前沿拓展：江蘇防曬霜貼牌品牌排行榜
今年的夏天來(lái)得比往年早，才4月份，連東北不少地方都直奔30℃而去了。
高溫蔓延處，防曬要起步。/中國(guó)天氣網(wǎng)截圖
既然是夏天，防曬必須安排上。防曬霜、防曬乳這些化學(xué)防曬措施還不夠，必須要結(jié)合物理防曬——防曬傘、防曬衣、冰袖一樣不能落下，再搭配一副防曬眼鏡。不光要從內(nèi)而外抵御紫外線，還要夠潮夠個(gè)性。
物理防曬的興起，恰好迎合了新世代的多元化需求。
比起化學(xué)防曬長(zhǎng)達(dá)十幾年的市場(chǎng)孕育期，物理防曬僅僅用了幾年，就乘著她經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的浪潮，成為夏日市場(chǎng)上的一股強(qiáng)勁新風(fēng)。
顏值經(jīng)濟(jì)，使得物理防曬市場(chǎng)加速發(fā)育。/圖蟲創(chuàng)意
香港減字控股集團(tuán)旗下的品牌“蕉下”，就是這新風(fēng)之中的弄潮兒。2013年，蕉下憑借一款不起眼的小黑傘一躍成名，如今已經(jīng)成為“大防曬服飾品牌”，在防曬服市場(chǎng)擁有12.9%的市場(chǎng)份額。
已經(jīng)登上行業(yè)龍頭寶座的蕉下，依然不滿足于目前的成績(jī)。4月8日，蕉下向港交所遞交上市申請(qǐng)，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
有了資本的看好和加持，蕉下“防曬第一股”的名號(hào)似乎是拿定了。但在消費(fèi)端，蕉下卻沒能贏得一致的吹捧，反而屢屢陷入“智商稅”和“質(zhì)量門”風(fēng)波之中。
蕉下沖擊防曬第一股
你貢獻(xiàn)了多少？
蕉下到底是不是智商稅？
相當(dāng)一部分買過蕉下產(chǎn)品的用戶，會(huì)予以否認(rèn)。
從消費(fèi)心理的角度來(lái)說(shuō)，如果你為了手上這款產(chǎn)品付出過很高的代價(jià)，即便它的質(zhì)量稍微平庸一些，一般人也不會(huì)說(shuō)什么不好。例如，你為一家網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)幾小時(shí)，吃到的口感可能一般，但還是會(huì)發(fā)朋友圈。
一把傘200多元，有新中產(chǎn)的味道了。/蕉下官方旗艦店
前提是，質(zhì)量不能太差，在基準(zhǔn)線水平就行。蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量很差嗎？的確是有一些投訴，但有什么產(chǎn)品是零投訴的嗎？必然沒有，這是幸存者偏差，跟中獎(jiǎng)一樣。只要沒有大范圍的質(zhì)量問題，就不會(huì)太影響銷售，而且就算垮掉，做好售后也能挽回品牌形象。
一直以來(lái)，蕉下的產(chǎn)品就是如此——靠高設(shè)計(jì)感來(lái)吸引消費(fèi)人群的關(guān)注，再利用高價(jià)格激起用戶的攀比和虛榮心理，至于平庸的質(zhì)量，并不是多大的問題。
更何況，還有諸多網(wǎng)紅、大V、名人的推薦，不斷地刷存在感、重要感，長(zhǎng)此以往，“好就是貴，貴就是好”逐漸成為國(guó)民共識(shí)。
時(shí)間撥回到2012年，兩名理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌——芭蕉葉下好乘涼，閑情美景皆于胸。也是在這一年，蕉下推出了爆品——雙層小黑傘。
根據(jù)物理學(xué)原理，黑色應(yīng)該是吸熱的，黑色的傘應(yīng)該只能擋光不能隔熱。蕉下研發(fā)出“LRC涂層”技術(shù)，宣稱涂上這種材料的太陽(yáng)傘，紫外線阻擋率能提高到99%以上，另外還能將傘下溫度降低10℃以上。
這張圖經(jīng)常被蕉下拿來(lái)宣傳其隔熱效果。
高科技屬性，決定了蕉下小黑傘的高價(jià)格。時(shí)尚的外觀、輕巧的外形也十分迎合當(dāng)代女性的消費(fèi)偏好——撐開，新潮而防曬；收起，就連小包也能放得下。
以至于市占率高達(dá)80%、售價(jià)僅有40元的天堂傘都不得不退居二線，讓位于蕉下。
某種意義上說(shuō)，蕉下是一種革命。
在蕉下之前，雨傘的實(shí)用屬性更為重要，至于美觀和個(gè)性，并不是重點(diǎn)。所以，笨重一些、圖案丑一些也沒什么關(guān)系。蕉下的出現(xiàn)，為市場(chǎng)輸送了新的血液。
嘗到甜頭的蕉下，在2017年又接連推出多款不同風(fēng)格的防曬傘，還發(fā)明了“膠囊傘”的概念，將爆款單品打造成系列爆品。
把小黑傘打造成爆款系列。
