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前沿拓展：防曬霜品牌戰(zhàn)略模式

花萃肌密防曬霜是正規(guī)品牌。
花萃肌密，是一家以防曬霜為主營產(chǎn)品的護膚品牌?；ㄝ图?/span>密是在中國注冊的化妝品公司，有正規(guī)的經(jīng)營手續(xù)，屬于第三類日化用品的銷售范圍，所以花萃肌密是正規(guī)的品牌。
品牌是指消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、矛希握頭石擴首漢后期帶服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手音軍茶兒位為的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。

1. 資生堂:源于日本，目標(biāo)制勝的國際化妝品集團

1.1 發(fā)展歷程:從一間藥房成長為亞洲第一大化妝品集團

融合西方藥學(xué)與東方哲理的百年化妝品巨頭:資生堂起源于藥劑師福原有信1872年在東京銀座創(chuàng)立的日本第一家西式調(diào)劑藥店，名稱取自中國古典易經(jīng)“至哉坤元，萬物資生”。公司于 1949 年在東京證券交易所成功上市，如今已發(fā)展成為擁有遍布近百家子公司，營收突破 1 萬億日元，覆蓋化妝品、香水、個護、專業(yè)美發(fā)等業(yè)務(wù)的國際巨頭。資生堂深耕日本市場，注重打造自有品牌:自成立以來，日本是公司主要深耕的市場，且公司一直以來注重通過自有品牌培育拉動的內(nèi)生增長，明星品牌如 SHISEIDO、Clé de Peau Beauté、IPSA、ELIXIR、 ANESSA、洗顏?？频染鶠樽约号嘤?img style="max-width:" src="/uploads/allimg/202302/7e3126da8773447da172ac93629968c0~noop.png" img_width="2144" img_height="1644" image_type="1" mime_type="image/png" web_uri="pgc-image/7e3126da8773447da172ac93629968c0">

2014 年公司制定了 6 年的中長期戰(zhàn)略“VISION2020”:公司將 2015 年- 2017 年的戰(zhàn)略定位為“重組事業(yè)基礎(chǔ)”，致力于徹底解決日本國內(nèi)及海外各企業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。2017 年已經(jīng)將原計劃于 2020 年達成的1萬億日元銷售目標(biāo)提前達成，營業(yè)利潤也實現(xiàn)了既往佳業(yè)績。目前公司計劃 2020 年實現(xiàn)銷售額超 1.2 萬億日元、營業(yè)利潤超1,200億日元、凈資產(chǎn)收益率(ROE)超 14%。

1.2 市場地位:高端市場排名第三，日本高端市場

2017 年化妝品行業(yè)市場規(guī)模為 4649 億美元，同比+5.3%:根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2003-2017 年，日本化妝品行業(yè)的市場規(guī)模由2587億美元增長至 4649 億美元，近 14 年復(fù)合增速為4.28%。從市場結(jié)構(gòu)來看， 2003-2017 年，化妝品行業(yè)高端和大眾市場占比基本穩(wěn)定，其中高端市場占比為 27%-29%，大眾市場占比為 71%-73%，大眾市場規(guī)模是高端市場規(guī)模的 2.4-2.7 倍。

2017 年化妝品行業(yè) CR10 合計占比為44.9%:歐萊雅是市占率的公司，市場份額為9.7%。資生堂市占率排名第九，市場份額為 2.2%，是前十排名公司中的亞洲企業(yè)。2017 年高端化妝品行業(yè) CR10 合計占比為57.8%，高端市場頭部公司市場份額更為集中:歐萊雅和雅詩蘭黛是高端市場市占率和第二的公司，市場份額分別為14.7%和 13.6%。資生堂市占率排名第三，市場份額為6.3%，是高端市場前三公司排名中的亞洲企業(yè)。

2017 年日本化妝品行業(yè)市場規(guī)模為 40,463 億日元，同比+2.16%:根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2003-2017 年，2003-2017 年，日本化妝品行業(yè)的市場規(guī)模由 36,259 億日元增長至 40,463 億日元，每年的增長率在-2%~+2% 左右，與日本 GDP 增速接近。從市場結(jié)構(gòu)來看，日本化妝品行業(yè)的高端市場占比高于。2003-2017 年，日本化妝品行業(yè)高端市場占比為 42%- 45%，大眾市場占比為 55%-58%，高端市場和大眾市場規(guī)?；酒椒痔煜?。

