前沿拓展：小藍(lán)瓶防曬霜韓國品牌怎么樣
蘇州河，號(hào)稱“上海母親河”，沿途風(fēng)光秀美。蘇州河畔，“裕通面粉廠高級(jí)職工宿舍”是區(qū)級(jí)文物保護(hù)單位。自從其外墻上加了一個(gè)顯眼的藍(lán)瓶logo后，這里就更熱鬧了。2月份，這里開出了美國知名精品咖啡品牌“藍(lán)瓶咖啡”在中國大陸的第一家門店。
由于藍(lán)瓶咖啡定位高端、追求簡(jiǎn)約的風(fēng)格與Apple很像，藍(lán)瓶咖啡也被稱為“咖啡界的Apple”。與Apple門口市場(chǎng)排起排起長隊(duì)一樣，藍(lán)瓶咖啡門口的長龍，也是一道風(fēng)景線。
試問，你會(huì)不會(huì)排隊(duì)長達(dá)6小時(shí)，花40元，就為了買一杯藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle？這樣做的人，都是精品咖啡的真愛。
01 要做就做精品說起咖啡，很多人首先會(huì)想到的，是雀巢速溶咖啡，以及星巴克。確實(shí)，這兩者曾經(jīng)引發(fā)了咖啡的兩次革命。
速溶咖啡誕生于19世紀(jì)，其誕生促使咖啡得到了推廣；第二次是星巴克為代表的連鎖咖啡品牌崛起，讓咖啡憑借所謂的“第三空間”再度影響了人們的生活。近些年，以藍(lán)瓶咖啡為代表的精品咖啡，讓咖啡從單純的“提神”飲品，升級(jí)為有格調(diào)、品質(zhì)生活的象征。
可以說，專注精品咖啡的Blue Bottle藍(lán)瓶咖啡，讓消費(fèi)者重新聚焦咖啡的原始風(fēng)味及其蘊(yùn)含的文化。
藍(lán)瓶咖啡于2002年創(chuàng)立于美國加州洛杉磯，其創(chuàng)始人James Freeman 是一位演奏單簧管的音樂家，崇尚自由的生活狀態(tài)，追求品味的生活。Freeman本人酷愛喝咖啡，但出于自身的浪漫主義，不喜歡快節(jié)奏的商業(yè)連鎖咖啡。
他認(rèn)為，咖啡就應(yīng)該是有品質(zhì)的。一句“現(xiàn)代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不帶感情”，詮釋了他對(duì)咖啡的理解和認(rèn)知。
既然對(duì)市場(chǎng)上的咖啡不滿意，那就創(chuàng)造自己理想的咖啡吧。
要做就做不一樣的咖啡。2002年左右，癡迷新鮮咖啡的Freeman自己動(dòng)手，用原始的烘焙方式，選用新鮮咖啡豆，使用帶孔的烤盤烘焙。經(jīng)過不斷嘗試，他終于調(diào)制出自己滿意的咖啡。
初，F(xiàn)reeman并沒有抱著什么雄心壯志，只是想把自己的咖啡理念與大眾分享。他在舊金山的大街上，推著餐車賣起了藍(lán)瓶咖啡新鮮烘焙咖啡。這種的烘焙風(fēng)味的咖啡，得到了白領(lǐng)的喜愛，前來購買的人越來越多。很快，餐車前排起的隊(duì)伍達(dá)到了三四十人，F(xiàn)reeman意識(shí)到，這件事有很大的想象空間。
2005年，F(xiàn)reeman在舊金山開出了藍(lán)瓶咖啡的第一家門店，距離Twitter總部幾個(gè)街區(qū)的位置，品牌發(fā)展開始步入正軌。
02 讓咖啡香氣飄出巷子外在Freeman的帶領(lǐng)下，藍(lán)瓶咖啡一直專注于把咖啡做好，不急于尋求擴(kuò)張。在Freeman看來，制作精品咖啡是一個(gè)慢工出細(xì)活的過程，欲速則不達(dá)，精工細(xì)作才能有好的出品。
由于長期專注咖啡產(chǎn)品的鉆研，F(xiàn)reeman對(duì)各種咖啡如數(shù)家珍。他熟悉各種咖啡的口味，能嘗出各種咖啡的品種，能記住每種咖啡的產(chǎn)地，甚至對(duì)于種植農(nóng)戶也了然于心。
藍(lán)瓶咖啡的出品也很講究，產(chǎn)品sku不多，但每一種都是在Freeman在主導(dǎo)下，經(jīng)過次改進(jìn)，在選料、工藝上不斷調(diào)試，才終確定下來。
隨著藍(lán)瓶咖啡的名氣越來越大，資本市場(chǎng)也開始注意到這個(gè)賽道和品牌。2008年，藍(lán)瓶咖啡拿下第一筆融資，得到來自Kohlber數(shù)百萬美金的風(fēng)投。
即便如此，彼時(shí)的藍(lán)瓶咖啡，并不熱衷于門店擴(kuò)張。創(chuàng)始人Freeman更擅長于咖啡的研發(fā)，對(duì)于品牌和營銷可謂一竅不通，各種精品咖啡產(chǎn)品也只能在巷子里飄香。
2012年，藍(lán)瓶咖啡發(fā)展的軌跡得到根本性轉(zhuǎn)變。藍(lán)瓶咖啡的早期投資人之一Bryan Meehan正式加入，成為品牌執(zhí)行官，促成了后來品牌的快速擴(kuò)張和多輪融資。