2019年，蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品線擴(kuò)張，覆蓋了服裝、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等防曬單品。2021年，蕉下又把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到戶外領(lǐng)域，連露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)這樣的非防曬場(chǎng)景都納入了蕉下的版圖。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張的動(dòng)力，是營(yíng)收的高增長(zhǎng)。其招股書顯示，蕉下2019年至2021年的營(yíng)收高速增長(zhǎng)，分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)150.1%，2021年收入較2020年更是暴漲203.14%。
高歌猛進(jìn)的背后，隱憂也在浮現(xiàn)。隨著蕉下的知名度和市場(chǎng)影響力水漲船高，原本并不突出的質(zhì)量問題也在指數(shù)級(jí)放大，而這關(guān)聯(lián)著蕉下長(zhǎng)期重營(yíng)銷、輕研發(fā)的成本結(jié)構(gòu)痼疾。
重營(yíng)銷輕研發(fā)
輕奢淪為智商稅
要知道，蕉下是靠“科技”起家的，要不是“LRC涂層”技術(shù)，只靠設(shè)計(jì)感打敗天堂傘，難度勢(shì)必會(huì)高出許多。
對(duì)于新消費(fèi)群體而言，防曬是剛需，而不是一種可有可無(wú)的加分項(xiàng)。所以，技術(shù)在防曬領(lǐng)域的重要性不言自明。
遺憾的是，蕉下在研發(fā)方面的投入，并沒有多少。
招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，金額是有增長(zhǎng)，但占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，呈逐年走低趨勢(shì)。2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營(yíng)銷成本的12.21%。
蕉下的營(yíng)銷成本逐年攀升，對(duì)比之下，科研占比很低。/蕉下招股書
從研發(fā)人員占比上，也能看出蕉下對(duì)研發(fā)的忽視——截止到2021年末，蕉下研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于其營(yíng)銷部門。
另一方面，蕉下的供應(yīng)鏈管理也存在突出問題——其所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均外包給合約制造商，而且還不是合約制造商，而是由166家合約期僅有1年的松散供應(yīng)端組成。
蕉下在招股書中聲稱，這種靈活的供應(yīng)鏈模式“可讓我們極為靈活地管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化我們的運(yùn)營(yíng)”。
問題來(lái)了，消費(fèi)者花高價(jià)買到不知道哪家工廠生產(chǎn)的防曬產(chǎn)品，而且這款產(chǎn)品科技含量還不高，那么消費(fèi)者為何要給這樣的產(chǎn)品買單？直接買廠貨不是更好嗎？既便宜，又一樣有設(shè)計(jì)感，效用還差不多，反正大家都一樣沒什么科技投入。
可能有人會(huì)說(shuō)，為了蕉下的品牌影響力。耐克、阿迪達(dá)斯也是代工貼牌生產(chǎn)，買這些產(chǎn)品不就是為了品牌帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)嗎？有的人為了這種光環(huán)效應(yīng)，還會(huì)去購(gòu)買高仿鞋，就是圖個(gè)LOGO。
光環(huán)效應(yīng)也好，時(shí)尚新潮也罷，質(zhì)量搞不好，這些都是浮云。/圖蟲創(chuàng)意
但品牌力只是天平的一端，另一端是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力與研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素有關(guān)，如果質(zhì)量和品控?zé)o法，品牌的影響力會(huì)大打折扣。
三星的例子為典型。2016年，三星旗下的Galaxy Note 7在上市后不久頻繁發(fā)生爆炸事件。連環(huán)爆炸讓消費(fèi)者對(duì)三星的品牌力產(chǎn)生懷疑，此后雖然三星召回了該款機(jī)型，都難以扭轉(zhuǎn)爆炸帶來(lái)的負(fù)面印象。
在這之后，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率接連下滑，逐漸從一線品牌退居二三線。
由于“靈活的供應(yīng)鏈模式”，蕉下的品控頻頻出現(xiàn)問題。2020年6月，有用戶在黑貓發(fā)帖投訴稱，“5月20日購(gòu)買一頂蕉下防曬帽，6月1日再次購(gòu)買同款。第二頂帽子比第一頂厚一倍，布料硬挺，頭圍更小”。
