前沿拓展：品牌 駱駝防曬霜好用嗎

今年夏天特別曬，防曬衣成了我們的剛需。/視覺(jué)中國(guó)

夏季的烈日像一爐沸騰的鋼水。

紫外線(xiàn)是人類(lèi)公敵，輕則加速皮膚老化，重則傷害神經(jīng)系統(tǒng)，但在此之前，“曬黑”便足夠令人焦慮。除了涂防曬霜，人們還掏出口罩、帽子、袖套、手套等物理防曬品，恨不得將全身包裹，這讓“硬防曬”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。據(jù)華商網(wǎng)報(bào)道，2021年天貓硬防曬市場(chǎng)規(guī)模約270億元，同比增長(zhǎng)近。

硬防曬行業(yè)是一片新陣地，防曬衣則是不容忽略的細(xì)分領(lǐng)域?！?022年淘寶直播防曬報(bào)告》顯示，2022年1—4月，防曬衣成交增幅達(dá)157.11%，遠(yuǎn)超防曬護(hù)膚品62.17%的增幅數(shù)據(jù)。

各路人馬也看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)入局。老牌硬防曬品牌蕉下和OhSunny、主要做運(yùn)動(dòng)服飾的迪卡儂和李寧、賣(mài)羽絨起家的波司登、賣(mài)內(nèi)衣的蕉內(nèi)、深耕快時(shí)尚市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，等等，都已推出防曬衣系列。

然而在火熱之下，消費(fèi)者圍繞“功能真實(shí)性”“黑科技含金量”等提出的質(zhì)疑聲，也逐漸變多。

市場(chǎng)信息不對(duì)等，讓“高價(jià)防曬衣是否在坑錢(qián)”成為消費(fèi)者與品牌間大的矛盾。

越賣(mài)越貴

防曬衣是一門(mén)好生意。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的459億元，增至2021年的610億元。灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2026年這一數(shù)值將達(dá)到958億元。

目前，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模已接近675億元。/中商情報(bào)網(wǎng)

市場(chǎng)潛力，在品牌個(gè)體的發(fā)展趨勢(shì)中體現(xiàn)得更具體。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18活動(dòng)”中，OhSunny防曬衣成交額同比增長(zhǎng)200%；天貓上，蕉下賣(mài)得好的防曬衣，月銷(xiāo)量超6萬(wàn)。

銷(xiāo)量激增的背后，是曬傷、曬黑焦慮推動(dòng)的消費(fèi)群體擴(kuò)容。

據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，2019年，防曬品消費(fèi)群體中，22歲以下的僅占16.98%，到了2021年此群體占比增至45.04%。兒童乃至嬰兒，也加入了“抗紫外線(xiàn)之戰(zhàn)”。2018—2022年間，天貓國(guó)際嬰童防曬品銷(xiāo)售體量增長(zhǎng)近10倍。

除了消費(fèi)者低齡化，男性防曬市場(chǎng)也逐漸被打開(kāi)。據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，2019—2021年間，關(guān)注防曬用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。今年的天貓“6·18”第一波銷(xiāo)售期中，男性防曬衣成交量同比增長(zhǎng)50%。

可預(yù)見(jiàn)的是，防曬衣市場(chǎng)遠(yuǎn)未觸及天花板，上升空間還很大。但部分品牌，不滿(mǎn)于目前分到的蛋糕，想通過(guò)出售“高端防曬衣”再賺一筆。

綜合京東、淘寶、小米有品等電商平臺(tái)顯示的用戶(hù)偏好情況，被瀏覽和收藏多的防曬衣價(jià)格區(qū)間為32—299元；高銷(xiāo)量的防曬衣，價(jià)格也基本集中在此區(qū)間內(nèi)?？纱笾峦茢啵罆褚碌恼Ｊ袌?chǎng)單價(jià)不超300元。

通過(guò)京東、淘寶上多人瀏覽的防曬衣價(jià)格區(qū)間，以及淘寶上銷(xiāo)量前幾名的防曬衣價(jià)格，可大致推斷出消費(fèi)者認(rèn)為合理的價(jià)格。/網(wǎng)頁(yè)截圖

但在天貓，900—1000元區(qū)間內(nèi)的防曬衣有656件、1000—2000元區(qū)間內(nèi)的有6934件，甚至有超2000元的。

這些高出市場(chǎng)價(jià)格3—7倍的“高端防曬衣”，不乏來(lái)自MO&Co.、FILA、波司登、MLB、LAFUMA、HOII、SMUEDU等知名品牌，月銷(xiāo)量大多為幾十件，偶有上百件。在京東，900元以上防曬衣也有超3600件。

越賣(mài)越貴，一度卷到2000元以上的“高端防曬衣”。/淘寶截圖

具代表性的，有如HOII推出的一款售價(jià)1948元的連帽防曬衣，號(hào)稱(chēng)除了涼感面料之外，還用到專(zhuān)利技術(shù)“光能布料”，能讓皮膚“減少7.01%的黑色素值、63.65%的皺紋數(shù)量”。

