前沿拓展：品牌 駱駝防曬霜好用嗎

今年夏天特別曬，防曬衣成了我們的剛需。/視覺中國

夏季的烈日像一爐沸騰的鋼水。

紫外線是人類公敵，輕則加速皮膚老化，重則傷害神經(jīng)系統(tǒng)，但在此之前，“曬黑”便足夠令人焦慮。除了涂防曬霜，人們還掏出口罩、帽子、袖套、手套等物理防曬品，恨不得將全身包裹，這讓“硬防曬”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。據(jù)華商網(wǎng)報道，2021年天貓硬防曬市場規(guī)模約270億元，同比增長近。

硬防曬行業(yè)是一片新陣地，防曬衣則是不容忽略的細分領(lǐng)域。《2022年淘寶直播防曬報告》顯示，2022年1—4月，防曬衣成交增幅達157.11%，遠超防曬護膚品62.17%的增幅數(shù)據(jù)。

各路人馬也看準了時機入局。老牌硬防曬品牌蕉下和OhSunny、主要做運動服飾的迪卡儂和李寧、賣羽絨起家的波司登、賣內(nèi)衣的蕉內(nèi)、深耕快時尚市場的優(yōu)衣庫，等等，都已推出防曬衣系列。

然而在火熱之下，消費者圍繞“功能真實性”“黑科技含金量”等提出的質(zhì)疑聲，也逐漸變多。

市場信息不對等，讓“高價防曬衣是否在坑錢”成為消費者與品牌間大的矛盾。

越賣越貴

防曬衣是一門好生意。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服飾市場規(guī)模已由2016年的459億元，增至2021年的610億元。灼識咨詢預(yù)測，2026年這一數(shù)值將達到958億元。

目前，中國防曬服飾市場規(guī)模已接近675億元。/中商情報網(wǎng)

市場潛力，在品牌個體的發(fā)展趨勢中體現(xiàn)得更具體。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18活動”中，OhSunny防曬衣成交額同比增長200%；天貓上，蕉下賣得好的防曬衣，月銷量超6萬。

銷量激增的背后，是曬傷、曬黑焦慮推動的消費群體擴容。

據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢報告》，2019年，防曬品消費群體中，22歲以下的僅占16.98%，到了2021年此群體占比增至45.04%。兒童乃至嬰兒，也加入了“抗紫外線之戰(zhàn)”。2018—2022年間，天貓國際嬰童防曬品銷售體量增長近10倍。

除了消費者低齡化，男性防曬市場也逐漸被打開。據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢報告》，2019—2021年間，關(guān)注防曬用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。今年的天貓“6·18”第一波銷售期中，男性防曬衣成交量同比增長50%。

可預(yù)見的是，防曬衣市場遠未觸及天花板，上升空間還很大。但部分品牌，不滿于目前分到的蛋糕，想通過出售“高端防曬衣”再賺一筆。

綜合京東、淘寶、小米有品等電商平臺顯示的用戶偏好情況，被瀏覽和收藏多的防曬衣價格區(qū)間為32—299元；高銷量的防曬衣，價格也基本集中在此區(qū)間內(nèi)?？纱笾峦茢?，防曬衣的正常市場單價不超300元。

通過京東、淘寶上多人瀏覽的防曬衣價格區(qū)間，以及淘寶上銷量前幾名的防曬衣價格，可大致推斷出消費者認為合理的價格。/網(wǎng)頁截圖

但在天貓，900—1000元區(qū)間內(nèi)的防曬衣有656件、1000—2000元區(qū)間內(nèi)的有6934件，甚至有超2000元的。

這些高出市場價格3—7倍的“高端防曬衣”，不乏來自MO&Co.、FILA、波司登、MLB、LAFUMA、HOII、SMUEDU等知名品牌，月銷量大多為幾十件，偶有上百件。在京東，900元以上防曬衣也有超3600件。

越賣越貴，一度卷到2000元以上的“高端防曬衣”。/淘寶截圖

具代表性的，有如HOII推出的一款售價1948元的連帽防曬衣，號稱除了涼感面料之外，還用到專利技術(shù)“光能布料”，能讓皮膚“減少7.01%的黑色素值、63.65%的皺紋數(shù)量”。

