅研發(fā)和創(chuàng)新中心科 學(xué)家瑪麗亞·達(dá)爾科·西巴博士于蘭蔻專業(yè)實(shí)驗(yàn)室中研發(fā)出這一種活性抗衰老成分， 通過提取出西歐山毛櫸中的成分，歐萊雅子公司 Chimex 采用綠色化學(xué)合成工藝 并經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室改造，從合成的 200 多種不同的木糖衍生物中選取刺激細(xì)胞效率 高的 20 號“玻色因”作為終研發(fā)成果。 玻色因通過兩個(gè)途徑恢復(fù)皮膚彈性和改良皮膚皺紋：（1）促進(jìn)蛋白多糖 （Proteoglycan）的合成，修復(fù)細(xì)胞外基質(zhì)，加固 DEJ 的連接，拉緊表皮， 讓皮膚緊致；（2）促進(jìn)糖胺聚糖 GAG 的生成，恢復(fù)膠質(zhì)狀態(tài)，從而增強(qiáng)皮膚的彈 性，緩解皮膚的干紋細(xì)紋。在《Synthesis of Pro-Xylane: A new biologically active C-glycoside in aqueous media》論文中，細(xì)胞水平及離體皮膚水平實(shí)驗(yàn)表明，濃 度 0.19%的玻色因，就能促進(jìn)人類成纖維細(xì)胞中糖胺聚糖的合成，從而修復(fù)皮膚。 歐萊雅對此也投入大量科研資源進(jìn)行臨床試驗(yàn)。2016 年，歐萊雅對 240 人進(jìn)行了 3%玻色因濃度的臨床試驗(yàn)，針對面部下垂、鼻唇皺紋、皮膚光滑度以及光澤度的 指標(biāo)都呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)式的提升。這表明使用玻色因濃度在 3%以上的產(chǎn)品將會有比 較理想的效果。 玻色因成分研制推出后，該成分也在歐萊雅多款產(chǎn)品線中得到廣泛使用，如高 端品牌赫蓮娜、中高端品牌修麗可以及薇姿、巴黎歐萊雅都采用玻色因作為其 成分。
配方技術(shù)構(gòu)造歐萊雅產(chǎn)品的護(hù)城河。配方是將分子轉(zhuǎn)化為成品的關(guān)鍵，歐 萊雅通過配方創(chuàng)新，不斷精進(jìn)配方技術(shù)，持續(xù)致力于提升成分玻色因在配方中 的皮膚吸收率和膚感，截至 2022 年 8 月，歐萊雅在范圍內(nèi)申請了 30 多項(xiàng)玻 色因配方技術(shù)相關(guān)專利，占集團(tuán)全部玻色因相關(guān)專利約四成，涵蓋針對皮膚吸收率、 膚感、產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域的配方技術(shù)創(chuàng)新。相較于第一代玻色因產(chǎn)品配方，在原料添 加濃度相同的情況下，新配方技術(shù)可以將玻色因的皮膚吸收率提高 70 多倍。 2022 年，歐萊雅公布其新專為玻色因 PRO 開發(fā)的雙滲透微泵技術(shù)。該技術(shù)密 集多孔結(jié)構(gòu)能更好地承載和穩(wěn)定更高濃度地玻色因，并促進(jìn)皮膚吸收；層狀結(jié)構(gòu)通 過水分和油分相疊，模擬皮膚表面天然脂質(zhì)排列結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品更容易推開。測試結(jié) 果顯示，使用雙滲透微泵技術(shù)地配方產(chǎn)品，可以有效促進(jìn)玻色因的皮膚吸收率。 致力于新型評估技術(shù)的研發(fā)，進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)營壁壘。產(chǎn)品評估以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖?段證明新品性和有效性，是將產(chǎn)品推向市場不可或缺的環(huán)節(jié)。多年來，歐萊雅 的研究及創(chuàng)新部門為了推進(jìn)動物實(shí)驗(yàn)替代方案的研究，與歐洲化妝品協(xié)會、歐洲實(shí) 驗(yàn)方案替換認(rèn)證中心、美國俄亥俄州大學(xué)、羅格斯大學(xué)為代表的多個(gè)公共學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu) 以及私人企業(yè)建立合作關(guān)系。2005 年，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心開發(fā)生產(chǎn)了用 亞洲人角質(zhì)形成細(xì)胞重建而得到的三維人體表皮模型 EpiSkin，并主要用于組織工 程和測試研究。2017 年，歐萊雅實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出兩項(xiàng)體外替代評估方案，分別名為皮膚過敏測試方案（U-SENS）和人角膜上皮刺激實(shí)驗(yàn)方案（HCE EIT）以替代動 物實(shí)驗(yàn)，兩種方案均獲得了歐盟聯(lián)合研究中心動物實(shí)驗(yàn)替代方案參考實(shí)驗(yàn)室 （EURL-ECVAM）的認(rèn)證，并被經(jīng)濟(jì)發(fā)展組織 OECD 納入其新發(fā)布的“2017 測試指導(dǎo)方針”。
