前沿拓展：男士防曬霜防水的推薦品牌
編輯導語：你是否注意過一件普普通通的白T背后的生意經(jīng)？白小T品牌正是借助這樣的一件簡簡單單的白色T恤實現(xiàn)月銷過億，本文將以此作為引子，分析近年來表現(xiàn)亮眼的小眾垂類品牌為案例，從它們的新媒體生意經(jīng)里尋找值得借鑒的經(jīng)驗和方法。
在中國兩千億的T恤市場，竟然沒有一個大家耳熟能詳?shù)钠放?，這讓白小T的品牌創(chuàng)始人張勇看到了機會。
正如品牌名字所示，白小T的主打產(chǎn)品是一件白色T恤，這個不到四歲的品牌曾用一條視頻撬動了5500萬元銷售額，如今實現(xiàn)了月銷過億的小目標。
據(jù)新榜編輯部觀察，越來越多深耕垂類單品的品牌在內(nèi)容平臺里成長起來，它們有的是先有產(chǎn)品、再有內(nèi)容，圍繞一個單品在線上做內(nèi)容營銷，完成品牌從0到1的積累，比如白小T等；
有的是先有內(nèi)容、再有產(chǎn)品，創(chuàng)作者根據(jù)粉絲反饋，從自身內(nèi)容衍生出帶有鮮明IP屬性的品牌，比如李子柒螺螄粉等。
本文將以近年來表現(xiàn)亮眼的小眾垂類品牌為案例，從它們的新媒體生意經(jīng)里尋找值得借鑒的經(jīng)驗和方法。
一、品類即品牌，在紅海中尋找藍海在短視頻和直播電商時代，常常有人說，每個消費品品牌都值得重新做一遍。
不過，冒然殺向成熟的賽道無異于飛蛾撲火，以某個垂類的單品切入，在紅海市場開辟一塊藍海，成為一些新品牌的選擇。
比如提到服裝，在男裝、女裝或運動裝等類目，都不乏叫得出名字的品牌，主攻男裝的傳統(tǒng)品牌海瀾之家、七匹狼，主攻女裝的“淘品牌”韓都衣舍、七格格等，但提到“白T恤”“黑褲子”等品類，似乎還沒有出現(xiàn)家喻戶曉的品牌。
“白小T”便是瞄準了這一市場空白，用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的純白色T恤，打開了銷路。
張勇透露，他和團隊曾耗時三年進行選品，測過定制西裝等單品，都以失敗告終，后來在以男性用戶占比較高的今日投放白T恤廣告，取得了不錯的果，才確定了以男士極簡白T恤為切入口的策略。
從品類到品牌，離不開在渠道和內(nèi)容方面的持續(xù)投入。
互聯(lián)網(wǎng)營銷圈曾有人說，10000篇小紅書+5000篇抖音+3000篇B站，一個品牌基本就有了雛形。
不過，這樣“簡單粗暴”的打法可以買來一時的渠道流量，卻買不來經(jīng)久流傳的內(nèi)容。對于小眾垂類品牌，“燒錢”投放打不過成熟的大品牌，把內(nèi)容變成廣告似乎更劃算。
“白小T”成立的第一年沒有做淘寶和京東這些貨架電商渠道，而是直接在新媒體渠道投內(nèi)容。媒體人出身的張勇先是在今日投放圖文種草，在達到了日均訂單300+以后，他進軍抖音親自出鏡做內(nèi)容。
2020年4月，一條在工廠拍攝的視頻爆了，張勇站在工廠里講解產(chǎn)品功能和優(yōu)勢，讓觀眾直觀地感受到國際代工廠的流水線長什么樣子，對一件T恤的生產(chǎn)過程有了更深入的了解。
后來，白小T用這條視頻反復(fù)投放信息流廣告，“終換來了5500萬元的銷售額”。
2020年底，白小T用相似的玩法帶動了另一個細分品類保暖內(nèi)衣的銷量。張勇站在珠穆朗瑪峰，在極寒的情況下只穿一件自家品牌的保暖內(nèi)衣，以此突出產(chǎn)品的性能，不少用戶留言表示，就沖這個拼勁兒下單了。