另一款出自波司登、售價1499元的男士防曬衣，客服稱“采用了UPF（紫外線防護系數(shù)）100+的防曬面料”，市面上的防曬衣UPF值多為40+或50+，波司登防曬衣的UPF值竟是業(yè)內(nèi)均值的2倍。

你愿意為“高強度防曬”“減少皺紋數(shù)量”的功能，花費一千多元嗎？/淘寶截圖

“不明覺厲”的數(shù)據(jù)和名詞，似乎為防曬衣的高定價給出了合理解釋。

但實際上，消費者沒時間去研究防曬專業(yè)知識、較難判斷各檔次防曬衣的本質(zhì)區(qū)別，依舊只能憑“有技術(shù)專利的準沒錯”的直覺去購買。

跑偏了的“高科技”

抓住消費者對“高科技”的崇尚心態(tài)，品牌們各出奇招。

蕉下的招股書顯示，旗下防曬產(chǎn)品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術(shù)——前者能透過高熱傳導(dǎo)及特殊編制結(jié)構(gòu)實現(xiàn)冷觸，讓穿著者站在猛烈的太陽光下也不會悶熱；后者能隔離99%的科技型涂層。

安踏旗下的“絕絕紫”系列，據(jù)悉采用了吸濕速干和冰膚科技，旨在讓消費者全天保持身體干爽涼快。VVC、OhSunny等品牌，也在廣告詞上分別提到了靜音蜂巢技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)等名詞，以此強調(diào)旗下產(chǎn)品“集防曬、降溫為一體”的性能。

防曬之余，部分防曬衣還能“護膚”。

CAMEL（駱駝）新推出的“面膜防曬衣”系列，號稱在面料內(nèi)注入了“762MG/kg玻尿酸”，能提高人體36%的含水量。防曬衣與皮膚摩擦的過程中，“水潤感直達肌底，拯救夏日干燥肌”。RAU則打出了“驅(qū)蚊”的概念，宣稱旗下防曬衣的面料能有趨避20多種蚊蟲，趨避率高達97.06%。

據(jù)都市快報的報道，市面上還有一種“木糖醇面料的防曬衣”，商家在廣告詞中強調(diào)其是由木糖醇的冰氧氣制成，“一秒散熱，上身立減5℃”。

顏值經(jīng)濟，這個在各行業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰母拍睿匀灰渤霈F(xiàn)在防曬衣上。探路者有一款主打“光變科技”的防曬衣，據(jù)悉在太陽光底下會迅速變色、在純白的衣服上“長出一朵朵花兒”。

防曬衣上，堆滿了與防曬無關(guān)的功能。/淘寶截圖

五花八門的防曬衣“高科技”，總能直擊消費者痛點，撓得人心癢癢，但真正有含金量的卻不多。

針對品牌自發(fā)研究的技術(shù)，中國經(jīng)濟周刊在文章《防曬智商稅收割了誰》中提到，多名科技博主進行防曬性能比對測試后，發(fā)現(xiàn)用不同“高科技面料”制造的防曬衣，防曬力度都差不多。

“防曬產(chǎn)品的UPF值越高，紫外線阻隔率就越高”雖是常識，但品牌沒有告訴消費者，UPF具體意味著什么——以UPF50+為例，意思是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣，即紫外線阻隔率為98%。

UPF40+同理，紫外線阻隔率為97.5%——與UPF50+的紫外線阻隔率僅相差0.5%，對實際生活幾乎沒有影響。紡織品化學(xué)工程師姚蔚銘曾在一篇討論遮陽傘的帖子中提到：“哪怕UPF只有可憐的15，也能阻擋93.3%的紫外線?！?/p>

我們的皮膚，不會因為多照射了0.5%的紫外線，就以肉眼可見的速度變黑，我們的錢包卻會因為多出來的10個UPF數(shù)值，損失幾百元。

別說紫外線阻隔率相差0.5%了，即使相差5%，我們也感覺不出來。所以，有必要為此多花幾百上千元嗎？/視覺中國

消費日報曾公布一份“玻尿酸洗滌結(jié)果測試評定”，顯示“玻尿酸竹纖維汗布”確實含有玻尿酸，但經(jīng)過10次洗滌后，玻尿酸含量就從原本的505.5毫克，流失至105毫克左右，流失率接近79%。商家卻在采訪中表示，在10次洗滌后還能有這樣的玻尿酸含量，已經(jīng)值得消費者選購了。