研發(fā)支撐大單品“蘭蔻小黑瓶”持續(xù)升級迭代，大單品歷久彌堅(jiān)。2009 年蘭 蔻推出第一代小黑瓶，成為皮膚護(hù)理歷史上引入肌底液概念和功能的產(chǎn) 品。其主打成分為二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物和酵母提取物兩大酵母精華。第一代小 黑瓶推出后，同年 8 月小黑瓶在中國上架，僅三個(gè)月銷售量已突破 10 萬瓶；2018 年，蘭蔻憑借小黑瓶榮獲中國百貨、專賣店、天貓美妝、官網(wǎng)四大渠道銷售第一。 2019 年，品牌對小黑瓶產(chǎn)品進(jìn)行了一次升級，除原有主打成分兩大酵母精華 外，新增干酪乳酸桿菌、嗜酸乳酸菌、甘露糖、A-果寡糖、B-葡聚糖五大益生元， 增加了平衡肌膚微生態(tài)的新技術(shù)，使得產(chǎn)品在保濕、修護(hù)、強(qiáng)韌、抗衰、提亮的功 效進(jìn)一步提升，膚感、流動性與吸收力更強(qiáng)。2009 年推出的蘭蔻小黑瓶歷經(jīng)迭代， 已經(jīng)成功成為“蘭蔻”品牌形象代表，從單品延伸出的“明星小黑”系列產(chǎn)品也成 為蘭蔻核心系列，小黑瓶與蘭蔻品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)不僅帶來高銷售額，也反哺蘭蔻品牌 自身，幫助塑造和鞏固品牌形象，搶占消費(fèi)者心智，在強(qiáng)大科研技術(shù)支持與充足研 發(fā)投入推動下，以“小黑瓶”為代表的大單品具有超長生命周期，助力品牌實(shí)現(xiàn)穿 越周期的成長。
2.3 渠道：本土化渠道布局，中國地區(qū)注重線上渠道布局
2.3.1 市場：從法國走向世界，開啟數(shù)字化遠(yuǎn)征
在市場，歐萊雅的銷售渠道至今主要經(jīng)歷了 4 次變革。 （1）法國市場起家，逐步拓展至周邊歐洲。在初創(chuàng)起步期，公司的產(chǎn)品 主要銷往法國本土及意大利、奧地利、荷蘭等周邊歐洲，并在 1954 年成功進(jìn) 入遙遠(yuǎn)的美國市場。歐萊雅的產(chǎn)品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。 （2）本土渠道差異化發(fā)展，同步推進(jìn)海外渠道拓展。公司進(jìn)入初步擴(kuò)張期后， 在時(shí)任 CEO 達(dá)勒的帶領(lǐng)下，公司開始本土渠道差異化發(fā)展，根據(jù)不同渠道的市場 定位匹配銷售不同品牌：針對大眾定位品牌 Dop，公司往往將其投放在超市等偏 大眾化渠道進(jìn)行銷售；針對高端產(chǎn)品，公司往往冠以歐萊雅品牌，主要投放在百貨、 高端香水店、發(fā)廊等渠道進(jìn)行銷售。在產(chǎn)品的持續(xù)迭代升級及各渠道快速發(fā)展的驅(qū) 動下，歐萊雅在法國頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場表現(xiàn)亮眼，到 70 年代，在法國市場，歐萊 雅占據(jù)染發(fā)劑市場約 75%的份額，還占據(jù)了超 50%的發(fā)膠市場和約 50%的香波 市場。歐萊雅的海外市場則主要以西歐市場為主，到 60 年代，在德國市場，歐萊 雅占據(jù)發(fā)膠市場約 7%的份額，占據(jù)香波市場約 3%的份額。 （3）加快擴(kuò)張步伐，進(jìn)軍新興市場。90 年代初，歐萊雅開始進(jìn)軍中東和亞洲 市場，并在 1997 年正式進(jìn)入中國。2001 年，西歐市場銷售額占總銷售額的比例 為 49.1%，北美市場占比為 31.8%，新興市場（亞洲、拉丁美洲、中東等市場） 占比已達(dá)近 20%。
