前沿拓展：廣西防曬霜貼牌品牌
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
又到了烈日炎炎的夏日，中國(guó)古話有云，一白遮千丑，女孩子都深信不疑，為了防止自己曬黑，各種悶痘的防曬霜都備受追捧，眾多女孩子肯定是不會(huì)放棄為簡(jiǎn)單有的“物理防曬”。近幾年備受資本追捧的“蕉下”，就是做防曬傘出圈。
如今在今年的4月初，蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蕉下”）已經(jīng)向港交所遞交上市申請(qǐng)。蕉下擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。只不過，在產(chǎn)品單一問題揮之不去的當(dāng)下，蕉下的上市之路可能還無法看到一馬平川的結(jié)局。
令人費(fèi)解的是，定位為女性有極大偏好性產(chǎn)品的蕉下，卻是由兩位85后男生CEO馬龍和總裁林澤創(chuàng)立的一個(gè)防曬傘品牌，而首先帶來名氣的是一款防曬雙層小黑傘，這個(gè)產(chǎn)品甚至能打敗國(guó)內(nèi)傘業(yè)巨無霸天堂傘，成為傘類線上銷售額的第一名。
后來，蕉下也以此為根基，開始了拓展產(chǎn)品線進(jìn)軍防曬產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域?！氨贰钡某晒Γ部赡転榻断碌於巳蘸蟮摹熬窢I(yíng)銷”策略。
蕉下急速擴(kuò)張，卻不得其法
有一類產(chǎn)品在商業(yè)上稱為長(zhǎng)尾產(chǎn)品，可以理解為是一些零零碎碎的冷門產(chǎn)品，但是如果能疊加起來，長(zhǎng)尾產(chǎn)品就會(huì)是有巨量利潤(rùn)的產(chǎn)品。
例如傘就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品，因?yàn)槿粘Ｉ钪?，我們用到傘的頻率可能不高。而且，本來傘這個(gè)商品復(fù)購(gòu)率也并不高，所以這類產(chǎn)品市在場(chǎng)邊緣化、細(xì)分化的同時(shí)，卻被巨頭“遺忘”，但卻市場(chǎng)巨大。
在蕉下之前，天堂傘一直是中國(guó)雨傘的巨頭，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)本身就是比較邊緣的，如果蕉下的產(chǎn)品，和天堂傘只是在品控和營(yíng)銷方面平分秋色，那么，自其開始攻占市場(chǎng)，就會(huì)被天堂傘的巨大的口碑和消費(fèi)者的慣性消費(fèi)淹沒。
但是蕉下選擇了一條差異化的路，首先我們可以在功能、款式偏好和產(chǎn)品定位上，來描述這個(gè)產(chǎn)品本身給我們帶來的感覺，顯然而見的是，蕉下產(chǎn)品本身給我們帶來的是：科技方面的特殊涂層，款式上的外觀加分項(xiàng)和小資的一個(gè)定價(jià)，給我們描述了這個(gè)產(chǎn)品本身給人們帶來的一種更有價(jià)值感的消費(fèi)體驗(yàn)。
但是，其實(shí)蕉下的重點(diǎn)在于營(yíng)銷，而這條路上關(guān)鍵的兩點(diǎn)，在于精品營(yíng)銷和KOL營(yíng)銷。
從蕉下的第一個(gè)出圈的“小黑傘”可以看出，當(dāng)時(shí)小黑傘是以“高科技”、“高顏值”和“高端化”搶占市場(chǎng)，具體表現(xiàn)在：雙層傘面、可高阻隔紫外線的L.R.C?涂層覆蓋傘表面的科技元素、外層是黑色特殊涂層、花色在傘內(nèi)的外觀、和小資的價(jià)格。
以此在電商平臺(tái)迅速打開了銷量，其實(shí)蕉下是利用一個(gè)“單品”來打開市場(chǎng)的，用這個(gè)產(chǎn)品來圈粉，帶動(dòng)整個(gè)品牌，以致于在品牌擴(kuò)張的同時(shí)，在傘類中增加了其他類型的傘，蕉下還積極進(jìn)入防嗮戶外裝備的領(lǐng)域中。
據(jù)蕉下財(cái)報(bào)披露，僅僅在2021年，蕉下合作超過600個(gè)KOL類型的這種網(wǎng)紅，而這些KOL為蕉下品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。蕉下公司還是電商直播間的大客戶。僅在今年3月，就在李佳琦直播間多次合作銷售蕉下產(chǎn)品。蕉下明白，新消費(fèi)領(lǐng)域在KOL營(yíng)銷上面乃是打造產(chǎn)品定位的一個(gè)重要產(chǎn)品價(jià)值包裝。