在短視頻上嘗到甜頭后，白小T同時開了矩陣賬號進行品牌自播。新抖數(shù)據(jù)顯示，目前白小T共有5個官方賬號，其中抖音賬號“白小T官方直播間”上半年直播預(yù)估銷售額超過800萬元。
據(jù)了解，2021年全年白小T的銷售額近8億元，其中T恤品類占比高達70%-80%，今年7月，白小T實現(xiàn)了全渠道月銷破億。張勇透露，品牌接下來會發(fā)力海外版抖音“TikTok”，做中國品牌的出海。
白小T把一個品類做成品牌的過程，有以下三點可借鑒的成功經(jīng)驗：
1. 選品既要有差異性，又要有足夠廣的市場需求對于小眾垂類品牌來說，選擇在哪個品類挖下去，成為品牌成敗生死的決定性因素。
比如在服飾行業(yè)，差異性體現(xiàn)在顏色、尺碼和功能等方面；在美妝護膚領(lǐng)域，用功、人群和年齡來突出產(chǎn)品特點。
像白T恤這樣受眾基礎(chǔ)大、使用場景更高的單品有利于提高產(chǎn)品的復(fù)購率。張勇說，今年1-7月白小T的復(fù)購率達到了30%，比去年有所提升，驗證了切入白T恤這個千億級市場是正確的選擇。
2.“穩(wěn)準狠”地把一個渠道跑出來垂類品牌大的優(yōu)勢在于受眾更垂直，因此進行廣告投放時，能夠選擇更的投放標簽，在算法的推薦機制下，從內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化率更高，大大縮短了品牌從0到1的過程。
在張勇看來，在貨架電商的邏輯里，商家需要推爆品，用一個單品帶動整體貨盤，到了興趣電商里，用戶對某個視頻或直播有興趣才會點進去，這樣的轉(zhuǎn)化相對更加，可以把一個品類“打透”。
3. 品牌故事是好的流量密碼從傳統(tǒng)品牌到淘品牌、再到抖品牌和快品牌，大的變化之一是內(nèi)容能撬動的流量呈指數(shù)級增長。
白小T用一條視頻，講述了從自己從國際代工廠走向國貨品牌的故事，撬動了高達100億的流量曝光。作為創(chuàng)始人的張勇親自出鏡、到雪山測試產(chǎn)品等行為，拉近了消費者之間的距離，用高質(zhì)量、科技感等標簽迅速在白T恤的市場占領(lǐng)用戶心智。
在短視頻和直播電商時代，內(nèi)容已經(jīng)成為小眾品牌大的杠桿
二、內(nèi)容即品牌，粉絲共創(chuàng)跑通“DTC”模式內(nèi)容不僅可以成為品牌的催化劑，也是孕育品牌的一顆種子。
一位MCN創(chuàng)始人說：“MCN并不是一個賺大錢的生意，做品牌才是。” 在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下，達人積累起一定粉絲量后，利用自身流量做品牌，成為了一種常規(guī)的商業(yè)模式，比如網(wǎng)紅張沫凡創(chuàng)立了自己的美妝品牌“美沫艾莫爾”，海外千萬美妝博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妝品牌Jeffree Star Cosmetics。
隨著內(nèi)容和品牌的內(nèi)卷，網(wǎng)紅做品牌不再新鮮，和內(nèi)容關(guān)聯(lián)度強、有特色的單品逐漸成為“網(wǎng)紅品牌”的殺手锏。
比如李子柒依托于流量創(chuàng)立了美食品牌，其中李子柒螺螄粉成為當之無愧的銷冠單品。據(jù)媒體報道，李子柒螺螄粉2021年的預(yù)估銷量在10億元左右。