以資生堂為代表的日本化妝品集團力抗歐美巨頭，實現(xiàn)在本國市場的主導(dǎo):日本戰(zhàn)后，化妝品行業(yè)曾經(jīng)也經(jīng)歷了崇洋媚外的階段，但是日本本土品牌憑借更符合本土文化的定位、獨具匠心的產(chǎn)品和強大的渠道和營銷能力，在本土市場實現(xiàn)了從崛起到主導(dǎo)的發(fā)展。2017 年日本化妝品行業(yè) CR10 中 7 家為本土企業(yè)，外國企業(yè)僅有 3 家。2017 年日本高端化妝品行業(yè) CR10 合計占比為 63.9%，資生堂占比為 19.7 %:日本高端化妝品市場，頭部公司的市場份額同樣更為集中，CR4 均為日本本土企業(yè)，合計占比為 50.1%。其中資生堂是日本高端市場市占率的公司，市場份額接近20%。

1.3 市值復(fù)盤:經(jīng)歷經(jīng)濟周期檢驗，業(yè)績驅(qū)動市值增長

1955 年至今，日本經(jīng)歷了高速增長、低速穩(wěn)定增速和停滯&低速復(fù)蘇的 3 次經(jīng)濟增速換擋:11955-1974，GDP 增速 10%~20%，國民在解決溫飽基礎(chǔ)上，家電、汽車等大件消費品逐漸普及;21975-1991，GDP 增速 5%~10%，人均 GDP 突破 1 萬美元，中產(chǎn)階層品牌消費觀形成，化妝品行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展;31992 年至今，泡沫經(jīng)濟破滅，GDP 增速-3%~3%，國民更看重商品性價比。

1992 年日本泡沫經(jīng)濟破滅后，直接的影響就是資產(chǎn)價格的嚴重縮水。1992 年以來日本 10 年期國債收益率不斷走低，整個社會資產(chǎn)回報率不斷下降。1992 年日經(jīng) 22 指數(shù)曾經(jīng)高達 23000 點以上，泡沫經(jīng)濟破滅后，日經(jīng) 225 指數(shù)迅速跌破 2 萬點，在 1992 年到 2012 年“失去的 20 年間”，日經(jīng)225 指數(shù)曾一路下行至 8000 點附近，直到 2013 年起才開始上行趨勢，在 2017、2018 年才上行至和 1992 年相近的 23000 點附近。

泡沫經(jīng)濟破滅至今，資生堂股票市值相對日經(jīng) 225 指數(shù)有的超額收益:1992-2018 年，資生堂的市值由 5000 億日元左右上升至 30000 億日元附近，這 26 年間，在日經(jīng) 225 指數(shù)一路下行之后又重新回到 1992 年水平的情況下，資生堂市值逆勢實現(xiàn) 5 倍左右的增長，超額收益顯著。

1992-2017年，資生堂營收由5,533億日元增長至10,051億日元，營業(yè)利潤由 342 億日元增長至 804 億日元:2017 年公司營收突破 1 萬億日元，同比增長 18.20%;營業(yè)利潤為 804 億日元，同比增長 119%;凈利潤為 227 億日元，同比下降 29.13%(主要受收購 Bare Escentuals 品牌無形資產(chǎn)商譽減值的一次性影響);調(diào)整凈利潤為650 億日元，同比增長 174.1%。近 10 年，資生堂毛利率在 75%左右，銷售及管理費用率在 65%左右，研發(fā)費用率在 2%左右:高毛利率、高營銷及管理費用率是化妝品品牌公司共同的特點，資生堂近 10 年毛利率和營銷及管理費用率也一直保持在較高的水平。2017 年公司毛利率增長 1.39pct 達到 76.98%，銷售及管理費用率下降 2.55pct 至 66.57%，研發(fā)費用率上升 0.26pct 至 2.41%。

業(yè)績增長是泡沫經(jīng)濟破滅后驅(qū)動資生堂市值增長的主要因素:泡沫經(jīng)濟破滅至今，資生堂的市值增長與調(diào)整后凈利潤增長的幅度接近，業(yè)績是驅(qū)動市值增長的主要因素。而從估值水平來看，資生堂的 P/E 大多時候均在 20x-40x 的較高水平。 2006 年至今，資生堂 P/E 的平均值為 37x，中位數(shù)為 32x。