亞太地區(qū)逐步成為發(fā)展重點(diǎn)。2000 年后，歐萊雅將資源重點(diǎn)投入新興地區(qū)， 近年來，亞太市場銷售額占比逐漸提升，2001 年，歐萊雅除北美、西歐外市場占 比僅為 19.1%，2010 年，僅亞太市場占比已達(dá)到 17.6%，增速。2019 年， 亞太市場銷售額占比超越歐萊雅老牌市場西歐市場，達(dá)到 32.3%，位列所有 地區(qū)銷售額占比第一，2021 年，歐萊雅亞洲市場銷售額占比達(dá)到 30.5%，成為歐 萊雅集團(tuán)第二大市場。
（4）聚焦線上市場，把握電商渠道機(jī)會。此前憑借強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣、深度渠道 覆蓋和強(qiáng)勢品牌營銷構(gòu)成的堅(jiān)不可摧的商業(yè)閉環(huán)，歐萊雅集團(tuán)不斷滲透各圈層的 人群，深度觸達(dá)消費(fèi)者，多年來一直保持著較高的營收增速。但在 2008 年金融危 機(jī)之后，歐萊雅集團(tuán)出現(xiàn)了增長速度持續(xù)下滑的趨勢。2009 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收 174.7 億歐元，同比下降 0.39%。2013 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收 221.2 億歐元，同比下降 1.51%。 2014 年，歐萊雅集團(tuán)面臨更大的經(jīng)營壓力，歐萊雅聲稱 2014 年是 2009 年以來 差年份，隨后將全年增長率調(diào)整為 3%；中國市場作為集團(tuán)的戰(zhàn)略要地，13 年 來出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，增速下降，跑輸市場大盤。分析原因主要系集團(tuán)面臨著舊 的增長模型與新的消費(fèi)者之間的不匹配的矛盾：2010 年前后，消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)發(fā) 生了巨大變化，千禧一代人口比例迅速提升，在 2016 年成為消費(fèi)大人群。身為 互聯(lián)網(wǎng)第一批“原住民”，他們已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物。彼時(shí)，歐萊雅公司尚未深入 布局電商，而是主要依賴線下渠道的銷售?；谝陨虾暧^背景，歐萊雅集團(tuán)開始著 手進(jìn)行渠道變革。 開啟數(shù)字化遠(yuǎn)征，驅(qū)動數(shù)字化變革。2014 年，歐萊雅集團(tuán)開始針對渠道變革 進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2014 年 3 月 18 日，歐萊雅集團(tuán)正式任命首位數(shù)字 官 Lubomira Rochet，提出“成為數(shù)字美妝市場（Becoming the leader in digital beauty）”的口號。在她的帶領(lǐng)下，公司線上渠道銷售額從 2015 年的 13 億歐元增長至 2021 年的 93 億歐元，對應(yīng) CAGR 為 38.8%；線上渠道銷售額 占比從 2015 年的 5.2%提升至 2021 年的 28.9%，線上渠道成為集團(tuán)營收的重要 渠道之一。
2.3.2 中國市場：聚焦線上渠道布局，加碼電商渠道
線上、線下渠道占比旗鼓相當(dāng)，電商渠道成核心銷售渠道。近年來，隨著美妝 消費(fèi)習(xí)慣向線上渠道的遷移，化妝品線上銷售渠道得以快速發(fā)展，尤其是在中國市 場。2021 年，中國化妝品市場線上渠道銷售占比達(dá) 51.5%，遠(yuǎn)超日本市場的線上 渠道占比 24.7%以及美國市場的線上渠道占比 29.9%。2020 年，受新冠疫情等多 方面因素的綜合影響，中國化妝品線上銷售渠道迎來發(fā)展的良好機(jī)遇，其占比 超越線下渠道，達(dá)到 51.8%。2021 年，超半數(shù)以上的中國化妝品銷售額通過線上 渠道實(shí)現(xiàn)，其中，電商渠道占比達(dá)到 48.3%，電商渠道成為中國化妝品市場核心 銷售渠道之一。