相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通過美食教程視頻積累了超過774萬粉絲，在阿nic的視頻中，西餐的出鏡率極高，披薩、意面和薯條等經(jīng)典菜品的教程廣受歡迎，因此他以意面為切入口，創(chuàng)立了自己的西餐品牌。新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號帶貨的兩款個人品牌意面近三個月銷售額超50萬元。
除了網(wǎng)紅達人“水到渠成”地做品牌，還有一些創(chuàng)作者在粉絲的“指導”下，逐漸向品牌靠近。
“劉家人竹編”原本賣以果籃為主的竹編制品，結(jié)果有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭，在網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)果籃形狀酷似貓窩以后，紛紛喊話要求上架竹編貓窩。
賬號負責人劉霞冰說道，她初在“劉家人竹編”的抖音賬號上直播賣常規(guī)的果籃等竹編用品，2021年3月，突然大量流量涌進直播間，網(wǎng)友不停在評論里刷“貓窩”。在網(wǎng)友的啟發(fā)下，她抓住機會上架了一款竹編貓窩，幾天內(nèi)就賣出了200余單，后來她干脆把賬號名字改為“劉家人竹編（有竹編貓窩）”。
數(shù)據(jù)證明了這場“被迫轉(zhuǎn)型”的成功，目前，“劉家人竹編”的貓窩產(chǎn)量占到上百種竹編產(chǎn)品的30%，并帶動今年竹編產(chǎn)品總體的產(chǎn)量提升了2-3倍。
劉霞冰也開始和團隊研發(fā)各類寵物用品，計劃做一個寵物產(chǎn)品系列品牌。
此外，賣栗子時被網(wǎng)友盯上開栗子工具的木匠“非凡商務(wù)（被迫轉(zhuǎn)型）”，從賣簪子到研發(fā)暗器的“大沖沖”，都順應(yīng)粉絲的聲音改變了主攻產(chǎn)品的品類。
那么，從內(nèi)容到品牌，都需要注意些什么？
一方面，認真聽取粉絲反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品。
這些內(nèi)容創(chuàng)作者在有意或無意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直連消費者）品牌模式。在興趣電商下，用戶基于自己的喜好刷到視頻或直播，可以在線實時對售賣的產(chǎn)品進行反饋，基于粉絲反饋所形成的產(chǎn)品受歡迎程度大大提高，形成了一個“內(nèi)容帶貨-粉絲反饋-調(diào)整產(chǎn)品”的正向循環(huán)。
另一方面，加強對供應(yīng)鏈的重視程度。
如果說品牌是一輛汽車，那么供應(yīng)鏈便是維持底盤的輪胎，流量是額外的燃油動力。李子柒在成立品牌之后，親自開廠布局螺螄粉供應(yīng)鏈，這也成為李子柒螺螄粉承接住巨大流量的關(guān)鍵因素。
三、結(jié)語垂類品牌要在競爭激烈的市場中“健康地”活下去，并不容易。
一方面，從爆品到品牌，還隔著“十萬八千里”。
據(jù)新榜編輯部觀察，以“顏色+服裝品類”在各大平臺搜索，比如“黑褲子”“紅裙子”等，搜索結(jié)果中不乏一些銷量頗高的“白牌”商品，卻鮮少有廣為人知的垂類品牌。
我們發(fā)現(xiàn)了一家名為“喵吉MeowJi紅色偏執(zhí)狂”的淘寶店，標簽顯示為11年老店，粉絲量高達177萬粉絲，如名字所示，這是一家主攻紅裙子品類的店鋪。雖然粉絲上百萬，但銷量高的裙子僅僅月銷200+。