2. 六大維度分析資生堂為何成為亞洲第一

2.1 品牌:自身培育為主+明星口碑產(chǎn)品+高端優(yōu)先策略

n資生堂核心事業(yè)部包括高端化妝品、香水、大眾化妝品、個人護理:高端化妝品以百貨公司和化妝品專賣店為中心，通過美容顧問銷售高附加值、高價位的化妝品。香水系列通過與設(shè)計師合作、打造個性化的高價位香水，主要在香水店和商場鋪貨。大眾化妝品以藥妝店和量販店為中心，主打供客人自由選擇的價格適中的化妝品。個人護理以藥妝店和量販店為中心，包括低價位的護膚品、洗發(fā)水等護發(fā)產(chǎn)品、身體護理產(chǎn)品等。此外公司還有專業(yè)美發(fā)沙龍用產(chǎn)品、餐飲、食品和零售業(yè)務(wù)。

秉承工匠精神，強大的自有品牌創(chuàng)造能力:目前資生堂旗下銷售額在100~500 億日元的品牌線共有 10 個以上。公司具有強大的自有品牌創(chuàng)造能力，我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)高端化妝品中公司自己培育的品牌比例為 62.5%，而大眾化妝品事業(yè)部中幾乎所有品牌均為公司自己培育。高端優(yōu)先是資生堂近年來在品牌端的重要策略:公司高端化妝品及香水系列在14-17 年的三年中擴大了 1.5 倍，營收占比從 43%增加到 53%。未來 3 年公司將繼續(xù)強化“高端優(yōu)先戰(zhàn)略”，在品牌組合中繼續(xù)集中投資于高端品牌 SHISEIDO、CLE DE BEAUTE、NARS、bare Minerals、Ipsa 和 Laura Mercier 等，以實現(xiàn)超越市場的增長。

明星口碑產(chǎn)品筑就明星高端品牌:公司在悠久的歷史中培養(yǎng)了獨特的日本美感，產(chǎn)品設(shè)計和制造中彰顯著日本關(guān)注和重視細節(jié)的特點。例如SHISEIDO 以公司名稱命名，是代表集團形象的高端品牌，旗下五大口碑明星產(chǎn)品包括紅妍肌活精華露(2014 年 9 月發(fā)售，是資生堂的標(biāo)志性產(chǎn)品)、紅色蜜露精華化妝液(100 多年歷史，歷經(jīng) 8 次產(chǎn)品升級)、新透白美肌集光祛斑精華液、新艷陽夏臻效水動力防護乳和悅薇珀翡塑顏抗皺霜。而CLE DE BEAUTE 是公司定位于“”和“貴婦級”的品牌，旗下五大口碑明星產(chǎn)品包括金致乳霜、晶致肌活精華露、晶致眼霜、光采采保濕露和光采日間防護乳/霜。

高端化妝品2017年實現(xiàn)營收4221億日元，同比+19%，收入占比42%，14-17 年 CAGR 為 16%。高端化妝品包括 8 個品牌:SHISEIDO、 BENEFIQUE、bareMinerals、Clé de Peau Beauté 、IPSA、Dicila、 NARS 和 Laura Mercier。其中 SHISEIDO 和 Clé de Peau Beauté為主力的兩個品牌，17 年營收分別超過 1300 億日元和 1000 億日元，14-17 年 CAGR 分別為 15%和 33%。香水2017年實現(xiàn)營收1106億日元，同比+59%，占收入比重為11%， 14-17 年 CAGR 為 14%。香水包括 7 個品牌:ALAIA PARIS 、三宅一生、 ELIE S AAB 、DOLCE&GABB A NA 、ZAD IG &VOLTARE 、narciso rodriguez 和 SERGE LUTENS 。香水板塊公司除品牌收購?fù)?，主要與國際一線歐洲品集團合作，獲得其品牌授權(quán)或經(jīng)營權(quán)授權(quán)后展開銷售。其中 DOLCE&GABBANA 17 年實現(xiàn)營收 500 億日元。資生堂在護膚、彩妝和防曬類目的日本本土大眾市場也都具有口碑的明星品牌:ELIXIR 是資生堂旗下暢銷的膠原蛋白護膚品牌，多次登上日本cosme 大賞，連續(xù) 11 年占據(jù)日本市場護膚品品牌，2017 年營收超過 500 億日元，14-17 年 CAGR 為 14%。Maquillage 是公司旗下的主力彩妝品牌，14-17 年 CAGR 為 14%，在日本本土的市占率不斷提升。ANESSA 是公司旗下連續(xù) 15 年獲得日本防曬類化妝品銷售額第一的品牌。