歐萊雅順應(yīng)市場變化，積極布局線上渠道。2014 年起，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧 歐泉、小美盒、蘭蔻等品牌陸續(xù)入駐天貓，成為早一批開設(shè)天貓旗艦店的中高端 品牌。2016 年，歐萊雅正式成立電商事業(yè)部。憑借著對社交渠道、網(wǎng)紅效應(yīng)的敏 銳嗅覺，歐萊雅在中國市場推行美妝顧問網(wǎng)紅化項(xiàng)目，將專柜柜員轉(zhuǎn)化為社交平臺 上的 KOL，從而更有效地推廣產(chǎn)品。此外，歐萊雅還與天貓國際、美 ONE 公司達(dá) 成合作，篩選出 200 位專柜 BA 進(jìn)行培訓(xùn)，使其成為淘寶博主，為歐萊雅帶貨。 2018 年，公司進(jìn)一步發(fā)力直播帶貨，與頭部主播李佳琦、薇婭等合作推廣產(chǎn)品。 僅 2018 年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播 80 場，帶來的直接銷售額超過千萬。 此外，在 2018 年，歐萊雅還收購了有著社交基因的韓國彩妝品牌 3CE 母公司 Nanda；次年，3CE 進(jìn)軍中國市場。作為一個(gè)典型的社交電商品牌，3CE 既彌補(bǔ) 了歐萊雅在社交電商、韓妝、時(shí)裝等方面的弱勢，同時(shí)也豐富了集團(tuán)的品牌矩陣。 經(jīng)過近十年的發(fā)展，歐萊雅已構(gòu)建了包含品牌自營官網(wǎng)、平臺型電商旗艦店（天貓 等）、垂直類聚合型電商（絲芙蘭等）、社交電商（微信小程序）在內(nèi)的線上銷售體 系，深度觸達(dá)各類消費(fèi)者。
2.4 營銷：從“高舉高打”到數(shù)字化精細(xì)營銷時(shí)代
2.4.1 早期營銷：創(chuàng)始人營銷天賦出眾，歐萊雅營銷手段行業(yè)領(lǐng)先
歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾有著天生的營銷天賦。舒萊爾為歐萊雅染發(fā)劑 定制的第一個(gè)廣告是：當(dāng)一個(gè)清純靚麗的女孩回頭時(shí)，她的那頭五彩繽紛的秀發(fā)也 隨之飄舞。這則廣告在當(dāng)時(shí)極具沖擊力，因此被消費(fèi)者稱為“慧星廣告”。如今，這 類廣告已廣泛應(yīng)用于各類化妝品廣告中。此外，舒萊爾創(chuàng)造了第一個(gè)樓體廣告、第 一個(gè)公車車身廣告和第一首廣告歌；1931 年，舒萊爾在巴黎一棟建筑上覆蓋了一 塊介紹公司洗發(fā)液的宣傳布，此后他還在公車上張貼宣傳多普（歐萊雅旗下一種洗 發(fā)水品牌）香波的促銷廣告；1932 年，舒萊爾發(fā)明了廣告歌這種新的宣傳形式； 1953 年，舒萊爾以其杰出的廣告策劃獲得了“奧斯卡廣告獎”。在他的帶領(lǐng)下，歐 萊雅集團(tuán)成為現(xiàn)代營銷理念的代表性企業(yè)。
2.4.2 數(shù)字化營銷時(shí)代：緊抓市場潮流，多元并舉提升營銷效率
簽約當(dāng)紅流量明星，滲透年輕市場。在中國市場，歐萊雅旗下各品牌率先選擇 簽約擁有持續(xù)的高流量、高熱度的當(dāng)紅流量明星作為代言人，助力品牌提升客群滲 透。以歐萊雅集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅為例，近年來巴黎歐萊雅緊跟娛樂圈潮流， 陸續(xù)與蔡徐坤、歐陽娜娜、朱一龍、王嘉爾、鹿晗、范丞丞、龔俊等當(dāng)紅流量明星 合作，依托明星流量紅利為品牌宣傳帶來流量。2018 年 5 月，巴黎歐萊雅宣布與 當(dāng)時(shí)剛從某選秀節(jié)目 C 位出道的蔡徐坤合作。在發(fā)布產(chǎn)品后，蔡徐坤同款巴黎歐 萊雅肌底液小黑瓶在預(yù)售一分鐘內(nèi)售出超 2.5 萬瓶，八天累計(jì)銷量超 7 萬瓶，銷 售額破 1700 萬。此外，2019 年 2 月，巴黎歐萊雅官宣朱一龍為品牌活力代言人， 在女王節(jié)合作拍攝奇幻影片《時(shí)間雕刻師》，為新品紫熨斗眼霜的出圈助力。在歐 萊雅官微發(fā)布正片 24 小時(shí)后，該影片總計(jì)觀影人數(shù)突破 1300 萬，粉絲自發(fā)宣傳 產(chǎn)品，將產(chǎn)品熱度帶至高潮。通過與當(dāng)紅流量明星合作，歐萊雅品牌影響力迅速滲 透至年輕女性消費(fèi)群體，在提高品牌關(guān)注度和影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高銷售轉(zhuǎn)化率。
擁抱新營銷，嘗試直播帶貨、KOL 合作等新興打法。早在 2016 年，歐萊雅 就率先開始嘗試直播帶貨，旗下品牌美寶蓮紐約在“Make It Happen”活動上舉辦 了美妝行業(yè)內(nèi)第一場直播，在 2 小時(shí)內(nèi)售出了 1 萬支唇膏，開辟了全新營銷模式。 隨后，歐萊雅啟動了線上美妝顧問項(xiàng)目，招募愿意嘗試直播的線下美妝顧問，并對 他們進(jìn)行培訓(xùn)和孵化，而這其中就有當(dāng)今的頂流主播李佳琦。除了內(nèi)部孵化的主播， 歐萊雅還邀請了外部 KOL、專業(yè)化妝師、集團(tuán)研發(fā)中心的科學(xué)家、甚至集團(tuán)高管 來參與直播“帶貨”，在給消費(fèi)者帶來福利的同時(shí)通過實(shí)時(shí)互動深度觸達(dá)消費(fèi)者， 傾聽消費(fèi)者的需求。