在Bryan Meehan的斡旋和各種營銷的助推之下，藍(lán)瓶咖啡風(fēng)靡硅谷科技圈和金融圈。許多科技大佬對(duì)藍(lán)瓶咖啡十分偏愛。Twitter前任總裁 Evan William對(duì)藍(lán)瓶咖啡贊不絕口，并且在2014年還投資了這個(gè)品牌。
Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Dorsey對(duì)藍(lán)瓶咖啡的喜愛有過之而無不及。他通過自己創(chuàng)立的移動(dòng)支付巨頭Square，為藍(lán)瓶咖啡搭建了CRM系統(tǒng)和支付系統(tǒng)。正是這兩套系統(tǒng)，幫助藍(lán)瓶咖啡快速對(duì)接市場(chǎng)，管理客戶，為品牌的飛速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
如今，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)走出美國國門，在韓國、日本、中國多個(gè)城市開出門店。不過，藍(lán)瓶咖啡定位中高端精品咖啡的格調(diào)并未改變。即使在今天，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)成為雀巢咖啡的全資子公司，也依然堅(jiān)持獨(dú)立調(diào)性和定位，與速溶咖啡涇渭分明。
03 就是要與眾不同很，藍(lán)瓶咖啡能夠走出來，靠的是“差異化”的市場(chǎng)策略。
首先，是定位的差異化。藍(lán)瓶咖啡的品牌策略，是專注于“精品”定位，甚至可以定位為繼傳統(tǒng)速溶咖啡、社交咖啡第三次咖啡“革命”，改變了人們對(duì)于咖啡作為“提神飲品”的觀念。
或許也正因如此的定位，藍(lán)瓶咖啡追求的數(shù)量也不在于多。至今，藍(lán)瓶咖啡在的門店也不超過200家，與Manner Coffee 全國十城200家新店齊開、咖啡連鎖品牌巨頭星巴克遍布的門店相比，其門店數(shù)量不在一個(gè)級(jí)別上。
其次，是市場(chǎng)區(qū)隔的差異化。市場(chǎng)區(qū)隔，也就是目標(biāo)客戶，定位精品的藍(lán)瓶咖啡，主要定位在中高端市場(chǎng)。
咖啡單品價(jià)格不低，普遍在三四十元以上，20元的小吃，也并不是每個(gè)人都愿意買單。不僅如此，單品豆定價(jià)在168-188元/200g，也是國內(nèi)自烘焙咖啡豆均價(jià)的2-3倍，在精品咖啡品牌的產(chǎn)品中也不算低。
從消費(fèi)者的反應(yīng)來看，還是有不少人愿意埋單。至于評(píng)價(jià)如何，就要看每個(gè)人的口味了。
此外，還有品牌營銷上的“差異化”。與國內(nèi)外其他精品咖啡品牌“小而多”店面擴(kuò)張也不同，藍(lán)瓶咖啡追求的是獨(dú)特的門店風(fēng)格和運(yùn)營。
細(xì)數(shù)藍(lán)瓶咖啡在的門店選址，大多數(shù)布局在藝術(shù)博物館、舊工廠、老倉庫周邊，與其自身追求格調(diào)的風(fēng)格十分契合。
就拿剛剛在上海的開張的門店來看，位于蘇州河畔，一幢紅磚老建筑，門前一片大草坪，充滿了藝術(shù)范。不僅如此，內(nèi)部裝飾也十分考究，桌椅都是從世界各地淘來的“古董”，裝飾古色古香，給人一種寧靜舒適的感覺。
由于座位、空間有限，藍(lán)瓶咖啡分批讓顧客進(jìn)入，間隔15分鐘左右，每次10個(gè)人，才造成了門口排長隊(duì)的情況。店內(nèi)只能容納60多名顧客，算起來，一天的客流量也不過500人左右。
外墻一個(gè)偌大的藍(lán)瓶子logo，倒是醒目得有些張揚(yáng)。其別具一格的裝修風(fēng)格下，排著長龍，屢屢引爆社交媒體的傳播。
近些年，咖啡市場(chǎng)的熱度居高不下，國內(nèi)消費(fèi)者的“咖啡教育”已經(jīng)做得很好，市場(chǎng)容量不成問題。相反，近些年的咖啡品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，讓這個(gè)賽道越來越擁擠。
從瑞幸的全國擴(kuò)張，蜜雪冰城的子品牌幸運(yùn)咖席卷全國，到中國郵政“郵局咖啡”在廈門落地試運(yùn)營，天津狗不理成立咖啡公司等，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，藍(lán)瓶咖啡的差異化策略，能走得多遠(yuǎn)，目前還難以評(píng)判。
憑借熱度剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的關(guān)注而引起排長龍，并不能證明具備長期受關(guān)注的能力。等到熱度退去，再做定奪也不遲。
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