大眾化妝品 2017 年實現(xiàn)營收 3015 億日元，同比+8%，占收入比重為 30%，14-17 年 CAGR 為 4%。大眾化妝品是資生堂品牌數(shù)多的事業(yè)部，包括 17 個品牌:例如主打日本市場的 d program、ELIXIR、ANESSA、 HAKU 和 Maquillage 等，還有為中國量身定制的品牌如 AUPRES、 PURE&MILD 泊美和 urara 悠萊等。其中 ELIXIR 是大眾化妝品事業(yè)部主力的護膚品牌，17 年營收超過 500 億日元，14-17 年 CAGR 為 14%。 Maquillage 是大眾化妝品事業(yè)部主力的彩妝品牌，ANESSA 是公司旗下防曬專業(yè)品牌，產(chǎn)品連續(xù)15 年日本防曬類化妝品銷售額第一。個人護理2017年實現(xiàn)營收905億日元，同比+11%，占收入比重為9%，14-17 年 CAGR 為 6%。資生堂個人護理包括 7 個品牌:水之密語、洗顏 ?？?、吾諾、SEA BREEZE、絲蓓綺、MA CHERIE 和 Ag DEO 24。此外，專業(yè)美發(fā)沙龍用產(chǎn)品 2017 年實現(xiàn)營收 503 億日元，同比+4%，收入占比 5%，14-17 年 CAGR 為 2%。其他業(yè)務(wù) 2017 年實現(xiàn)營收 302 億日元，收入占比由 14 年的 7%下降至 17 年的 3%。

2.2 研發(fā):140 年來不斷創(chuàng)新，開創(chuàng)眾多里程碑式的研究成果

自成立以來，資生堂推出了眾多引領(lǐng)時代的“美白”、“防曬”、“抗皺”研究成果，并由此誕生了許多如今眾人皆知的化妝品。例如 1897 年發(fā)售日本基于西方藥學(xué)處方的化妝水“EUDERMIN”(紅色蜜露)，1917 年開發(fā)日本美白化妝水“抗氧化青瓜水”，1923 年開發(fā)日本防曬霜“Uviolin”，1971 年領(lǐng)先于其他公司率先發(fā)售敏感肌膚專用化妝品“EVENESE”系列，1993 年開發(fā)抗皺?視黃醇配合制劑，在日本國內(nèi)推出含視黃醇的化妝品等。

皮膚基礎(chǔ)研究方面:1美白研究是資生堂具優(yōu)勢的領(lǐng)域之一，“熊果苷”和“穩(wěn)定型維生素C 衍生物”都是資生堂所開發(fā)的被全世界廣泛使用的美白成分。2抗老化研究方面，資生堂驗證了法令紋隨年齡增長變深變長，并發(fā) 現(xiàn)“甜茶提取物”對法令紋具有一定效果。3 美肌研究方面，資生堂發(fā)現(xiàn)肌膚紋理紊亂是由于干燥，并找到了可以在干燥環(huán)境下抑制角質(zhì)層細胞收縮保持美麗肌膚紋理的有效成分“海藻糖”。原料開發(fā)方面:資生堂針對同時擁有保濕成分與油分兩種功能的全新原料進行了開發(fā)并終生產(chǎn)出了“Aquainpool”。Aquainpool 在日本、美國、歐洲、中國大陸、中國臺灣、韓國等地都取得了專利。Aquainpool 作為能夠同時溶解到水和油中的成分，兼具保濕成分和油分的優(yōu)點，被廣泛應(yīng)用于資生堂的多種化妝品中。藥劑開發(fā)方面:資生堂獨創(chuàng)了新型美白成分 4MSK，這種成分可以有效地抑制黑色素的過量生成。這項開發(fā)起始有 50 名技術(shù)人員參與，共耗時 10 年以上。自 2004 年投入市場以來，4MSK 經(jīng)歷了長時間的考驗，如今已經(jīng)成為了資生堂的主力美白成分，同時還在日本、中國臺灣、韓國、美國、歐洲等和地區(qū)取得了專利。面對市場的變化，資生堂并未沉溺于過去的成績，而是用快的速度和先進的技術(shù)做出反應(yīng)。2017 年，考慮到年輕消費者對于個性化產(chǎn)品有著更強烈的追求，資生堂推出了一款能夠?qū)崿F(xiàn)護膚個性化定制的全新護膚系統(tǒng)“Optune”。“Optune”利用智能手機專用軟件來收集肌膚數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)，通過算法計算出的護膚類型數(shù)據(jù)發(fā)送到專用設(shè)備，由設(shè)備進行分析后，能夠提供適合用戶當(dāng)下狀態(tài)的美容精華液和乳液。