關(guān)注美妝個(gè)性化、包容性及可持續(xù)性，歐萊雅致力于美妝領(lǐng)域與數(shù)字化的深度 結(jié)合。以歐萊雅集團(tuán)旗下品牌圣羅蘭美妝為例，其推出的“口紅打印機(jī)”可通過內(nèi) 置的四大 YSL 經(jīng)典色系的口紅替換芯組合，為消費(fèi)者調(diào)配出想要的膏體顏色。“打 印機(jī)”內(nèi)置了 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用以達(dá)成色譜、實(shí)景與穿搭三種取色方式。消費(fèi) 者可以將顏色搭配收藏在手機(jī) APP 的個(gè)人賬戶中，還可以根據(jù)使用場景建立對應(yīng) 的收藏專輯，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。 迎接 Web3，升級數(shù)字營銷戰(zhàn)略“O+O+O 模式”。歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為，“未來 之美”是“像素”之美，將涵蓋包括實(shí)體、數(shù)字（美妝科技、零售）和虛擬（Web3） 的多個(gè)維度。因此，歐萊雅提出“鏈上美妝”這一概念，并預(yù)言其將會成為下 一個(gè)前沿賽道。2021 年，巴黎歐萊雅聯(lián)合五位女性藝術(shù)家，創(chuàng)作推出了數(shù)字收藏 藝術(shù)品口紅 Reds of Worth；圣羅蘭美妝則鑄造了 10,000 個(gè)金色方塊 NFT，消 費(fèi)者可以以此解鎖更多體驗(yàn)和應(yīng)用場景，例如在 P00Ls 平臺上獲得 DJ 藝術(shù)家的 社 交 代 幣 。 目 前 ， 歐 萊 雅 集 團(tuán) 已 經(jīng) 將 數(shù) 字 營 銷 戰(zhàn) 略 升 級 為 “O+O+O （Online+Offline+On-chain）模式”，歐萊雅集團(tuán)的數(shù)字營銷進(jìn)入新階段。
銷售費(fèi)用投放效率高，銷售費(fèi)用率~33%。2016-2021 年，歐萊雅銷售費(fèi)用 從 75.0 億歐元增長至 105.9 億歐元，對應(yīng) CAGR 為 7.1%；銷售費(fèi)用率從 29.0%增長至 32.8%，增幅 3.8pct。與國內(nèi)龍頭化妝品公司珀萊雅（2021 年銷售費(fèi)用率 42.98%）、華熙生物（2021 年銷售費(fèi)用率 49.23%）等相比，歐萊雅集團(tuán)的銷售 費(fèi)用率整體偏低，其中主要原因在于：一方面，歐萊雅集團(tuán)的銷售費(fèi)用投放效率高， 基于 DTC 模式，歐萊雅通過一手的消費(fèi)者洞察提升了轉(zhuǎn)化率和商品流通效率，節(jié) 約了傳統(tǒng)經(jīng)銷的渠道費(fèi)用，優(yōu)化了貨盤結(jié)構(gòu)；另一方面，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng) 點(diǎn)共享。以收購小護(hù)士為例，在收購小護(hù)士后，小護(hù)士原有的生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡(luò) 和管理團(tuán)隊(duì)完全并入歐萊雅集團(tuán)，為歐萊雅旗下其他品牌進(jìn)軍中國二三線市場打 下基礎(chǔ)。
3 啟示與經(jīng)驗(yàn)對歐萊雅歷史的股價(jià)及估值水平進(jìn)行復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)化擴(kuò)張期公司 PE 估 值水平達(dá)到高位。2001 年起，歐萊雅集團(tuán)在范圍內(nèi)積極尋找與集團(tuán)已有品牌 的市場定位、覆蓋地區(qū)等方面具有互補(bǔ)效應(yīng)的品牌，并通過收并購策略，進(jìn)一步擴(kuò) 充并完善其品牌矩陣。分階段來看，2006 年新一任管理層保羅·安鞏接手公司的管 理運(yùn)營，2006-2014 年期間，歐萊雅集團(tuán)大力進(jìn)行收并購活動，持續(xù)完善集團(tuán)的 產(chǎn)品矩陣，在此期間成功研發(fā)出歐萊雅集團(tuán)的成分玻色因，并將其應(yīng)用至旗下 多款產(chǎn)品中，在此期間，公司估值中樞為 23X，對應(yīng) PEG 為 1.7；2014 年，歐萊 雅開啟數(shù)字化遠(yuǎn)征，其線上渠道快速發(fā)展，線上渠道銷售額占比從 2015 年的 5.2% 提升至 2021 年的 28.9%，線上渠道成為集團(tuán)營收的重要渠道之一，與此同時(shí)，公 司加大中高端品牌投入，化妝品業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，2015-2021 年公司 估值中樞為 33X，期間凈利潤 CAGR 為 5.7%，對應(yīng) PEG 為 5.8。