該品牌去年開始尋找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音賬號“喵吉家的紅裙子”發(fā)布了第一條短視頻作品，截至發(fā)稿前，該賬號粉絲量16萬，不到其淘寶賬號粉絲量的十分之一，新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號近半年直播帶貨銷售額剛剛破百萬，數(shù)據(jù)并不搶眼。
究其原因，雖然品牌在主打顏色上做出了差異化，但紅裙使用場景相對較少、復(fù)購率低，導致其銷量平平。不難看出，即便積淀十余年，垂類品牌想要在聲量和銷售規(guī)模上再上一個階梯，仍然是難上加難。
另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已經(jīng)受到反噬。
流量能夠帶來立竿見影的銷售轉(zhuǎn)化，綁定頭部主播就是捷徑之一。
針對敏感肌的護膚品牌薇諾娜，曾在李佳琦直播間創(chuàng)下618單日3億元的銷售額，不過，隨著李佳琦停播，薇諾娜的線上渠道流量斷崖式下滑。據(jù)新熵報道，薇諾娜的產(chǎn)品幾乎都是通過線上渠道來快速走紅的，品牌發(fā)展過程中的飛輪應(yīng)甚至已經(jīng)畸形。
雖然品牌從0到1的路上布滿荊棘，但小眾垂類市場遠遠沒有飽和。提起任何一件單品，只要你的腦海中還沒有立即出現(xiàn)一個品牌的名字，那么就證明這是一片品牌還未踏足的藍海。
可以預(yù)見的是，未來還會涌現(xiàn)更多滿足特定圈層需求的小眾垂類品牌。
作者：Bamboo；編輯：云飛揚；校對：DX
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
拓展知識：男士防曬霜防水的推薦品牌
現(xiàn)在不論男女都很注重護膚，很多護膚品也分男女，不要覺得女性才要注重防曬，男士護膚和女士護膚一樣，日常防曬一定要做好，男士防曬霜有很多。什么牌子的防曬霜適合男士
1.SOFINA 白蕾絲防曬霜
涂改液一樣的質(zhì)地，吸收和成膜的速度很快，上臉會有點泛白，控油果也不錯，但是里面含有酒精，敏感肌稍微注意下~
2.IPSA 水潤倍護防曬日乳
流動的乳液狀，一抹就化水，的清爽，很是和油皮夏天使用~
3.資生堂安耐曬
物化結(jié)合的防曬，比較適合身體防曬，因為上臉稍微有點粘膩油潤，不過防曬果是真的不錯~
4.ULTRASUN面部防曬
優(yōu)佳是瑞士專業(yè)防曬品牌，不僅防UVA、UVB，還防近紅外線。近紅外線和紫外線一樣，都是可以穿透層，造成肌膚干燥老化，同樣也能曬傷曬黑哦!所以這一支防曬很的抵御了這兩種紫外線的侵害。這只防曬采用的是物化結(jié)合，不添加防腐劑，溫和，敏感肌也適用。
好用的男士防曬霜推薦
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2、曼秀雷敦新碧水感防曬露100g：PF25的有隔離，防曬果也十分好!平時經(jīng)常外出的男士一定要準備好哦!清爽水潤的防曬霜一定少不了!
3、波斯頓隔離乳液SPF18：油脂調(diào)護隔離乳讓防曬而不再被油油的防曬傻un個困擾!性質(zhì)溫和，可以有隔離紫外線，是油性皮膚的好幫手!
4、歐萊雅美白保濕防曬：全的美白保濕配方可以防曬且美白，專為男士設(shè)計的持久保濕可以讓肌膚更加有彈性!清爽自然!
5、Adidas阿迪達斯戶外運動防曬SPF50：含薄荷提取物，即使炎炎夏日也讓你清涼舒爽，能均勻完整的覆蓋在肌膚上,讓每一吋肌膚都能得到充分的保護。
6、GF高夫修護霜SPF30：夏天隔離防曬必備的防護衣，清爽也不油膩，讓你不怕曬，曬不黑!抵抗烈日只要用GF的修復(fù)霜防曬就可以了!