對于爆款單品，資生堂擅長不斷迭代升級。資生堂真正意義上的第一款化妝品“紅色蜜露” 在研發(fā)之初，開發(fā)者東京帝國大學(xué)教授長井長義博士就希望這款化妝品有著和藥品一樣的高品質(zhì)。一百年來，資生堂仍在不斷改進紅色蜜露的配方，如今產(chǎn)品已經(jīng)更新迭代到了第8 代。紅色蜜露經(jīng)歷 100 年的產(chǎn)品更新迭代，愈發(fā)成為化妝品中的經(jīng)典。

憑借行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)嗅覺與實力，資生堂不斷創(chuàng)造高品質(zhì)、高功能、的化妝品和美容解決方案。未來公司不僅將在化妝品領(lǐng)域創(chuàng)造新的價值，還將在人工皮膚、頭發(fā)和皮膚再生以及高級美容護理等新領(lǐng)域創(chuàng)造新的價值。到 2020 年，公司預(yù)計研發(fā)人員將增加到 1500 人，研發(fā)費用率將超過 3%。此外，為實現(xiàn)水平的研究開發(fā)能力的大化，2018 年 12 月公司在橫濱·未來港 21 區(qū)設(shè)立創(chuàng)新中心并投入運營。

2.3 渠道:高端品牌搶占豪華地段，大眾品牌遍布免稅店及藥妝店

資生堂根據(jù)不同的品牌定位選擇不同的渠道側(cè)重策略:The Ginza 為集團品牌，只在日本國內(nèi)發(fā)行，且日本國內(nèi)也僅有東京銀座總店、帝國酒店專賣店以及國際機場有售。定位國際化“貴婦級”品牌的 CPB 將所有銷售地點都選擇在每座城市豪華、的地區(qū)。定位高端的SHISEIDO 選擇各大百貨專柜為主要渠道。而大眾品牌中的 ELIXIR 則遍布日本，在約 23,000 家店鋪有售。此外，大眾品牌 Maquillage 和 ANESSA 也是在日本各大藥妝店、免稅店和零售店中均有強大的鋪貨能力。藥妝店在日本化妝品渠道中占有舉足輕重的地位。戰(zhàn)后繁榮時期，歐美公司都是高價產(chǎn)品進入日本市場，且主要占據(jù)著百貨渠道。泡沫經(jīng)濟破滅后，大眾化妝品仍舊保持著穩(wěn)健的需求，以大眾價位為主、幾乎只銷售日本本土品牌的藥妝店成為日本化妝品行業(yè)日益重要的渠道。松本清是日本大連鎖店多的藥妝店，商品類目繁多，涵蓋范圍從平價品牌到貴婦級。日本免稅店則是近年來增速迅猛的渠道:日本免稅商店通常設(shè)置在國際機場港口以及幾個熱門城市的主要商場及購物街，可分為機場免稅店、商業(yè)區(qū)免稅店和 DFS 免稅店。日本有多達 20 多個機場，差不多所有機場都擁有機場免稅店;商業(yè)區(qū)例如銀座和新宿也有很多免稅店。近年來，隨著赴日旅游人數(shù)的增加，旅游購物的零售額也不斷提升。日本電商渠道并不兇猛，占比僅 8.5%。日本線上主要購物平臺以亞馬遜為主，化妝品電商占比僅在 8.5%。我們認為日本電商渠道發(fā)展并不兇猛的原因為:1由于早前日本大多數(shù)家庭主婦不上班，有充足的時間去實體店購產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣。2 日本的藥妝店與便利店遍地開花，且服務(wù)更好，消費者在實體店購買產(chǎn)品本就十分方便快捷。3 日本的物流和人力成本較高。這些因素都在一定程度上限制了日本電商渠道的發(fā)展。

免稅店及百貨公司是資生堂在日本本土市場主要的渠道:免稅店占比約為40%，百貨渠道占比 30%，藥妝店占比約 10%，一般零售店占比10%，線上渠道直營網(wǎng)店(watashi)+代理網(wǎng)店合計大概占比為 10%。資生堂旗下產(chǎn)品基本都采用直接販的模式，代理店相對較少，日本幾乎全部的百貨公司和藥妝店基本上都會銷售資生堂的產(chǎn)品。