復(fù)盤歐萊雅近五年的估值，我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)近五年的估值中樞約在 30-60X 區(qū)間內(nèi)，近兩年的估值中樞則更是在 40-60X 內(nèi)，過去五年公司營收的 復(fù)合增速為 5.5%，凈利潤的復(fù)合增速為 6.4%，其中 2020 年與 2021 年，公司的收入同比增速分別為-6.3%/15.3%，利潤同比增速分別為-5.0%/29.0%。通過對歐 萊雅集團(tuán)的發(fā)展歷程進(jìn)行深度復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)，目前，海外相對成熟的化妝品行企 業(yè)擁有相對較高的高估值溢價(jià)主要源自：1）具備品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)張能力，例如歐 萊雅集團(tuán)在百年發(fā)展的歷史長河中，持續(xù)收并購其他化妝品品牌，補(bǔ)全集團(tuán)產(chǎn)品矩 陣版圖，滿足不同消費(fèi)者對美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的多樣化需求，并依托于集團(tuán)自身擁有 的強(qiáng)大品牌管理及賦能能力，助力旗下品牌實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展，同時(shí)不斷為公司貢 獻(xiàn)新的邊際收益；2）公司業(yè)績的確定性、穩(wěn)定性較高，隨著業(yè)務(wù)版圖的不斷擴(kuò)大， 新品牌的持續(xù)成熟，驅(qū)動公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)中長期穩(wěn)定增長，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績穩(wěn)定性 不斷提高，進(jìn)而帶來更高的估值溢價(jià)。
通過復(fù)盤美妝龍頭歐萊雅的成長路徑，對標(biāo)國內(nèi)企業(yè)，我們得出以下三個(gè) 方面可借鑒經(jīng)驗(yàn)：
（1）外延并購豐富品牌矩陣，深度賦能加強(qiáng)購后管理。復(fù)盤歐萊雅的百年發(fā) 展之路，其中通過外延并購以實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張是重要的組成部分。一方面，公司基于 敏銳的行業(yè)發(fā)展嗅覺以及現(xiàn)有品牌矩陣的分析，對被收購標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的分析考察、 積極外延擴(kuò)展品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌間強(qiáng)勢的協(xié)同效應(yīng)而非簡單的品牌疊加。復(fù)盤公 司的外延方向，我們發(fā)現(xiàn)公司的收并購主要為補(bǔ)強(qiáng)目標(biāo)領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)快速產(chǎn)品線覆蓋、 掌握核心技術(shù)成分、發(fā)掘新趨勢紅利。通過外延收購，歐萊雅已構(gòu)筑起全地域、多 品類、寬人群的多品牌矩陣。另一方面，在收購的同時(shí)，歐萊雅注重對品牌的 深度賦能，彰顯了強(qiáng)大的購后管理能力，集團(tuán)結(jié)合收購品牌自身發(fā)展邏輯，將自身 先進(jìn)科技和強(qiáng)大渠道賦予子品牌，助力品牌成長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量與品牌有效培育， 幫助其實(shí)現(xiàn)量級的跨越。
