前沿拓展：防曬霜品牌 珀萊雅

近日，珀萊雅（603605.SH）旗下產(chǎn)品“羽感防曬”被質(zhì)疑防曬力不佳，引發(fā)網(wǎng)友熱議。4月28日，珀萊雅在官方微博發(fā)布聲明稱“部分批次成品存在差異”，并開啟了售后通道。

“羽感防曬”是珀萊雅的“全新大單品”，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，該商品目前已在天貓旗艦店下架，但商品詳情頁顯示其月銷量達(dá)到8萬+。

5月4日，紅星資本局致電珀萊雅董秘辦公室咨詢相關(guān)事宜及事件后續(xù)情況，電話無人應(yīng)答。

圖自珀萊雅官方微博

紅星資本局注意到，珀萊雅此前靠“大單品策略”輔以重營(yíng)銷，抓住線上渠道、網(wǎng)紅直播帶貨和社交種草等風(fēng)口，力圖將自己打造成“國(guó)貨之光”。近幾個(gè)月，其在股市的表現(xiàn)可謂良好。在A股持續(xù)震蕩的背景下，珀萊雅股價(jià)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，3月15日至4月29日，其股價(jià)上漲26.31%，目前為201.46元/股。

產(chǎn)品翻車后，珀萊雅在股市還能“?！毕氯幔?/p>

網(wǎng)紅產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力差

珀萊雅：部分批次成品存在差異

紅星資本局了解到，近期的珀萊雅“羽感防曬”事件發(fā)酵點(diǎn)，是博主“樂樂團(tuán)長(zhǎng)”在4月27日發(fā)布的一則防曬測(cè)評(píng)視頻。在該視頻的總結(jié)圖中，羽感防曬的“防護(hù)力”被打了叉，上述博主在4月28日回應(yīng)的視頻也稱該產(chǎn)品“防曬力極差”。而羽感防曬自身宣傳的防曬值為“SPF 50+，PA++++”。

該博主同時(shí)還指出該產(chǎn)品存在不同批次品質(zhì)不一樣，疑似擅自更改成分含量等問題。

截圖自博主“樂樂團(tuán)長(zhǎng)”視頻

之后，有網(wǎng)友爆料稱該產(chǎn)品“有悶痘悶閉口的風(fēng)險(xiǎn)”。

對(duì)此，珀萊雅于4月28日下午回應(yīng)稱，“羽感防曬”(珀萊雅輕享陽光羽感養(yǎng)護(hù)精華防曬液)自備案以來，配方從未更改……在檢查中我們發(fā)現(xiàn)，部分批次成品存在差異，故而影響了部分消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。珀萊雅還稱，自2022年4月28日起，官方將開啟售后通道。

但紅星資本局注意到，網(wǎng)友對(duì)道歉并不滿意。聲明下方有網(wǎng)友評(píng)論稱，“這樣的道歉信我覺得并不夠真誠(chéng)。”

此外，聲明下還有諸多質(zhì)疑。有網(wǎng)友質(zhì)問，該聲明并未提及防曬值不達(dá)標(biāo)的問題；還有消費(fèi)者稱用完的產(chǎn)品不讓退貨；此外消費(fèi)者稱，在京東平臺(tái)發(fā)起退貨時(shí)，接到電話要求扣除已使用的小樣的錢。

珀萊雅天貓官方旗艦店客服則告訴紅星資本局，退貨退款需要將正裝退回。京東客服也稱，要寄回正裝和剩下的小樣。不過前述客服都告訴紅星資本局，即便沒有小樣，寄回使用過的正裝也可以退全款。但當(dāng)咨詢寄空瓶是否也能退全款時(shí)，客服語焉不詳。

而針對(duì)防曬力的問題，珀萊雅在博主“駱王宇”的視頻下回應(yīng)稱：“羽感防曬是經(jīng)過嚴(yán)格防曬力檢測(cè)后準(zhǔn)許上市的；由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)不穩(wěn)定導(dǎo)致產(chǎn)品出問題……”

4月28日，博主“樂樂團(tuán)長(zhǎng)”再發(fā)視頻回應(yīng)該事件，稱珀萊雅“成分有問題、批次有問題、X（效）果有問題”，并表示珀萊雅方面對(duì)其稱“是他們的體系固有的漏洞”。

“大單品策略”下的翻車

上億營(yíng)銷費(fèi)或?qū)⒋蛩?/strong>

珀萊雅成立于2006年，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前有珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、 CORRECTORS、優(yōu)資萊、韓雅等品牌。

紅星資本局了解到，珀萊雅2021年?duì)I收達(dá)46.33億元，同比增長(zhǎng)23.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.76億元，同比增長(zhǎng)21.03%。

據(jù)悉，珀萊雅自2019年起開始做“大單品策略”，并抓住社交媒體營(yíng)銷、直播帶貨、線上渠道等機(jī)會(huì)盤活了業(yè)務(wù)。自2019年起，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)32.11%、20.26%、23.28%。2021年，主營(yíng)業(yè)務(wù)的線上渠道營(yíng)收也在逐年增長(zhǎng)，2021年為39.24億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)84.93%，同比增長(zhǎng)49.54%。

所謂“大單品策略”，即企業(yè)通過高投入去打造爆品，該策略常用于品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，幫助品牌快速抓取用戶心智，從而提升銷量及整個(gè)品牌的影響力。珀萊雅在2021年財(cái)報(bào)中提到，“羽感防曬”是其要新推的“全新大單品”。

而打造爆款離不開重營(yíng)銷，珀萊雅2021年的銷售費(fèi)用同比增加4.94億元，其表示“主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加4.47億元”。

不過，一旦重金押寶的爆款產(chǎn)品存在質(zhì)量或口碑問題，此前的營(yíng)銷是擴(kuò)大影響還是放大問題，便不得而知了。目前在網(wǎng)上已有消費(fèi)者用“塌房”來形容此次事件，還有消費(fèi)者稱“又一個(gè)信用破產(chǎn)”。

珀萊雅在2021年財(cái)報(bào)中還稱，要將“去年消費(fèi)者心中‘珀萊雅真的不一樣了’推向‘珀萊雅是能代表中國(guó)去世界比一比的國(guó)貨之光’”。但目前來看，珀萊雅要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)恐怕仍任重道遠(yuǎn)。

被稱為“十倍大牛股”

事發(fā)后珀萊雅股價(jià)不降反升

紅星資本局注意到，珀萊雅此前被稱為“十倍大牛股”，因其在近期A股持續(xù)震蕩的行情中，股價(jià)逆勢(shì)上揚(yáng)。自3月15日至4月29日，珀萊雅股價(jià)已上漲26.31%，目前為201.46元/股。

而有意思的是，在“羽感防曬”事件后，珀萊雅在4月28日股價(jià)有所回落，但4月29日股價(jià)又開始回升。

不過，有投資者認(rèn)為“消費(fèi)股怕質(zhì)量問題”。此前因產(chǎn)品質(zhì)量問題拖累整個(gè)企業(yè)的案例也有很多，作為消費(fèi)品牌的珀萊雅，如果此次事件處理不好，或再有產(chǎn)品質(zhì)量爆出，消費(fèi)者信任難拾，投資者終將選擇“用腳投票”。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 張露曦

編輯 余冬梅

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