2.4 營銷:營銷投入持續(xù)加大，一線代言人詮釋品牌價值

我們認為，化妝品是一個通過為女性“創(chuàng)造夢想”來銷售產(chǎn)品的行業(yè)，營銷投入就是這個“創(chuàng)造夢想” 的過程。能夠?qū)?chuàng)造出的價值提出好的提案并很好的將其傳達出來是資生堂的一大優(yōu)勢。自 1916 年資生堂設(shè)計部成立以來，就一直引領(lǐng)日本的宣傳、廣告及設(shè)計界。此外，資生堂在約有 2 萬名美容顧問擔(dān)任美容專業(yè)人士，與個人消費者建立密切關(guān)系，傳遞品牌價值。

代言人是品牌潛在消費者“夢想”的具象反映，資生堂也一直選擇簽約一線演員和明星來擔(dān)任品牌代言人。例如旗下 CPB 品牌 2012 年曾簽下周迅作為亞洲區(qū)品牌大使，2018 年初簽約奧斯卡獎提名女演員 Felicity Jones 為其品牌代言人，2018 年 9 月簽約章子怡為其品牌大使。某種程度上來講，越一線的代言人往往代表著對于廣大女性消費者營造出了越具有吸引力的“夢想”。2014-2017年資生堂的成本結(jié)構(gòu)變化中，品牌營銷費用率由 23.2%上升 1.2pct至 24.4%，品牌開發(fā)&技術(shù)研發(fā)費率由 3.8%上升 1.6pct 至 5.4%，而其他成本項目均有不同程度的下降。而在資生堂的 VISION2020 戰(zhàn)略中，也明確提出將進一步加大營銷投入，預(yù)計2017-2020 年將品牌營銷費用率由 24.4%提升 1.6pct~2.1pct 至 26%~26.5%。

2.5 供應(yīng)鏈:布局生產(chǎn)，加大國內(nèi)工廠投資主推“日本制造”

資生堂一直積極推進技術(shù)網(wǎng)點的整備，實現(xiàn)在范圍內(nèi)的穩(wěn)定、生產(chǎn):除了日本國內(nèi)的大阪工廠、掛川工廠、久喜工廠，生堂還在中國大陸、中國臺灣、東南亞、歐洲、美國擁有 9 個研究開發(fā)中心及 13 個生產(chǎn)據(jù)點。海外研究中心致力于針對當(dāng)?shù)叵M者的皮膚需求及化妝習(xí)慣進行研究，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥?色的產(chǎn) 品，并不斷向世界各地的消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

主推日本制造，2018-2020 年資生堂計劃投資 1300 億日元在日本新建工廠:近年來，高品質(zhì)的日本制造產(chǎn)品備受訪日消費者追捧，

資生堂敏銳地把握到了訪日游客高漲的需求，計劃在東京北部的櫪木新建一座生產(chǎn)工廠，同時提高大阪府西部一工廠的產(chǎn)能至當(dāng)前兩倍。櫪木縣的新工廠預(yù)計于2019 年建成投產(chǎn)，將為本土市場生產(chǎn)中端商品。大阪工廠預(yù)計于 2020 年投產(chǎn)，將為本土和海外顧客提供高端產(chǎn)品。

2.6 公司治理:職業(yè)經(jīng)理人管理，董事會監(jiān)督的現(xiàn)代化集團

資生堂股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，無實際控制人，目前公司前 10 大股東累計持股比例為 42.93%:從資生堂股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，創(chuàng)始福原家族并非其實際控制人，公司已經(jīng)完全是職業(yè)經(jīng)理人管理，由董事會監(jiān)督的現(xiàn)代化集團。這或許與第一任社長福原信三的管理理念有關(guān)，資生堂上市后，福原信三規(guī)定福原家族不濫用權(quán)力、不屈服權(quán)勢，避免家族勢力介入公司經(jīng)營。