（2）研發(fā)為本，“大單品”常青樹可助力品牌穿越周期。通過復(fù)盤，我們可以 發(fā)現(xiàn)，歐萊雅具有深厚的研發(fā)基因，公司研發(fā)中心遍布，且研發(fā)投入居于化妝 品行業(yè)首位。從研發(fā)費(fèi)用率來看，歐萊雅 2021 年研發(fā)支出占營收比重為 3.19%， 領(lǐng)先于雅詩蘭黛（1.50%）等國外龍頭企業(yè)以及丸美股份（2.83%）、上海家化 （2.13%）、珀萊雅（1.65%）等國內(nèi)化妝品企業(yè)。此外，強(qiáng)大的研發(fā)能力也助力 公司專注于大單品的持續(xù)升級，例如，核心成分玻色因的成功研發(fā)幫助歐萊雅創(chuàng)造 了多款包括蘭蔻小黑瓶在內(nèi)的明星產(chǎn)品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)打開市場、增加品牌聲量、 帶動其他產(chǎn)品發(fā)展等目標(biāo)；蘭蔻小黑瓶在 2009-2019 年由第一代升級為第二代， 在維持兩大酵母精華成分基礎(chǔ)上新加入五大益生元，運(yùn)用平衡肌膚微生態(tài)的新技 術(shù)，獲得良好的市場反應(yīng)，高品質(zhì)、高復(fù)購的大單品，有助于品牌力的提升，同時(shí) 也有助于品牌在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品拓展，常青大單品可以助力品牌穿越周期。
對標(biāo)海外化妝品集團(tuán)，我國已有化妝品龍頭企業(yè)意識到這一點(diǎn)，并逐步投入較 多精力進(jìn)行研發(fā)實(shí)力的培育，產(chǎn)品矩陣內(nèi)的大單品迭代能力持續(xù)增強(qiáng)，例如國貨美 妝龍頭珀萊雅在勝肽、A 醇等抗衰成份上具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力助力公司推出紅寶 石、雙抗系列大單品，同時(shí)明星大單品紅寶石精華、雙抗精華已更新迭代至 2.0 版 本；華熙生物旗下潤百顏玻尿酸水潤次拋精華已更新至第三代，第三代產(chǎn)品相比第 二代創(chuàng)新應(yīng)用 800Da 分子量玻尿酸與 INFIHA-HYDRA 技術(shù)，產(chǎn)品補(bǔ)水保濕與修 護(hù)功能進(jìn)一步提升等。
（3）營銷與渠道精細(xì)化管理相輔相成：參考?xì)W萊雅按品牌定位區(qū)分線上 銷售渠道，并基于線上渠道的傾斜布局更重視數(shù)字營銷戰(zhàn)略，采用多樣化營銷手段 在針對性渠道對明星單品進(jìn)行重點(diǎn)營銷推廣，銷售費(fèi)用投放效率高，放眼國內(nèi)，重 視渠道的精細(xì)化管理、資源的分配與傾斜以及特定渠道的營銷策略定制的國 貨美妝龍頭有望進(jìn)一步鞏固自身競爭優(yōu)勢。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報(bào)告原文。）
精選報(bào)告來源：【未來智庫】。
拓展知識：意大利男生防曬霜推薦品牌
現(xiàn)在不論男女都很注重護(hù)膚，很多護(hù)膚品也分男女，不要覺得女性才要注重防曬，男士護(hù)膚和女士護(hù)膚一樣，日常防曬一定要做好，男士防曬霜有很多。什么牌子的防曬霜適合男士
1.SOFINA 白蕾絲防曬霜
涂改液一樣的質(zhì)地，吸收和成膜的速度很快，上臉會有點(diǎn)泛白，控油效果也不錯，但是里面含有酒精，敏感肌稍微注意下~
2.IPSA 水潤倍護(hù)防曬日乳
流動的乳液狀，一抹就化水，的清爽，很是和油皮夏天使用~
3.資生堂安耐曬
物化結(jié)合的防曬，比較適合身體防曬，因?yàn)樯夏樕晕⒂悬c(diǎn)粘膩油潤，不過防曬效果是真的不錯~
4.ULTRASUN面部防曬
優(yōu)佳是瑞士專業(yè)防曬品牌，不僅防UVA、UVB，還防近紅外線。近紅外線和紫外線一樣，都是可以穿透層，造成肌膚干燥老化，同樣也能曬傷曬黑哦!所以這一支防曬很的抵御了這兩種紫外線的侵害。這只防曬采用的是物化結(jié)合，不添加防腐劑，溫和，敏感肌也適用。
好用的男士防曬霜推薦
1、杰威爾勁能煥白修護(hù)乳SPF30：防曬兼有美白功效的男士乳液，加入了維生素C和傳明酸等多種美白精華，防曬效果很好，可以讓肌膚變得更加健康。
2、曼秀雷敦新碧水感防曬露100g：PF25的有效隔離，防曬效果也十分好!平時(shí)經(jīng)常外出的男士一定要準(zhǔn)備好哦!清爽水潤的防曬霜一定少不了!
3、波斯頓隔離乳液SPF18：油脂調(diào)護(hù)隔離乳讓防曬而不再被油油的防曬傻un個(gè)困擾!性質(zhì)溫和，可以有效隔離紫外線，是油性皮膚的好幫手!