甚至在蕉下剛開始起步的時(shí)候，在明星號(hào)召力比較強(qiáng)的時(shí)候，蕉下就合作楊冪、迪麗熱巴等一些當(dāng)紅女明星，小黑傘就好像成為娛樂圈專用防曬傘。后來在2021年8月，花重金簽下了當(dāng)紅演員趙露思為蕉下品牌代言人，根據(jù)星數(shù)新明星消費(fèi)影響力榜單顯示，消費(fèi)影響力人氣指數(shù)達(dá)到了96.92，果指數(shù)為93.79。在斥資做宣傳上，蕉下是不遺余力的。
同樣的，“小黑傘”在小紅書的評(píng)論指向了一種“精致”，“好看”，“仙女”和“小資”的感覺，由此帶來給女孩子種草的原因就是這種“精致”，為此消費(fèi)者拋棄了80左右均價(jià)的其他品牌傘來購(gòu)買蕉下的200左右的傘，蕉下帶來的是一種在外型上較為得到認(rèn)可的產(chǎn)品，和KOL帶來的一種“意見的觀念認(rèn)同”
在網(wǎng)上的一些評(píng)論說，蕉下傘存在的問題是不防風(fēng)，在大風(fēng)的天氣之下，感覺下面的支架不夠穩(wěn)定，容易壞，甚至還有不容易折疊，可能部分人反映出來的是產(chǎn)品本身品控的一些問題。問題在于蕉下本身的價(jià)位已經(jīng)是高端定位了，但是可能品質(zhì)存在德不配位的情況。
在小黑傘大獲成功后，蕉下迅速擴(kuò)展生產(chǎn)線，擴(kuò)大品牌產(chǎn)品線，推出兼顧創(chuàng)新和外型的全防曬類產(chǎn)品，力求快速占據(jù)市場(chǎng)，甚至擴(kuò)展了防曬的全品類，大部分收入?yún)s只來自于小部分的熱銷單品。
根據(jù)招股書披露，2019年至2021年，蕉下前30款熱銷精選單品營(yíng)收占比分別為99%、88%及74%。依托于長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)的傘類的蕉下，在自己的銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太應(yīng)，也是挺諷刺的。
蕉下上市前背后的危險(xiǎn)因素
近幾年來，蕉下的營(yíng)收數(shù)據(jù)可觀。據(jù)招股書披露，自2019年到2021年，蕉下每年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從9位數(shù)，3年期前翻6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150%，變成了10位數(shù)。
自2019年到2021年?duì)I收毛利潤(rùn)分別為逐年遞增，營(yíng)收的毛利率分別為三年連續(xù)超5成，2年時(shí)間上升了9.1%，在國(guó)內(nèi)戶外用品上市公司中勝過一大半上市公司，營(yíng)收數(shù)據(jù)位列前茅。
但是，蕉下真正落袋的凈利潤(rùn)卻并不多。據(jù)招股書披露，2019到2021年，蕉下的母公司股東年內(nèi)虧損分別為從千萬(wàn)級(jí)別擴(kuò)大到了數(shù)十億級(jí)別。
對(duì)此，據(jù)招股書披露，是將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動(dòng)負(fù)債導(dǎo)致，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加是由于公司估值增加所致。
剔除上述因素后，2019年到2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元。參照大部分傳統(tǒng)服裝以及運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的凈利潤(rùn)，該凈利率處于低位水平。
圖源：蕉下招股書
較高的營(yíng)銷成本，可能是導(dǎo)致蕉下凈利潤(rùn)較低的主要因素。據(jù)招股書披露，蕉下的各種銷售和營(yíng)銷工作，囊括了通過多種渠道的廣告和推廣，吸引客戶而產(chǎn)生的巨大成本。
2019年到2021年，公司分銷和銷售支出逐年隨公司規(guī)模擴(kuò)增，基本上穩(wěn)定占據(jù)總收入的約四成。
其中，廣告和營(yíng)銷開支數(shù)據(jù)在營(yíng)銷費(fèi)用比例保持相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，一年起碼翻三倍，廣告和營(yíng)銷 2021年對(duì)比2020年激增接近四倍，與此同時(shí)，也比得上公司全年收入的四分之一；而電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)為大約隨著公司規(guī)模擴(kuò)張而陡增， 這里2021年對(duì)比2020年增加了一倍。