外國投資者持股比例高達 41%:從股東地域來看，資生堂的日本股東占比為 59%，外國投資者持股占比接近 41%，美國投資者持股比例為 26.61%，位居外國投資者持股，反映出國外投資者資生堂發(fā)展的長期看好。2014 年公司迎來首位外部 CEO 魚谷雅彥(Masahiko Uotani)，帶領(lǐng)公司實現(xiàn)銷售額的大幅度增長:從福原信三起至今，資生堂已歷經(jīng) 17 任社長，其中有三位來自福原家族，除魚谷雅彥外其他均由內(nèi)部培養(yǎng)，內(nèi)部培養(yǎng)掌舵人一直是日本企業(yè)的傳統(tǒng)。2014 年在資生堂業(yè)績承壓之時，公司打破了歷史傳統(tǒng)，聘請曾任可口可樂日本公司的總裁兼執(zhí)行官的魚谷雅彥為集團總裁兼執(zhí)行官，反映出資生堂在面臨當(dāng) 前時代競爭的勇敢變革。魚谷雅彥上任后，帶領(lǐng)公司制定了中長期規(guī)劃Vision2020，并在 2015- 2017 年實現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

3. 化與中國布局

3.1 化布局相對保守謹慎，如何適應(yīng)各地區(qū)地緣文化是重要挑戰(zhàn)

化是資生堂近年來的一大重要戰(zhàn)略:近年本土業(yè)務(wù)逐漸飽和，格局穩(wěn)定，資生堂開始通過資本方式積極拓展海外業(yè)務(wù)，進一步擴大市場規(guī)模和品牌知名度。從增速角度來看，旅游零售、EMEA 地區(qū)和中國為資生堂增速快的市場，2017 年營收增速分別為 79.34%、36.41%和 22.17%。

日本企業(yè)在國際化擴張中相對謹慎保守，資生堂雖然是日本化妝品企業(yè)中化程度高的，但日本本土銷售占比仍有 43%:2017 年資生堂和花王海外業(yè)務(wù)占比約為 57%，而日本另外三大化妝品集團花王、高絲和寶麗的海外業(yè)務(wù)占比僅為 37%、25%和 8%。我們認為，化妝品是與地緣文化和商業(yè)文化息息相關(guān)的消費品，資生堂、花王、高絲、寶麗奧蜜思當(dāng)年能夠力抗歐美勁敵，實現(xiàn)對本國市場的主導(dǎo)，是因為其更加符合日本本土文化。但在新一輪的國際化競爭中，如何適應(yīng)各地區(qū)的地緣和商業(yè)文化、滿足不同地區(qū)消費者的差異化需求是資生堂這樣的巨頭面臨的重要挑戰(zhàn)。為了更好地開展國際化業(yè)務(wù)，資生堂開始采取經(jīng)營化的體制:資生堂在每個中心，都設(shè)立了一個母公司，每個中心公司都有自己的決策權(quán)，以便于可以快速決策。當(dāng)?shù)氐腃EO 由當(dāng)?shù)叵碛惺⒚穆殬I(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任，本地化策略使得整體公司銷售額可以實現(xiàn)增長。2020 年公司目標(biāo)在日本、中國、EMEA、美國、旅游零售和亞太地區(qū)分別實現(xiàn)營收 4900 億日元、2040 億日元、1430 億日元、1380 億日元、1110 億日元和 770 億日元。

3.2 資生堂中國業(yè)務(wù):機遇和挑戰(zhàn)并存

資生堂在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:

階段一: 進口代理。1981 年，資生堂首先通過設(shè)立辦事處的方法把日本國內(nèi)的產(chǎn)品輸送到中國，在部分國有的百貨商店(北京飯店、友誼商店等)開始現(xiàn)場銷售資生堂化妝品。1983 年,資生堂與北京的麗源公司簽署技術(shù)合作協(xié)議,合作生產(chǎn)和銷售日化產(chǎn)品，以北京麗源公司“華姿”品牌代理銷售資生堂產(chǎn)品。階段二: 本土化策略為主導(dǎo)。1991 年資生堂和北京麗源公司共同籌資組建了中日合資資生堂麗源化妝品有限公司，由之前的進口銷售，開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊就辽a(chǎn)銷售化妝品，同時開發(fā)面向中國市場的專有品牌。1998 年資生堂又合資成立了上海卓多姿中信化妝品有限公司。為了更好的研發(fā)針對中國市場的產(chǎn)品，2002 年 4 月資生堂在北京成立了資生堂(中國)研究開發(fā)中心有限公司。2003 年，資生堂成立了全資子公司——資生堂(中國)投資有限公司。階段三: 國際化+本土化相結(jié)合。2017 年，資生堂集團中國地區(qū)總部成立，領(lǐng)導(dǎo)資生堂(中國)投資、資生堂麗源、資生堂香港、上海卓多姿中信和資生堂(中國)研究開發(fā)中心 5 個分公司共 9000 余名員工共同發(fā)展在中國的 20余個國際化品牌和 3 個中國專屬品牌。渠道建設(shè)方面，目前資生堂的進口產(chǎn)品只進入高級百貨店，以保持高端的品牌形象，而像歐珀萊、泊美、悠萊等會選擇進入百貨店、專賣店與化妝品專營店等多個渠道，以覆蓋更廣的消費者群體。