4、歐萊雅美白保濕防曬：的美白保濕配方可以防曬且美白，專為男士設(shè)計(jì)的持久保濕可以讓肌膚更加有彈性!清爽自然!
5、Adidas阿迪達(dá)斯戶外運(yùn)動防曬SPF50：含薄荷提取物，即使炎炎夏日也讓你清涼舒爽，能均勻完整的覆蓋在肌膚上,讓每一吋肌膚都能得到充分的保護(hù)。
6、GF高夫修護(hù)霜SPF30：夏天隔離防曬必備的防護(hù)衣，清爽也不油膩，讓你不怕曬，曬不黑!抵抗烈日只要用GF的修復(fù)霜防曬就可以了!
男士防曬霜哪個(gè)牌子好用
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：涂改液
泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
基本的信息就是上面能看到的，使用之前需要搖勻，流動性比較強(qiáng)。瓶身有寫無香料、無著色、不黏膩。確實(shí)也沒有什么香味，不會黏膩。至于輕微泛白，可以忍，不會讓人看起來就跟日本藝伎一樣的那種白，而是正常的白。不過如果你的膚色本來就不是很白的話，泛白就不是防曬的問題咯。
2、innisfree/悅詩風(fēng)吟自然關(guān)愛優(yōu)顏防曬乳SPF50+ PA+++ 50ml(產(chǎn)地：韓國)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
這個(gè)防曬很好清洗，而且用的時(shí)候并沒有爆痘，沒有磨合期，這一點(diǎn)還是值得欣賞的，再加上品牌的自然護(hù)膚理念，覺得還是用著挺安心的。因?yàn)槲矣玫臅r(shí)候是夏天，可能對于混油皮來說冬天用的話會比較好吧。
3、日本花王NIVEA/妮維雅防曬隔離凝露SPF50 PA+++ 140g (產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
質(zhì)地確實(shí)是化妝水般的感覺，不油膩，透氣性。不用卸妝，一般洗面乳或沐浴乳就可以徹底清洗掉，相當(dāng)方便。但是用在臉上的時(shí)候，仍然需要很長的時(shí)間才能恢復(fù)啞光狀態(tài)，所以前半天臉是比較油光滿面的。這一款是“立可白”式偏液態(tài)的防曬乳，所以一定要記得先搖一搖再使用!延展性高，推開后很迅速的就被肌膚吸收了。
4、玫琳凱Marykay男士保濕防曬乳液SPF25
玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25滋潤肌膚并提供針對紫外線UVA/UVB的防護(hù)，把肌膚有效阻隔于有害射線的傷害之外，幫助減少歲月痕跡。即使在水中，它的有效配方也能提供持久防曬保護(hù)。 產(chǎn)品功能：適合各種類型肌膚適合敏感肌膚，不會引起面庖(不會堵塞毛孔)玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25有效抵御紫外線UVA/UVB,保護(hù)肌膚免受日曬傷害，避免因日曬引起的肌膚老化，其容易吸收的乳液質(zhì)地，提供有效保濕和防護(hù)。
網(wǎng)友點(diǎn)評：cutebaby ：這個(gè)確實(shí)不堵塞毛孔，不過帶防曬倍數(shù)還是建議回家卸個(gè)妝，夏天用有些油膩～
5、高夫Glf赤道防曬霜SPF30 PA++
SPF30和PA++的防曬性能提供UVA/UVB防護(hù);綠茶提取液及時(shí)修護(hù)曬后肌膚;不油膩配方，易于涂抹，膚感清爽透氣;幫助您盡享夏日生活。 使用方法： 每天出門前或在需要時(shí)，取適量涂抹于面部、頸部、手臂、腿部等容易受到日曬侵襲的部位。
網(wǎng)友點(diǎn)評：jackal：男士不錯的防曬，有一點(diǎn)小油，還是能接受的，防水的，要用卸妝品洗的。含有綠茶，可以減少紫外線的傷害，秋冬用應(yīng)該不錯。防曬的效果也不錯。
6、蘭嘉絲汀LANCASTER男士曬后涼爽啫喱
蘊(yùn)含藥醇及尿囊素，有效舒緩和撫慰曬后或夏季燥熱肌膚, 補(bǔ)水并帶來清涼舒適感受. 天然抗氧化植物配方, 保持肌膚青春健康的活力狀態(tài)。 使用說明：使用時(shí)，取適量均勻涂抹于曬后臉部和身體肌膚, 也可做為須后保養(yǎng)啫喱使用。
男士防曬哪個(gè)牌子好
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
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泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
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