另一款出自波司登、售價(jià)1499元的男士防曬衣，客服稱(chēng)“采用了UPF（紫外線(xiàn)防護(hù)系數(shù)）100+的防曬面料”，市面上的防曬衣UPF值多為40+或50+，波司登防曬衣的UPF值竟是業(yè)內(nèi)均值的2倍。

你愿意為“高強(qiáng)度防曬”“減少皺紋數(shù)量”的功能，花費(fèi)一千多元嗎？/淘寶截圖

“不明覺(jué)厲”的數(shù)據(jù)和名詞，似乎為防曬衣的高定價(jià)給出了合理解釋。

但實(shí)際上，消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間去研究防曬專(zhuān)業(yè)知識(shí)、較難判斷各檔次防曬衣的本質(zhì)區(qū)別，依舊只能憑“有技術(shù)專(zhuān)利的準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”的直覺(jué)去購(gòu)買(mǎi)。

跑偏了的“高科技”

抓住消費(fèi)者對(duì)“高科技”的崇尚心態(tài)，品牌們各出奇招。

蕉下的招股書(shū)顯示，旗下防曬產(chǎn)品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術(shù)——前者能透過(guò)高熱傳導(dǎo)及特殊編制結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)冷觸，讓穿著者站在猛烈的太陽(yáng)光下也不會(huì)悶熱；后者能隔離99%的科技型涂層。

安踏旗下的“絕絕紫”系列，據(jù)悉采用了吸濕速干和冰膚科技，旨在讓消費(fèi)者全天保持身體干爽涼快。VVC、OhSunny等品牌，也在廣告詞上分別提到了靜音蜂巢技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)等名詞，以此強(qiáng)調(diào)旗下產(chǎn)品“集防曬、降溫為一體”的性能。

防曬之余，部分防曬衣還能“護(hù)膚”。

CAMEL（駱駝）新推出的“面膜防曬衣”系列，號(hào)稱(chēng)在面料內(nèi)注入了“762MG/kg玻尿酸”，能提高人體36%的含水量。防曬衣與皮膚摩擦的過(guò)程中，“水潤(rùn)感直達(dá)肌底，拯救夏日干燥肌”。RAU則打出了“驅(qū)蚊”的概念，宣稱(chēng)旗下防曬衣的面料能有趨避20多種蚊蟲(chóng)，趨避率高達(dá)97.06%。

據(jù)都市快報(bào)的報(bào)道，市面上還有一種“木糖醇面料的防曬衣”，商家在廣告詞中強(qiáng)調(diào)其是由木糖醇的冰氧氣制成，“一秒散熱，上身立減5℃”。

顏值經(jīng)濟(jì)，這個(gè)在各行業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰母拍?，自然也出現(xiàn)在防曬衣上。探路者有一款主打“光變科技”的防曬衣，據(jù)悉在太陽(yáng)光底下會(huì)迅速變色、在純白的衣服上“長(zhǎng)出一朵朵花兒”。

防曬衣上，堆滿(mǎn)了與防曬無(wú)關(guān)的功能。/淘寶截圖

五花八門(mén)的防曬衣“高科技”，總能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，撓得人心癢癢，但真正有含金量的卻不多。

針對(duì)品牌自發(fā)研究的技術(shù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊在文章《防曬智商稅收割了誰(shuí)》中提到，多名科技博主進(jìn)行防曬性能比對(duì)測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)用不同“高科技面料”制造的防曬衣，防曬力度都差不多。

“防曬產(chǎn)品的UPF值越高，紫外線(xiàn)阻隔率就越高”雖是常識(shí)，但品牌沒(méi)有告訴消費(fèi)者，UPF具體意味著什么——以UPF50+為例，意思是只有1/50的紫外線(xiàn)能穿透防曬衣，即紫外線(xiàn)阻隔率為98%。

UPF40+同理，紫外線(xiàn)阻隔率為97.5%——與UPF50+的紫外線(xiàn)阻隔率僅相差0.5%，對(duì)實(shí)際生活幾乎沒(méi)有影響。紡織品化學(xué)工程師姚蔚銘曾在一篇討論遮陽(yáng)傘的帖子中提到：“哪怕UPF只有可憐的15，也能阻擋93.3%的紫外線(xiàn)?！?/p>

我們的皮膚，不會(huì)因?yàn)槎嗾丈淞?.5%的紫外線(xiàn)，就以肉眼可見(jiàn)的速度變黑，我們的錢(qián)包卻會(huì)因?yàn)槎喑鰜?lái)的10個(gè)UPF數(shù)值，損失幾百元。

別說(shuō)紫外線(xiàn)阻隔率相差0.5%了，即使相差5%，我們也感覺(jué)不出來(lái)。所以，有必要為此多花幾百上千元嗎？/視覺(jué)中國(guó)