本土化策略中較為成功的案例——歐珀萊:

歐珀萊是資生堂專門為中國女性設(shè)計并只在中國市場銷售的化妝品。在資生堂開拓中國市場時，在恰當(dāng)?shù)臅r機推出了本土化的歐珀萊品牌，致力于打造高端的品牌形象，擁有較為成熟的化妝品消費群體。歐珀萊一開始就定位在中國生產(chǎn)的所有合資化妝品中的位置，在營銷中與資生堂緊密相連，在渴望美麗、希望時尚的許多中國女性消費者心中，歐珀萊就是資生堂。主要定位百貨專柜渠道:在全國 34 個城市設(shè)立逾 1000 家專柜、18 家直營店，在全中國超千家百貨店歐珀萊專柜和五大 EC 渠道發(fā)售。

本土化策略中遇到較大挑戰(zhàn)的案例——泊美&悠萊:

泊美:泊美是資生堂針對中國市場推出的大眾化品牌，主打天然，植物概念。在低線城市，這類沒有形象和信息露出的產(chǎn)品，迅速被本土品牌的專柜淹沒，2015 年泊美在多個省份都有不同程度的下滑。悠萊:主打 D-氨基酸技術(shù)應(yīng)用的護膚品牌，其余產(chǎn)品系列缺乏亮點，主要通過 CS 渠道，渠道競爭激烈，面對快速變化的市場沒有及時反應(yīng)，導(dǎo)致部分 CS 渠道的代理商和專營店結(jié)束了與悠萊的合作關(guān)系。

我們認為，資生堂專為中國市場推出的泊美和悠萊遇到較大挑戰(zhàn)的原因可能歸于以下三個方面:

1 中國化妝品中低端市場競爭激烈，在下沉渠道和觸達低線城市消費、者時國產(chǎn)品牌更有優(yōu) 勢;

2資生堂對自身品牌的管理一般采取“ 品牌分生”策略，泊美和悠萊并未如歐珀萊一樣署名資生堂，而是獨立經(jīng)營，獨立發(fā)展，因此在大眾市場缺乏品牌形象辨識度。

3 作為跨國公司，資生堂很難對中國不斷變化的市場、消費者價值和購買行為做出及時的回應(yīng)。

一代時勢造一代英雄，電商和 CS 渠道是當(dāng)前中國化妝品行業(yè)渠道的核心商業(yè)變量，也是海外化妝品巨頭較不熟悉和較難下沉的渠道。日本的成功發(fā)展經(jīng)驗，在中國的一二線城市能夠得到一些成功，但是遇到和日本國情相差較大、層級復(fù)雜的中國的三四線城市，難免會遇到下沉的困難。

目前中國化妝品行業(yè)渠道中電商占比已經(jīng)超過 23%:中國 80、90、00 后成長于中國互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之時，隨著這批新消費者成為美妝消費的主力人群，電商渠道高速成長為化妝品行業(yè)中的重要渠道。因此，在中國電商已經(jīng)成為化妝品銷售的兵家必爭之地。電商是中國商業(yè)核心的差異變量，是與海外化妝品市場差異巨大的點，也是中國本土品牌逆襲的利器。

CS 渠道是在中國復(fù)雜的城市層級中，下沉能力強的渠道，也是跨國公司難做好的渠道: 商超和百貨渠道門檻較高，扣點較高，渠道下沉能力有限。與商超和百貨不同，CS 渠道具有低門檻、復(fù)制速度快、下沉能力強等優(yōu)勢。根據(jù)新的行政區(qū)域劃分，我國有34 個省、334 個地級市、 2851 個縣級市和近 4 萬個鄉(xiāng)，CS 渠道仍是面對復(fù)雜的城市層級擴張空間大的渠道。但是由于 CS 渠道具有極高的分散化和本土化特征，對于渠道經(jīng)驗的積累有較高的門檻，跨國企業(yè)想要理解國內(nèi)各地的商業(yè)文化，和各類經(jīng)銷商渠道商完成及時的溝通反饋和對接并非易事。