男士防曬霜哪個牌子好用
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：涂改液
泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
基本的信息就是上面能看到的，使用之前需要搖勻，流動性比較強。瓶身有寫無香料、無著色、不黏膩。確實也沒有什么香味，不會黏膩。至于輕微泛白，可以忍，不會讓人看起來就跟日本藝伎一樣的那種白，而是正常的白。不過如果你的膚色本來就不是很白的話，泛白就不是防曬的問題咯。
2、innisfree/悅詩風吟自然關(guān)愛優(yōu)顏防曬乳SPF50+ PA+++ 50ml(產(chǎn)地：韓國)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
這個防曬很好清洗，而且用的時候并沒有爆痘，沒有磨合期，這一點還是值得欣賞的，再加上品牌的自然護膚理念，覺得還是用著挺安心的。因為我用的時候是夏天，可能對于混油皮來說冬天用的話會比較好吧。
3、日本花王NIVEA/妮維雅防曬隔離凝露SPF50 PA+++ 140g (產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
質(zhì)地確實是化妝水般的感覺，不油膩，透氣性。不用卸妝，一般洗面乳或沐浴乳就可以徹底清洗掉，相當方便。但是用在臉上的時候，仍然需要很長的時間才能恢復(fù)啞光狀態(tài)，所以前半天臉是比較油光滿面的。這一款是“立可白”式偏液態(tài)的防曬乳，所以一定要記得先搖一搖再使用!延展性高，推開后很迅速的就被肌膚吸收了。
4、玫琳凱Marykay男士保濕防曬乳液SPF25
玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25滋潤肌膚并提供針對紫外線UVA/UVB的防護，把肌膚有阻隔于有害射線的傷害之外，幫助減少歲月痕跡。即使在水中，它的有配方也能提供持久防曬保護。 產(chǎn)品功能：適合各種類型肌膚適合敏感肌膚，不會引起面庖(不會堵塞毛孔)玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25有抵御紫外線UVA/UVB,保護肌膚免受日曬傷害，避免因日曬引起的肌膚老化，其容易吸收的乳液質(zhì)地，提供有保濕和防護。
網(wǎng)友點評：cutebaby ：這個確實不堵塞毛孔，不過帶防曬倍數(shù)還是建議回家卸個妝，夏天用有些油膩～
5、高夫Glf赤道防曬霜SPF30 PA++
SPF30和PA++的防曬性能提供UVA/UVB防護;綠茶提取液及時修護曬后肌膚;不油膩配方，易于涂抹，膚感清爽透氣;幫助您盡享夏日生活。 使用方法： 每天出門前或在需要時，取適量涂抹于面部、頸部、手臂、腿部等容易受到日曬侵襲的部位。
網(wǎng)友點評：jackal：男士不錯的防曬，有一點小油，還是能接受的，防水的，要用卸妝品洗的。含有綠茶，可以減少紫外線的傷害，秋冬用應(yīng)該不錯。防曬的果也不錯。
6、蘭嘉絲汀LANCASTER男士曬后涼爽啫喱
蘊含藥醇及尿囊素，有舒緩和撫慰曬后或夏季燥熱肌膚, 補水并帶來清涼舒適感受. 天然抗氧化植物配方, 保持肌膚青春健康的活力狀態(tài)。 使用說明：使用時，取適量均勻涂抹于曬后臉部和身體肌膚, 也可做為須后保養(yǎng)啫喱使用。
男士防曬哪個牌子好
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：涂改液
泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
基本的信息就是上面能看到的，使用之前需要搖勻，流動性比較強。瓶身有寫無香料、無著色、不黏膩。確實也沒有什么香味，不會黏膩。至于輕微泛白，可以忍，不會讓人看起來就跟日本藝伎一樣的那種白，而是正常的白。不過如果你的膚色本來就不是很白的話，泛白就不是防曬的問題咯。
2、innisfree/悅詩風吟自然關(guān)愛優(yōu)顏防曬乳SPF50+ PA+++ 50ml(產(chǎn)地：韓國)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
這個防曬很好清洗，而且用的時候并沒有爆痘，沒有磨合期，這一點還是值得欣賞的，再加上品牌的自然護膚理念，覺得還是用著挺安心的。因為我用的時候是夏天，可能對于混油皮來說冬天用的話會比較好吧。
3、日本花王NIVEA/妮維雅防曬隔離凝露SPF50 PA+++ 140g (產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
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質(zhì)地確實是化妝水般的感覺，不油膩，透氣性。不用卸妝，一般洗面乳或沐浴乳就可以徹底清洗掉，相當方便。但是用在臉上的時候，仍然需要很長的時間才能恢復(fù)啞光狀態(tài)，所以前半天臉是比較油光滿面的。這一款是“立可白”式偏液態(tài)的防曬乳，所以一定要記得先搖一搖再使用!延展性高，推開后很迅速的就被肌膚吸收了。
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