消費(fèi)日?qǐng)?bào)曾公布一份“玻尿酸洗滌結(jié)果測(cè)試評(píng)定”，顯示“玻尿酸竹纖維汗布”確實(shí)含有玻尿酸，但經(jīng)過(guò)10次洗滌后，玻尿酸含量就從原本的505.5毫克，流失至105毫克左右，流失率接近79%。商家卻在采訪(fǎng)中表示，在10次洗滌后還能有這樣的玻尿酸含量，已經(jīng)值得消費(fèi)者選購(gòu)了。

一家出售玻尿酸防曬衣的店鋪客服表示，建議盡量少用水清洗，衣服臟了的話(huà)，可以用濕布擦拭。但真實(shí)情況是，在35℃的高溫下，身體不到5分鐘便大汗淋漓，防曬衣也會(huì)濕透，僅憑濕布擦拭，無(wú)法清潔干凈。

許多所謂的“高端防曬衣”，一味地玩文字游戲、用故作高深的詞匯強(qiáng)調(diào)“高科技”，以此增加產(chǎn)品的衍生價(jià)值、提高產(chǎn)品價(jià)格，卻不提使用體驗(yàn)、維護(hù)難度，乃至使用期限。

網(wǎng)上一條討論哪個(gè)品牌的防曬衣性?xún)r(jià)比高的帖子下，有人吐槽：“買(mǎi)了一件幾百塊的防曬衣，卻感受不到黑科技的作用，仿佛買(mǎi)了一個(gè)‘空談的概念’?！?/p>

防曬衣“盡量不用水洗”，相當(dāng)于沒(méi)法穿出門(mén)。夏天出這么多汗，衣服一天不洗就臭了。/視覺(jué)中國(guó)

做工質(zhì)量，也不值這個(gè)價(jià)

實(shí)際上，拋開(kāi)高科技的噱頭，回歸基本的用材問(wèn)題上，“高端防曬衣”與普通防曬衣的區(qū)別也不大。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)曾指出，目前入局防曬服飾的品牌，普遍采用代工模式，即不同“功能”的防曬衣，可能產(chǎn)自同一條流水線(xiàn)，只是后貼上的標(biāo)牌不同。

據(jù)電商在線(xiàn)的報(bào)道，1688平臺(tái)上的防曬衣批發(fā)價(jià)，便宜的是10元/件，貴的也就60元/件。

追溯到生產(chǎn)端，防曬衣的成本價(jià)就更低了——市場(chǎng)定位為中高端的防曬衣，面料一般使用錦綸，比如FILA一款在線(xiàn)上賣(mài)1059元的防曬外套，含有85%的錦綸。在布匹市場(chǎng)中，錦綸的交易價(jià)格是30—40元/米。一件防曬衣的布料用量，正好是一米左右。

這意味著，你花上千元買(mǎi)防曬衣，只有幾十元是真正花在“防曬”上，其余900多元是為品牌調(diào)性和所謂的科技感買(mǎi)單。

使用到錦綸的，已是屬于中的防曬衣。/淘寶截圖

質(zhì)量問(wèn)題上，甚至有部分“高端防曬衣”不過(guò)關(guān)。

2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查了PUMA、MUJI、Under Armour、Speedo等50個(gè)品牌的50批次功能性服裝，發(fā)現(xiàn)有8批次不合格，即不合格率為16%。指標(biāo)有問(wèn)題的項(xiàng)目，主要為防紫外線(xiàn)性能、吸濕排汗性、吸濕速干性和吸濕性。其中，防紫外線(xiàn)性能不合格的有3批次，在不合格批次中占比37.5%——

但防曬，恰恰是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)防曬衣的原始目的。至于后面出現(xiàn)的“冰肌”“變色”“保濕”等需求，極大程度上，是品牌創(chuàng)造并強(qiáng)加消費(fèi)者的。

技術(shù)革新升級(jí)是好事，但部分品牌將附屬功能當(dāng)成防曬衣的核心競(jìng)爭(zhēng)力和高價(jià)格理由，甚至因此不再重視衣服的工藝質(zhì)量和防曬功能，已然本末倒置。

作為新興領(lǐng)域，防曬衣隨氣溫變化而受到關(guān)注。但一夜爆紅，不代表年年能紅。部分品牌不專(zhuān)注于真正的科研，只會(huì)搞噱頭唬人，吃相實(shí)在難看。

誠(chéng)然，防曬衣不是智商稅，但“高端防曬衣”是。

參考資料

[1]防曬指數(shù)相同，40元天堂傘沒(méi)189元蕉下受歡迎？防曬產(chǎn)品越貴越好？ |貝果財(cái)經(jīng)

[2] 夏日上演“全副武裝” 多品牌搶灘防曬服市場(chǎng)|中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

[3] 怎樣才能買(mǎi)到一件好防曬服？|北京青年報(bào)

[4] “千元防曬衣”，成本不到100？|電商在線(xiàn)

[5] 防曬智商稅收割了誰(shuí)|中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊

[6] 玻尿酸防曬衣是不是“智商稅”？|現(xiàn)代快報(bào)

[7] 上海抽查50批次服裝 8批次不合格迪卡儂與HM在列|中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

拓展知識(shí)：品牌 駱駝防曬霜好用嗎

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