一家出售玻尿酸防曬衣的店鋪客服表示，建議盡量少用水清洗，衣服臟了的話，可以用濕布擦拭。但真實情況是，在35℃的高溫下，身體不到5分鐘便大汗淋漓，防曬衣也會濕透，僅憑濕布擦拭，無法清潔干凈。

許多所謂的“高端防曬衣”，一味地玩文字游戲、用故作高深的詞匯強調(diào)“高科技”，以此增加產(chǎn)品的衍生價值、提高產(chǎn)品價格，卻不提使用體驗、維護難度，乃至使用期限。

網(wǎng)上一條討論哪個品牌的防曬衣性價比高的帖子下，有人吐槽：“買了一件幾百塊的防曬衣，卻感受不到黑科技的作用，仿佛買了一個‘空談的概念’。”

防曬衣“盡量不用水洗”，相當于沒法穿出門。夏天出這么多汗，衣服一天不洗就臭了。/視覺中國

做工質(zhì)量，也不值這個價

實際上，拋開高科技的噱頭，回歸基本的用材問題上，“高端防曬衣”與普通防曬衣的區(qū)別也不大。

中國經(jīng)營網(wǎng)曾指出，目前入局防曬服飾的品牌，普遍采用代工模式，即不同“功能”的防曬衣，可能產(chǎn)自同一條流水線，只是后貼上的標牌不同。

據(jù)電商在線的報道，1688平臺上的防曬衣批發(fā)價，便宜的是10元/件，貴的也就60元/件。

追溯到生產(chǎn)端，防曬衣的成本價就更低了——市場定位為中高端的防曬衣，面料一般使用錦綸，比如FILA一款在線上賣1059元的防曬外套，含有85%的錦綸。在布匹市場中，錦綸的交易價格是30—40元/米。一件防曬衣的布料用量，正好是一米左右。

這意味著，你花上千元買防曬衣，只有幾十元是真正花在“防曬”上，其余900多元是為品牌調(diào)性和所謂的科技感買單。

使用到錦綸的，已是屬于中的防曬衣。/淘寶截圖

質(zhì)量問題上，甚至有部分“高端防曬衣”不過關(guān)。

2022年7月，上海市市場監(jiān)督管理局抽查了PUMA、MUJI、Under Armour、Speedo等50個品牌的50批次功能性服裝，發(fā)現(xiàn)有8批次不合格，即不合格率為16%。指標有問題的項目，主要為防紫外線性能、吸濕排汗性、吸濕速干性和吸濕性。其中，防紫外線性能不合格的有3批次，在不合格批次中占比37.5%——

但防曬，恰恰是消費者購買防曬衣的原始目的。至于后面出現(xiàn)的“冰肌”“變色”“保濕”等需求，極大程度上，是品牌創(chuàng)造并強加消費者的。

技術(shù)革新升級是好事，但部分品牌將附屬功能當成防曬衣的核心競爭力和高價格理由，甚至因此不再重視衣服的工藝質(zhì)量和防曬功能，已然本末倒置。

作為新興領(lǐng)域，防曬衣隨氣溫變化而受到關(guān)注。但一夜爆紅，不代表年年能紅。部分品牌不專注于真正的科研，只會搞噱頭唬人，吃相實在難看。

誠然，防曬衣不是智商稅，但“高端防曬衣”是。

參考資料

[1]防曬指數(shù)相同，40元天堂傘沒189元蕉下受歡迎？防曬產(chǎn)品越貴越好？ |貝果財經(jīng)

[2] 夏日上演“全副武裝” 多品牌搶灘防曬服市場|中國經(jīng)營網(wǎng)

[3] 怎樣才能買到一件好防曬服？|北京青年報

[4] “千元防曬衣”，成本不到100？|電商在線

[5] 防曬智商稅收割了誰|中國經(jīng)濟周刊

[6] 玻尿酸防曬衣是不是“智商稅”？|現(xiàn)代快報

[7] 上海抽查50批次服裝 8批次不合格迪卡儂與HM在列|中國經(jīng)濟網(wǎng)

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