同一款產(chǎn)品，卻做出兩個(gè)版型……這還算好的了，起碼質(zhì)量過得去。還有用戶在知乎發(fā)文稱，其收到的防曬傘8條傘骨斷了6條，找客服維修，卻被客服要求付費(fèi)換新，補(bǔ)付價(jià)格快趕上兩把天堂傘了。
有網(wǎng)友在知乎吐槽蕉下的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓蕉下陷入“智商稅”的質(zhì)疑之中。百度搜索“蕉下 智商稅”，相關(guān)詞條多達(dá)20萬(wàn)條。
“蕉下”路在何方？
路在“腳下”
在蕉下的成本結(jié)構(gòu)里，相當(dāng)一部分都是營(yíng)銷支出。不論是頭部主播還是腰部主播，乃至于腳部的KOC，都納入了蕉下的營(yíng)銷版圖里。
如果在社交媒體和短視頻平臺(tái)上搜索“蕉下”，大多數(shù)內(nèi)容都是種草，儼然一番“水軍”景象，這自然是蕉下“苦心經(jīng)營(yíng)”的結(jié)果。
這樣的成本結(jié)構(gòu)，使得蕉下毛利率雖然高達(dá)50%以上，凈利率卻不到10%。就連賺錢的2021年，蕉下都虧了5.47億元。
崛起于新消費(fèi)的蕉下，自然深知市場(chǎng)的變化。目前，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本正梯級(jí)上升，如果還要維持目前的營(yíng)銷規(guī)模，勢(shì)必要增加營(yíng)銷成本，而這樣就要漲價(jià)。
網(wǎng)紅帶貨，是蕉下的主要營(yíng)銷模式之一。/視覺中國(guó)
就連手機(jī)這樣高技術(shù)壁壘的專業(yè)市場(chǎng)，三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額都能被拉下馬，防曬并不是一個(gè)高壁壘市場(chǎng)，漲價(jià)只會(huì)讓蕉下流失更多用戶。
更何況，蕉下的市場(chǎng)份額雖然是行業(yè)第一，而且高出第二名兩倍，但也只有12%，離壟斷還差得遠(yuǎn)，如果不好好改良產(chǎn)品質(zhì)量，“智商稅”的名聲只會(huì)越叫越響，到頭來(lái)還會(huì)反噬品牌力。
行業(yè)里的其它廠商早已在摩拳擦掌，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)蕉下的市場(chǎng)地位：這其中有深耕服飾產(chǎn)業(yè)十年的品牌OhSunny，也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)。
從策略上說(shuō)，蕉下主攻網(wǎng)紅營(yíng)銷的打法并不難模仿，但競(jìng)品們卻并不執(zhí)著于此，而是深耕產(chǎn)品本身。
靠冬帽起家的卡蒙，發(fā)揮帽類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將火力集中在防曬帽市場(chǎng)，其推出的養(yǎng)蜂人帽將防曬鏡片和帽子結(jié)合，推出當(dāng)年還被諷為奇葩，如今已經(jīng)成為全網(wǎng)爆款。
OhSunny的產(chǎn)品策略和蕉下類似，都在把產(chǎn)品線做大做全，但OhSunny有自己的供應(yīng)鏈，品控更為穩(wěn)定。此外，OhSunny還模仿Lululemon把瑜伽褲外穿的設(shè)計(jì)潮流，將防曬衣設(shè)計(jì)成潮酷的日常穿搭，贏得了不少新消費(fèi)群體的喜愛。
防曬衣+瑜伽褲，當(dāng)代時(shí)尚穿搭潮流。/視覺中國(guó)
蕉下如果想要獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要解決重營(yíng)銷、輕研發(fā)、缺乏專屬供應(yīng)商帶來(lái)的品控問題和質(zhì)量問題。
首先應(yīng)當(dāng)降低營(yíng)銷成本，好鋼用在刀刃上，不用投遍所有渠道，而應(yīng)該把省下來(lái)的錢用在研發(fā)上。
事實(shí)上，蕉下在中國(guó)已擁有123項(xiàng)專利，另外正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但行業(yè)在不斷發(fā)展、市場(chǎng)在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)在不斷持續(xù)，逆水行舟，不進(jìn)則退，擺在蕉下面前的路只有一條——
路在腳下，必須腳踏實(shí)地，以質(zhì)量為初心，方能不負(fù)萬(wàn)千期待。
否則，花高價(jià)錢買到低科技含量的產(chǎn)品，蕉下品牌營(yíng)造的“新中產(chǎn)”品味，只會(huì)不斷流失，到時(shí)候消費(fèi)者必會(huì)用腳投票。
拓展知識(shí)：江蘇防曬霜貼牌品牌排行榜
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