這種增量首先是帶有圖新鮮的意味，就像女孩子買衣服，尋求新鮮感一樣。在蕉下剛出來的時(shí)候，出于獵奇心，可能這種產(chǎn)品銷售增量會(huì)比較大，但是本身這種新鮮感，并沒有因?yàn)榻断露鴰矶啻蟮牟町惢?，因此也難以吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，從而給蕉下帶來更多的銷售額。
而且，據(jù)了解，蕉下產(chǎn)品無自家工廠，為了減少傳統(tǒng)制造模式成本，采取代工廠模式，把生產(chǎn)線全部外包給合約工廠。
蕉下只負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，蕉下公司表明外包產(chǎn)品線可以靈活管理供應(yīng)鏈，但是招股書中也提示到可能會(huì)在管理方面的不足，容易產(chǎn)生質(zhì)量問題，而且在倉(cāng)庫(kù)管理方面可能蕉下公司也會(huì)較為薄弱，令人擔(dān)憂蕉下是否能夠面對(duì)接下來公司需要尋求擴(kuò)張的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)問題。
對(duì)比同類品牌貴接近4倍的價(jià)格，使得蕉下產(chǎn)品給人一種“貴”的感覺。蕉下年收入超過24億元，毛利率逼近六成、但是營(yíng)銷及銷售成本占一半，研發(fā)開支粗略一算大概只是營(yíng)收的4%以下。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)以只197名員工組成，占員工總量的七分之一左右，與此相比的是占了六成左右的銷售和營(yíng)銷部門，研發(fā)和銷售孰輕孰重的解答似乎有些眉頭，打著“高科技”的蕉下產(chǎn)品，是不是只是另外一種“智商稅”？
在新消費(fèi)市場(chǎng)，蕉下和日記有很多相似的點(diǎn)，例如高毛利潤(rùn)，高營(yíng)銷費(fèi)，甚至把產(chǎn)品外包代工廠，產(chǎn)品沒有自建的工廠，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打著“精致”的旗號(hào)。
但即便是在前期資本看好的情況下，在日記上市幾年來，情況看來是不容樂觀的，新消費(fèi)公司上市后暴露了一些問題：例如新消費(fèi)公司的“營(yíng)銷出圈“模式，打造出來的”網(wǎng)紅產(chǎn)品“。極易在質(zhì)量品控方面的一些細(xì)節(jié)，往大了說的話就是公司的發(fā)展前景，經(jīng)營(yíng)模式究竟是否具有可持續(xù)發(fā)展性，也將都是新消費(fèi)公司在資本市場(chǎng)，需要解答的疑問。
結(jié)語(yǔ)
蕉下雖是在天堂傘的統(tǒng)治下，開辟了一個(gè)新的差異化產(chǎn)品，在做出單品的同時(shí)，又在營(yíng)銷上面花了大心思，也取得了一定的戰(zhàn)績(jī)，但是整個(gè)銷售都在往頭部產(chǎn)品傾斜的同時(shí)，其大部分其他產(chǎn)品，也比較被動(dòng)。而且，在品控質(zhì)量上可能有些客訴，在支架質(zhì)量上，消費(fèi)者也帶有一些疑問。
而且貼牌代工生產(chǎn)的產(chǎn)品，可能在品控方面存在漏洞，而在產(chǎn)品營(yíng)銷方面花了大量心思的蕉下，也會(huì)因?yàn)樵黾映杀局С龅谋壤钇洳豢爸刎?fù)。
蕉下或許應(yīng)將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身上來，因?yàn)榻断卤旧砭褪且浴昂诳萍肌俺鋈Φ?，自然在研發(fā)投入之上需更加努力，才能在資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
拓展知識(shí)：廣西防曬霜貼牌品牌
其實(shí)你可以在用防曬霜之前先擦一點(diǎn)蘆薈水，然后再用防曬霜，這樣既可以保濕，也可以增強(qiáng)防曬的果?。〈髮毲逅穹罆袼獩]用過，不知道怎么樣，不過剛剛這方法比較實(shí)用，可以針對(duì)大多數(shù)防曬霜！！ 本回答被提問者采納水寶寶滋潤(rùn)型防曬霜SPF50也不錯(cuò)的，溫和不刺激，不添加不良化學(xué)制劑，可同時(shí)防UVA和UVB射線的防曬品，Coppertone有5000家銷售店遍布全美，是暢銷的防曬產(chǎn)品。
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